После публикации судьей Амитом П. Мехтой долгожданного решения по поводу мер в антимонопольном деле Google, касающемся поиска, индустрия выдохнула с облегчением. Решение подразумевало отсутствие расформирования Google, принудительной продажи Chrome или Android, и отсутствие удобного для пользователей ‘экрана выбора’, подобного тому, который изменил рынок браузеров Microsoft за последние два десятилетия. Однако важно отметить, что это решение значительно меняет правила распределения поиска, доступа к данным и конкурентной стратегии на ближайшие шесть лет.
Эта статья рассматривает факторы, повлиявшие на выбор, его основные компоненты и, что наиболее важно, последствия для поисковой оптимизации (SEO), маркетинга с оплатой за клик (PPC), контент-издателей и поисковых помощников на основе искусственного интеллекта.
Проще говоря, мы рассмотрим, почему был сделан этот выбор, что необходимо сделать, и, самое главное, как это влияет на SEO, онлайн-рекламу, владельцев веб-сайтов и новых поисковых помощников на базе искусственного интеллекта.
Что привело к этому решению?
В 2020 году Министерство юстиции объединило усилия с несколькими штатами, подав иск против компании Google, утверждая, что компания использовала эксклюзивные контракты и огромные суммы денег для укрепления своего контроля над поисковыми системами. В августе 2024 года судья Мехта вынес решение о том, что компания Google действительно нарушила антимонопольное законодательство, отметив, что ‘Google занимает монопольное положение и использовала эту власть для сохранения своего доминирования’. Ключевым вопросом была разработка мер, которые эффективно восстановили бы конкуренцию.
Проще говоря, представители Министерства юстиции (DOJ) и различных штатов выступали за значительные меры, такие как разделение браузера Chrome или Android-системы от Google, а также требование, чтобы устройства предлагали пользователям несколько вариантов выбора. Однако Google утверждал, что эти меры могут негативно повлиять на потребителей и инновации. По мере завершения слушаний по поводу возможных решений, наблюдался всплеск популярности искусственного интеллекта, что значительно изменило восприятие судом того, что может представлять собой конкуренция в сфере поисковых сервисов.
Что решил суд
Решение судьи Меты, вынесенное 2 сентября 2025 года, наложило сочетание поведенческих мер:
- Эксклюзивные контракты запрещены. Google больше не может заключать сделки, которые делают его единственным поисковиком по умолчанию в браузерах, телефонах или у операторов связи. Это означает, что Apple, Samsung, Mozilla и мобильные операторы теперь могут рассматривать предложения от конкурентов, таких как Microsoft Bing или новых игроков в сфере ИИ.
- Платежи по-прежнему разрешены. Важно то, что суд не запретил Google платить за размещение. Судья Мехта объяснил, что полное прекращение платежей «нанесет существенный вред партнерам по распространению». Другими словами, выплаты продолжатся – но без эксклюзивности.
- Индекс и обмен данными. Google должна делиться частями своего поискового индекса и некоторыми данными о взаимодействии пользователей с «квалифицированными конкурентами» на коммерческих условиях. Данные о рекламе, однако, исключены. Это создает потенциальную возможность для претендентов, но не передает им секрет успеха поисковых систем Google.
- Никакого разделения, никакой экран выбора. Призывы разделить Chrome или Android были отклонены как чрезмерные. Аналогично, суд отказался предписывать экран выбора, ориентированный на потребителя. Изменения произойдут вместо этого через контракты и решения в области пользовательского опыта со стороны дистрибьюторских партнеров.
- Шестилетний надзор. Способы устранения нарушений будут находиться под контролем технического комитета в течение шести лет. Пересмотренное решение ожидается 10 сентября, а меры воздействия вступят в силу примерно через 60 дней после окончательного вступления в силу.
Проще говоря, как заявил судья Мехта, ‘суды должны подходить к созданию решений с долей скромности’, признавая, что достижения в области генеративного искусственного интеллекта существенно повлияли на ход этого конкретного дела.
Как отреагировал рынок
Сразу после объявления инвесторы выдохнули с облегчением. Акции Alphabet выросли примерно на 8% в ходе внебиржевых торгов, в то время как акции Apple показали прирост около 4%. Решение не разделять поисковый бизнес Google и продолжение предоставления прибыльных платежей за размещение в поиске помогло ослабить опасения Уолл-стрит о том, что поисковая империя Google будет быстро разрушена.
Тем не менее, хотя празднование и может последовать за смягчением Google своей политики, это сигнализирует об изменении в стратегическом ландшафте: прежде подобная крепость эксклюзивности, которую когда-то имела Google, теперь превратилась в платформу, предлагающую выбор по умолчанию.
Стратегические перспективы: за пределами заголовков
Большая часть обсуждений вокруг этого решения сосредоточилась главным образом на том, чего не произошло – отсутствии разделения или выбора интерфейса. Однако, углубляясь в вопрос, можно обнаружить интересную историю о том, как распространение, данные и искусственный интеллект будут взаимодействовать в соответствии с этими новыми правилами.
Стандартные настройки перемещаются из траншеи на рынок.
Ранее эксклюзивные соглашения Google закрепляли за ней позицию поисковой системы по умолчанию в Safari, Android и на других платформах. Однако, по новой схеме, партнерам разрешено сотрудничать с несколькими поставщиками услуг, что превращает эту позицию по умолчанию в более открытый рынок, а не в укрепленный барьер.
Проще говоря, было раскрыто, что в 2022 году компания Google выплатила компании Apple примерно 20 миллиардов долларов, а в 2021 году около 26,3 миллиарда долларов. Хотя эти платежи были предназначены не только для Apple, записи указывают на то, что Apple могла получить наиболее значительную часть этих средств. Эта договоренность позволила Google быть поисковой системой по умолчанию в Safari. Однако, поскольку соглашения об исключительности нет, Apple теперь может вести переговоры с такими компаниями, как Microsoft и OpenAI, возможно, зарабатывая больше денег, предлагая несколько позиций или меняя настройки по умолчанию.
Мы можем увидеть некоторые новые UX-инновации, такие как вращающиеся варианты поиска, настройки потока на основе аукционов или быстрые ссылки на ИИ-помощника, непосредственно встроенные в системные интерфейсы. Потенциальные дистрибьюторы, такие как Samsung или Mozilla, могли бы протестировать «предпочтения множественного домашнего экрана», где Google, Bing и ИИ-движок были бы представлены в качестве видимых опций в определенных областях.
Доступ к данным открывает путь для претендентов.
Предоставление важной информации конкурентам посредством обмена индексами и контролируемого доступа к данным снижает препятствия для потенциальных соперников. Ориентация в интернете может быть дорогостоящей; получение индекса Google могло бы значительно ускорить появление новых игроков, таких как Bing, Perplexity или гипотетический поисковик от OpenAI.
Хотя полное равенство (полная паритетность) не достигается без данных рекламы и сигналов ранжирования, конкуренты все еще могут выделиться, сосредоточившись на улучшении пользовательского опыта. Например, это может означать предоставление более быстрых ответов, специализацию в определенных областях или более эффективную интеграцию продвинутого искусственного интеллекта. Чтобы проиллюстрировать, я часто говорю, что доступ к поисковым индексам дает возможность новичкам ходить, но им нужно что-то более мощное (например, сильная стратегия и инновационные технологии), чтобы по-настоящему бежать и конкурировать.
Итоговый результат может существенно различаться в зависимости от интерпретации того, что подразумевается под «квалифицированным конкурентом». Ограниченное понимание может свести возможности к избранным, в то время как более широкое определение может создать платформу для появления новых, инновационных, вертикальных и ориентированных на искусственный интеллект поисковых конкурентов.
3. Искусственный интеллект уже меняет правила игры
Это говорит о том, что конкуренция за распространение может переместиться с веб-браузеров и поисковых систем на искусственный интеллект, интегрированный в различные операционные системы, приложения и устройства. Поскольку все больше людей начинают задавать вопросы своим помощникам вместо того, чтобы вводить их, значимость эксклюзивных соглашений уменьшается по сравнению с контролем над самим ИИ-помощником.
Это утверждение можно перефразировать следующим образом: для специалистов, занимающихся поисковой оптимизацией (SEO) и поисковым маркетингом (SEM), оно облегчает переход к предоставлению быстрых ответов без переходов по ссылкам, контенту, подготовленному для виртуальных помощников, и схемам, которые помогают в цитировании источников.
4. Финансовая динамика: Облегчение сегодня, давление завтра
Конечно! Первоначальная реакция инвесторов была положительной. Однако со временем Google может столкнуться с растущими расходами, связанными со стоимостью привлечения трафика (TAC), особенно поскольку такие компании, как Apple, Samsung и операторы связи, выставляют на аукцион позиции по умолчанию. Защита каналов распространения может стать дороже, что потенциально снизит рентабельность.
Одновременно с этим, без возможности для пользователей переключаться, ожидается постепенный, а не резкий обвал доли поискового рынка. В ближайшем будущем ожидается, что доля запросов Google в США останется на уровне высоких 80-х процентов, с незначительным снижением в пределах однозначных чисел, пока конкуренты изучают новые стратегии.
5. Эффект домино: Надвигающийся случай с рекламными технологиями
Не обращайте внимания на второстепенный аспект: продолжающийся антимонопольный иск Министерства юстиции против пакета рекламных технологий Google, который сейчас движется к слушаниям по поводу мер исправления в Вирджинии. Если это дело приведет к структурным изменениям — например, к требованию к Google разделить свой сервер рекламы для издателей от своей биржи — это может кардинально изменить способ, которым поисковая реклама покупается, оценивается и монетизируется.
Издателям следует обратить внимание на два сценария. Если конкурентам удастся успешно использовать помощников на основе искусственного интеллекта, то реферальный трафик может расшириться, но также может стать непредсказуемым, в зависимости от того, как эти помощники обрабатывают цитаты и клики.
Что произойдет дальше
- 10 сентября 2025 года: Министерство юстиции и Google подают пересмотренное решение.
- Примерно через 60 дней: Лекарства начинают действовать.
- Шесть лет: Период надзора с постоянным мониторингом соответствия.
Ключевые вопросы, за которыми стоит следить:
- Как Apple реализует неисключительные настройки поиска по умолчанию в Safari?
- Кто считается «конкурентом» для доступа к индексу/данным, и на каких условиях?
- Будут ли конкуренты, такие как Microsoft, Perplexity или OpenAI, активно скупать слоты для распространения?
- Как будут развиваться ИИ-помощники в качестве входных точек распространения?
Что это значит для SEO и PPC
Это решение касается не только контрактного права в Кремниевой долине; оно имеет реальные последствия для специалистов по маркетингу в различных отраслях.
- Планирование волатильности распространения. Командам SEM следует предусмотреть бюджет на мир, где поисковые запросы Safari станут более конкурентными. Протестируйте Bing Ads, Copilot Ads и размещения в ассистентах.
- Защита от синдикации. Если появятся новые программы обмена индексами, изучите возможности партнерства с вертикальными поисковыми стартапами. Ранние пилотные проекты могут обеспечить потоки трафика за пределами экосистемы Google.
- Устойчивость к атрибуции. Поскольку помощники обрабатывают все больше трафика, цепочки рефералов будут становиться запутанными. Усильте контроль над UTM-метками, серверным отслеживанием и маркетинговыми моделями, чтобы отделить полезные данные от шума.
- Креативное тестирование. Создайте двухслойный контент: лаконичное, насыщенное фактами резюме, которое смогут использовать помощники, и более подробное объяснение для читающих людей.
Рыночные сценарии
- Базовый сценарий (наиболее вероятный): Google сохраняет долю рынка на уровне высоких 80-х процентов. Затраты на передачу и хранение данных (TAC) растут постепенно. ИИ-помощники оттягивают на себя скромную долю информационных запросов к 2027 году. Влияние: давление на маржу, а не потеря доли рынка.
- Преимущество для конкурентов: если доступ к индексам будет широким, а ИИ-помощники преуспеют в UX, Bing, Perplexity и другие могут набрать от пяти до десяти баллов в определенных нишах. Влияние: возникают возможности для арбитража SEM, а SEO адаптируется к поверхностям, ориентированным на предоставление ответов в первую очередь.
- **Регуляторный каскад**: Если предложенные решения в сфере рекламных технологий наложат структурные изменения, преимущество Google в измерениях уменьшится, и производители оборудования (OEM) начнут добровольно тестировать интерфейсы, имитирующие выбор. Последствия: большая фрагментация, больше тестирования для маркетологов.
Итоговый вывод
Судья Мехта уместно подчеркнул сложность: ‘Судам следует подходить к разработке решений со скромным подходом’. Это решение не разрушает компанию Google, но заставляет её конкурировать на более справедливых условиях. Эксклюзивность была устранена, и на её месте появились аукционы и помощники.
Для специалистов по маркетингу очевидно, что им не следует полагаться на регуляторов в создании равных условий. Вместо этого им следует уже сейчас начать диверсифицировать свои стратегии, охватывая различные поисковые системы, ИИ-помощников и форматы рекламы. Приоритетом должна быть ответственность, а не только достижение высоких позиций. Подготовьтесь: настоящая конкуренция за поисковый трафик вот-вот значительно усилится.
Смотрите также
2025-09-08 14:42
