8 самых важных KPI PPC, которые следует отслеживать

от

Как цифровой маркетолог, я часто вижу отчеты, которые слишком сильно фокусируются на таких вещах, как кликабельность и охват. Хотя эти цифры *выглядят* хорошо, они на самом деле не говорят вам, насколько хорошо работают ваши PPC-кампании. Нам нужно копать глубже, чтобы понять, что на самом деле приносит результаты.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Лидеры не обращают внимания на просмотр графиков с восходящими трендами. Они хотят понимать, как инвестиции в рекламу увеличивают прибыль, создают ценные возможности для продаж и способствуют устойчивому росту.

Это гораздо более высокий уровень, чем «наш CTR вырос в этом месяце!»

В то же время, запуск PPC-кампаний стал более сложным, даже с помощью ИИ.

Из-за правил конфиденциальности стало сложнее отслеживать активность пользователей. В то же время, искусственный интеллект все больше контролирует показ рекламы – от процесса назначения ставок до самих дизайнов объявлений. Кроме того, люди используют множество устройств и платформ, меняют свое мнение по ходу дела, прежде чем окончательно совершить покупку.

В быстро меняющихся ситуациях традиционные способы измерения успеха становятся менее полезными. Хотя такие показатели, как стоимость за клик или коэффициент кликабельности, могут *казаться* хорошими на бумаге, они на самом деле не показывают, насколько значимый вклад вы вносите в бизнес.

Это руководство выделяет наиболее важные метрики для отслеживания ваших PPC-кампаний. Сосредоточение внимания на прибыли, объеме дополнительной выручки, генерируемой вашей рекламой, пожизненной ценности клиента и вкладе в выручку поможет вам определить, действительно ли ваши кампании прибыльны.

Мы хотим помочь вам чётко продемонстрировать влияние ваших PPC-кампаний руководителям компании, обеспечивая безопасность вашего маркетингового бюджета и демонстрируя реальные результаты, которых вы достигаете.

1. Прибыль (А не только ROAS)

Долгое время рентабельность рекламных инвестиций, или ROAS, была основным показателем для измерения успеха в контекстной рекламе. Однако пришло время рассмотреть другие, более эффективные способы оценки производительности.

Как SEO-эксперт, я всегда говорю своим клиентам, что полагаться только на ROAS может быть действительно вводящим в заблуждение. Это отлично подходит для того, чтобы увидеть, сколько денег вы *заработали* за каждый потраченный доллар, но это не рассказывает всей истории. Выручка – это не то же самое, что прибыль, и фокусировка исключительно на ROAS может скрыть, действительно ли вы зарабатываете деньги или нет.

Кампания может показаться невероятно успешной с возвратом инвестиций в рекламу в 600%, но если большая часть этой прибыли поглощается такими расходами, как выполнение заказов, скидки или доставка, ваши фактические доходы могут быть намного ниже. Какова реальная прибыль после учета всех расходов?

Даже кампания с, казалось бы, средним ROAS (возвратом расходов на рекламу) в 300% может быть очень прибыльной, если она продает товары с высокой прибылью.

Лучшие команды PPC сегодня понимают важность отслеживания прибыли и делают его основной частью планирования и проведения кампаний.

Они выясняют, какую прибыль приносит каждый продукт и обновляют свои данные о продажах. Затем они используют эту информацию для улучшения своих кампаний Google Ads и Microsoft Ads.

Это позволяет маркетинговым системам сосредоточиться на максимизации прибыли, а не только продаж, что помогает компаниям получить преимущество над конкурентами, которые полагаются на менее точные измерения отдачи от своей рекламы.

Получение возможности демонстрировать ценность, которую вы *создали* – а не только то, что вы продали – значительно повысит то, как главный директор по маркетингу оценивает вашу работу и вклад.

2. Инкрементальность (Метрика «Получили бы вы это в любом случае?»)

Это KPI, который отделяет маркетологов, которые отчитываются, от тех, кто понимает.

Инкрементальный анализ помогает определить, произошла ли продажа *действительно* из-за вашей рекламы с оплатой за клик (PPC), или покупатель совершил бы покупку в любом случае.

Исторически маркетологи часто приписывали последний клик перед покупкой, предполагая, что он является ключом к конверсии.

Как цифровой маркетолог, я вижу, что отслеживание результатов становится всё сложнее. Люди плавно переходят между приложениями, веб-сайтами и устройствами, что затрудняет определение того, что именно стимулирует конверсии. По этой причине мы больше не можем полагаться на простые предположения о том, какие маркетинговые усилия действительно работают.

Как человек, который занимается созданием веб-сайтов и онлайн-кампаний уже много лет, я убедился, что понимание инкрементальности имеет решающее значение. По сути, это сводится к определению *дополнительных* результатов, которые вы получаете благодаря своей рекламе – что произошло бы в любом случае, а что вы напрямую стимулируете с помощью платных медиа. Речь идет о доказательстве истинной ценности вашей работы, помимо простого количества трафика.

Рекламодатели, отслеживающие истинное влияние своих кампаний – используя такие методы, как тестирование различных групп, пробные запуски на основе местоположения или анализ платформ – часто обнаруживают, что некоторые кампании, особенно те, которые сосредоточены на брендинге или ретаргетинге клиентов, оказываются не такими эффективными, как предполагалось изначально.

Конечно, измерение прироста — это сложная задача. Она не совсем подходит для стандартной отчетности Google.

Как человек, который управлял множеством веб-сайтов и оплачиваемых рекламных кампаний, я узнал, что директора по маркетингу (CMO) заинтересованы не только в просмотре доходов, приписываемых PPC. Они хотят понимать *инкрементальное* влияние этих объявлений – какие продажи действительно произошли *благодаря* нашим усилиям в платной рекламе, а не просто те продажи, которые произошли бы в любом случае. Им нужно знать, что действительно работает, помимо простой маркировки, чтобы оправдать инвестиции.

Рекламодатели, которые отслеживают реальное влияние — насколько каждая кампания фактически способствует их результатам — могут более эффективно планировать бюджет и избегать траты денег на рекламу, которая достигает только тех, кто и так бы совершил покупку.

3. Пожизненная ценность клиента (CLV или LTV)

Нет оправдания для игнорирования Lifetime Value (LTV) сегодня.

Становится всё дороже привлекать клиентов, и всё сложнее быстро отслеживать результаты, что делает простые метрики, такие как стоимость первой покупки, менее надёжными. Успешная онлайн-реклама теперь сосредоточена на построении долгосрочных отношений с клиентами.

Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value) фокусируется на том, сколько стоит клиент для вашего бизнеса за все время сотрудничества, а не только от одной покупки.

Для бизнеса, который полагается на подписки, например, для многих компаний-разработчиков программного обеспечения и брендов, продающих напрямую потребителям, первая продажа – это только начало. Сосредоточение исключительно на низких затратах на рекламу для привлечения клиентов не помогает, если эти клиенты совершают только одну покупку и не остаются – это на самом деле наносит ущерб вашей прибыли в долгосрочной перспективе.

Умные маркетинговые команды сейчас отправляют данные о пожизненной ценности клиента (LTV) в Google Ads. Это позволяет автоматизированным инструментам назначения ставок Google сосредоточиться на привлечении и удержании клиентов, которые с наибольшей вероятностью совершат повторные покупки, что в конечном итоге повышает эффективность рекламы.

Некоторые компании создают собственные модели для прогнозирования пожизненной ценности клиента, а затем используют эту информацию для улучшения таргетинга аудитории, разработки рекламы и управления ставками на рекламу.

Это не просто быстрое исправление; это фундаментальное изменение в том, как работают предприятия. Сосредоточившись на долгосрочной ценности для клиентов, компании привлекают не только более широкую клиентскую базу, но и более качественных клиентов – тех, кто остается лояльным, тратит больше денег и способствует значительному росту.

4. Стоимость за инкрементальное привлечение (CPIA)

Хотя CPA всё ещё имеет своё место, настоящая игра – CPIA – Cost Per Incremental Acquisition.

CPIA фокусируется на расчете стоимости привлечения *новых* клиентов – в частности, тех, кто стал клиентами *благодаря* кампании и не стал бы ими в противном случае.

Определение истинной ценности конверсии сложнее, чем просто оценка стоимости за конверсию, но именно этот вопрос действительно имеет значение.

Многие аккаунты Pay-Per-Click (PPC) содержат кампании, которые действительно приносят продажи, но не добавляют особо много дополнительной прибыли.

Использование платных поисковых объявлений для названия вашего бренда, показ рекламы людям, которые уже посетили ваш сайт (ретаргетинг), и медийная реклама иногда могут отнимать посетителей, которые нашли бы вас через органический поиск или ввели адрес вашего сайта напрямую.

Когда вы отслеживаете улучшения шаг за шагом в рамках вашего анализа затрат, вы можете измерить не только стоимость лида или продажи, но и истинную стоимость привлечения нового клиента.

Это момент, когда мы перестаём просто сосредотачиваться на достижении наших целей по стоимости привлечения и начинаем спрашивать, получаем ли мы хорошую отдачу за реальный рост.

CPIA – это место, где лучшие PPC-команды заслуживают место за столом для разработки стратегии.

5. Коэффициент конверсии (Контекст – это всё)

Коэффициент конверсии по-прежнему важен, но не в том виде, в котором его рассматривают большинство отчётов PPC.

Многие команды слишком сильно сосредотачиваются на увеличении количества конверсий, не учитывая *кого* они конвертируют, или *когда* и *почему* происходят эти конверсии. Важно понимать контекст, стоящий за цифрами, а не только сами цифры.

Люди, которые находят вас через брендовый поиск, гораздо охотнее становятся клиентами, чем те, кто кликает на рекламу YouTube, не зная ваш бренд.

Однако, коэффициенты конверсии часто показываются как простые средние значения, которые не дают вам чёткой картины того, что на самом деле происходит.

Лучшие специалисты по PPC учитывают контекст коэффициентов конверсии:

  • По типу аудитории (новые vs. вернувшиеся).
  • По этапам воронки.
  • По устройству, географии или времени суток.

Если коэффициент конверсии вашего сайта снижается после запуска кампании по поиску новых потенциальных клиентов, не беспокойтесь – это, вероятно, означает, что вы успешно достигаете людей, которые еще не знакомы с вашим брендом, и это положительный результат.

Понимание коэффициентов конверсии в их конкретном контексте помогает вам точно интерпретировать ваши данные и избегать быстрых исправлений, которые могут навредить вашему росту в долгосрочной перспективе.

6. Качество лидов (Для кампаний генерации лидов)

На протяжении многих лет маркетологи сосредотачивались на получении как можно большего количества лидов, но они часто совершали ключевую ошибку: отдавали приоритет количеству, а не качеству.

Приятно добиваться получения лидов по цене ниже целевой, но тяжело столкнуться с тем фактом, что многие из этих лидов не станут клиентами – и, возможно, даже не свяжутся с вашей командой продаж.

Успешные PPC-менеджеры понимают, что получение лидов — это только первый шаг. Реальный показатель успеха — это то, сколько из этих лидов превращаются в перспективных клиентов и, в конечном итоге, в платящих клиентов.

Это включает в себя объединение информации из вашей системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) с вашей рекламой с оплатой за клик (PPC), а затем отслеживание того, как это влияет на результаты на протяжении всего пути клиента.

Умные рекламодатели отказались от CPL как от единственной путеводной звезды и теперь отслеживают:

  • Коэффициенты конвертации маркетинговых квалифицированных лидов (MQL) в квалифицированные лиды для продаж (SQL).
  • Вклад в конвейер.

Команды PPC могут улучшить свои результаты, отправляя данные о фактических продажах обратно на рекламные платформы. Это можно сделать путем импорта оффлайн-конверсий или подключения систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Это помогает платформам научиться определять лидов, которые с большей вероятностью станут платящими клиентами, а не только тех, кто отправляет формы.

7. Время конвертации

Как SEO-эксперт, я постоянно удивляюсь тому, как мало компаний отслеживают время до конверсии. В современном мире, где клиенты совершают так много шагов перед совершением покупки, понимание того, сколько времени требуется человеку для конверсии *после* клика по вашей рекламе, имеет решающее значение. Это дает вам реальное понимание эффективности вашей рекламы и помогает выявить области для улучшения.

У многих компаний, работающих по схеме бизнес-ко-бизнес (B2B), или тех, кто продает продукты, которые люди тщательно обдумывают перед покупкой, клиенты обычно не совершают покупку сразу после клика по рекламе. Стандартные периоды отслеживания в 7 или 30 дней в Google Ads часто не учитывают эти конверсии.

Многие потенциальные клиенты тратят 45, 60 или даже более 90 дней, чтобы стать платящими клиентами. Если вы не учтёте этот период времени, вы можете недооценить, насколько хорошо работает ваш маркетинг и не в полной мере оценить ценность ваших кампаний.

Понимание времени конверсии помогает вам:

  • Создавайте реалистичные окна ретаргетинга.
  • Установите правильные ожидания с заинтересованными сторонами.
  • Не прекращайте работу высокоэффективных кампаний слишком рано.

Поскольку файлы cookie становятся менее надёжными, а отслеживание конверсий – более сложным, понимание того, сколько *фактически* времени требуется клику, чтобы превратиться в продажу, имеет решающее значение для обоснования ваших маркетинговых расходов.

8. Вклад в конвейер или доход

В конечном счете, этот ключевой показатель эффективности (KPI) определяет успех вашей рекламы с оплатой за клик (PPC). Если ваши кампании не вносят прямого вклада в продажи или доход, вы просто тратите деньги, не зная, насколько это эффективно.

Лучшие лидеры в области PPC не показывают CTR и CPC руководителям высшего звена. Они показывают:

  • Сколько квалифицированных лидов PPC было сгенерировано.
  • Какая доля закрытого дохода может быть отнесена к платной рекламе.

Чтобы по-настоящему понять возврат от вашей рекламы, вам необходимо связать клики по рекламе с реальными результатами – будь то с помощью таких инструментов, как CRM-системы, ручное сравнение данных или использование программного обеспечения для автоматизации маркетинга.

Реклама с оплатой за клик успешна, когда она генерирует доход. Все другие важные измерения в конечном итоге поддерживают эту цель.

Бонус: Показатели эффективности кампании (CTR, CPC, CPM и другие)

Давайте пока не будем отметать показатель кликабельности (CTR), стоимость за клик (CPC) и стоимость за тысячу показов (CPM). Хотя они все еще полезны, их не следует рассматривать как ключевые показатели эффективности – лучше рассматривать их как индикаторы общего состояния.

Высокий коэффициент кликабельности (CTR) часто означает, что ваше рекламное сообщение привлекательно и вызывает интерес. Разумная цена за клик (CPC) говорит о том, что вы эффективно конкурируете на рекламном аукционе. А изменения цены за тысячу показов (CPM) могут выявить колебания доступного рекламного пространства или усиление конкуренции.

Эти цифры показывают, как работают ваши кампании, но они не говорят вам о том, действительно ли вы увеличиваете прибыль. Они полезны для внесения улучшений, но ключ в том, приводят ли они к большему доходу.

Эффективные PPC-команды используют эти показатели эффективности, чтобы выявить проблемы и найти способы улучшения. Действительно выдающиеся команды понимают, что эти метрики ценны для внутреннего анализа, но не должны быть основным фокусом презентаций для заинтересованных сторон.

Согласование метрик PPC с реальным ростом

Современная оценка эффективности PPC и измерение KPI начинаются с лучших вопросов, а не с большего количества дашбордов.

Прежде чем добавить новый KPI, повторите основы со своей командой или клиентом.

  • Как выглядит ценный клиент?
  • Сколько времени обычно требуется для конвертации?
  • Какие продукты или услуги обеспечивают самую высокую маржу?

Если у вас нет чётких ответов, каждый отчёт, который вы создаёте, может казаться немного неустойчивым.

Как человек, который давно занимается управлением веб-сайтами и данными, мой совет – внедрять улучшения небольшими шагами, а не все сразу. Не пытайтесь сразу переделать все. Хорошей отправной точкой будет добавление данных о прибыли в ваши отчеты, вместо того, чтобы смотреть *только* на возврат инвестиций в рекламу по последнему клику. Еще один полезный шаг? Подключите свою CRM, чтобы отслеживать, какие кампании действительно генерируют ценные лиды – те, которые превращаются в реальные возможности – вместо того, чтобы просто считать каждый клик.

Как только вы приобретете прочное понимание ваших данных, ваши обсуждения с заинтересованными сторонами изменятся. Вместо постоянного объяснения изменений в цене за клик, вы сможете сосредоточиться на том, как ваша реклама помогает достигать более широких бизнес-целей, таких как увеличение продаж, достижение целевых показателей выручки и удержание клиентов. Именно тогда ключевые показатели эффективности действительно демонстрируют свою ценность.

PPC становится все более конкурентным. С постоянным развитием автоматизации, меняющимися сигналами данных и сложным поведением клиентов, ситуация в ближайшее время не станет проще.

Команды, сосредоточенные исключительно на базовых показателях, часто испытывают трудности с демонстрацией своего влияния. Однако команды, которые напрямую связывают свою работу с прибылью, ростом, пожизненной ценностью клиента и выручкой, смогут гораздо легче получить финансирование и завоевать доверие заинтересованных сторон.

Как PPC-эксперт, первое, на что я обращаю внимание у любого клиента, – это их отчётность. Если эти отчёты чётко не показывают, как PPC *на самом деле* влияет на конечный результат, это огромный красный флаг. Я всегда рекомендую начинать с нескольких ключевых метрик, а затем корректировать их, когда мы узнаём, что действительно двигает иглу. В конечном итоге, самый важный вопрос, на который нам нужно ответить, звучит так: наши PPC-расходы действительно стимулируют рост бизнеса, или мы просто видим много активности, которая не приводит к значимым результатам?

Смотрите также

2025-12-05 16:44