Как опытный специалист в области SEO с многолетним опытом работы за плечами, я могу подтвердить важность дифференциации в современной конкурентной цифровой среде. За время своего путешествия я воочию убедился, как уникальное торговое предложение может выделить бренд из толпы и обеспечить органический успех.
«Чрезмерная оптимизация может привести к недифференциации», как говорит Рори Сазерленд.
Чрезмерное внимание к поисковой оптимизации (SEO) сделало многие компании неразличимыми и незащищенными, поскольку Google продолжает внедрять алгоритмы, которые отдают приоритет пользовательскому опыту над соответствием ключевых слов.
В дополнительной заметке к моей предыдущей статье о создании стратегий SEO я хотел бы предложить вместо этого перейти от стандартного метода «превзойти» к более отличительному подходу.
В последнее время кажется, что многие компании сосредотачиваются на производстве больших объемов контента, установлении большего количества связей и внедрении большего количества технических усовершенствований, чтобы превзойти своих конкурентов. Однако я заметил, что в настоящее время эта стратегия дает менее благоприятные результаты.
- Превосходное исполнение работает только в соревновании друг с другом и возможно только для новых участников рынка с огромными бюджетами.
- Это приводит к большему «сходству»: контент и пользовательский опыт сливаются у нескольких игроков рынка.
Лучший способ конкурировать — делать что-то по-другому.
Похоже, что Google имеет тенденцию отдавать предпочтение известным брендам или компаниям с уникальными продуктами перед агрегаторами и филиалами при отображении результатов поиска не только из-за обширных рекламных усилий, но и из-за их уникальных предложений.
Итак, как вы можете дифференцировать себя и как дифференциация влияет на SEO?
Почему
Для технологических компаний дифференциация — единственный способ конкурировать.
Во многих случаях рынок имеет тенденцию отдавать предпочтение одному доминирующему игроку, оставляя место только для другого игрока, которому удается обеспечить определенный уровень делового успеха.
Проще говоря, в известных книгах часто изображается соперничество посредством ценообразования или качества обслуживания в отраслях, продающих аналогичные товары, таких как предметы домашнего обихода, авиакомпании, заправочные станции и рестораны быстрого обслуживания.
В сфере технологий продолжающаяся тенденция коммерциализации и ценовых войн может в долгосрочной перспективе привести к постоянному нисходящему спиралю, с моей точки зрения как опытного веб-мастера. Это означает, что по мере того, как все больше продуктов становится стандартизированными и легко тиражируемыми, фокус смещается в сторону предложения самых низких цен, что не всегда может гарантировать устойчивый успех или прибыльность.
Как специалист по цифровому маркетингу, я заметил, что компании с уникальными торговыми предложениями, как правило, получают более высокую норму прибыли благодаря своей способности устанавливать более высокие цены в зависимости от воспринимаемой ценности или редкости. Эти компании часто захватывают большую долю рынка, способствуют повышению узнаваемости бренда и развивают базу лояльных клиентов, выделяя их на конкурентной среде.
Примеры дифференцированных компаний:
- Apple:Надежные продукты в интегрированной экосистеме, обеспечивающей удобство использования.
- Tesla: Передовые технологии, такие как функции автономного вождения и широкая сеть зарядки.
- Netflix: Персонализированные рекомендации и уникальный контент.
- Airbnb: Разнообразное и уникальное пребывание и впечатления.
- Дайсон: Инновационная разработка и дизайн.
У Netflix гораздо более высокая валовая прибыль (~ 15%), чем у Comcast или AT&T (~ 5-10%).
Airbnb обычно фиксирует более высокую валовую прибыль, составляющую около 20%, что превосходит рентабельность Marriott и Hilton, которая составляет примерно 12%. Хотя разобраться в тонкостях может оказаться непросто, преимущества, похоже, перевешивают трудности.
Не каждая компания может быть Netflix или Tesla, и не каждая компания должна ими быть.
Независимо от масштаба вашего рынка, дифференциация должна быть адаптирована к нему. Будучи уникальными и предлагая достойные преимущества, вы сможете эффективно выделиться на этом рынке.
Как
Эйприл Данфорд выразила это кратко: «Ваш продукт выделяется во всем мире как лучший выбор для чего-то значительного, ценимого четко определенной группой людей.
Проще говоря, ценностное предложение — это удовлетворение потребности, тогда как дифференциация заключается в том, чтобы превзойти ожидания.
Дифференциация может происходить на трех уровнях:
- Цена. Сколько взимает компания.
- Особенности: Что предлагает компания.
- Цепочка создания стоимости: Как компания создает и поставляет свой продукт.
Я отметил, что полагаться исключительно на ценообразование в качестве основы для конкуренции может оказаться неэффективным, поскольку другие конкуренты потенциально могут участвовать в ценовой войне, снижая цены, или сравняться с вашей ценой и вместо этого предложить более низкую.
По сути, цитата Джеффа Безоса «Ваша маржа — это моя возможность» означает, что если существует разрыв в прибыльности вашего бизнеса («маржа»), это может стать возможностью для кого-то другого внедрить инновации и дифференцировать себя («выделиться» ‘). Таким образом, целью должно быть определение уникальных особенностей или креативных маркетинговых стратегий, которые отличают ваш продукт от конкурентов.
Три шага к дифференциации на основе признаков:
- Перечислите все функции (например, пульсометр) и атрибуты (например, водонепроницаемость) вашего продукта.
- Сравните, насколько каждая функция или атрибут отличается от конкурентов.
- Бросайте вызов каждому фактору: какой из них вы можете удалить, снизить приоритет, усилить или создать?
Три шага к дифференциации цепочки создания стоимости:
- Составьте карту всей деятельности вашей компании по созданию и доставке продукта: от производства до логистики и маркетинга.
- Определите стоимость и ценность каждого вида деятельности (например, удовлетворенность клиентов и ценность предприятия).
- Определите возможности конкурентных преимуществ (например, уникальные или эксклюзивные партнерские отношения или функции).
Модель Кано предлагает альтернативный подход, при котором характеристики продукта классифицируются в зависимости от удовлетворенности клиентов и их функциональности после опроса. Он разделяет эти атрибуты на отдельные группы:
- Обязательно (ожидаемо).
- Производительность (желательная).
- Привлекательный (возбуждение).
- Безразличный (неважный).
- Обратный (недовольство).
Имейте в виду, уникальность со временем может исчезнуть. Например, Snapchat когда-то отличался своими эксклюзивными функциями, которые позже воспроизвел Instagram. Последовательное проведение обзоров имеет решающее значение.
SEO
Похоже, что Google уделяет значительное внимание удовлетворению потребностей клиентов (в зависимости от объема поиска по бренду) и обеспечению положительного пользовательского опыта, что делает SEO для неотличительных продуктов чем-то вроде вождения с включенным стояночным тормозом.
При управлении общим или малозаметным брендом крайне важно использовать более решительную стратегию поисковой оптимизации (SEO), поскольку этот подход потенциально может подвергнуть вас более высокому риску штрафов из-за корректировок алгоритма.
С моей точки зрения, ясно, что хорошо дифференцированные бренды, как правило, процветают на прочных основах, предлагая широкие возможности для инновационных стратегий. Эти бренды обычно получают льготы при обновлении алгоритмов и постоянно получают клики в результатах поисковых систем выше среднего.
Стоит ли бросить все и бить тревогу по поводу дифференциации? Нет. Начните с SEO.
Как правило, недостаточно случайно предложить стратегии дифференциации продукта в качестве специалиста по SEO. Вместо этого вот практический способ решить эту проблему:
- Приведите основы SEO и легко висящие плоды в хорошую форму.
- Слово о дифференциации вашего подхода к SEO.
- Затем поищите документацию и стратегию дифференциации.
- Если такового нет, проведите оценку высокого уровня.
- Если оценка показывает низкую дифференциацию или ее отсутствие, попросите руководство создать более сильные конкурентные преимущества.
Оцените свой подход к SEO по сравнению с конкурентами из трех групп:
1. Уникальность контента
- Есть ли у вас уникальный опыт, точки зрения, данные, истории клиентов/отзывы/кейсы?
- Можете ли вы инвестировать в программное SEO/продуктовое SEO или редакционный контент в отличие от того, что делают все остальные?
- Можете ли вы наладить уникальное или эксклюзивное партнерство в области контента?
2. Инфраструктура
- У вас гибкая CMS?
- Настройка вашего мобильного телефона надежна или проблематична?
- Можете ли вы создать специальные инструменты для ускорения работы или получения уникальной информации?
- Можете ли вы автоматизировать процессы?
3. Авторитет
- У вас есть редкие обратные ссылки, которые никто больше не может получить?
- Есть ли у вас популярные эксперты, пишущие контент на вашем сайте?
- Можете ли вы предложить инструменты, которых нет ни у кого?
На G2 мы четко подчеркнули разнообразие предлагаемых нами программных решений как ключевое преимущество, что было ясно продемонстрировано в наших заголовках, контенте и общем дизайне пользовательского интерфейса.
Гипотеза
Двумя крупнейшими революционерами поиска являются чат-боты с искусственным интеллектом и обзоры с использованием искусственного интеллекта.
В результате анализа более полумиллиона веб-страниц, оптимизированных для искусственного интеллекта (AIO), было обнаружено, что на страницы с более высоким рейтингом ссылались чаще. Точно так же в результатах традиционных поисковых систем отличительность открывает путь к успеху; этот принцип справедлив и для ответов, генерируемых ИИ.
В ближайшем будущем я хочу проверить две гипотезы, чтобы доказать эту точку зрения:
- Во-первых, дифференцированные бренды менее чувствительны к обзорам ИИ и чат-ботам с ИИ, поскольку они, как правило, получают больше прямых посещений, чем недифференцированные сайты.
- Два дифференцированных бренда могут быть более привлекательными для эксклюзивных сделок по лицензированию контента (только для небольшого числа сайтов) и получать больше упоминаний в обзорах ИИ и чат-ботах с ИИ.
Смотрите также
- Акции KZOS. Казаньоргсинтез: прогноз акций.
- Акции LENT. Лента: прогноз акций.
- Bing тестирует лучший список каруселей
- Google Реклама тестирует расширяемую и сворачиваемую рекламу-карусель и дорабатывает ее
- Акции ORUP. Обувь России: прогноз акций.
- Акции MSRS. Россети Московский регион: прогноз акций.
- Акции привилегированные MTLRP. Мечел: прогноз акций привилегированных.
- Рецепты поиска в Bing Обманывают издателей?
- Акции SBER. Сбербанк: прогноз акций.
- 10 октября снова наблюдается нестабильность рейтинга в Google Поиске
2024-10-15 16:39