SEO-отчеты: какие метрики важны и как их правильно использовать

Как опытный SEO-специалист с более чем десятилетним опытом работы за плечами, я могу с уверенностью сказать, что создание убедительного SEO-отчета — это не просто подсчет цифр и анализ данных, но и создание увлекательного повествования, которое находит отклик у вашей аудитории.

Для профессионалов в области SEO отчеты являются ключевой частью нашего набора инструментов коммуникации.

В нашей работе мы уделяем время проведению семинаров и составлению отчетов, в которых описываются проекты и связанные с ними планы. Это ключевой аспект нашего подхода к получению одобрения и демонстрации ценности задач, которые мы берем на себя.

Наши отчеты не менее важны.

Где мы ошибаемся

Как эксперты по SEO, мы иногда попадаем в одну ловушку: мы не можем рассматривать наши отчеты как инструменты для эффективного общения. Вместо этого мы можем прибегнуть к быстрым решениям и предположить, что данные четко передают суть проблемы. Однако мы часто упускаем из виду возможность неправильного понимания или неверного толкования.

При правильном исполнении отчеты по SEO будут постоянно соответствовать сообщению, которое мы передавали во время наших тренингов, презентаций предложений и коммерческих предложений.

Неправильно составленные SEO-отчеты могут привести к недоумению, тревоге и, в конечном итоге, к подрыву доверия среди наших заинтересованных сторон, поскольку они могут не полностью понимать представленные данные или стратегии.

Для чего нужен отчет?

При создании отчетов мы должны определить, что в отчете должно быть показано.

Чтобы обсудить результаты конкретного проекта, важно вернуться к исходной теории или предположению, которым руководствовалось исследование.

К каким конкретным целям мы стремились в нашем недавнем проекте? Каковы были установленные вехи и показатели достижения? Очень важно учитывать их все, даже те показатели, которые могут показаться не положительными.

Это регулярный отчет, возможно, ежемесячный обзор нашей деятельности? Если да, то давайте обязательно обсудим не только аспекты SEO, на которые мы напрямую влияем, но и факторы, находящиеся вне нашего контроля, которые могут повлиять на колебания производительности. Было бы полезно представить в отчете более широкий контекст наших усилий по SEO.

Это должно стать отправной точкой для выбора показателей отчета.

Аспекты хорошего SEO-отчета

Эффективный отчет по SEO содержит ценную информацию и рекомендации для будущих действий. Он включает подробную информацию, которая поможет читателю сделать осознанный выбор.

Включите соответствующие данные

Отчеты должны включать данные, имеющие отношение к рассматриваемой теме.

Они не должны перегружать читателя ненужной информацией.

Держите их краткими

Отчеты должны быть достаточно краткими, чтобы можно было легко найти соответствующие данные и понимание.

Краткость может быть разницей между прочтением отчета и его игнорированием.

Стремитесь к краткости при обмене данными. Иногда график может более эффективно передавать информацию по сравнению с таблицей.

Помните об аудитории

Настраивайте отчеты в соответствии с требованиями предполагаемого пользователя. Это может быть как специалист по SEO, так и управляющий директор компании.

Этим двум аудиториям могут потребоваться совершенно разные данные, чтобы объяснить прогресс SEO-деятельности.

Необходимо учитывать потребности читателя отчета для принятия решения и определения следующих шагов. Коллеге-оптимизатору может понадобиться информация о том, какие страницы возвращают ошибку сервера 404, но управляющему директору, скорее всего, этого не понадобится.

Сделайте их понятными

Они не должны включать необъяснимый жаргон или ожидать, что читатели сделают выводы из статистики.

При составлении отчетов учитывайте знакомство читателя с предметом. Избегайте чрезмерной зависимости от технических терминов, которые могут сбить с толку тех, кто не относится к отрасли, поскольку это может отбить у них желание полностью ознакомиться с контентом.

С другой стороны, для тех, кто знаком с SEO, технические термины, такие как жаргон и аббревиатуры, могут сделать отчеты более краткими.

Держите их беспристрастными

SEO-отчеты — это форма внутреннего маркетинга. Их можно использовать, чтобы подчеркнуть всю хорошую работу по SEO, которая была проведена.

Однако отчеты должны быть честными и беспристрастными. Им не следует замалчивать негатив.

Снижение производительности с течением времени может выявить критические проблемы. Их не следует исключать из отчета, потому что они выглядят не очень хорошо. Они являются идеальным способом подкрепить ваши экспертные рекомендации для следующих шагов.

Предоставьте понимание

Сами по себе данные, скорее всего, окажутся бесполезными для большинства.

Отчеты не должны быть просто цифрами. Необходимо также сделать выводы и выводы.

Проще говоря, наша работа как эксперта по SEO — интерпретировать данные в отчете и предоставлять информацию, которая потенциально может повысить его ценность. Мы можем сделать это, предложив рекомендации или практические шаги для будущих улучшений на основе нашего анализа.

Правильная отчетность по метрикам

Неправильное использование показателей может привести к ошибочным суждениям. Например, «общий показатель отказов» веб-сайта может привести к ошибочным выводам.

Проще говоря, отказ обычно определяется как одностраничное посещение веб-сайта, при котором не происходит никаких дальнейших действий или взаимодействий, кроме просмотра начальной страницы.

Показатель отказов – это процент всех посещений сайта, закончившихся отказом.

Показатель отказов страницы может дать ценную информацию, но в первую очередь, когда он анализируется вместе с другими данными в целях сравнения.

Например, если в дизайн страницы вносятся изменения и показатель отказов возрастает, это может указывать на то, что пользователи сталкиваются с трудностями при навигации по измененному макету.

Анализ только показателя отказов веб-страницы без учета других важных факторов может привести к неправильному толкованию.

Например, если изменения, внесенные в страницу, направлены на то, чтобы посетителям было проще находить информацию, рост показателя отказов может означать, что обновленный дизайн эффективен.

Разницу в показателе отказов нельзя использовать изолированно как меру успеха.

Точно так же отчеты о среднем показателе отказов по всему веб-сайту обычно вводят в заблуждение.

На некоторых веб-страницах сайта высокий процент выходов может происходить без каких-либо проблем; однако для других страниц это может сигнализировать о проблеме. Для иллюстрации рассмотрим пример, где:

На странице контактов может наблюдаться отказ многих посетителей, когда они находят номер телефона и покидают сайт, чтобы позвонить по нему.
Однако домашняя страница или страница продукта с высоким показателем отказов обычно является признаком того, что страница не отвечает потребностям пользователей.

Отчеты должны быть направлены на то, чтобы сделать выводы на основе ряда показателей.

Метрикам нужен контекст

Лишь немногие показатели можно использовать изолированно, но при этом они позволяют получить точную информацию.

Например, подумайте о сканировании и индексировании данных.

Как специалист по SEO, отслеживание количества URL-адресов, которые мой сайт проиндексировал робот Googlebot, кажется разумным индикатором технического благополучия моего сайта, гарантируя, что он находится в оптимальной форме для рейтинга в поисковых системах.

Хотя что это показывает, собственно?

Увеличение количества сканируемых URL-адресов может указывать на то, что бот Google обнаруживает на вашем сайте дополнительные страницы, к которым он раньше не обращался. Если вы недавно разработали новые части своего веб-сайта, это может быть благоприятной схемой.

Если вы продолжите расследование и обнаружите, что URL-адреса, к которым обращался бот Google, вызваны спам-атаками на вашем веб-сайте, то это действительно серьезная проблема.

Само по себе количество веб-страниц, просканированных ботом, не дает четкого представления о технических аспектах веб-сайта. Для принятия точных суждений необходима дополнительная информация.

Чрезмерная зависимость от показателей

В отчетах по SEO некоторые показатели, такие как авторитет веб-страницы или домен веб-сайта, могут быть переоценены. Например, эти типы измерений можно часто упоминать.

Сторонние измерения часто дают хорошую оценку способности веб-страницы занимать высокие позиции в результатах поисковых систем, но важно помнить, что они никогда не достигнут идеальной точности.

Они могут помочь показать, улучшается ли сайт с течением времени, но только на основе расчетов этого инструмента отчетности.

Как специалист по SEO, я часто считаю полезным использовать различные показатели, которые служат общей мерой эффективности моих усилий по укреплению авторитета. Тем не менее, эти показатели могут создавать проблемы при доведении до сведения руководителей, клиентов или других ключевых сторон, что потенциально может привести к недопониманию или неверному толкованию.

Без четкого понимания того, что представляют собой эти оценки, существует риск того, что люди могут ошибочно считать их своими конечными целями SEO. Однако это не так.

Целью является хорошая конвертация органического трафика. Эти два показателя не всегда будут коррелировать.

Какие показатели имеют значение?

Метрики, которые следует использовать вместе для иллюстрации эффективности SEO, зависят от цели отчета. Это также зависит от того, что нужно знать получателю.

Иногда некоторые клиенты или руководители привыкли получать отчеты с конкретными показателями эффективности. Эти показатели могут быть неотъемлемой частью их общей системы отчетности, поэтому они ожидают найти именно эти показатели в получаемых отчетах.

Полезно уточнить у получателя отчета, есть ли какая-либо конкретная информация, которая его интересует.

Убедитесь, что отчет последовательно связан с коммерческими и рекламными целями бренда. Статистические данные, использованные в отчете, должны четко указывать, достигаются ли эти цели.

Если зоомагазин стремится увеличить продажи «кормушек для домашних животных», соответствующие показатели для SEO-отчета могут включать:

Общий трафик страниц в папке www.example.com/pet-accessories/bowls/non-slip.
Органический трафик на эти страницы.
Общие и органические конверсии на этих страницах.
Общие и органические продажи на этих страницах.
Показатель отказов каждой из этих страниц.
Объем трафика на эти страницы из органических результатов поиска.

По мере продвижения этот анализ прояснит, действительно ли усилия по поисковой оптимизации способствуют увеличению продаж нескользящих мисок для домашних животных путем достижения нашей цели.

Органические отчеты о производительности

Они должны включать данные, показывающие, достигаются ли цели бизнеса, маркетинга и SEO.

В отчете об эффективности SEO (поисковая оптимизация) следует отдельно рассматривать органический поисковый канал, а также сравнивать его с другими каналами коммуникации.

Благодаря этому действию мы узнаем, как другие маркетинговые каналы влияют на эффективность SEO. Кроме того, мы можем различить любые преобладающие тенденции или закономерности.

Эти отчеты призваны помочь читателям оценить влияние недавних усилий по поисковой оптимизации (SEO) на посещения веб-сайтов, которые происходят естественным или органическим образом.

Метрики для включения

Вот некоторые хорошие показатели для отчетов об органической эффективности:

Общее количество посещений

Количество посещений сайта дает возможность сравнить посещения с органическим поиском.

Можно заметить, снижается ли органический трафик, в то время как общий трафик растет, или, наоборот, органический трафик увеличивается, даже если общий трафик снижается.

Анализ общей структуры трафика посещений веб-сайта может помочь определить, меняется ли его популярность в зависимости от сезона.

Посещения трафика по каналам

Анализ количества посещений по каждому маркетинговому каналу помогает определить, могут ли какие-либо другие каналы влиять на эффективность вашей поисковой оптимизации (SEO).

Например, появление новых PPC-объявлений в Интернете может означать каннибализацию органического поискового трафика.

Все цели по трафику и органическому трафику

Достигли ли посетители цели в аналитическом программном обеспечении веб-сайта?

Изучение количества целей, достигнутых как с помощью органического, так и неорганического трафика, еще раз позволит нам определить, достигает ли органический трафик более высокий или более низкий уровень достижения целей по сравнению с другими маркетинговыми каналами.

Это может помочь определить, имеет ли SEO-деятельность такой положительный эффект, как хотелось бы.

Трафик на уровне страницы

Чтобы провести более детальный анализ, сосредоточьтесь на страницах, которые претерпели недавние изменения, например, свежий контент или расширенные ключевые слова. Для этих конкретных страниц крайне важно отслеживать и сообщать статистику органического трафика. Этот подход предполагает более глубокое изучение процесса отчетности.

Анализируйте тенденции обычных посещений сайтов за определенный период, а также любые связанные с ними конверсии на этих страницах, если это применимо, и действия, инициированные на них. Этот анализ поможет определить, привели ли последние усилия к эффективному увеличению органического трафика на эти конкретные веб-страницы или нет.

Обычные сеансы целевой страницы

На эти страницы попадают посетители после органического поиска. Они показывают нам, какие страницы привлекают на сайт больше всего органических посещений.

Здесь вы можете обнаружить страницы с неиспользованным потенциалом генерации трафика, поскольку они еще не полностью оптимизированы.

Полученный доход

Если вы можете отследить выполняемую вами работу до дохода, который она приносит, это, вероятно, ключевой показатель эффективности, на котором вам следует сосредоточиться.

В конечном счете, вопрос о том, способствует ли SEO увеличению доходов компании, имеет наибольшее значение для вашего руководителя и его начальника.

Отчеты о рейтинге ключевых слов

Примечание об отчетах о рейтинге ключевых слов: прежде чем включать их, подумайте, что они показывают.

Сводное сообщение о том, что «ваш сайт появляется в результатах поиска по определенным ключевым словам», не дает ценной информации или практических идей о том, как двигаться дальше.

Какие ключевые слова?
Привлекают ли эти ключевые слова трафик на сайт?
Стоит ли их оптимизировать дальше?

Метрики для включения

Отчеты о рейтинге ключевых слов должны демонстрировать рост или снижение рейтинга для конкретных ключевых слов, под которые оптимизируется сайт.

Лучше всего собирать данные непосредственно из первоисточников, таких как консоль поиска Google, поскольку это дает наиболее достоверную картину рейтинговой позиции веб-сайта.

Вместо того, чтобы концентрироваться исключительно на конкретных словах или фразах, было бы более полезно изучить закономерности или тенденции. Другими словами, повышается ли рейтинг вашего сайта по запросам, которые приводят к конверсиям?

Переход веб-сайта с первого места по 10 поисковым запросам на первое место по 20 запросам не обязательно показывает, как это может повлиять на доход сайта.

В эпоху генеративной оптимизации двигателей бренд становится все более важным.

Включение раздела о том, как поиск по бренду действует как прямой путь к конкретным продуктам, может оказаться полезным и поучительным.

В моем примере с зоомагазином важно не только проверить рейтинг «Зоомагазина Хелен», но и изучить позиции таких фраз, как «миски для кошек из зоомагазина Хелен» и «кровати для собак из зоомагазина Хелен».

Эти данные демонстрируют растущее доверие к вашему бренду и его предложениям, поскольку пользователи напрямую ищут ваш сайт с намерением совершить покупку.

Отчеты о технических характеристиках

Для хорошей эффективности SEO необходим веб-сайт, который можно легко сканировать и индексировать поисковыми системами.

Это означает, что необходимы регулярные проверки для выявления всего, что потенциально может помешать появлению соответствующих веб-страниц на страницах результатов поисковых систем (SERP).

Отчеты и аудиты отличаются тем, что аудит, особенно технический, предполагает изучение множества аспектов и их тщательное исследование.

Проведение обширной технической оценки может включать широкий спектр аспектов. Целью этого процесса является выявление проблем и предложение способов улучшения функциональности и скорости веб-сайта.

Как специалист по цифровому маркетингу, я осознаю, что адаптация технического отчета к моей конкретной аудитории имеет решающее значение. Чтобы они полностью усвоили содержание, я подчеркну ключевые проблемы и проблемы, которые наиболее актуальны для них. Кроме того, я стремлюсь проиллюстрировать эффективность прошлых усилий по SEO, представляя данные об улучшении рейтинга, увеличении трафика и повышении вовлеченности пользователей.

Фундаментальный аспект принятия решения о том, какие измерения включить в технический отчет, заключается в понимании прошлых событий, произошедших на объекте.

При решении проблемы обязательно предоставьте данные или измерения, показывающие, насколько эффективным было решение.

Если вы решили проблему, связанную с ловушкой для пауков в этом месте, поделитесь своими выводами на основе показателей сканирования и файлов журналов.

Это может быть не обязательно для каждого технического отчета, но в данном случае может быть полезно.

Если сайт загружается медленно, необходимо включить данные о скорости загрузки в технический анализ или отчет.

Эффективным методом представления данных в техническом SEO-отчете может быть расположение предлагаемых действий в порядке приоритетности.

Как эксперт по SEO, я всегда отдаю приоритет оперативному решению неотложных проблем. Обозначьте любые насущные проблемы как срочные, чтобы обеспечить их быстрое решение. С другой стороны, если проблемы могут подождать или решаться постепенно, обязательно четко определите и выделите их, чтобы они не ускользнули со временем.

Техническое SEO может показаться непосильным для людей, которые не являются в нем экспертами.

Разбивка проблем на приоритеты может сделать ваши отчеты более доступными и действенными.

Метрики для включения

Существуют определенные показатели, которые может быть полезно включить в отчет о технических характеристиках:

Коды ответа сервера

Мониторинг количества и доли страниц, которые не возвращают код статуса успеха 200 с течением времени, может оказаться полезным.

Аудит сайта должен точно определить, какие страницы не возвращают код ответа 200.

Возможно, было бы более целесообразным хранить эти данные в качестве дополнительной информации либо в приложении, либо вообще исключить их из основного отчета о технических характеристиках, поскольку они не могут принести прямую пользу предполагаемому читателю отчета.

Со временем уменьшение количества кодов состояния, отличных от 200, может указывать на то, что любые технические сбои на сайте эффективно устраняются и исправляются.

Если он пойдет вверх, то можно сделать вывод, что необходимо проводить дальнейшую работу.

Скорость загрузки страницы

Мониторинг средней скорости загрузки страниц вашего сайта может оказаться полезным. Это позволяет вам определить, увеличивается ли скорость загрузки сайта или остается прежней.

Возможно, было бы полезно сосредоточиться на средней скорости загрузки пяти самых быстрых и самых медленных веб-страниц. Таким образом, мы можем определить, работают ли определенные шаблоны исключительно хорошо или некоторые требуют дополнительных усилий по оптимизации.

Любые данные, указывающие на необходимость действовать

Как специалист по цифровому маркетингу, я не могу переоценить важность устранения потенциальных ошибок на веб-сайте. Эти проблемы потенциально могут помешать индексированию сайта поисковыми системами, что является важнейшим аспектом видимости в Интернете. Поэтому очень важно, чтобы мы отмечали эти ошибки на видном месте в наших отчетах, чтобы обеспечить немедленное внимание и устранение этих ошибок.

Это может отличаться от отчета к отчету.

Метриками могут быть данные сканирования, время простоя сайта, нарушенная разметка схемы и т. д. Также рассмотрите возможность включения этих показателей в последующие отчеты, чтобы показать, как исправления повлияли на производительность.

Предупреждение

По моим наблюдениям, технические показатели SEO можно воспринимать двояко: иногда они рассматриваются как не имеющие отношения к должностным обязанностям заинтересованных сторон, что приводит к тому, что они упускают из виду их значимость; в других случаях они рассматриваются как область SEO, которую заинтересованная сторона считает доступной и актуальной.

Например, Core Web Vitals. Мы знаем, что основные веб-показатели не так уж важны для рейтинга. Тем не менее, я встречал многих разработчиков, которые фокусировались только на основных веб-показателях как показателе того, насколько хорошо настроен веб-сайт с точки зрения органического поиска.

С моей точки зрения, причина заключается в том, что, поскольку эксперты по SEO обсуждают их все чаще, эти элементы предлагают простой технический аспект SEO, который заинтересованные стороны могут легко понять и повлиять на него.

Они имеют смысл, их легко измерить и оптимизировать.

К сожалению, иногда этим вопросам может уделяться чрезмерное внимание или значение. Инженеры могут посвятить все спринты минимальному постепенному улучшению показателей Core Web Vitals, предполагая, что каждое небольшое изменение оказывает значительное влияние.

Обсуждая технические результаты SEO, помните о важности объяснения значимости данных, которые вы представляете. Необходимы ли эти данные для поддержания оптимальной функциональности веб-сайта (критические показатели)? Или это дополнительная информация, дающая дополнительную информацию (полезные показатели)?

Обязательно укажите полный контекст показателей в своем отчете.

Отчеты о построении ссылок

Использование стратегии построения ссылок может принести веб-сайту преимущества, выходящие за рамки простого повышения его авторитета в поисковых системах; это также может внести существенный вклад в повышение видимости, трафика и общего присутствия в Интернете.

Эффективные ссылки не только повышают видимость, но и привлекают посетителей на ваш сайт. Поэтому крайне важно записывать эти данные в отчеты по анализу ссылок, поскольку они служат эффективным индикатором достижений.

Метрики для включения

Полученные URL-адреса ссылок: Какие ссылки были получены за отчетный период?
Ссылки, полученные в результате создания ссылок: Какие из полученных ссылок можно напрямую отнести к информационно-пропагандистской деятельности?
Ссылки, увеличивающие трафик. Какие из ссылок, полученных за период, привели к реферальному трафику и каков объем посещений?
Процент ценных и. Менее ценные ссылки. Какие из ссылок, полученных за этот период, помечены как «nofollow» или находятся на синдицированных и канонизированных страницах?

У вас может возникнуть соблазн включить в эти отчеты оценку прочности страницы или домена. Если это помогает продемонстрировать эффективность информационно-пропагандистской кампании, это понятно.

Имейте в виду, что ссылки с очень релевантных сайтов могут положительно повлиять на производительность вашего сайта, даже если эти сайты не имеют высокого уровня влияния.

Избегайте отклонения ваших усилий по распространению информации из-за низкой оценки полученных ссылок на основе этих конкретных показателей.

Заключение

Чтобы создать эффективный SEO-отчет, думайте о нем как о повествовании. Сначала определите своих читателей — адаптируйте язык и сложность вашего отчета в соответствии с уровнем их понимания.

Придумайте историю. Какое послание вы хотите передать с помощью этой статистики? Должна ли эта история включать в себя все неожиданные события и неожиданные события, и правдива ли она при обсуждении статистики в вашем анализе?

Как специалист по цифровому маркетингу, я хотел бы подчеркнуть важность эффективного завершения нашего анализа. Если на основании этого отчета потребуются какие-либо последующие действия, давайте обязательно их четко обозначим. Кроме того, было бы полезно подчеркнуть ключевые моменты, которые, по нашему мнению, крайне важно запомнить заинтересованным сторонам в качестве основного вывода из наших выводов.

Наконец, поищите отзывы о своих отчетах. Попросите заинтересованных лиц высказать свое мнение по отчету.

Проверьте, соответствует ли предоставленная информация их требованиям или необходимы более подробные сведения. По сути, этот отчет подстроен под них. Если они не найдут в этом никакой пользы, ваши усилия по SEO могут оказаться под угрозой.

Смотрите также

2024-11-28 04:10