Интеллектуальное назначение ставок в Google Ads: подробное руководство

Представьте себе сценарий, в котором кампании динамически оптимизируют ставки для каждого аукциона, гарантируя, что они достигнут идеального пользователя в оптимальное время.

Именно это и обещает функция Smart Bidding в Google Ads.

Для начинающих маркетологов с оплатой за клик (PPC) интеллектуальное назначение ставок может показаться привлекательным, но в то же время потенциально сложным в использовании.

На фоне постоянного обновления алгоритмов, появления новых решений в области автоматизации и динамичного характера оптимальных стратегий PPC может быть сложно не упустить возможности для роста.

В этой статье мы углубимся в понимание Smart Bidding, его текущего функционирования и практических методов для оптимальной производительности. Независимо от того, начинаете ли вы автоматизацию или хотите усовершенствовать свои методы, эта статья призвана помочь вам эффективно.

Что такое интеллектуальные ставки?

Согласно определению Google:

Как опытный веб-мастер, я хотел бы поделиться своими мыслями об интеллектуальном назначении ставок. Проще говоря, речь идет об использовании искусственного интеллекта Google для точной настройки ставок не только для любого аукциона, но и специально для максимизации конверсий или ценности конверсии в каждом из них.

В отличие от традиционных или основанных на правилах методов торгов, интеллектуальные ставки используют различные показатели данных, такие как тип устройства, время суток, географическое местоположение и намерение пользователя, чтобы установить лучшую ставку для каждого отдельного аукциона.

Некоторые из ключевых стратегий Smart Bidding включают в себя:

Целевая цена за приобретение (CPA): устанавливает ставки, которые помогут вам получить как можно больше конверсий по целевой цене за приобретение.
Целевая окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS): нацелена на максимизацию ценности конверсии при желаемой окупаемости.
Максимизация конверсий: направлена на получение наибольшего количества конверсий в рамках вашего бюджета.
Максимальная ценность конверсии: Оптимизирует для достижения максимальной общей ценности конверсии, идеально подходит для кампаний с различными суммами транзакций.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

Эти тактики бесценны для упрощения процесса управления кампаниями, сокращения усилий и улучшения результатов.

Однако для оптимальной производительности крайне важно, чтобы они сопровождались четко определенной стратегией и достаточным количеством точек данных для облегчения принятия обоснованных решений.

Когда следует использовать интеллектуальные ставки?

Использование стратегии интеллектуальных ставок не является универсальным решением для всех ситуаций. Наиболее эффективный подход зависит от конкретных целей вашей кампании, целевой аудитории и доступных данных.

Вот когда каждая стратегия дает наилучший результат, а также примеры из реальной жизни, которые помогут вам принять решение:

Целевая цена за конверсию

Оптимальная настройка целевой CPA (стоимости за приобретение) полезна для кампаний, в которых приоритет отдается управлению стоимостью лида или конверсии, особенно в сценариях генерации лидов.

Проще говоря, скажем, компания Software-as-a-Service (SaaS) организует рекламную акцию, направленную на увеличение числа пользователей, подписывающихся на бесплатные пробные версии. Они стремятся сохранить среднюю стоимость приобретения (CPA) на уровне 50 долларов.

Установка целевого показателя позволяет Smart Bidding корректировать ставки в соответствии с лидами, которые с большей вероятностью совершат конверсию в указанном диапазоне, игнорируя аукционы, на которых стоимость конверсии может превзойти установленный целевой показатель.

Целевой ROAS

Для рекламных кампаний, приоритет которых отдается прибыли, а не объему конверсии, этот подход Smart Bidding, как правило, является лучшим выбором. Как правило, интернет-магазины обычно выбирают стратегию Return on Ad Spend (ROAS).

Для иллюстрации рассмотрим интернет-магазин электроники премиум-класса, который стремится достичь рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) в размере 400%. Это означает, что он стремится получать четыре доллара от продаж на каждый доллар, вложенный в рекламу.

Сосредоточившись на целевой окупаемости рекламных расходов (ROAS), алгоритм отдает приоритет аукционам с участием пользователей, которые склонны совершать более крупные покупки, например, покупающих компьютеры (например, ноутбуки). С другой стороны, он снижает акцент на торгах за товары с низкой прибылью, такие как компьютерные аксессуары.

Максимизируйте конверсии

Рассмотрите возможность внедрения подхода Smart Bidding, если вашей целью является получение максимально возможного количества конверсий при работе в рамках определенного бюджета, не принимая во внимание стоимость за конверсию.

Это особенно эффективно для повышения узнаваемости бренда или выхода на новые рынки.

Пример перефразирования может быть таким: Благотворительная группа намерена привлечь как можно больше людей к подписке на свою рассылку во время запуска новой инициативы по защите интересов.

Учитывая, что они отдают приоритет количеству, а не экономической эффективности, Maximize Conversions помогает им обеспечить максимальное количество регистраций, достижимое в рамках их финансовых возможностей.

Увеличьте ценность конверсии

Этот подход особенно эффективен для кампаний, включающих транзакции на разные суммы, поскольку он направлен на максимизацию общего дохода или ценного взаимодействия.

Например, туристическое агентство класса люкс рекламирует туристические путевки стоимостью от 5000 до 20 000 долларов.

Как опытный веб-мастер, я узнал, что, используя стратегию «Максимизация ценности конверсии», мои кампании разумно повышают ставки для потенциальных клиентов, которые с большей вероятностью приобретут премиум-пакеты, понимая, что такие крупные заказы приносят большую прибыль в долгосрочной перспективе, а не просто гонятся за более мелкими и менее прибыльными транзакциями.

Распространенные ошибки умных торгов

Использование стратегий Smart Bidding может быть очень эффективным, но они не полностью свободны от препятствий. Знание возможных недостатков может помочь вам избежать дорогостоящих ошибок.

1. Недостаточные или неверные данные

Как профессионал в области цифрового маркетинга, я не могу не подчеркнуть важность Smart Bidding в наших стратегиях. Он использует прошлые данные для точной настройки ставок для достижения оптимальных результатов. Однако кампании с редкими показателями конверсии или неполностью отслеживаемыми данными могут сбить алгоритм, что может привести к неудовлетворительной производительности.

Если ваши маркетинговые усилия (кампания) принесли всего 10 конверсий за последний месяц, возможно, будет разумно воздержаться от сосредоточения внимания исключительно на стратегиях, которые отдают приоритет окупаемости инвестиций в рекламу (ROAS) или стоимости приобретения (CPA), поскольку эти тактики требуют больше данных для точной оптимизации.

Из-за ограниченного количества ежемесячных конверсий алгоритм не имеет достаточной информации для точного прогнозирования будущих результатов, что может привести к упущенным шансам или чрезмерным ставкам.

Чтобы обеспечить быстрый процесс обучения для наших новых рекламных кампаний, начните с выбора стратегий, которые отдают приоритет кликам. Это поможет привлечь достаточный веб-трафик, позволяя системе быстрее обучаться и накапливать больше исторических данных.

2. Несовпадение целей

Использование неправильного подхода к назначению ставок может быстро сбить вашу кампанию с курса и сделать ее менее эффективной.

Например, Target CPA может не подойти, если вашей основной целью является прибыльность (ROAS).

В этом воображаемом сценарии предположим, что ритейлер непреднамеренно использует Target Cost Per Acquisition (CPA) в сезонной маркетинговой кампании, установив цель в $20 CPA. Однако типичная стоимость транзакции для их товара на самом деле составляет $200.

Такая стратегия увеличивает объемы, но за счет прибыльности.

Обязательно точно укажите основную цель вашей кампании (например, привлечение потенциальных клиентов или получение максимальной прибыли) и выберите подход к интеллектуальным ставкам, который соответствует этой цели.

3. Игнорирование этапа обучения

Каждый подход к интеллектуальным ставкам проходит период адаптации, в течение которого его эффективность может временно меняться, пока алгоритм настраивается.

Внесение изменений слишком рано может привести к сбросу процесса и пустой трате бюджета.

Изначально вы настроили кампанию, используя стратегию целевой цены за конверсию (CPA), но, заметив нестабильные результаты, через неделю после начала кампании решили изменить ее на подход «Максимум конверсий».

Это не позволяет алгоритму стабилизироваться и оптимизироваться для достижения долгосрочного успеха.

Дайте приблизительно одну-две недели (или больше, если это кампания с небольшим объемом) или время, необходимое для завершения процесса обучения. Следите за эффективностью, но не вносите существенных корректировок на этом этапе.

4. Игнорирование внешних факторов

Технология Smart Bidding невероятно гибка, но для ее использования требуется определенная информация, позволяющая прогнозировать сезонные колебания, рекламные мероприятия или изменения на рынке в целом.

Обязательно используйте инструмент корректировки сезонности от Google, чтобы учитывать временные колебания активности пользователей, вызванные распродажами, рекламными акциями или значимыми национальными событиями, которые могут изменить модели поведения пользователей в Интернете.

5. Недостаточное использование расширенных функций

Рекламодатели часто настраивают стратегии интеллектуального назначения ставок, не используя в полной мере дополнительные функции, такие как симуляторы ставок, расслоение аудиторий и персонализированные значения конверсии.

Это ограничивает их способность оптимизировать производительность.

Рассмотрите возможность экспериментов с различными новыми уровнями для ваших кампаний или групп объявлений, чтобы изучить возможные результаты. Используйте информацию об аудитории для точной настройки стратегии таргетинга.

Лучшие практики для успешного проведения интеллектуальных торгов

Smart Bidding может кардинально изменить результаты ваших кампаний, но это не волшебная палочка.

Для достижения оптимальных результатов важно сочетать автоматизированные процессы с тщательным планированием и постоянным мониторингом.

Соблюдение этих проверенных и эффективных стратегий поможет повысить успешность вашей кампании, а также избежать ошибок, с которыми часто сталкиваются многие маркетологи.

1. Предоставьте алгоритму чистые и точные данные

Точное отслеживание конверсий является основой Smart Bidding. Любые проблемы с отслеживанием или неподтвержденными конверсиями могут привести к неверным решениям по оптимизации.

Для достижения оптимальных результатов алгоритм работает наиболее эффективно, если ему предоставлены четкие и точные данные.

Однако если ваша стратегия интеллектуальных ставок получает неверные данные, это может негативно повлиять на вашу общую эффективность.

Мусор на входе, мусор на выходе.

Возьмите за привычку регулярно проверять конфигурацию отслеживания конверсий, чтобы убедиться, что все важные действия, такие как покупки, отправка форм, звонки и т. д., отслеживаются точно и назначаются соответствующим образом.

Для проведения эффективных маркетинговых кампаний в сфере электронной коммерции крайне важно учитывать фактические суммы транзакций при применении таких стратегий, как максимизация ценности конверсии или целевая окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS).

2. Ставьте реалистичные цели

Установка недостижимых целевых показателей цены за конверсию (CPA) или окупаемости инвестиций в рекламу (ROAS) может привести к сбоям в работе алгоритма, что может привести к меньшему количеству показов рекламы или неоптимальным изменениям ставок.

Если вы не уверены в целях своей кампании, проанализируйте данные прошлых кампаний, чтобы установить реалистичные и достижимые цели.

Вместо того чтобы сразу устанавливать целевую цену за конверсию (CPA) на уровне 20 долларов, рассмотрите возможность начать с показателя, близкого к вашему историческому среднему значению, а затем постепенно корректировать его.

Этот пункт касается и ваших повседневных расходов. Если вы тратите всего $50 в день, но ваша типичная цель Cost Per Acquisition (CPA) также составляет $50, это может существенно ограничить показ рекламы, поскольку не позволяет найти пользователя, который с наибольшей вероятностью совершит покупку.

3. Слой аудитории и сигналов

Повышение эффективности Smart Bidding может быть достигнуто за счет включения определенных сегментов аудитории или демографических фильтров, поскольку они предоставляют дополнительную информацию для рассмотрения алгоритмом.

Используйте списки ремаркетинга, сегменты аудитории, проявляющие интерес к определенным продуктам, и персонализированные данные пользователей для более эффективной стратегии интеллектуального назначения ставок, ориентируясь на ценных пользователей.

У вас есть возможность изначально пометить определенные группы пользователей как «Только для наблюдения», что позволит вам собирать информацию о них, не уделяя им пока активного внимания и не фокусируясь на них.

В зависимости от того, как они себя покажут, вы можете свободно повышать или понижать свои ставки по мере необходимости или вообще не делать на них ставок.

4. Используйте сезонные корректировки

Используя функцию сезонной корректировки Google, вы можете информировать алгоритм об ожидаемых всплесках или падениях спроса.

Чтобы алгоритм мог справиться с возросшими показателями конверсии в периоды распродаж или праздников, рекомендуется заранее применить сезонную корректировку.

Кроме того, не забудьте увеличить свой дневной бюджет с учетом праздничных всплесков расходов.

5. Отслеживайте эффективность с помощью правильных показателей

Не полагайтесь исключительно на автоматизированные предложения и аналитику Google Ads.

Тщательно изучите детали аукциона, сосредоточьтесь на тенденциях, связанных с показами, долями поиска и поведением аудитории, чтобы выявить потенциальные улучшения.

6. Проводите эксперименты для проверки стратегий

Тестирование имеет решающее значение для понимания того, что работает.

Эксперименты в Google Ads позволяют проводить A/B-тестирование различных подходов к интеллектуальному назначению ставок, сводя к минимуму вероятность влияния на общий бюджет.

Например, предположим, что вы работаете с целью максимизации конверсий, но вместо этого хотите больше сосредоточиться на достижении определенной цели по стоимости за приобретение (CPA).

Вы можете разработать эксперимент для сравнения подхода «Целевая стоимость за приобретение» (CPA) с подходом, максимизирующим конверсии, чтобы определить, какой метод более эффективен для достижения ваших целей.

В этом случае постепенное внесение изменений в учетную запись поможет избежать резкого изменения ее поведения сразу и минимизирует влияние на стабильность ее работы.

Итог по интеллектуальным торгам

Функция Smart Bidding в Google Ads превратилась в незаменимый инструмент для маркетологов PPC.

Уникальная способность инструмента использовать машинное обучение и мгновенные данные исключительна, но, как и в случае с любым другим инструментом, его эффективность зависит от того, как он используется.

Чтобы максимально использовать возможности алгоритма, убедитесь, что ваша стратегия соответствует вашим целям, предоставьте ему надежную информацию и внимательно следите за его эффективностью для постоянного совершенствования.

Автоматизация освобождает часть вашего времени, позволяя вам сосредоточиться на разработке стратегий, раскрытии своего творчества и более эффективном расширении маркетинговых усилий.

При правильном подходе интеллектуальное назначение ставок не просто разумно — оно преобразует.

Смотрите также

2025-02-06 01:40