Отчет LinkedIn раскрывает 5 ключевых тенденций, меняющих B2B-маркетинг

от

Согласно недавнему исследованию, опубликованному на LinkedIn, компании внедряют новые стратегии при оценке эффективности своих маркетинговых усилий.

По мнению руководителей Microsoft, ServiceNow, PwC и различных международных компаний, в этом анализе выделены пять основных тенденций, которые существенно влияют на подходы к измерению.

1. Показатели, ориентированные на доход

Вместо этого современные маркетологи уделяют больше внимания отслеживанию статистики, ориентированной на доходы, а не традиционным показателям стоимости лида.

Лидеры внедряют инструменты, связывающие информацию Customer Relationship Management (CRM) с взаимодействием с кампанией. Эти инструменты помогают связать маркетинговые действия с бизнес-результатами, демонстрируя, как конкретные инициативы способствуют заключению сделок.

Другие важные изменения включают в себя:

  • Квалифицированные лиды для маркетинга (MQL) больше не являются основным показателем, поскольку их показатели конверсии непостоянны.

Вивек Кханделвал из ServiceNow отметил:

Как эксперт по SEO, я хотел бы подчеркнуть, что, хотя обсуждение рейтинга кликов, стоимости за клик и стоимости за показ имеет важное значение, важно помнить, что показатели, которые действительно важны для нашего бизнеса, ориентированы на доход. Речь идет не только о привлечении посетителей (клиентов, которых мы завоевываем), но и о создании возможностей для взаимодействия и, в конечном счете, о получении прибыли от инвестиций в наши маркетинговые усилия.

Алекс Венера из Personio подчеркнула:

Руководящий принцип для нашей команды — фокусировка на высококачественных лидах, или метриках «Северной звезды». Это потенциальные возможности продаж, которые наша команда продаж ценит и стремится закрыть с вероятностью успеха 25% или выше.

2. Модели рентабельности инвестиций в маркетинг бренда

В настоящее время финансовые директора (CFO) требуют доказательств того, что разработка бренда приносит прибыль. Другими словами, маркетинговые команды должны продемонстрировать связь между их кампаниями по повышению видимости и фактическими результатами продаж.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

В отчете говорится:

В центре внимания — переход от расходов на результаты маркетинга к ценности этих результатов. Это подразумевает, что маркетологи теперь должны сосредоточиться на ключевых показателях эффективности (KPI), которые напрямую связаны с доходом, представляя эти данные в простой и последовательной форме, так, чтобы и отделы продаж, и финансовые отделы могли им доверять.

Чтобы оправдать расходы на бренд, команды:

  • Разделение бюджетов бренда и спроса для оптимизации расходов.
  • Проведение кампаний, ориентированных на конкретные высокоценные аккаунты, а затем отслеживание сроков заключения сделок для корреляции.
  • Баланс между вовлеченностью (например, ростом брендированного поиска) и влиянием воронки продаж.

3. Модели атрибуции на основе искусственного интеллекта

Группы B2B-покупателей становятся больше и часто включают от 6 до 10 участников.

В результате современные маркетологи переходят на модели машинного обучения, а не полагаются на старые методы атрибуции по последнему клику.

Жюльен Харази, руководитель отдела лидогенерации в Cegid, заявил в отчете:

В сфере маркетинга B2B все стало сложнее из-за запутанной природы всех взаимодействий. Часто бывает сложно распознать путь клиента и определить, где истинная ценность наших маркетинговых усилий.

Новые решения включают в себя:

  • Анализ пожизненной ценности (LTV) по каналу/сегменту
  • Моделирование медиамикса для оценки кросс-канальной синергии
  • Интеграция с LinkedIn Sales Navigator для картирования пути на уровне аккаунта

4. Многовременные измерения

В настоящее время руководители оценивают эффективность, используя три временных периода, чтобы обеспечить гармоничное сочетание краткосрочных улучшений и долгосрочного расширения: настоящее, ближайшее будущее и отдаленная перспектива.

  1. В режиме реального времени: оптимизация затрат на квалифицированных лидов
  2. Среднесрочно: ROAS за 3–12 недель
  3. В долгосрочной перспективе: рентабельность инвестиций, скорректированная на LTV, включая инвестиции в бренд

Этот метод помогает командам избежать чрезмерной концентрации на немедленной прибыли в ущерб долгосрочному развитию бренда.

Светлана Фрейдман, руководитель отдела глобальных данных и аналитики компании Xero, утверждает в отчете:

Я стремлюсь к разработке четкого понимания ценности клиентов по разным каналам, сегментам клиентов и платформам на протяжении всего их жизненного цикла. Это понимание поможет нам адаптировать наши стратегии для достижения наиболее выгодных результатов для нашей компании.

5. Унифицированные панели мониторинга в реальном времени 

Около 73% маркетологов считают разрозненные данные серьезным препятствием, поэтому все более важным становится использование комплексных аналитических инструментов.

Решения, набирающие обороты, включают:

  • LinkedIn Insight Tag для отслеживания поведения на разных сайтах
  • Гибридные показатели, уравновешивающие взаимодействие с брендом и сигналы спроса
  • Прогностические модели ИИ, выявляющие неотслеживаемые факторы влияния на доходы

Что это значит для маркетологов

В отчете подчеркивается ценность измерений для роста бренда.

Для B2B-маркетологов выделяются три приоритета:

  1. Свяжите показатели с доходами.
  2. Используйте такие инструменты, как многоточечная атрибуция и исследования роста бренда, для оценки спроса и влияния бренда.
  3. Сбалансируйте оптимизацию в реальном времени с долгосрочным анализом ценности для клиентов.

Достижение успеха в маркетинге B2B зависит от вашей способности преобразовывать необработанные данные в повествование, которое найдет отклик у финансовых директоров и руководителей высшего звена.

Для получения более подробной информации загрузите полный отчет.

Смотрите также

2025-02-06 03:40