Успех наложения слоев: как таргетироваться на пользователей с высоким уровнем намерений в Google Ads

По мере того, как мы все глубже погружаемся в мир, где маркетингом руководят данные, обеспечение охвата вашей рекламы нужной аудитории становится критически важным.

Один из эффективных способов добиться этого — использовать многоуровневую аудиторию в Google Ads.

Вы можете создавать высокотаргетированные рекламные объявления, которые находят отклик у потенциальных клиентов, комбинируя различные пользовательские индикаторы, такие как списки ретаргетинга, сегментации рынка на основе интересов и другие сигналы. Таким образом, вы сможете сосредоточиться на пользователях, которые с большей вероятностью совершат действие.

Углубляясь в тонкости сегментации аудитории (термин, который мы будем называть «многоуровневым подходом к аудитории»), давайте рассмотрим ее фундаментальные аспекты, основные элементы и практическое применение, которое позволит вам эффективно применять ее в своих маркетинговых начинаниях.

Что такое многослойность аудитории?

Проще говоря, при использовании Google Ads под наложением аудиторий понимается практика объединения нескольких стратегий для выбора тех, кто будет видеть ваши объявления в рамках одной рекламной кампании или ее подраздела.

Вместо того чтобы сосредоточиться на одной большой демографической группе, вы объединяете различные факторы, чтобы сформировать более точные группы пользователей с большей специфичностью.

Оптимизация вашего присутствия в Интернете путем исключения менее заинтересованных посетителей позволяет вам сосредоточиться на людях, которых с большей вероятностью привлечет то, что вы предлагаете, будь то товары или услуги.

Используя этот метод, вы можете точно настроить свой рекламный бюджет, нацелившись на более релевантную аудиторию и обращаясь к темам, которые соответствуют их предпочтениям или действиям.

В результате вы сможете сократить непроизводительные затраты и повысить общую эффективность рекламы.

Каковы преимущества многослойной аудитории?

Эффективность и релевантность таргетинга: Разделяя аудитории на слои, вы показываете рекламу людям, которые, скорее всего, будут заинтересованы, с сообщениями, более соответствующими конкретным потребностям каждой группы. Это сокращает напрасные расходы на рекламу, что приводит к более высоким показателям конверсии.
Лучший контроль над торгами: Наслоение позволяет вам делать разные ставки для разных комбинаций аудитории. Вы можете быть готовы делать более высокие ставки для пользователей, которые являются вашими идеальными клиентами, а также не против немного расшириться в других таргетингах.
Расширенные сведения: Анализируя эффективность различных многослойных сегментов, вы получаете ценную информацию о том, какие комбинации аудитории работают лучше всего. Это помогает вам оптимизировать ваши кампании и распределять бюджет более эффективно.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

Какие типы аудиторий можно накладывать в Google Ads?

Как профессионал в области цифрового маркетинга, давайте углубимся в различные сегменты нашей потенциальной аудитории, которые мы можем стратегически объединить для сложного таргетинга. Вот слои типов аудитории, о которых я говорю (исключения будут четко обозначены):

1. Демографическая аудитория: сюда входят такие характеристики, как возраст, пол, уровень дохода, уровень образования и т. д.
2. Географическая аудитория: сюда относятся сегменты на основе местоположения, такие как страна, регион, город или даже определенные районы.
3. Аудитория на основе интересов: это люди, которые проявляют интерес к определенным темам, хобби или отраслям на основе своего поведения в Интернете.
4. Поведенческая аудитория: сюда входят пользователи, которые совершили определенные действия в Интернете, такие как посещения веб-сайтов, использование приложений или история покупок.
5. Индивидуальная аудитория: это сегмент людей, который вы создали на основе собственных данных, таких как списки адресов электронной почты или базы данных клиентов.
6. Похожая аудитория: это пользователи, которые имеют схожие характеристики с вашими существующими клиентами или членами аудитории.
7. Исключение аудитории: чтобы сузить таргетинг, мы можем исключить определенные сегменты из нашей кампании, например, определенные местоположения, демографические данные или поведение.

Списки ремаркетинга: Нацельтесь на людей, которые ранее посещали ваш сайт, использовали ваше приложение или взаимодействовали с вашим каналом YouTube.
Аудитория, присутствующая на рынке: Охватите пользователей, которые активно изучают или сравнивают товары/услуги в вашей категории, что идеально подходит для привлечения целеустремленных покупателей.
Аудитории по интересам: Группируйте пользователей по общим интересам или образу жизни, например, «Поклонники поп-музыки» или «Любители активного отдыха».
Соответствие клиентов: Используйте собственные данные системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) (например, списки адресов электронной почты) для повторного привлечения известных клиентов или потенциальных клиентов, которые уже проявили интерес к вашему бренду.
Сегменты аудитории: Ранее называвшиеся «индивидуальными интересами» или «индивидуальными намерениями», они позволяют определять аудитории на основе URL-адресов, приложений или ключевых слов, релевантных вашей нише.
Подробная демографическая информация: Уточните таргетинг с учетом возраста, пола, наличия детей, дохода домохозяйства и других демографических факторов.
Комбинированные аудитории: Создайте более сложный таргетинг, комбинируя различные сегменты аудитории для Display, Video, Discovery и поисковых кампаний. Это в первую очередь использует логику «И», то есть вы нацеливаете пересечение объединенных аудиторий. Например, вы можете нацелиться на пользователей, которые оба в вашем списке ремаркетинга и в определенной целевой аудитории.
События в жизни: Нацеливайте пользователей на медийную рекламу и видеокампании, посвященные значимым моментам в жизни, таким как окончание колледжа, вступление в брак или переезд.
Местоположение: Хотя это и не аудитория, но также важный компонент и часто служит в качестве базового слоя, на котором применяется другой таргетинг аудитории. Например, вы можете нацелиться на людей, заинтересованных в «фильмах» (Интерес), которые также расположенные в определенном городе или регионе для рекламы вашего театра.

Чтобы повысить релевантность ваших рекламных объявлений, организуйте сегменты аудитории стратегически, используя таргетинг по местоположению в качестве основы. Таким образом, вы сможете охватить потенциальных клиентов, которые лучше всего подходят для ваших предложений.

Что такое нацеливание и наблюдение?

В контексте Google Ads понимание и применение принципов «таргетинга» и «наблюдения» играет решающую роль при структурировании слоев вашей аудитории.

Как опытный веб-мастер, я бы сказал так: я управляю сложным танцем между разнообразными сегментами вашей аудитории и комплексными настройками рекламы, определяя, кто взаимодействует с вашей рекламой и насколько агрессивно я ставлю ставки за эти ценные показы.

Вот как они соотносятся:

Только нацеливание и наслоение

Как эксперт по SEO, я всегда рекомендую настраивать логику «ИЛИ» при таргетировании рекламы на несколько аудиторий. Таким образом, потенциальные пользователи, которые попадают в любую из указанных групп, получат право на получение ваших объявлений.

Если вы установите местоположение в качестве основы, вы достигнете эффекта «накопления» или «фильтрации» вашего контента. Представьте себе это как сценарий «все эти условия должны быть выполнены». Чтобы пользователь увидел вашу рекламу, он должен подпадать под каждую указанную группу аудитории.

Пример: Вы ориентируетесь на людей, которые являются «любителями путешествий» И людей, проживающих в Орегоне. Ваша реклама будет показана только пользователям, которые соответствуют обоим критериям. Кто-то, интересующийся путешествиями, но проживающий в Калифорнии, не будет видеть рекламу. Кто-то в Орегоне, кто не интересуется путешествиями, также не будет видеть рекламу.

Наблюдение и наслаивание

Включение аудитории в наблюдение не обязательно означает, что вы нацеленный конкретно на наблюдаемые аудитории. Вместо этого, основными причинами включения аудитории в наблюдение являются:

Сбор статистики/информации: Наблюдение позволяет вам увидеть, как работают различные сегменты аудитории. в рамках вашего существующего таргетингаҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ ІШКІ ІСТЕР МИНИСТРЛІГІ Вы можете анализировать такие показатели, как коэффициент конверсии, стоимость действия (CPA) и окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS) для каждой наблюдаемой аудитории, чтобы понять, какие сегменты наиболее ценны.
Внесение корректировок в ставки: На основе данных об эффективности вы можете скорректировать ставки для наблюдаемых аудиторий. Увеличивайте ставки для высокоэффективных сегментов и уменьшайте ставки для сегментов с низкой эффективностью. Это позволяет оптимизировать стратегию ставок, не ограничивая охват.
Пример: Ваша базовая целевая аудитория — ключевое слово «Снаряжение для активного отдыха». Затем вы добавляете «любителей путешествий» и людей, проживающих в Орегоне, в качестве наблюдал аудитории. Ваши объявления могут быть показаны всем, кто ищет «Снаряжение для активного отдыха». Однако вы можете сделать ставку выше для пользователей, которые также интересуются путешествиями (демонстрируя более сильное намерение совершить покупку) и даже выше для тех любителей путешествий, которые также расположен в Орегоне (ваш основной целевой рынок).

Используя этот метод, мы можем охватить более широкую аудиторию, но при этом гарантировать, что приоритет будет отдан разделам с высокой ценностью, внеся необходимые изменения в ставки.

Стратегии наложения слоев и нацеливание/наблюдение

Как профессионал в области цифрового маркетинга, я часто добиваюсь успеха в реализации многоуровневых стратегий работы с аудиторией, которые сочетают в себе как целевую, так и наблюдательную тактику. Вот некоторые популярные методы:

1. Поведенческая сегментация: анализируя действия пользователей на нашей платформе, мы можем классифицировать их по разным группам на основе их предпочтений и поведения. Это позволяет нам более эффективно предоставлять персонализированный контент.

2. Демографическая сегментация: разделение нашей аудитории по таким факторам, как возраст, пол, род занятий, уровень образования или доход, помогает нам адаптировать маркетинговые сообщения, которые находят отклик у определенных групп.

3. Психографическая сегментация: понимание ценностей, отношения и интересов наших пользователей позволяет нам создавать кампании, которые апеллируют к их эмоциям и убеждениям, способствуя более глубокой связи с нашим брендом.

4. Географическая сегментация: учитывая факторы, основанные на местоположении, такие как регион или город, мы можем адаптировать акции и предложения, чтобы лучше соответствовать местным вкусам и предпочтениям.

5. Технографическая сегментация: анализ устройств, программного обеспечения и онлайн-платформ, которые предпочитают пользователи, помогает нам оптимизировать наши маркетинговые усилия для максимального охвата и вовлеченности.

Начните с наблюдения: Начните с наблюдения за несколькими аудиториями, чтобы собрать данные об эффективности и выявить высокоэффективные сегменты.
Переход к таргетингу: Как только вы определите высокоэффективную наблюдаемую аудиторию, вы можете переключить ее на таргетинг, чтобы сосредоточить свой бюджет исключительно на этом сегменте.
Иерархическое наложение: Используйте таргетинг по местоположению или демографическим данным в качестве базового уровня, а затем накладывайте на него дополнительные аудитории, такие как «Заинтересованные покупатели», «По интересам» и т. д., в качестве наблюдений для уточнения ставок.

Чтобы понять связь между фокусировкой на вашей аудитории (таргетинг) и наблюдением за ее поведением (наблюдение), вы можете разработать продвинутые методы сегментации, чтобы расширить свое воздействие и собрать более эффективные данные для точного таргетинга. Это поможет вам точнее адаптировать ваш контент, повышая его релевантность для вашей целевой аудитории.

Какие типы кампаний поддерживают наложение аудиторий?

В различных типах кампаний Google Ads вы найдете метод, известный как «сегментация аудитории», который сочетает в себе «таргетинг» и «поведенческий анализ». Однако следует отметить, что функции и доступные типы аудитории могут немного различаться в зависимости от типа кампании.

Все типы кампаний, перечисленные ниже, поддерживаются, но варианты использования в зависимости от кампании немного различаются:

Поисковые кампании: Уточнение таргетинга на основе намерений и демографических данных пользователя, в частности, для охвата пользователей, которые ранее взаимодействовали с вашим веб-сайтом (ремаркетинг) или активно изучают соответствующие продукты/услуги (рынок).
Рекламные кампании: Охват пользователей на основе интересов, демографии и поведения при просмотре в Google Display Network. Наслоение — ключевая стратегия для сужения аудитории и повышения релевантности ваших рекламных объявлений.
Видеокампании (YouTube): Охват пользователей на основе их активности на YouTube, интересов и демографии. Наслоение позволяет вам таргетироваться на определенные сегменты зрителей и оптимизировать ваши кампании по видеорекламе для лучшего вовлечения и конверсий.
Кампании по формированию спроса: Кампании Demand Gen предназначены для повышения конверсий и генерации лидов. Наслаивание аудитории позволяет вам уточнить таргетинг, чтобы охватить пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсию, и направить ваши рекламные сообщения на эти сегменты.
Кампании с максимальной эффективностью (особый случай):
- Таргетинг (ограниченный): В то время как кампании Performance Max используют сигналы аудитории, вы не устанавливаете таргетинг или наблюдение напрямую так же, как другие типы кампаний. Вы предоставляете Google Ads «сигналы аудитории» (включая ваш веб-сайт, списки клиентов и другие сегменты аудитории), чтобы помочь системе понять вашего идеального клиента. Затем автоматизация Google использует эти сигналы для оптимизации таргетинга и охвата наиболее релевантных пользователей по различным каналам. Google отмечает: «Однако это не гарантия того, что реклама будет показываться только пользователям в этих аудиториях. Если будет установлено, что другие сегменты пользователей хорошо конвертируются, реклама будет показываться за пределами пользователей, указанных в сигналах аудитории».
- Сигналы аудитории: Вы можете предоставить широкий спектр сигналов аудитории, включая посетителей веб-сайта, списки клиентов, пользовательские сегменты и интересы. Эти сигналы действуют как форма наложения, информируя систему о характеристиках вашей целевой аудитории.

Основные соображения:

Цели кампании: Цели вашей кампании должны определять стратегию наслаивания аудитории. Например, кампания, ориентированная на узнаваемость бренда, может использовать более широкий таргетинг с наблюдением для корректировки ставок, в то время как кампания, ориентированная на конверсии, может использовать более строгий таргетинг для охвата высококвалифицированных лидов.

Чтобы понять метод стратификации аудитории в различных типах кампаний, вы можете адаптировать свой подход к точному таргетингу, гарантируя, что он соответствует вашим уникальным маркетинговым целям.

Как настроить слои аудитории в Google Ads?

Настройка и наложение аудиторий в Google Ads на первый взгляд может показаться немного сложным, но вот более простой способ сделать это:

1. Сначала создайте сегменты аудитории, определив характеристики людей, на которых вы хотите нацелиться (например, местоположение, возраст, интересы).
2. Затем загрузите эти списки аудитории в Google Ads или создайте их непосредственно на платформе, используя существующие данные из вашего аккаунта Google Analytics.
3. После создания аудиторий вы можете накладывать их слоями, объединяя несколько сегментов аудитории, чтобы охватить более конкретную группу потенциальных клиентов.
4. Наконец, примените эти наложенные аудитории к своим группам объявлений или кампаниям, чтобы ваши объявления показывались только тем людям, которые соответствуют определенным вами критериям.

Кампания > Выберите кампанию, для которой вы хотите применить распределение аудитории.
В боковом меню > Аудитории, ключевые слова и контент > АудиторииҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ ІШКІ ІСТЕР МИНИСТРЛІГІ
Посмотрите направо > Сегменты аудитории > Добавить сегменты аудиторииҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ ІШКІ ІСТЕР МИНИСТРЛІГІ
Выберите кампанию или группу объявлений во всплывающем меню.
Выберите переключатель «Нацеливание» или «Наблюдение» — можно выбрать только один вариант.
Найдите или просмотрите категории аудитории.
Добавить аудитории > Выберите аудитории, которые вы хотите наложить.
Сохранять.
Установить корректировки ставок (для наблюдения): После сохранения вы будете перенаправлены на шаг 3. Здесь выберите «показать таблицу», где вы увидите список выбранных вами таргетингов. Есть поле для редактирования/добавления корректировок ставок.

Пример наложения слоев аудитории

Давайте рассмотрим сценарий, в котором мы ориентируемся на различные группы клиентов гипотетического розничного продавца каяков из Орегона, США, который продает свою продукцию через традиционные магазины.

Объяснение и обоснование наслоения:

Уровень 1: Местоположение (Города вблизи каякинга)

Этот слой ориентирован на пользователей, проживающих недалеко от известных мест для каякинга в Орегоне и имеющих географическую предрасположенность к участию в мероприятиях по каякингу в штате Орегон.

Как специалист по SEO, я всегда выступаю за оптимизацию стратегий при работе с компаниями, которые предоставляют услуги, привязанные к местоположению, или нацелены на местную клиентуру. Эта практика повсеместно рекомендуется в отрасли.

Это облегчает показ вашей рекламы людям, которые проживают поблизости и имеют больше шансов посетить ваш местный магазин или заняться каякингом в этом регионе.

Уровень 2: Аудитория, заинтересованная в рынке (оборудование для водных видов спорта/отдых на открытом воздухе)

Как эксперт по поисковой оптимизации, я фокусируюсь на привлечении людей, которые активно изучают и размышляют над покупками, связанными с оборудованием для водных видов спорта и предметами для отдыха на открытом воздухе. Эти энтузиасты — моя основная целевая аудитория.

Пользователи, демонстрирующие такое поведение, демонстрируют более сильное намерение совершить покупку, в отличие от тех, кто отслеживает эти категории продуктов небрежно.

Как эксперт по SEO, я бы сказал, что стратегически фокусируясь на таргетинге на основе местоположения на людей вокруг мест катания на байдарках, вы связываетесь с людьми, которые не только потенциально заинтересованы в байдарках, но и активно ищут сопутствующие продукты или услуги. Это делает эти лиды исключительно многообещающими, учитывая их высокий уровень намерения и релевантности.

Уровень 3: Аудитория по интересам (активный отдых/водные виды спорта)

Поместите этот слой в отдельную группу объявлений для более широкого расширения аудитории, поскольку он ориентирован на пользователей, которые проявляют более широкий интерес к активному отдыху, путешествиям и захватывающим впечатлениям, а не только на тех, кто активно ищет возможность совершить покупку.

Эти пользователи, возможно, не готовы совершить покупку сразу, но они формируют более широкую группу потенциальных клиентов, которые могут проявить интерес к каякингу.

Этот уровень служит для повышения узнаваемости вашего бренда каяка среди более широкой демографической группы с совместимыми предпочтениями в образе жизни. Учитывая его расширенный охват, вполне вероятно, что эта группа объявлений привлечет больше трафика по сравнению с другой. После сбора данных вы можете изменить ставки или даже инициировать отдельную кампанию для управления бюджетом, если необходимо достичь оптимального баланса.

Чтобы максимизировать охват, магазин каяков может стратифицировать свою аудиторию, сосредоточившись на людях, которые проявляют интерес к активному отдыху, проживают недалеко от популярных мест для каякинга и в настоящее время изучают возможность покупки сопутствующих товаров. Кроме того, они могут расширить сеть, используя аффинити-таргетинг, чтобы привлечь потенциальных каякеров со схожими интересами.

Приведенная ниже диаграмма дополнительно иллюстрирует, как работает это таргетирование.

Относится к сегменту аудитории, который находится в указанном местоположении, а также относится к категории тех, кто активно интересуется целевым рынком и был намеренно выбран для воздействия.

Вполне возможно, хотя и не наверняка, что ограниченная группа людей может появиться во всех сегментах аудитории — те, кто в данный момент совершает покупки (in-market), те, у кого есть определенные интересы (affinity), и те, кто находится в нашем целевом местоположении. Если бы это было так, такая аудитория была бы крайне желательной.

Относится к группе, которая находится в указанном местоположении и также соответствует критериям, основанным на интересах.

Как измерить успех?

Теперь, когда мы завершили рассмотрение примера плана многоуровневого распределения, пришло время подготовиться к оценке эффективности сегментации аудитории на основе слоев.

Как и в большинстве кампаний в Google Ads, сосредоточьтесь на следующих ключевых показателях:

Коэффициент конверсии: Какие комбинации аудиторий приводят к наибольшему количеству конверсий (продаж, лидов и т. д.)? Более высокий коэффициент конверсии указывает на более квалифицированную аудиторию.
Стоимость за конверсию (CPA): Сколько стоит получить конверсию от каждой многоуровневой аудитории? Более низкая цена за конверсию означает, что вы получаете конверсии более эффективно.
Рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS): Сколько дохода вы получаете от каждой многоуровневой аудитории за каждый потраченный доллар? Более высокий ROAS указывает на более прибыльную аудиторию.
Показатель кликабельности (CTR) (вторичная метрика): Хотя более высокий показатель CTR не является прямым показателем успеха, он может указывать на то, что ваша реклама находит отклик у определенного сегмента аудитории.
Процент показов (для таргетинга): Если вы используете таргетинг, следите за долей показов, чтобы увидеть, охватываете ли вы всех доступных пользователей в вашей целевой аудитории. Низкая доля показов может указывать на то, что ваши ставки слишком низкие или ваш таргетинг слишком специфичен.

Изучение этих показателей для каждой отдельной группы зрителей поможет вам определить прибыльную аудиторию, скорректировать стратегии ставок и улучшить фокусировку с точки зрения таргетинга.

Заключительные мысли

Для специалистов по контекстной рекламе, стремящихся максимально эффективно использовать свое рекламное влияние в современном быстро меняющемся цифровом мире, сегментация (или расслоение) аудитории является важнейшей базовой стратегией.

Грамотно сочетая показатели аудитории, вы можете добиться высокой точности таргетинга, что напрямую влияет на вашу прибыльность.

Эффективная сегментация аудитории — это не одноразовая задача. Чем больше вы инвестируете в изучение этих методов и их применение на практике, тем выше вероятность успеха вашей маркетинговой кампании.

Истинная сила заключается не только в процессе объединения, но и в том, как вы разрабатываете стратегию, оцениваете и постоянно совершенствуете эти варианты, измерения и улучшения с течением времени.

Смотрите также

2025-02-12 16:12