Экомаркетинг PPC Задачи и стратегии для ритейлеров вторичных товаров

Вторичный рынок электронной коммерции имеет значение.

В 2024 году стоимость мирового рынка подержанной одежды составляла примерно 227 миллиардов долларов США, и ожидается его рост до около 367 миллиардов долларов к 2029 году.

📰 Факты без слухов!
Новости Сегодня дают тебе полную картину крипторынка!

Присоединиться в Telegram

Традиционный метод поиска товаров в магазинах подержанной одежды и на аукционах претерпел существенные изменения. Ожидается, что к 2029 году объем онлайн-рынка второй руки в США почти удвоится, достигнув впечатляющих $40 млрд.

Термин «вторичная экономика» обозначает изменение покупательских привычек, свидетельствующее о гибкости людей в ответ на экономические колебания, и активное стремление к решению экологических проблем через покупку ранее использовавшихся товаров.

С быстрым ростом этого рынка неудивительно, что компании значительно увеличивают свои бюджеты на рекламу по модели оплаты за клик. Особенно стоит отметить, что такие крупные игроки индустрии, как eBay, ежегодно тратят более 150 миллионов долларов США конкретно на Google Ads.

С этим ростом расходов на PPC бренды стремятся к масштабированию и быстрому масштабированию.

С другой стороны, работа с контекстной рекламой (PPC) в условиях вторичного рынка электронной коммерции представляет уникальные вызовы по сравнению с традиционными моделями электронной торговли, которые главным образом включают продажу либо новых товаров, либо перепродажу абсолютно новых изделий напрямую.

Вот пять эффективных стратегий Pay-Per-Click (PPC) для успеха в розничной торговле б/у товарами: 1. Используйте отрицательные ключевые слова: Добавляя их, вы предотвратите показ ваших объявлений людям, не заинтересованным в покупке бывших вещей, сэкономив ваши деньги и повысив релевантность размещения рекламы. 2. Создайте целевые группы объявлений: Группировка схожих товаров помогает улучшить релевантность ваших объявлений и повышает качество оценки (Quality Score), что ведет к снижению затрат и повышению позиций объявления. 3. Используйте динамическую подстановку ключевых слов: Эта функция автоматически заменяет определенное слово или фразу в тексте вашего объявления реальным поисковым запросом, что делает объявление более релевантным и увеличивает показатель кликабельности (CTR). 4. Оптимизируйте свои лендинги: Убедитесь, что каждая целевая страница сильно связана с содержанием рекламного сообщения и упрощает посетителям задачу нахождения того, что они ищут, что повышает вероятность продажи и снижает затраты на привлечение покупателей (CPA). 5. Тестируйте и оптимизируйте: Постоянно проверяйте различные варианты рекламных текстов, такие как заголовки, описания, изображения и целевые страницы, чтобы определить наиболее эффективные из них и принимать данные-ориентированные решения для улучшения ваших PPC кампаний.

Давайте сначала рассмотрим некоторые важные препятствия, характерные для работы с платным поиском на этом рынке, прежде чем углубляться дальше.

Основные проблемы, характерные для розничной торговли подержанных товаров в контексте PPC.

Оборачиваемость товарных запасов и уникальные продукты

Поток товаров будет варьироваться в зависимости от ретейлера.

Рассмотрите eBay как пример. Вполне обычно видеть множество копий различных товаров на этой площадке. Однако для мелких торговцев и нишевых брендов, таких как антикварные или винтажные магазины, вероятно, они занимаются уникальными, единственными в своём роде продуктами.

В этом сценарии, как только продукт исчезает, он исчез.

Стратегии аукционов имеют ограниченные возможности для определения наиболее успешных товаров, поскольку некоторые позиции могут появляться в каталоге лишь кратковременно, тогда как другие остаются там длительное время и могут быть затенены новыми добавленными продуктами.

Частые Обновления Продуктов и Качество Данных

Некоторые торговцы часто обновляют свой ассортимент, новые товары появляются и выставляются на продажу онлайн в течение дня или даже ежечасно.

Независимо от того, происходит ли это быстро или постепенно, данное действие влияет на производительность PPC-кампаний, опирающихся на фиды товаров, такие как Google Shopping и Performance Max, поскольку свежие данные постоянно включаются в эти кампании.

Это также может влиять на поисковые кампании, поскольку продукты появляются и исчезают с полок.

Другими словами, если компания проводит рекламную кампанию в поисковых системах по ключевым словам вроде ‘использованные кресла Herman Miller’, это значит, что она продала примерно 80% своих текущих запасов. Компания сейчас ожидает поставки новых товаров для пополнения своего ассортимента.

Эффективность кампании может снизиться, что приведёт к излишним расходам. Эта проблема не является уникальной для торговцев подержанными товарами; она одинаково затрагивает все тактики pay-per-click в электронной коммерции.

Кроме того, крайне важно, чтобы данные были абсолютно надёжными для обеспечения того, что наши продукты будут размещены в наиболее подходящих аукционах и пользователи получат самые качественные данные перед совершением перехода.

Пример 1 (Перевод): Найк — Air Force 1 ’07 — Белый — Размер 10
Этот продукт представляет собой кроссовки Nike Air Force 1 выпуска 2007 года, представленные в белом цвете и размере 10.

Пример 2 (Перевод): Кархарт хоудит
Здесь представлен худи от бренда Carhartt.

В этой ситуации ритейлеры постоянно переходят между разными командами, чтобы устранить проблемы с данными в системе питания. Это я видел лично.

Кроме того, учитывайте такие платформы как Depop и Vinced, известные своими пользовательскими списками товаров, что усложняет процесс создания сложного и детального датафида.

Динамическое распределение бюджета

Прогнозирование и управление бюджетами для непрерывного потока новых продуктов и поисковых запросов иногда может оказаться сложной задачей из-за их динамичного характера.

Категория может преуспеть в течение одного конкретного месяца благодаря своим популярным товарам и высокому уровню запасов. Однако следующий месяц может увидеть снижение производительности из-за падения конверсии вследствие непривлекательного ассортимента товаров.

Динамическое распределение бюджета является ключевым аспектом, так как множество факторов влияют на процесс.

Для эффективного управления рекламными ресурсами рекламодателям крайне важно регулярно отслеживать уровни запасов по различным каналам (например, бренды продукции, категории или материалы), мониторить тенденции поисковых запросов и проводить регулярные оценки эффективности для определения областей, которые могут требовать сокращения бюджета через PPC, а также того, куда лучше всего перераспределить эти средства.

Комплексное измерение и отчетность

С поставками SKU на рынок и их снятием с него традиционная отчетность по продуктам ограничена.

Неразумно рекламодателям полагаться исключительно на метрики отдельных товаров, так как множество товаров может не продаваться вовсе или только один раз до того, как они будут удалены из витрин и исключены из категорий продуктов/списков.

Как эксперт по SEO, хочу поделиться инновационным подходом, который отличается от традиционного метода определения ваших ‘бестселлеров’. Эта стратегия традиционно использует данные о продажах продукта за определенный период для определения характеристик, установленных рекламодателями (например, достижение X продаж в течение X дней с ROI на уровне X, что делает продукт бестселлером). Тем не менее, новый подход сосредоточен на оптимизации потенциала вместо прошлых результатов. Он заключается в выявлении и таргетировании продуктов с нераскрытым потенциалом, которые могут стать вашими следующими бестселлерами.

Продавцы бывших в употреблении товаров должны собирать и анализировать информацию о своих продуктах для выявления паттернов касательно популярности брендов, предпочтений стиля, выбора материалов, категорий продуктов и так далее.

Как опытный вебмастер, я отточил свои навыки в создании детальных отчетов, которые требуют не только технического знания, но и преданности их поддержке, обновлениям и практическому применению при формировании наших стратегий PPC.

Итак, как же вторые руки ритейлеры могут достичь успеха в платной поисковой рекламе с учётом ограничений?

Несмотря на эти трудности, розничные торговцы подержанными товарами могут процветать с помощью PPC.

Вот пять проверенных методов для создания надежной и высокопроизводительной второй PPC кампании.

Оптимизируйте и обогатите ваш торговый ассортимент

Продуктовые ленты являются сердцем PPC для электронной коммерции.

Рекламные стратегии вроде Google Shopping и Performance Max показывают пользователям списки товаров до того, как они нажимают на них, позволяя рекламодателям активно демонстрировать свои товары потенциальным поисковикам.

Как и в некоторых моментах уже затронутых ранее, это не стратегия, уникальная для розничных магазинов подержанных товаров. Однако крайне важно убедиться, что данные полны и процессы налажены, поскольку множество различных продуктов SKUs постоянно поступает в инвентарь и покидает его.

Чтобы вы могли быть спокойны ночью, будучи уверены в том, что даете наиболее подходящие ответы на вопросы и поддерживаете высокое качество данных в вашем канале, предлагаю использовать этот метод.

Основные принципы: создайте структуру и внедрите процесс, который учитывает всех стейкхолдеров, участвующих в предоставлении данных на любом этапе. Если вы хотите немедленно обнаруживать любые аномалии (что определенно рекомендуется), можете воспользоваться сторонним инструментом, экспортировать вашу подачу данных в таблицу или создать скрипт для проверки того, что все SKU следуют одному шаблону.
Следующий шаг: Пользовательские метки, исследования ключевых слов, дополнительные каналы и многое другое. Это может быть:
- Добавление подробной информации о состоянии элемента в описании, с резюме в заголовке (например, новая с тегами, используется один раз, x Количество владельцев и т. Д.).
- Квалификация, что предметы не являются совершенно новыми. Это поможет в том, чтобы вступить в рекламные аукционы для любимых/подержанных запросов. Это также поможет квалифицировать трафик, так как ваш список будет четко отображаться, что он не новый.
- Категоризирующие группировки, такие как ERA, Designer или материал для антикварных и винтажных магазинов. Это полезно для структурирования как канала, так и способа сгруппированных кампаний на рекламной платформе.

2. Думайте категориями (или собственными группами), а не продажами отдельных продуктов.

Стратегии PPC в электронной коммерции часто строятся на данных о самых продаваемых товарах.

Этот раздел лучше всего обслуживается с самой большой долей бюджета, учитывая, что он обычно обеспечивает наибольшие показатели конверсии и возврата инвестиций в рекламную кампанию (ROAS).

Тем не менее, многие бывшие в употреблении продавцы могут иметь только один экземпляр или ограниченное количество каждого товара. Это часто нарушает стандартную стратегию управления платной поисковой рекламой при работе с электронной коммерцией.

Даже если сейчас кажется сложно, у брендов еще есть шанс процветать. Они могут достичь успеха путем разделения своих операций на категории и использования этих сегментов для планирования бюджета, прогнозирования будущего, ежедневной корректировки и других стратегических целей.

Сведение этих данных помогает:

Выявить значимые тренды, чтобы поделиться ими с широкой бизнес-аудиторией и включить их в алгоритмы ставок.
Создавайте основы для адаптации к изменениям. Например, если реселлер роскошных сумок получает большое количество товаров от нового бренда/дизайнера, разделение по категориям поможет обеспечить видимость этих товаров через PPC (pay-per-click), тогда как использование структуры по бестселлерам не будет включать новые товары и не обеспечит им приоритет.
Помогать в управлении гибким медиабюджетом, поскольку в зависимости от масштаба некоторые розничные продавцы могут иметь дело с сотнями тысяч товаров и возможность уменьшить расходы на то, что работает хорошо, критически важна.

Не бойтесь расширять сферу влияния с осторожностью.

Многие бренды в этом секторе активно фокусируются на поиске и покупках, особенно нацеливая рекламу на запросы, содержащие слова как ‘бу’, ‘подержанный’ или ‘использованный’.

В гипотетическом сценарии без реальных данных такой подход мог бы быть эффективным, однако он игнорирует различные группы потенциальных клиентов за пределами тех, кто активно ищет продукты. Игнорируемые аудитории могли бы демонстрировать более высокие коэффициенты конверсии в течение короткого времени и существенно способствовать увеличению ценности жизни клиента (CLV) на долгосрочной основе.

В своей работе в качестве цифрового маркетолога я обнаружил, что не всегда самая доходная аудитория для предквалификационного запроса типа ‘подержанные’, ‘уцененные’ или ‘б/у товары’ будет гарантированно прибыльной. Мой личный опыт показывает, что эти предположения не всегда верны на практике.

Магазин б/у камер может упустить потенциальных клиентов, если он делает ставки только на конкретные предварительно отобранные поисковые запросы типа «использованные камеры Canon» или «б/у компактные фотоаппараты». Это происходит потому, что он упускает возможность охватить пользователей, которые ищут бренды, предлагаемые им, общие запросы о камерах, длинные хвостовые запросы и прочее.

Здесь рекомендуется экспериментировать с рекламными форматами, такими как Performance Max и особенно динамические поисковые объявления (Dynamic Search Ads — DSA), поскольку они могут помочь расширить базу аудитории и эффективно показывать рекламу, соответствующую интентам поисковых запросов от различных групп пользователей.

Выровнять усилия PPC с запасами и операциями

Это не относится исключительно к вторичным магазинам по продаже товаров, но особенно важно.

Эффективная командная работа между отделами крайне важна во время быстрого изменения уровней запасов или частых обновлений продукции в розничной торговле.

Данные должны передаваться в обе стороны:

РРС → Команда Видер (мерчандайзинг, закупки, операции и т.д.)

Какие категории/бренды/дизайнеры показали рост или падение относительно среднего значения за определенный период?
Есть ли новые запросы, которые могут помочь с приобретением продукта?
Как категория Х развивалась со временем после значительного увеличения объемов запасов?

Wider Team → PPC

У нас есть X единиц бренда А, и мы планируем получить ещё больше в течение следующих трёх месяцев. Как нам определить приоритеты?
Запасы товара категории Х начали иссякать. На рынке осталось мало товаров, поэтому пополнение скоро не ожидается.
Доходы бренда X составляют 50% выше среднего значения. Сколько мы тратим на эти товары каждый месяц?

Создание добродетельного цикла только улучшит производительность PPC и укрепит отношения.

Нахождение оптимального метода для сбора этой информации может потребовать определенного терпения, поскольку нескольким командам необходимо предоставить различные наборы данных, такие как складские записи, CRM и регистрационные журналы заказов, прежде чем их можно будет объединить в один всеобъемлющий отчет. Однако преимущества этого процесса оправдывают затраченные усилия.

5. Думайте за пределами коробки PPC

Для команд PPC на вторичном рынке важно тщательно понимать границы прибыли за пределами специфических метрик аккаунта, таких как возврат от рекламных расходов (ROAS) и стоимость приобретения клиента (CPA), так как это значительно влияет на их общие показатели.

В отличие от традиционной электронной коммерции, которая обычно предполагает самостоятельное производство товаров брендами, рынки подержанных вещей склонны генерировать меньшую прибыль. Это связано в первую очередь с более низкими ценами продажи, дополнительными расходами на приобретение товаров и оперативными издержками.

В мире продаж б/у товаров, где прибыль ниже, составление полной картины опыта клиента и определение ключевых показателей эффективности на основе четкого понимания прибыльности позволит командам PPC принимать более мудрые решения с ориентацией на бизнес.

Резюме: другой подход, мир потенциала

С изменением ассортимента и более узкой маржи рекламодатели должны принять другой подход к контекстной рекламе.

Независимо от того, большой это подержанный магазин или скромный бутик, действуют одни и те же фундаментальные правила. Как и во многих аспектах рекламы с оплатой за клик, всё сводится к поддержанию точной и достоверной информации.

Рекламщики имеют в своем распоряжении различные стратегии, такие как обеспечение высококачественного и динамичного контента, а также корректировка своих целей с помощью персонализированных категорий, которые развиваются со временем.

Общие решения могут обеспечить временную согласованность, однако именно гибкие команды способны быстро адаптироваться и внедрять инновации, что делает их более вероятными к достижению устойчивого развития и расширения в долгосрочной перспективе.

Смотрите также

2025-04-09 14:41