За последние несколько лет мир цифрового маркетинга претерпел значительные изменения с акцентом на приватность пользователей и методы мониторинга данных.
🎁 Любишь бесплатные токены?
Airdrop раздаёт крипту каждый день – успей получить свою!
Примечательно, что компания Google планировала прекратить использование сторонних cookie в браузере Chrome к 2022 году. Тем не менее, это решение было изменено в июле 2024 года, разрешив их дальнейшее применение.
Это изменение может повлиять на роль чистых комнат данных, поскольку они должны были стать критически важными ресурсами в мире без cookie-файлов.
Тем не менее, несмотря на продолжающееся существование сторонних куков, это не облегчает нарастающие проблемы, связанные с ухудшением качества или потерей сигналов данных.
По мере того как пользователи сталкиваются с более частыми запросами согласия на использование файлов cookie и усиленными предупреждениями о конфиденциальности на различных веб-сайтах и приложениях, количество доступных данных для маркетинговых целей уменьшается.
Учитывая возросшее внимание к осознанию пользователями и контролю над своими данными, важно переосмыслить способы сбора и анализа данных.
По моему опыту как опытного вебмастера, чистые комнаты данных продолжают оставаться незаменимыми в сегодняшнем цифровом ландшафте. Эти пространства служат безопасными и ориентированными на приватность окружениями, которые позволяют различным заинтересованным сторонам сотрудничать с данными без ущерба для чувствительной индивидуальной информации.
Кроме того, они позволяют рекламодателям и провайдерам контента проводить сложный анализ данных с использованием объединённых наборов данных, выявляя значимые результаты при соблюдении законодательства о защите конфиденциальности.
Что такое комната данных (data clean room)?
Система чистых данных представляет собой программное обеспечение, которое позволяет рекламодателям и компаниям сопоставлять данные пользователей, сохраняя при этом конфиденциальность персональной идентифицируемой информации (PII) или оригинальных данных, не допуская прямого обмена такой чувствительной информацией.
На значительных маркетинговых каналах, таких как Facebook, Amazon и Google, они используют данные sanctuaries (или комнаты), известные как ‘данные чистые помещения’. Эти специализированные зоны помогают рекламодателям сравнивать данные об эффективности своих объявлений на различных платформах.
Чистые помещения для обслуживания данных имеют строгие меры по защите конфиденциальности, гарантирующие, что ни один бизнес не сможет получить прямой доступ к или извлечь конкретную информацию о клиентах.
Современные чистые комнаты данных развивались, чтобы облегчить более гладкую и безопасную совместную работу с данными.
Они способствуют объединению наборов данных между брендами и издателями при обеспечении полного соответствия строгим законам о конфиденциальности данных, тем самым скрывая исходные данные.
Эта разработка решает проблемы, возникающие из-за растущего разделения данных и возрастающей важности конфиденциальности пользователей.
Для рекламодателей существует значительное преимущество: более точное понимание эффективности их рекламы на каждой отдельной платформе.
Однако для эффективного сопоставления данных платформы, требуется изначально значительный объем самостоятельно сгенерированных данных.
С помощью Google Ads Data Hub вы можете оценить эффективность ваших платных рекламных кампаний и импортировать свои персональные данные в Google. Это позволяет вам создавать собственные группы аудиторий, анализировать охват и частоту показов рекламы, а также экспериментировать с различными моделями атрибуции.
Здесь есть одна главная проблема с этим подходом.
Несмотря на то, что многие сервисы утверждают, что предоставляют возможности кросс-канальной чистой комнаты (clean room), сложно понять, как это может быть реализовано из-за строгих норм конфиденциальности, установленных Google и другими поставщиками услуг.
Если бренд стремится увеличить свои затраты на каждой отдельной платформе, такой подход может создать трудности при отслеживании влияния в разных сетях (кросс-платформенной атрибуции).
Пример: DataHub от Google Ads
Предполагается, что рекламный сервис Google Data Hub будет служить надежной и долговечной платформой для оценки эффективности рекламы на различных платформах Google, таких как Поиск, Дисплейная реклама, YouTube и Покупки. Ожидается также предоставление ценных инсайтов для кампаний и возможность взаимодействия с аудиторией.
Google Ads Data Hub лучше всего работает при использовании различных платформ Google, особенно для пользователей с большим количеством собственных данных, таких как информация о взаимоотношениях клиентов (CRM).
Рекламный центр данных Hub — это по сути API, который связывает два проекта BigQuery — ваш собственный и проект Google.
Проект Google хранит данные логов, которые вы не можете получить в других местах из-за правил GDPR.
Проблемы и ограничения Data Clean Room
Данные, полученные напрямую от первоисточника (например, данные, используемые в рамках чистых комнат данных), обычно меньше затрудняют соблюдение законов о защите персональных данных и поддержание согласия пользователей.
Но данные первой стороны гораздо труднее получить, чем данные третьих сторон по cookies.
Проще говоря, поскольку такие платформы как Google, Facebook и Amazon владеют огромным количеством данных о пользователях, они могут выгодно предложить улучшенные инструменты измерения для рекламодателей.
Кроме того, компании с большим объемом данных о потребителях, такие как прямые к потребителю бизнес-структуры, обычно имеют стратегическое маркетинговое преимущество по сравнению с теми компаниями, у которых нет прямого контакта с потребителями.
Большинство доступных сегодня чистых комнат данных работают исключительно на отдельных платформах, таких как Google или Facebook, что делает невозможным объединение их функциональности с другими чистыми комнатами данных.
Если вы продвигаете свои продукты или услуги на разных онлайн-каналах, это может быть ограничивающим, потому что вам будет сложно объединить данные для создания полного понимания общего опыта клиента, пока вы не соберете информацию вручную с каждой платформы.
Перед выбором конкретной платформы для чистых комнат крайне важно первоначально оценить распределение рекламного бюджета по каждой сети.
Если значительная часть вашего бюджета на цифровую рекламу уже распределена между платформами вроде Facebook или другими рекламными сетями, не связанными с Google, возможно будет более экономически обоснованно отказаться от изучения Google Ads Data Hub в настоящий момент.
Альтернативы данным в чистых комнатах
Дата-кухни представляют собой метод преодоления препятствий, возникающих из-за исчезновения сторонних куков; однако существуют альтернативные стратегии.
Сейчас обсуждаются две другие примечательные альтернативы:
Отслеживание на базе браузера
По данным компании Google, их новый метод под названием FLoC (Federated Learning of Cohorts), который используется в браузере Chrome, работает почти так же эффективно, как сторонние cookie при целевой рекламе и измерениях, обеспечивая около 95% их эффективности.
По сути, этот механизм призван скрывать личности пользователей в огромных анонимных сообществах, что вызывает сомнения у некоторых людей.
Проще говоря, FLoC не является похожим на чистые помещения (clean rooms), но они скрывают личную информацию о пользователях и объединяют их в группы по общим признакам вместо этого.
Универсальные идентификаторы
Пользовательские идентификаторы (UserIDs), которые работают на всех платформах, можно рассматривать как альтернативу предложенному методу отслеживания в рамках песочницы приватности от Google, который основан на веб-браузерах.
Эти решения могут быть использованы на крупных рекламных платформах, при этом обеспечивая конфиденциальность путем сокрытия электронных адресов и персональной информации пользователей.
По сути, универсальные идентификаторы могут упростить процесс отслеживания показов рекламы через разные сети для рекламодателей, поскольку эти универсальные ID-метки будут выполнять функции, ранее осуществляемые третьими сторонними куки.
Что ждет нас в будущем?
Вместо того чтобы рассматривать отслеживание и отчетность как рутинные, предполагаемые задачи в прошлом, теперь эти действия требуют четкого согласия или одобрения пользователей.
Этот переход требует от компаний чаще запрашивать согласие пользователей на передачу их данных.
Для доступа к сайту пользователям может потребоваться пройти через более заметные уведомления о конфиденциальности данных. Это потенциально могло бы вызвать дополнительные сложности или неудобства для пользователей вначале, но является компромиссом, который поддерживает бесплатный и доступный интернет в долгосрочной перспективе.
Вне «замкнутых пространств», таких как Google, некоторые компании стараются создавать универсальные хранилища данных или чистые комнаты данных, охватывающие несколько каналов.
В этих безопасных условиях поощряется совместная работа над анализом данных, что позволяет маркетологам извлекать полезные выводы, сохраняя конфиденциальность личной информации пользователей.
В заключение
Чистые комнаты для обработки данных теперь являются неотъемлемыми инструментами в сложном мире современной онлайн-рекламы.
Инструменты, имеющие решающее значение для обеспечения безопасной и конфиденциальной передачи данных, занимают ведущее место при решении вопросов, связанных с распределением данных и строгими законами о защите личной информации.
Использование нескольких рекламных платформ несомненно поможет решить проблему кроссплатформенного отслеживания, но важно отметить, что данные, предоставляемые этими платформами, могут не полностью совпадать. Это различие может потребовать ручной проверки и понимания для точной интерпретации.
Независимо от технологии «чистой комнаты», используемой для выравнивания данных позже, крайне важно сразу начинать накапливать собственные первичные данные. Это позволит проводить бесшовное сравнение с рекламными платформами и поставщиками рекламного технологического обеспечения в будущем.
Это требует создания ценности и обмена данными на глубоком уровне с вашими клиентами.
Смотрите также
- Акции DATA. Группа Аренадата: прогноз акций.
- Обзоры ИИ от Google с дублирующими ссылками
- Как выявить и сократить ресурсы, блокирующие рендеринг
- Оценка классификации AGC искусственно созданного контента Google?
- Обзор AI: Мы Провели Обратную Инженерию, Чтобы Вам Не Пришлось Это Делать [+ Что Нужно Сделать Дальше]
- Как разрешить конфликт плагинов в WordPress?
- Новое руководство по эффективности рекламных кампаний Google: лучшие практики
- ТикТок запускает Сноски: свой ответ на Комментарии Сообщества от X
- Итоги саммита экспертов по продуктам Google EMEA 2024
- Акции привилегированные KZIZP. Красногорский завод им. С.А. Зверева: прогноз акций привилегированных.
2025-04-14 13:39