Спросите СЕО: Как убедить руководителей высшего звена поддержать бренд-ориентированный СЕО.

В этом выпуске «Спроси у SEO«, руководитель маркетинга задает вопрос:

Моя компания оказывает давление на меня для достижения лучших результатов трафика на наших страницах продукта. Могу ли я предложить стратегию увеличения инвестиций в развитие бренда, что может временно привести к снижению посещаемости сайта, но способствовать укреплению идентичности бренда и стимулированию долгосрочного роста?

Этот вопрос представляет собой интересный взгляд на ситуацию. Однако позвольте сначала подвергнуть сомнению основополагающее предположение: «разработка бренда скорее всего приведет к снижению веб-трафика.»

🌊 Не упусти волну!
CryptoWave подсказывает, когда рынок готов к росту – будь в тренде!

Присоединиться в Telegram

Как профессионал в области SEO, я часто сталкиваюсь с этим замечанием от клиентов и коллег. Хотя это может быть правдой в некоторых случаях, позвольте поделиться некоторыми дополнительными соображениями. Таким образом, мы обеспечиваем более вовлечённый и разговорный стиль общения, сохраняя при этом перспективу первого лица как эксперта по SEO.

Я рад, что бренд вступил в разговор об SEO. Давно пора.

Одновременно создание сильных брендов не было особой силой в области поискового маркетинга. Соответственно, многое из того, что заявляют о них, может показаться сомнительным при более внимательном рассмотрении.

Я бы отнесся с осторожностью к брендовой стратегии, о которой вы слышите в сфере SEO.

Хотя вы нацелены на определенную аудиторию, это не обязательно ограничивает ваше общее влияние. Хотя такое иногда случается — и зачастую происходит — неизбежно ли это?

Вы можете эффективно вовлекать основную группу пользователей, сохраняя их глубокое участие, не отталкивая при этом тех, кто менее знаком или относится ко второй группе. Это навык, в котором преуспевают стриминговые платформы благодаря адаптации своего контента для удовлетворения обеих групп.

Apple TV хорошо известен своим выдающимся научно-фантастическим программированием, но он не ограничивает себя этим жанром. Он также предлагает разнообразие юмористических комедийных программ, что делает его привлекательным для более широкой аудитории.

Как опытный специалист по SEO, могу с уверенностью заявить, что сосредоточение на вашем бренде может привести к временному снижению трафика в начале. Однако это стратегический ход, который окупается в долгосрочной перспективе.

Действительно, вы определенно сможете адаптироваться к новой группе людей без отступления от вашей существующей базы.

Никогда не неизбежно потеря аудитории происходит при построении бренда; наоборот, часто бренд развивается и привлекает больше аудиторий с течением времени.

Давайте перейдем к вашему вопросу, учитывая вероятность временного снижения посещаемости вебсайта при расширении контента и уточнении целевой аудитории.

Вместо этого я обойду обсуждение очевидного упущения и нелогичного предпочтения общего ‘трафика’ перед узкой сфокусированностью на определенной аудитории.

Итак, мы собираемся работать исходя из двух предпосылок:

Сосредоточив внимание на бренде, вы потеряете трафик.
Не получать этот «трафик» как-то «плохо».

Как вы продаете это CMO?

Для Концептуального Директора по маркетингу

Давайте начнем с широкого и фундаментального подхода, который может не сразу заинтересовать вашего директора по маркетингу, но понимание которого необходимо вам для подготовки презентации.

Интернет, как вы можете себе представить, уже не тот, каким был раньше. Изначально он функционировал таким образом, что позволял платформам вроде Wired обсуждать и оценивать товары, включая кофейные кружки, при этом всем контенту придавалась одинаковая важность.

В этой взаимосвязаной структуре все было соединено друг с другом, позволяя любому индивиду или организации достигнуть высокого ранга при условии соблюдения разумных стандартов качества.

Этот сайт больше не существует.

Как SEO-эксперт, я бы переформулировал следующим образом: Каждый уголок интернета имеет свою уникальную специализацию — от домашнего уюта и технических гаджетов до спортивных дискуссий. В ходе моей профессиональной деятельности я исследую эти различные онлайн-сферы для оптимизации контента и стратегий.

В сегодняшнем взаимосвязанном интернете Wired не участвует в продаже кружек для кофе. Его область специализации находится где-то еще. Сейчас интернет — это скорее разнообразный рынок с отдельными секциями, предлагающими различные интересы.

Рассмотри интернет как отдельные области, каждая со своими границами и при этом способная иногда пересекаться или накладываться на другие. В основном эти области действуют независимо.

Если вы продвигаете эту коллекцию в разговоре с главным директором по маркетингу (CMO), я бы представил ее как использование возможности для прогресса. Вы ставите себя впереди снижения трафика, которое уже испытали многие сайты и которое вероятно затронет ваш сайт.

Проще говоря, я бы сказал: «Адаптивность — ключ ко всему; вы должны корректировать свои действия в зависимости от меняющейся окружающей среды, так как интеграция с экосистемой крайне важна.»

Если вы решите не действовать, ситуация может быстро выйти из-под контроля и стать критической раньше, чем позже. К сожалению, многие компании обычно решают проблемы только после того, как они перерастают в неуправляемые масштабы.

Действовать вопреки правилам или ограничениям экосистемы подобно попытке управлять лодкой на ледяном поле с помощью теннисной ракетки — это не предназначено для такой цели и, скорее всего, приведет к разочарованию и неэффективности.

Для прагматичного директора по маркетингу

Концептуальная конструкция, которую я только что определил выше, не будет понятна большинству исполнительных директоров по маркетингу.

Хотя весьма вероятно, что такие личности, как вы, занимающие должности вроде вице-президента по маркетингу, руководителя роста или менеджера маркетинга, понимают эту концепцию, многие директора по маркетингу могут недостаточно глубоко знать экосистему, чтобы быть убеждёнными в правильности такой аргументации.

Как эксперт в области SEO, я бы всегда советовал начинать с анализа конкурентов. Изучая похожие веб-сайты, которые столкнулись со снижением трафика из-за недостаточной адаптации к изменениям индустрии, мы можем определить возможности для улучшения и роста в вашей собственной маркетинговой стратегии.

Оттачивание вашей аудитории делает проведение маркетинговых кампаний и управление активами менее затратными.

Не платите, чтобы говорить со всеми. Платите за то, чтобы разговаривать с нужными.

Если ваш маркетинговый подход ориентирован на достижение широкой аудитории, это может привести к затратам на создание низкоценного контента или просто оплате видимости без получения соответствующей ценности в ответ.

Можно выбрать другой подход, показывая конкурентам, что вы на шаг впереди них. Это часто мотивирует руководителей по маркетингу (CMO). Для высшего руководства это вызывает беспокойство, когда они видят стремительное развитие конкурентов в любой области.

Если ваш подход напоминает то, что делают ваши конкуренты, стоит использовать это сходство для эффективной презентации: «Наши соперники все больше сосредотачивают свои сообщения на нашей основной аудитории, как видно из этих примеров здесь, здесь и здесь.» Такой подход может вызвать сильное впечатление и заставить их обратить внимание.

Вы должны постараться максимально конкретизировать это.

По словам Элл Ай Берри, бренд можно сравнить с «тихим убийцей». Я видела это в реальной жизни на примере нескольких клиентов.

Вы не осознаете падения эффективности бренда, пока у вас на руках настоящая проблема.

Время от времени часто становится очевидно снижение эффективности бренда через его каналы производительности.

Внезапно, ваши показатели в социальных сетях или органическом поиске стали снижаться.

Когда речь идет об устранении проблем, многие бренды, особенно те, что находятся на более высоком уровне, часто склонны сосредотачиваться на исправлении каналов коммуникации или распространения.

Это встречи, которые заставляют вас перестраивать планы и улучшать производительность. Вы знаете, те самые, после которых вы часто остаетесь в недоумении, так как кажется, что никто не имеет четкого представления о своих идеях.

Проблема не в канале связи, ваши социальные стратегии и SEO сами по себе хороши. Однако наблюдается значительный недостаток в общей стратегии бренда, что сейчас приводит к заметным последствиям.

неожиданные проблемы с производительностью могут возникать из-за внешних факторов, таких как колебания в поведении пользователей — явления, которые действительно имеют место и не следует недооценивать.

Однако из моего опыта обычным виновником является потеря влияния бренда.

Часто продукт становится успешным, когда его представляют соответствующим образом, эффективно и стратегически. Все факторы сходятся воедино, создавая идеальные условия для процветания бренда.

На определенном этапе развития бренд достигает точки роста, когда уже невозможно продолжать развиваться теми же темпами, полагаясь исключительно на свой продукт или услугу. Эффективность бренда и сила его маркетинговых усилий начинают снижаться со временем.

Во многих случаях после того, как бренд создает значительную базу клиентов, он обычно сосредоточен на решении конкретных проблем, связанных с его функционированием, вместо анализа собственных внутриорганизационных процессов. Это происходит потому, что они превращаются в тихую, но мощную угрозу, постепенно захватывающую долю рынка без особого шума.

Говоря проще, если вы возглавляете маркетинговую команду, ваша обязанность — оперативно решать возникающие проблемы и предотвращать их усугубление.

Теперь, если ваш директор по маркетингу более рефлексивен и так далее, то аргумент, который я привёл ранее, может сработать.

Это не норма, поэтому вам нужно конкретизировать аргумент.

Другими словами, независимо от подхода (конкурентный угол или что-либо еще), важно получить четкое понимание и затем применять эти знания на практике.

Работайте вместе с вашим CMO

Моё последнее предложение — это понимание людей, к которым вы обращаетесь. Поскольку главные директора по маркетингу обычно являются напористыми и динамичными личностями, адаптируйте ваш подход, чтобы соответствовать их стилю. Подготовьте стратегию, которая излучает уверенность и немного уникального стиля.

Если это не ваш CMO (Chief Marketing Officer), не делайте этого. Если они склонны к аналитическому мышлению, показывайте данные.

Для достижения успеха важно понимать свою аудиторию и используемый ими язык. Необходимо адаптироваться и согласовывать свои действия с главным маркетологом (CMO) и общим направлением развития компании. Без этого даже самый лучший план может не быть эффективно принят.

Смотрите также

2025-04-29 15:10