Поведение B2B покупателей изменилось: проверенные стратегии устойчивых отношений

В современной бизнес-среде (B2B), стратегии, которые были успешными в прошлом, могут не привести к тем же результатам при попытке захватить внимание покупателей.

🔥 Общайся с лучшими!
Криптоклуб – сообщество для истинных криптоэнтузиастов!

Присоединиться в Telegram

Как опытный вебмастер, я пришёл к пониманию того, что потенциальные покупатели самостоятельны и осторожны, часто предпочитая тщательно проводить собственные исследования прежде чем вступать в какие-либо коммерческие отношения. Обычно они обращаются только тогда, когда чувствуют полную готовность принять решение о покупке.

Одним из факторов, способствующих этому, является рост числа людей в группах покупателей со средним размером группы около 11 человек.

Эти закупочные группы используют сложные методы закупок, при этом около 70% этих сделок проходят скрыто или анонимно до контакта с представителями отдела продаж.

Когда эти покупатели готовы, 84 процента сделок идут к продавцу в их списке первого дня.

В этом новом покупательском паттерне, характеризующемся акцентированием на самоисследовании, крайне важно адаптировать традиционные методы и применять стратегии, соответствующие предпочтениям покупателей, встречая их в зонах комфорта.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

Вместо того чтобы полагаться на традиционные методы привлечения клиентов, мы выступаем за переход к непрерывным, постоянно действующим стратегиям, которые позволяют покупателям самостоятельно принимать решения, используя собранные данные об их предпочтениях (покупательскую информацию).

Здесь я опишу пять стратегий усиления покупательской способности, основываясь на эффективных инициативах по созданию спроса, которые повысили уровень взаимодействия с клиентами и способствовали долгосрочным отношениям с потенциальными покупателями.

5 проверенных стратегий управления спросом для обеспечения покупателей

Определите ваших покупателей точно

Понимание своего B2B покупателя предполагает признание того, что эти закупочные группы часто включают множество участников – иногда до пятнадцати или более человек – каждый из которых имеет уникальные интересы и влияние на процесс принятия решений, как показало наше исследование рынка в четвертом квартале 2024 года.

Для подлинного взаимодействия с этими целевыми аудиториями крайне важно создать подробные профили личности покупателя, которые четко определяют основных лиц, принимающих решения, и ключевых лидеров мнений, оказывающих существенное влияние на доход.

Распознавание индикаторов намерений играет ключевую роль в современных тактиках маркетингового подхода, основанного на работе с клиентами (ABM). Такие действия намекают на то, что потенциальный клиент или закупочная группа исследуют варианты и могут быть готовы к покупке.

Ключевые сигналы намерений группы покупателей включают:

Несколько посетителей сайта из одной организации.
Потребление контента, связанного с решениями.
Взаимодействие через множество каналов.
Участие в вебинаре или мероприятии.
И многие другие.

Прогностические инструменты, конкурентные исследования и технографические данные могут дополнительно обогатить эти инсайты.

Включение индикаторов живой интенции в стратегии маркетинговой активности на основе аккаунтов (ABM), позволяющее гибко корректировать кампании с учетом меняющихся требований групп покупателей и их членов.

Вместо того чтобы полагаться только на фиксированные профили, динамический маркетинг по ключевым клиентам использует данные о намерениях для более глубокого понимания текущих задач каждого профиля, предпочитаемых методов коммуникации и мотиваторов к покупке.

С помощью этого метода можно успешно нацелиться на идеальные типы клиентов в соответствующих компаниях, предоставляя им подходящие сообщения в подходящее время. Такая стратегия увеличит взаимодействие, ускорит процесс генерации лидов и повысит общий доход.

Будь партнёром своих покупателей.

Становится всё более распространённым (до 58%, согласно нашему маркетинговому исследованию за Q4 2024) для покупателей полагаться на проверенные знания консультантов и специалистов в конкретных областях, чтобы направлять свой выбор и минимизировать потенциальные риски. Эта тенденция тесно связана с увеличением сроков принятия решений.

Чтобы успешно конкурировать, маркетологи должны адаптировать свое взаимодействие для обеспечения плавной интеграции и консультационных услуг, позиционируя свой бренд как надежного партнера, который удовлетворяет потребности клиентов и поддерживает их покупки. Соответственно, это приводит к увеличению спроса.

Этот подход к превращению бренда в спрос и, в конечном счете, в доход основан на раннем вовлечении потребителей для создания доверия и сильного имиджа бренда даже тогда, когда потенциальные покупатели еще не ведут активный поиск.

Примеры тактик раннего брендинга, направленных на формирование спроса, включают:

Определение наиболее подходящих каналов для создания осведомленности о вашем уникальном ценностном предложении (УВП).
Спонсирование мероприятий, чтобы вовлечь целевых потенциальных клиентов актуальной информацией по мере необходимости.
Принятие подхода с многопоточной поддержкой развития.
Продвижение кураторских центров контента для облегчения исследования покупателями и самостоятельного открытия, с индивидуальной настройкой под каждую персону.
Проведение вебинаров, воркшопов или круглых столов.
Предоставление влияющим лицам группы покупателей данных для внутреннего обоснования, таких как спецификации продукта, презентации и руководства.

Создание крепких партнёрств с поставщиками критически важно при работе с разборчивыми покупателями. Это снижает риски, способствует доверию и укрепляет их уверенность — ключевые цели для текущих команд по закупкам, ориентированных на экономию бюджета и повышение эффективности.

Кроме того, это укрепляет уверенность покупателей в том, что они приобретают надежные, достоверные и совместимые решения, которые согласуются с другими авторитетными поставщиками внутри их бизнес-сети.

Сосредоточьтесь на контенте, управляемом покупателем.

Разработка и поддержка успешных групп покупателей требует контентных стратегий, управляемых самими покупателями, с акцентом на прямую коммуникацию с активными приобретателями, группами покупателей и ключевыми клиентами.

Одна из эффективных стратегий сегодня, особенно для крупных закупочных команд в сложных отраслях, заключается в создании информационных центров (контент-хабов), способствующих проведению исследований во время процесса покупки. Это может оказаться невероятно полезным.

Контентные хабы, служащие всеобъемлющими ресурсами, помогают покупателям проводить тщательные исследования, что позволяет им принимать обоснованные решения с большей уверенностью.

Для упрощения процесса покупки важно организовать разделы контента в соответствии с каждым этапом приобретения товара или услуги, позволяя покупателям самостоятельно получать необходимую информацию когда им удобно.

Ниже приведен пример того, как это выглядит:

Стадия осведомленности: отраслевые отчеты, тактические руководства и интеллектуальное лидерство с акцентом на практические инструкции.
Стадия рассмотрения: обзоры продуктов, кейсы, вебинары.
Этап решения: запрос демо-версии, ценовое предложение, дорожная карта внедрения продукта.

Дополнительно, контент может быть персонализирован по роли.

СМП: отчёты о трендах.
Закупка: условия соглашения об уровне обслуживания (SLO)
Финансы: руководство по возврату инвестиций (ROI).
ИТ: анализ угроз безопасности, контрольный список соответствия требованиям.

Предоставление персонализированного контента на основе поведения пользователей эффективно создает плавные и полезные взаимодействия, которые способствуют предпочтению и приверженности вашему продукту. Такой подход позволяет закупочным группам принимать обоснованные решения в пользу вашего решения с уверенностью.

Для того чтобы ваш контент выделялся среди конкурентов, важно сделать его легко находимым и видимым в процессе принятия решений покупателями.

Это может быть реализовано с помощью SEO, оптимизации для искусственного интеллекта/генеративных движков (AIO/GEO) и использования многоканальных взаимодействий, синхронизированных с действиями в реальном времени, чтобы предоставлять персонализированные сообщения, которые находят отклик на каждом этапе взаимодействия.

Вы также можете использовать ориентированный на намерения таргетинг, чтобы взаимодействовать с аккаунтами, которые уже исследуют схожие темы.

Постоянно оптимизируйте с помощью анализа спроса

Воспитание и обеспечение покупательных групп не является одноразовым усилием, а представляет собой непрерывный процесс оптимизации.

Достижение успеха зависит от последовательного адаптации знаний об отдельных покупателях, группах покупателей и клиентуре, чтобы мы могли оставаться в гармонии с их постоянно меняющимися требованиями и тенденциями.

Измерение влияния ваших тактик поддержки покупателей можно выполнить несколькими способами.

Метрики вовлеченности контента, такие как просмотры, скачивания и время на странице.
Показатели активации покупательной группы, такие как количество вовлеченных ролей и заинтересованных сторон.
Метрики ускорения сделок, такие как длина цикла продаж и коэффициент конверсии.
Циклы обратной связи как с покупателями, так и с командами продаж.

Благодаря непрерывной оценке и улучшению на каждом этапе организации могут определить эффективные практики, оперативно адаптировать свои тактики и устранить ненужные потери.

По сути, они способны к самостоятельному обучению без необходимости взаимодействия с отделом продаж — черта, которая отражает предпочтения современных клиентов в B2B.

Постоянная оптимизация ещё больше совершенствует превосходные программы, обеспечивая превосходящие результаты и укрепляя стойкое доверие среди клиентов.

Использование данного метода не только усиливает взаимодействие с аудиторией, но также обеспечивает более эффективное использование каждого рекламного доллара, что позволяет максимально повысить отдачу от ваших инвестиций в терминах влияния.

5. Обеспечьте Успех Торговых Командам

Чтобы эффективно стимулировать и расширять возможности покупающих групп, организациям следует вооружить свои команды продаж соответствующими тактиками, включая предоставление полезных инструментов, ценной информации и эффективных методов общения с покупателями на уровне информированности и влияния.

Подход начинается с создания индивидуальных сообщений для каждой учетной записи и кластеров покупателей, за которыми следуют последующие взаимодействия, учитывающие уникальные требования и тенденции покупательского поведения каждого члена группы.

Важной частью этого подхода является помощь торговым командам взаимодействовать с покупателями в правильном темпе.

Благодаря использованию подхода, ориентированного на клиента, команды продаж могут служить надежными консультантами, помогая потенциальным клиентам пройти путь покупки и эффективно объясняя преимущества и выгоды, которые предлагает ваша компания.

Для достижения этой цели крайне важно, чтобы маркетинг, продажи и все другие отделы работали в тесном сотрудничестве, имея общую цель: приоритетное удовлетворение потребностей клиента за счет концентрации усилий вокруг единой концепции или направляющей звезды. Это вдохновит всех работать на достижение одной конечной цели.

Лучшие практики достижения организационной согласованности включают:

Сотрудничаем, чтобы определить идеальный опыт покупки.
Установление совместных целей по доходам и вовлеченности покупателей.
Регулярно обновляем стратегии продвижения и продаж.
Детальное картографирование каждой покупательной группы и участника, включая болевые точки и интересы.
Активирование мультипоточных стратегий учетных записей.

Для обеспечения непрерывности пути клиента компании уделяют особое внимание расширению возможностей покупателей и поддержке своих отделов продаж эффективными стратегиями. Это способствует непрерывному процессу, укрепляет доверие, ускоряет этап принятия решения и в конечном счете приводит к более благоприятным долгосрочным результатам.

Важность развития параллельно с вашими покупателями

Поведение покупателей претерпело явные изменения. Вероятно, группы покупателей будут более осторожными, и процесс покупки может затянуться еще больше.

В этих условиях для предприятий критически важно акцентировать внимание на стратегиях, согласованных с брендом, ориентированных на спрос и ценностно-ориентированных, используя свои навыки для решения проблем закупочных консорциумов. В то же время они должны стремиться предоставлять возможности самообслуживания везде, где это возможно.

Пора адаптироваться наши стратегии так, чтобы они соответствовали тому месту, где сейчас находятся покупатели, подразумевая обновление подхода и отказ от устаревших способов мышления.

Основные выводы

Группы покупателей и длительные циклы продаж — новая реальность: сегодняшние покупатели предпочитают самообразование, что делает необходимым переход к стратегиям под руководством покупателя, которые соответствуют их предпочтениям. Это требует выхода за рамки традиционной генерации лидов и внедрения подходов к поддержке покупателей с учетом реальных сигналов намерений.
Покупатели и способы покупки изменились: закупки B2B теперь включают до 15 заинтересованных лиц или более, каждый из которых имеет свои приоритеты и влияние. Чтобы эффективно взаимодействовать с ними, составляйте подробные портреты групп покупателей и определяйте сигналы намерений, показывающие, когда потенциальные клиенты активно исследуют решения.
Включение покупателей не заканчивается; оно развивается: оптимизируя процессы на каждом этапе, организации могут совершенствовать стратегии в режиме реального времени, что обеспечивает лучшие и последовательные результаты.

Смотрите также

2025-05-05 14:10