Почему реклама бренда важна для эффективности платных медиа

Объединенное влияние измененного восприятия ассоциаций с брендом и развивающихся привычек аудитории существенно изменяет методы, которыми люди знакомятся с новыми брендами.

🌙 Готов к лунным высотам?
CryptoMoon покажет, когда криптоактивы готовы взлететь до звёзд!

Присоединиться в Telegram

Широкое развертывание Google AI Summaries и тестового режима искусственного интеллекта знаменует собой нечто большее, чем просто косметические изменения в пользовательском интерфейсе; это символизирует глубокое изменение самого процесса поиска, значительно сокращая путь от вопроса до ответа.

PPC сегодня является более конкурентной, ограничивающей и менее предсказуемой средой.

В некоторых поисковых запросах, если Google напрямую предоставляет ответы вместо традиционных целевых страниц, окно возможностей для прерывания или влияния на пользователей значительно сокращается.

Если вы не создаёте бренд, который люди охотно ищут или о котором часто упоминают системы искусственного интеллекта, то участвуете во всё более затратной и неэффективной конкуренции.

Реклама бренда — это не торги за бренд

Первоначально важно установить четкое понимание терминологии, так как в области перформанс-маркетинга наблюдается некоторая путаница по этому вопросу.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

Реклама бренда включает любые платные усилия, направленные на повышение узнаваемости, знакомства и положительного отношения к бренду.

Вместо стремления к немедленной продаже основная цель состоит в стимулировании интереса и создании воронки продаж, где дальнейшие усилия по реализации будут более эффективными.

Вместо этого брендированный показ происходит, когда человек уже знаком с вашим брендом и осознанно ищет его через поисковые запросы.

Покупка рекламного места с использованием ключевых слов вашего бренда на платформах вроде Google Ads или Bing гарантирует видимость, когда интерес уже существует. Однако это больше о получении преимуществ существующего спроса, нежели о создании нового.

Реклама брендов повышает их видимость в сознании людей, что делает более вероятным рассмотрение вашего бренда при начале процесса покупки. Конкурентные предложения по бренду (brand bidding), напротив, нацелены на тех, кто уже склонен выбирать ваш бренд.

Как опытный вебмастер, я понял, что хотя SEO и SMM крайне важны, часто смешение этих двух подходов может привести к недостатку инвестиций в стратегии, способствующие долгосрочному расширению. Каждый из них играет свою уникальную роль в стимулировании роста, и понимание этого различия является ключом к успешному присутствию в интернете.

Поддержание постоянной видимости бренда имеет решающее значение в течение продолжительных процессов покупки, особенно в сделках бизнес-для-бизнеса, продажах товаров роскоши для потребителей и категорий продуктов, требующих тщательного обдумывания.

Находки из Института Эренберга и Басса неоднократно демонстрируют, что структуры долгосрочной памяти существенно влияют на будущие решения о покупке.

В сущности, исследования показывают, что если бренд уже не рассматривается среди потенциальных решений в начале процесса поиска, вероятность его выбора значительно снижается по сравнению с брендами, которые рассматриваются изначально.

Достижение идеального равновесия между продвижением бренда и его мероприятиями может привести к сильному явлению, известному как эффект множителя. Этот эффект проявляется, когда оба элемента усиливают друг друга, создавая благоприятный цикл, часто называемый добродетельным циклом. В этом цикле спрос, генерируемый брендом, снижает стоимость приобретения (CPA), улучшает показатели качества (Quality Scores) и в итоге повышает общую эффективность медиа.

Рекламная «петля гибели»

Во многих компаниях, ориентированных на производительность, брендовая реклама постоянно получает меньше финансовой поддержки, чем заслуживает, несмотря на доказанную эффективность этой стратегии. Такая ситуация возникает из-за…

Один из вариантов переформулировки может звучать так: Активность бренда иногда влияет на результаты, которые становятся очевидными через недели или месяцы, что затрудняет количественную оценку их влияния с помощью стандартных моделей, основанных на немедленной атрибуции.

Этот разрыв в измерениях приводит к тому, что WARC называет «Петлей смерти рекламы». Вот как это происходит:

Рекламодатели сосредоточиваются непропорционально на каналах легко измеримой эффективности, таких как платный поиск.
Бюджеты на построение бренда сокращаются из-за отсутствия немедленной и атрибутируемой окупаемости инвестиций (ROI) на платформах типа Google Analytics 4.
По мере размывания бренда стоимость приобретения растет и конверсионные показатели падают.
Для компенсации, рекламодатели усиливают краткосрочные тактики, дополнительно сокращая инвестиции в бренды.
Цикл повторяется, постепенно разрушая потенциал долгосрочного роста.

Эта петля не просто абстрактная концепция; она последовательно наблюдается в разных отраслях промышленности и поддерживается обширными исследовательскими работами. В последнее время это подробно описано в отчете WARC.

Брендам, которым удается избежать петли самоуничтожения, понятно, что маркетинг взаимосвязан.

Проще говоря, быстрые стратегии для увеличения краткосрочных продаж приносят немедленные выгоды, но концентрация на развитии бренда приводит к долгосрочным преимуществам, таким как снижение затрат на привлечение клиентов, укрепление лояльности потребителей и защита от колебаний рынка в категории вашего продукта.

Пренебрежение рекламой бренда может показаться выгодным на краткосрочной основе (квартал к кварталу), но в долгосрочной перспективе это может привести к снижению силы и жизнеспособности вашего бренда (многолетний горизонт).

Почему Интерес К Брэнду — Ваш Наиболее Защищенный Активом

поиск брендовых запросов.

Когда кто-то вводит ваше название компании, продукта или категориальную метку в поисковую строку Google, вы можете влиять на то, какую информацию видят пользователи среди результатов поиска. Эти запросы известны как: 1. Поиски по бренду (поисковые запросы конкретно для вашего бренда) 2. Навигационные поиски (поисковые запросы с целью достичь конкретного сайта или веб-страницы) 3. Информационные запросы (запросы, ищущие информацию о теме, часто включая ваш продукт или категорию)

Дешевле, чем конкурентные родовые термины.
Более конверсионные, часто в два раза и более.
Менее подвержены замене искусственным интеллектом обзорами на данный момент наблюдения (которые по-прежнему часто упоминают известные бренды).

В Холлеме мы наблюдали это во множестве платных поисковых аккаунтов.

Рекламодатели с большими объемами поисковых запросов брендов и более высокой непрошенной узнаваемостью имеют тенденцию к снижению затрат на привлечение клиентов, лучшим показателям качества рекламных объявлений и более оптимизированной эффективности рекламы как в поисковых кампаниях, так и в дисплейных.

Это показывает совокупное значение, которое капитализация бренда приносит низкоуровневым платным рекламным кампаниям.

Решения по измерениям

Как маркетолог по эффективности, одно из самых серьезных препятствий, с которым я сталкиваюсь ежедневно, — это поиск эффективных методов оценки влияния брендинговых инициатив на наши ключевые показатели производительности (KPI).

Маркетологи должны рассматривать поисковые запросы брендов, прямые посещения веб-сайта и конверсии при поддержке как важные сигналы, показывающие эффективность их усилий в области платной рекламы.

Если вы используете YouTube, подключенное телевидение или программатик дисплей в качестве части вашей начальной маркетинговой воронки, изменения в верхних метриках могут быть первыми признаками того, что ваша стратегия работает эффективно задолго до совершения фактических конверсий.

Как специалист по цифровому маркетингу я обнаружил, что метрики, особенно измеряющие уровень интереса к моему бренду, например доля поисковых запросов, неизменно служат важными индикаторами для нашей доли рынка.

Кроме того, по мере нашего продвижения, эконометрическое моделирование, исследования по улучшению бренда и тесты на инкрементальность станут существенными инструментами для точной оценки фактического влияния маркетинговых бюджетов и предоставления общей картины эффективности в будущем.

Когда и как начать

По мере того как платный поиск становится все более конкурентным и менее надежным для привлечения внимания, имеет смысл скорректировать ваш медиа-баланс. Этот процесс следует начать с концентрации на вашем бренде.

Запустите платную рекламу, чтобы увеличить поисковые запросы по бренду.

Как эксперт по SEO, я бы рекомендовал не концентрироваться исключительно на прямых конверсиях. Лучше оптимизировать стратегии для будущих поисковых запросов с брендом. Кампании на таких платформах как YouTube, подключенные телевизоры и медийные кампании верхнего уровня могут вызвать интерес к бренду, что приведет к более экономически эффективным поисковым активностям в будущем.

Вместо того чтобы сосредотачиваться исключительно на последнем клике перед покупкой, стоит расширить область наблюдения до охвата различных факторов: конверсии после просмотра рекламы, исследования роста и тренды в объемах поискового трафика брендов. Таким образом, вы сможете более точно оценить реальное влияние ваших маркетинговых усилий.

Инвестируйте в поверхности, не связанные с Google

Диверсифицированная стратегия платной рекламы больше не является приятным дополнением, она стала критически важной. Это включает:

Короткие ролики YouTube и контент от создателей, чтобы повысить узнаваемость бренда.
Программатическая реклама и нативные объявления на сайтах издателей могут поддерживать обнаружение.
Платные партнерства и спонсорство, которые строят репутацию в интернете.

Эти точки взаимодействия помогают способствовать пониманию и могут даже улучшить базы данных знаний, такие как Граф Знаний, а также передовые языковые модели вроде Больших Языковых Моделей.

3. Выравнивайте PPC с SEO, чтобы повлиять на результаты ИИ.

Действительно, SEO по-прежнему имеет большое значение. Для маркетологов, занимающихся перформанс маркетингом (Performance Marketing), рекомендуется тесное сотрудничество с коллегами из органического маркетинга для обеспечения следующих условий: 1. Согласованность сообщений и брендинга на всех каналах. 2. Бесперебойный пользовательский опыт, который увеличивает вовлеченность и конверсию. 3. Эффективное использование ключевых слов как для поисковой оптимизации, так и для платных маркетинговых кампаний. 4. Принятие решений на основе данных с глубоким пониманием пути клиента (customer journey). 5. Своевременные обновления о изменениях в трендах SEO или алгоритмах для информирования стратегий платного маркетинга.

Маркированные страницы структурированы корректно для включения в ИИ.
Высокопроизводительные PPC активы (например, заголовки, описания продуктов) отражаются в органическом контенте.
Согласованность сообщений в платных и органических каналах способствует запоминаемости бренда.

Заключительные мысли

Победа кликов становится все сложнее, а стоимость показов стремительно растет. Кроме того, надежность данных о цифровой атрибуции вызывает постепенные сомнения.

Успешные бренды в этом контексте — те, которые достаточно известны, чтобы пользователи целенаправленно их искали, упоминались спонтанно системами ИИ и уже занимали заметное место в сознании пользователей до того, как они начинали вводить поисковый запрос.

Инциденты подобного рода не являются просто совпадением. Они происходят, когда реклама переходит от простого сбора спроса к роли катализатора для развития бренда.

Смотрите также

2025-05-21 13:39