Как руководители отдела маркетинга могут использовать отслеживание конверсий и атрибуцию для более эффективной стратегии платной медиации

от

Понимание того, какие маркетинговые каналы и кампании стоят вложения может существенно влиять на продолжительность работы и достижения маркетинговых руководителей в розничных компаниях, так как напрямую влияет на их общий успех.

🎁 Любишь бесплатные токены?
Airdrop раздаёт крипту каждый день – успей получить свою!

Присоединиться в Telegram

В современном многоканальном ландшафте огороженных садов часто требуется несколько взаимодействий с вашими маркетинговыми усилиями (или ресурсами), чтобы клиент совершил конверсию.

Учитывая отсутствие безупречных методов отслеживания конверсии или атрибуции, крайне важно внедрить систему определения того, куда направить рекламный бюджет.

Многие маркетологи продолжают полагаться на устаревшие или чрезмерно сложные методы атрибуции, неадекватные данные или чистые предположения вместо данных, основанных на фактах.

Общие побочные эффекты включают чрезмерное распределение ресурсов на верхние или нижние уровни маркетинговой воронки в ущерб стратегиям, равномерно распределяющим ресурсы между созданием спроса и его эффективным захватом.

В этой статье мы объясним, как топ-руководители по маркетингу и главные директора по маркетингу (CMO) могут использовать отслеживание конверсий и статистику атрибуции для оптимизации своих стратегий.

  • Понять истинную производительность канала.
  • Принимайте более разумные решения о бюджете.
  • Улучшите эффективность полного канала продаж.

Отслеживание конверсий в Google Рекламе: ограничения и слепые зоны

Управление рекламной кампанией в Google Ads или другими платными видами рекламы без интеграции отслеживания органических конверсий влечет потенциальные сложности или затруднения.

Ваша учетная запись будет работать как будто она носит шоры, ограничивая способность системы обнаруживать улучшения и тренды. Кроме того, у вас не будет доступа к внутренней аналитике платформы для сравнения производительности вашей базы данных.

Кроме того, я замечаю, что некоторые отчеты могут потребовать несколько недель до полного назначения, главным образом из-за времени между кликом и последующей покупкой.

Для обеспечения понимания Google значимых действий для вашего бизнеса важно понимать, что хотя он не всегда может быть на 100% точен во всех метриках, вы хотите предоставить ему те данные, которые наиболее важны для вашей деятельности.

Лидогенерация

  • Онлайн-конверсии действий: заполнение формы, чат, телефонный звонок.
  • Стадии оффлайн-конвертации: квалифицированный потенциальный клиент, конвертированный клиент.
  • Инструментарий поддержки: ЧтоКонвертирует, HubSpot или другая CRM для отслеживания данных лидов + Zapier для подключения.

Когда речь идет о лидах, часто возникает сложность в согласовании информации, найденной онлайн, с событиями, происходящими вне экосистемы Google.

Система Google понимает, что она сгенерировала некоторые формы подачи заявок, чатов или телефонных звонков для вас. Для обеспечения наилучшего обслуживания ей нужна информация о качестве этих потенциальных клиентов. В частности, она хочет знать, сколько из них в итоге привели к реальным продажам.

Это действие может вызвать следующую фазу, которая может включать потенциальных клиентов, соответствующих определенным критериям. Эти перспективы будут зафиксированы, позволяя вам либо конкурировать за них, либо использовать их в качестве референсов, и они будут отмечены как благоприятное событие внутри системы.

Электронная коммерция

  • Действия онлайн-конверсии: покупка, добавление в корзину.
  • Стадии офлайнового конвертирования подписчиков и повторных покупателей.
  • Инструменты поддержки: Shopify для отслеживания возвратов и обменов.

В мире электронной коммерции обычно легче отследить основные события, но оценка их значимости для компании может быть более сложной задачей.

Гугл может отслеживать транзакции покупок как события, но не имеет бэкенд-информации о том, в каких локациях меньше возвратов или обменов, какие товары стимулируют больше подписок и повторных покупок или какая прибыль от каждого товара.

Использование Shopify означает, что они предоставляют бесшовную интеграцию между Google и YouTube, облегчая соединение двух платформ и эффективный мониторинг продаж электронной коммерции.

Как использовать данные производительности для поддержки лучших маркетинговых инвестиций

Я знаю, какие каналы и кампании обеспечивают наилучшую рентабельность инвестиций,» – золотые слова для коммерческого директора.

Понимание того, насколько инвестиции в маркетинг влияют на результаты, позволяет принимать более обоснованные решения и повышать ценность компании, в которой они работают.

К сожалению, превращение слов в действия часто проще сказать, чем выполнить. Вот как можно преодолеть некоторые типичные препятствия, с которыми могут столкнуться руководители маркетинга. Обычно проще говорить о решениях, чем их реализовывать. В этом тексте представлены идеи по преодолению обычных проблем, возникающих у лидеров в области маркетинга.

Думая о атрибуции в платформе

После установления трекинга и обеспечения надежного сбора данных о производительности вы можете использовать эту информацию для управления атрибуцией и многоканального подхода в маркетинговых стратегиях.

Вкратце мой подход к маркетингу значительно отличается от того, что практикуют большинство маркетологов. Я не верю в то, что атрибуция или определение вклада в продажи или конверсии может быть полностью решена; вместо этого я воспринимаю это как непрерывный процесс со своими внутренними сложностями. Чрезмерная зависимость от внешних инструментов может сбить с пути, поскольку каждый из них несет свои уникальные предубеждения.

Некоторые инструменты не могут увидеть реальную мощь YouTube, например.

Согласно исследованию Хаус, отчеты, генерируемые на YouTube относительно пользовательских взаимодействий, примерно в три раза ниже фактических случаев. В результате многие внешние инструменты отслеживания не имеют возможности увидеть данные о просмотрах или вовлеченности для YouTube, что приводит к переоценке точности их отчетности.

Вместо того чтобы некоторые инструменты предоставляли как клики, так и показы для атрибуции в Meta, а только клики для Google, я предпочитаю оптимизировать каждую кампанию непосредственно на платформе с использованием специфических данных для достижения оптимальных результатов.

Обработка Конфликтующих Данных Атрибуции

В случаях, когда различные системы предоставляют противоречивые данные о продажах, мы полагаемся на полные отчеты продаж и такие инструменты для проверки, как TripleWhale или Northbeam.

Вложив дополнительные 20% бюджета в определенную категорию кампании, какое влияние это окажет на наш общий доход?

Вместо того чтобы сосредоточиться исключительно на индивидуальных метриках, более полезно изучить эволюцию смешанных показателей, часто называемых Эффективностью Медиа (MER) или Смешанным ROAS (ROA), чтобы понять, как эти значения изменяются с разными кампаниями и стратегиями маркетинга со временем.

Вместо этого мы приоритизируем распределение бюджета исходя из факторов, которые существенно влияют на наши доходы и прибыль, а не только полагаясь на рекомендации одной платформы.

Благодаря лидогенерации значительно сокращается проблема отсроченных ответов, так как большинство заполнений формы лида происходят сразу после первого клика пользователя.

Если пользователь заполняет форму на той же странице, с которой он пришел, велика вероятность сбора данных как UTM так и GCID.

Для обеспечения точности генерации лидов мы обычно проверяем, отличаются ли данные по количеству лидов в нашей системе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) не более чем на 10% от данных, которые утверждает Google о своих собственных генерированных лидах.

Закон убывающей доходности: почему любой рост останавливается

Одним из аспектов цифровой рекламы, который часто остается незамеченным относительно видимости и успеха, является то, что он требует дополнительного пространства или ресурсов для потенциального роста, иными словами, больше возможностей для расширения.

По сути, в области, где ваши впечатления составляют 30%, существует больший потенциал для роста по сравнению с теми случаями, когда они достигают 85%. Вероятнее всего, увеличение ваших впечатлений от 30% до 85% обойдется дешевле, чем переход от 85% к 90%.

Исследование атрибуции, предоставляемой в Google Ads, показывает ограниченный потенциал роста в областях поисковых и торговых объявлений.

Когда вы достигнете пика этого, часто наблюдается снижение где-то между 70-80%, после чего необходимо исследовать новые маркетинговые усилия/площадки для поддержания вашего потока. Это может включать другие платформы Google, такие как YouTube, или социальные сети вроде Facebook, Instagram или TikTok.

Отличная новость! Теперь Google постепенно даёт возможность просматривать данные о производительности вместе с Поиском и Электронной торговлей. Это расширение позволяет использовать преимущества, такие как открытие новых рекламных возможностей, продолжая применять привычные стратегии оптимизации.

Важным моментом, особенно для начинающих рекламодателей, является понимание того, что различные типы кампаний не всегда дают одинаковые результаты.

Опытные специалисты в сфере Pay-Per-Click (PPC), например, понимают, что достичь ROAS (возврат на рекламные расходы) в пять раз больше затраченных средств для брендовых поисковых запросов может быть возможным. Однако для YouTube этот показатель может составлять всего один к одному или даже ниже.

Для того чтобы убедиться, что все идет гладко, крайне важно, чтобы суммы ваших расходов и доходов корректно совпадали и при этом сохранялась приемлемая рентабельность.

Хорошая стратегия всегда строится на четких бизнес-целях.

Понимание отслеживания конверсий и атрибуции жизненно важно для любого главного маркетолога (CMO), однако их значимость становится очевидной только тогда, когда мы можем анализировать и расшифровывать данные по производительности маркетинга в рамках нашего бизнеса.

Если бы мы хотели резюмировать самую важную часть этого мыслительного процесса, это было бы:

  • Отслеживание нативной платформы критически важно, но это лишь одна из частей решения задачи. Возвращайте значимую информацию о бизнес-результатах рекламным платформам для улучшения эффективности со временем.
  • Модель без атрибуции не совершенна. Рассматривайте атрибуцию как направленную, а не абсолютную, и будьте осторожны в чрезмерном доверии к инсайтам третьих сторон, так как у них тоже есть свои слепые зоны.
  • Используйте смешанные метрики и кроссплатформенную валидацию для принятия стратегических решений на основе реальных бизнес-потребностей и финансовых целей, а не только тех показателей, которые сообщает один канал.
  • Признавайте убывающую отдачу при масштабировании внутри одной платформы и разумно диверсифицируйте усилия по нескольким каналам, чтобы сохранить рост.

Как эксперт по SEO, я понимаю, что компании, такие как Google и Meta, отдают предпочтение своим бизнес-целям и интересам акционеров, которые не всегда совпадают с вашими.

Контроль над вашими данными и распределение кредитов позволяют вашему бренду более разумно инвестировать в маркетинговые решения с большей уверенностью, вместо того чтобы полагаться исключительно на редкие или неточные ставки.

Смотрите также

2025-06-02 15:09