Отчётность по платным медиа в электронной коммерции: навигация по атрибуциям через платные источники.

Глобальные затраты на рекламу впервые превысили отметку в 1 триллион долларов.

К концу года ожидается, что свыше трех четвертей всех рекламных доходов будет приходиться на цифровые платформы, в частности поисковые системы и социальные сети.

Как эксперт по SEO, делюсь некоторыми наблюдениями о ландшафте цифровой рекламы. По моим наблюдениям, технологические гиганты вроде Google, Facebook (Meta), Amazon и Alibaba будут контролировать более половины мировых доходов от рекламы в этом году.

Как эксперт по SEO, я постоянно стараюсь помогать бизнесам электронной коммерции эффективно развиваться. Ежедневное (а иногда ежечасное) использование данных внутренними командами и агентствами, управляющими платными медиа, является колоссальным, что отражает их неустанные усилия для максимизации роста.

Очевидно, что рост и инвестиции эффективны, так как компании могут отслеживать новых и возвращающихся клиентов в своих маркетинговых воронках и демонстрировать рекламу во множестве рекламных аукционов. Это инструмент, который регулярно используют многочисленные предприятия.

Эта статья подробно рассматривает важнейшие метрики, такие как ключевые показатели эффективности, распределение заслуг между различными платформами, модели прогнозирования, бизнес-цели и процесс интеграции этих элементов для всестороннего понимания результативности рекламной кампании.

Ключевые показатели эффективности (KPI)

Начало работы с анализом отчетов по платным медиа включает определение ключевых показателей эффективности (KPI), на оптимизацию которых нацелен каждый аккаунт, и понимание того, как эти KPI влияют на общую производительность в различных каналах.

Для каждого из них важно учитывать его назначение, преимущества, недостатки и реальные сценарии использования, где он показывает наилучшие результаты, так как оценка соответствия варьируется для каждого инструмента или системы.

Краткосрочная производительность

Рентабельность инвестиций в рекламу (РОИ)

• Определение: доход / затраты.

Эта метрика измеряет доход, полученный за каждый доллар, потраченный на рекламу.

Если общая стоимость рекламы составила 1000 долларов США, а доход составил 18500 долларов США, то показатель окупаемости рекламных затрат (ROAS) будет равен 18.5.

• Преимущества: Прямой показатель эффективности рекламы и помогает получить представление о рентабельности кампании.
• Ограничения: Не учитывается стоимость привлечения клиентов (CAC), маржа, пожизненная ценность клиента (LTV), возвраты, доставка и т.д.

Стоимость за приобретение (CPA)

• Отношение затрат к продажам или лидам.

Эта мера показывает типичные затраты на создание продажи или привлечение потенциального клиента в зависимости от цели; например, розничный бизнес может использовать стоимость приобретения (Cost Per Acquisition, CPA) для расчёта затрат на регистрацию новых клиентов для мероприятия.

Например, если общая стоимость рекламы составила $5,000 и было совершено 180 продаж, то ваш CAC будет равен $27.77.

• Преимущества: Простота отслеживания с течением времени и помогает оценить эффективность.
• Ограничения: не учитывает доход, затраты на привлечение клиентов, маржу, пожизненную стоимость клиента (LTV) и т.д., а также рассматривает все продажи одинаково независимо от их стоимости.

Себестоимость реализованной продукции

• Определение: общие затраты на рекламу / выручка.

Эта метрика измеряет, какой процент выручки тратится на рекламу.

Если бренд инвестирует $20,000 в рекламу на платформах Meta и получает доход в размере £100,000, то затраты на продажи (CoS) составят 20%. Это означает, что на каждый доллар, потраченный на рекламу, компания может получить прибыль в размере 80 центов.

• Преимущества: полезно для бизнесов и рынков, чувствительных к марже, где цены и/или средняя стоимость заказа (AOV) нестабильны.
• Ограничения: Может скрывать нерентабельные продажи (в некоторых сценариях), если не учитывать маржу, возвраты, доставку и прочее.

Средняя эффективность

Стоимость привлечения клиента (CAC)

• Определение: общие затраты на маркетинг по привлечению новых клиентов, делённые на общее количество новых клиентов.
• Детальное определение: общие затраты на маркетинг, потраченные на привлечение новых клиентов, плюс заработная плата персонала, расходы на программное обеспечение, комиссии агентам и консультантам, накладные расходы / общее количество новых клиентов.

С точки зрения опытного вебмастера, эта метрика может охватывать два различных аспекта: расходы на привлечение новых клиентов через маркетинговые усилия или всесторонний обзор всех затрат, связанных с процессом привлечения клиентов.

Проще говоря, если бизнес тратит 175 долларов на привлечение клиента, который обычно делает покупки на сумму 58 долларов, то для окупаемости первоначальных инвестиций клиенту нужно сделать примерно три повторные покупки.

• Преимущества: Комплексное представление затрат на привлечение клиентов, идеально подходит для долгосрочного анализа прибыльности инвестиций в платную рекламу.
• Ограничения: Не всегда наиболее подходящий для отчетности по конкретным каналам (имейте в виду структуру аккаунтов, аудитории и т.д.), а также может быть запаздывающим метрикой, так как не отражает краткосрочные изменения эффективности, такие как ROAS или CPA.

Коэффициент эффективности маркетинга (КЭМ)

• Определение: Иногда называется смешанным РОАС (Return on Ad Spend), MR рассчитывается путем деления общего дохода на общие затраты на рекламу по всем каналам.

Это измерение показывает, насколько эффективно общие расходы на рекламу приносят доход вне зависимости от используемой платформы.

Сценарий, где многоканальное ретаргетинг (MER) особенно полезен, — это когда бренды рекламируются на множестве рекламных платформ, каждая из которых вносит вклад в окончательную продажу. В таких случаях распределение успеха по отдельным платформам может быть раздробленным и непоследовательным.

• Преимущества: фиксирует производительность в целом с точки зрения транзакций и упрощает отчетность по мультиканалам.
• Ограничения: Пренебрегает точным указанием источников продаж и выручки, скрывает эффективность каналов, особенно важную для поиска, социальных сетей и т.д.

Долгосрочная стратегия

Пожизненная ценность клиента (LVC или LCTV)

• Это показатель, который оценивает общий чистый доход, полученный от клиента за весь период его отношений с брендом.

Когда в сочетании с CAC это измерение играет ключевую роль в оценке истинной ценности приобретения и удержания клиентов. Понимание этого крайне важно для большинства e-commerce бизнесов, но особенно критически оно становится для брендов, стремящихся максимизировать повторные продажи и услуги подписки.

• Преимущества: Создание фундамента для привязки перфоманс маркетинга к долгосрочным результатам при одновременном помощи в достижении целей по конверсии активных клиентов (CAC) среди ценных сегментов клиентов.
• Ограничения: Требуется значительное количество работы для настройки и поддержания, а также необходимо иметь чистую когорту и данные о повторных покупках. Кроме того, при введении брендов новых продуктов/услуг может быть сложно точно прогнозировать показатели CLV (Customer Lifetime Value), и это займет время.

Итак, какую из них вам следует публиковать для вашего бренда электронной коммерции?

Основываясь на моих личных наблюдениях, важно понимать, что не существует однозначных правильных или неправильных ответов относительно ключевых показателей эффективности (KPI), которые вам следует сосредоточить. Не существует стандартной формулы или шаблона, подходящего для всех ситуаций. Вместо этого крайне важно адаптировать ваши KPI под уникальные цели и задачи вашего бизнеса.

Принятие комплексной стратегии позволяет принимать более обдуманные решения на все стороны, так как она объединяет ключевые показатели эффективности из разных временных периодов — краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных — для создания полной системы оценки успеха, что в свою очередь способствует ценным выводам в ваших отчетах.

Тем не менее, выбор Ключевых Показателей Эффективности (KPI) – это только начало, поскольку использование различных моделей атрибуции среди рекламных платформ еще больше усложняет ситуацию. Кроме того, сложный путь клиента, который часто включает множество точек контакта между устройствами и каналами, добавляет к этой сложности.

Рекламные платформы

Каждая рекламная платформа обрабатывает атрибуцию и отслеживание по-разному.

Говоря проще, давайте рассмотрим пример Google Рекламы. По умолчанию она использует метод, называемый атрибуцией на основе данных (Data-Driven Attribution, DDA). Когда вы внедряете пиксель отслеживания Google Рекламы, только платные рекламные каналы получают признание за конверсии.

С интегрированной системой GA4 в Google Реклама можно учитывать как платный, так и органический трафик, который потенциально может влиять на конверсии продаж.

Как эксперт в области SEO, я бы переформулировал это так: Настройте данные по кликабельности, такие как окна, значения и количество кликов, согласно вашим предпочтениям для непосредственного повышения эффективности кампаний Google Рекламы.

Благодаря пикселю отслеживания Google Ads, если пользователь нажимает на рекламное объявление для покупок, затем на поисковое объявление и в итоге совершает покупку по органической (не платное) ссылке, примерно 40% заслуг за продажу могут быть приписаны к объявлению о покупках, тогда как около 60% будет отнесено к поисковому объявлению.

Благодаря интеграции отслеживания конверсий GA4 примерно 70% общей стоимости будут зачтены рекламным кампаниям непосредственно на платформе. Распределение выглядит следующим образом: около 30% за взаимодействие с покупками, 40% за поисковые активности и еще 30% за органические посещения.

В отличие от Meta Ads, где конверсия пользователя в течение семидневного клика или однодневного просмотра по умолчанию приписывается 100% Meta.

История отслеживания конверсий в Meta характеризуется переоценкой, приводящей к тому, что бренды замечают более высокие показатели дохода по сравнению с другими платформами, особенно когда нацеливание на аудиторию менее точно. В таких случаях типы кампаний вроде ASC могут показывать контент пользователям, которые ранее взаимодействовали с брендом.

Позднее, углубляясь во внешний анализ, контрасты между рекламой в Google Ads, рекламе на Facebook и Pinterest часто поразительно различны.

Итак, как мы должны использовать эти данные и какое место они занимают в общей картине?

Показатели внутри платформы лучше всего рассматривать как направленные.

Вместо того чтобы только оптимизировать производительность внутри конкретной платформы, они зачастую не могут корректно показать дополнительную подлинную ценность, которую платная реклама привносит в рост вашей компании.

Вместо того чтобы полагаться исключительно на данные от платформ вроде Google, Meta или Pinterest, важно рассматривать каждую из них как предлагающую уникальную перспективу о производительности. Не рекомендуется выбирать только одну или игнорировать предоставляемые ими метрики. Вместо этого рассмотрите использование комбинации этих источников для всестороннего понимания.

Это должно быть интерпретировано в контексте того, чем они являются и как вписываются во всеобъемлющую стратегию.

Общая картина

Показатели вроде ROI (рентабельность инвестиций в рекламу) и CPA (стоимость приобретения клиента) предоставляют мгновенные инсайты, но представляют неполную картину относительно общей эффективности платных рекламных кампаний.

Для достижения глубокого понимания брендам крайне важно интегрировать средне- и долгосрочные ключевые показатели эффективности (KPI) с более сложными моделями и экспериментами. Эти KPI должны учитывать многоаспектность перфоманс маркетинга и отражать сложные пути клиентов, характерные для современного мира.

Моделирование маркетингового микса (МММ)

Зародившись в 1950-х годах, многоканальные маркетинговые метрики (МММ) являются статистическим методом для оценки эффективности различных каналов маркетинга на протяжении разных периодов.

Изучая данные прошлого периода, MMM помогает рекламодателям определить влияние различных маркетинговых стратегий на продажи, тем самым способствуя разумному распределению их рекламного бюджета.

Согласно опросу Nielsen от 2024 года, около одной трети международных маркетологов считают Мультиканальный маркетинговый микс (МММ) своим предпочтительным методом оценки общего возврата инвестиций (ROI).

Краткая версия того, как начать работу с MMM включает:

1. Сбор агрегированных данных (приблизительно говоря, по крайней мере два года еженедельных данных через все каналы, проанализированных со всеми возможными переменными (например, цены, акции, погода, социальные тенденции и т.д.))
2. Определение зависимой переменной, которая в случае электронной коммерции будет составлять продажи или доход.
3. Проведите регрессионный анализ для выявления вклада каждой переменной в продажи (с учетом пересечений, лагов и т.д.)
4. Анализируйте, оптимизируйте и составляйте отчеты о коэффициентах, чтобы понимать относительное влияние и рентабельность инвестиций вашей деятельности в платную рекламу в целом.

В качестве опытного вебмастера я обнаружил преимущества выбора решений, которые не требуют пользовательского уровня отслеживания, таких как основанные на атрибуции платформы. Эта стратегия оказывается особенно выгодной с учетом растущего внимания к регулированию конфиденциальности как сейчас, так и в ближайшем будущем.

На ежедневном операционном уровне выбранные вами ключевые показатели эффективности (KPI) будут определять оптимизацию ваших кампаний. Однако на более широком уровне моделирование маркетинговых миксов (МММ) поможет решить, куда следует распределять маркетинговый бюджет, и предоставит обоснования для этих инвестиций.

Тестирование инкрементности

Вместо зависимости от моделей атрибуции оно использует контролируемые тесты чтобы определить прямое влияние ваших платных рекламных инициатив на конкретные бизнес-результаты.

Этот тип тестирования разработан, чтобы определить, были ли продажи результатом вложений в платную рекламу или они бы произошли естественным образом.

Это включает:

1. Определение зависимой или независимой переменной (например, продажи, выручка и т.д.)
2. Создаются тестовые и контрольные группы. Это может быть сделано по аудитории или географии — одна группа будет подвержена воздействию кампаний, а другая нет.
3. Проведите эксперимент, сохраняя все условия равными между двумя группами.
4. Сравните результаты, проанализируйте производительность и вычислите влияние.

Вместо еженедельных запусков, эта конкретная серия тестов предлагает стратегический взгляд, подтверждая реальную эффективность платных медиа и направляя распределение бюджета на рекламу по различным платформам согласно их результативности.

Оперативные факторы

Эти факторы имеют значительную важность (и возможно даже большую значимость), делая их критически важными для отчетности в сфере электронной коммерции. Их всегда необходимо учитывать при определении Ключевых Показателей Эффективности (KPI) и в процессе генерации идей о моделировании, тестировании и т.д.

• Маржа продукта.
• Изменчивость АВО.
• Стоимость доставки.
• Показатели возвратов.
• Частоты повторов.
• Скидки и акции.
• Отменённые и/или неудачные платежи.
• Наличие на складе.
• Наличие атрибутов (например, размер, цвет, модель).
• Пиксели и отслеживание.

Без учёта этих факторов бренды будут использовать неточные данные изначально.

Оставляя операционные аспекты в стороне, бренды могут ошибочно сосредоточиться на максимизации возврата рекламных инвестиций (ROAS) внутри своей платформы исключительно исходя из более высоких средних значений заказа (AVO), игнорируя такие факторы как возвраты товаров, повторные закупки и другие связанные затраты.

Чтобы по-настоящему оценить эффективность платной рекламы, необходимо выйти за рамки ключевых показателей эффективности (KPI), предоставляемых каждой платформой. Вместо этого следует рассмотреть все влияющие факторы и разработать методику глубокого анализа данных. Такой подход помогает не только понять происходящее, но и выявить причины этих событий, а также как они влияют на более широкий деловой контекст.

Соединяя всё вместе

Ни один инструмент или модель не рассказывает полную историю.

Для создания более достоверной оценки производительности вам следует проанализировать данные платформы, нашу внутреннюю аналитику и внешние методы моделирования.

Изначальный шаг включает установление надежных Ключевых показателей эффективности (KPI), которые учитывают все переменные операционной деятельности. Таким образом, мы можем гарантировать получение платформами точных данных. Если потребуется изменить эти KPI с учетом специфических особенностей платформ и моделей атрибуции, без колебаний вносите изменения.

После определения ключевых факторов найдите надежную модель, способную продемонстрировать комплексное влияние ваших рекламных расходов на общие показатели деятельности вашей компании.

Возможно, стоит рассмотреть использование внешних методов атрибуции, разработанных для эффективного объединения данных. Однако важно помнить, что одних только этих инструментов недостаточно; вам также потребуется установить точные и актуальные ключевые показатели эффективности (KPI) и надежные системы отслеживания.

Тогда, когда дело касается визуальной стороны репортажей, перед тобой весь мир.

Когда речь заходит о популярных платформах бизнес-аналитики, Looker Studio, Tableau и Datorama являются некоторыми из известных вариантов. Не редкость для брендов использовать от трех до четырех таких инструментов, а поскольку 67% аналитиков полагаются на несколько дашбордов, становится понятно, почему трудно управлять всем через один обзор. Так что расслабьтесь и сосредоточьтесь на эффективном использовании каждого инструмента по его назначению.

Как опытный вебмастер, я глубоко уверен в том, что когда мы сосредотачиваемся на долгосрочных стратегиях вместо кратковременных колебаний эффективности платных медиаресурсов, тогда можем эффективно увязать наши затраты на медиа с прибылью. Этот изменение взгляда является критически важным для устойчивого роста и успеха в цифровом мире.

Смотрите также

2025-06-11 16:11