Как люди ищут: понимание намерений пользователей

Как человек, работающий в индустрии цифрового маркетинга уже более десяти лет, я своими глазами видел, как с годами менялись поисковые запросы и поведение пользователей. Когда я только начинал, большинство запросов носили простой и коммерческий характер: люди точно знали, что хотят купить, и сразу переходили на сайты электронной коммерции.

На ранних этапах развития Google компания в основном использовала простую текстовую информацию и обратные ссылки для определения рейтинга в поисковых системах, который периодически обновлялся каждый месяц (ранее называвшийся Google Dance).

Как эксперт по SEO, я заметил впечатляющую эволюцию поиска Google за последние годы. В настоящее время он использует сложные алгоритмы, адаптированные для предоставления контента и результатов, отвечающих конкретным требованиям пользователей.

В определенной степени SEO – это игра с числами. Мы ориентируемся на:

Рейтинги.
Объемы поиска.
Органический уровень трафика.
Конверсии на месте.

Вместо того, чтобы полагаться исключительно на наши собственные показатели, мы можем добавить сторонние данные, такие как видимость в поисковых системах или приблизительный PageRank. Однако мы в первую очередь ориентируемся на стандартную группу численных измерений.

Как опытный SEO-специалист с многолетним опытом работы за плечами, я могу с уверенностью сказать, что определенные показатели имеют большое значение в нашей работе. Эти показатели являются ориентирами, по которым нас регулярно оценивают и сравнивают с конкурентами. К счастью, эти показатели можно измерить на различных веб-сайтах с помощью сторонних инструментов, что позволяет нам оставаться в курсе событий и соответствующим образом адаптировать наши стратегии.

Клиенты стремятся к более высокому рейтингу в поисковых системах, чтобы увеличить органический трафик. Следовательно, этот рост трафика может привести к увеличению потенциальных потенциальных клиентов и продаж.

Вместо того, чтобы при выборе целей сосредотачиваться исключительно на ключевых словах с наибольшим количеством поисковых запросов, учтите значимость основного намерения пользователя.

В некоторых случаях часто игнорируют поисковые фразы или ключевые слова с низким или нулевым поисковым трафиком, ошибочно полагая, что они не способствуют SEO. Однако эта точка зрения не является универсальной и во многом зависит от конкретной ниши. Чтобы оценить значимость таких терминов, необходим уровень понимания бизнеса.

При создании контента с целью ранжирования по определенному ключевому слову важно не упускать из виду этот важный аспект: убедитесь, что ваш контент одновременно релевантный и соответствует поисковым намерениям пользователя.

Наука, лежащая в основе намерений пользователей

Исследование, проведенное Университетом Гонконга в 2006 году, определило две основные цели запросов, сделанных на начальном уровне, когда дело доходит до целей поиска.

Пользователь специально ищет информацию, относящуюся к ключевым словам, которые он использовал.
Пользователь ищет более общую информацию по теме.

«Мы можем расширить эту концепцию еще дальше, различая уровень детализации, который имеет в виду искатель, и степень его желания охватить все возможности».

Некоторые пользователи имеют конкретный поисковый запрос и придерживаются его, в то время как другие могут иметь более широкий интерес к определенной теме и также исследовать смежные темы.

В своем исследовании, опубликованном в 2014 году, Лагун и Агихтейн углубились в тонкости и масштаб целей пользователей при доступе к Интернету. Чтобы получить представление об удовлетворенности пользователей и их вовлеченности в страницы результатов поиска, они использовали такие методы, как отслеживание глаз и движения курсора.

Исследование выявило заметные различия в том, как пользователи концентрируют свое внимание в зависимости от сложности задачи (или необходимых умственных усилий) и предмета поиска (например, запросы о здоровье и финансах могут привлечь больше внимания по сравнению с запросами о покупке кроссовок).

Поисковые системы продолжают продвигаться вперед в расшифровке смысла поисковых запросов. Двумя заслуживающими внимания примерами являются алгоритмы «Колибри» от Google и алгоритмы «Королев» и «Вега» от «Яндекса».

Google и поисковые намерения

Были проведены многочисленные исследования для расшифровки значения поискового вопроса, что отражено в результатах, предоставляемых Google.

В 2016 году инженер по ранжированию Google Пол Хаар выступил с познавательным докладом, в котором рассказал о процессе формирования результатов поиска Google.

Ту же шкалу «высоко соответствует» можно найти в Рекомендациях по оценке качества поиска Google.

В ходе презентации Хаар обсуждает фундаментальные концепции, касающиеся поискового поведения пользователя при поиске определенного магазина, например Walmart. Вместо того, чтобы искать штаб-квартиру компании в Арканзасе, пользователи обычно сосредотачиваются на поиске ближайшего к ним розничного магазина.

В разделе 3 «Руководства по оценке качества поиска» вы найдете информацию о «Рейтингах соответствия потребностям» и инструкции о том, как их применять при оценке контента.

Система рейтингов варьируется от «полностью удовлетворяет» (FullyM) до «не соответствует» (FailsM) с индикаторами, указывающими, содержит ли материал порнографию, иностранный язык, проблемы с разгрузкой или потенциально тревожные или оскорбительные элементы.

Оценщики тщательно исследуют не только сайты, представленные в результатах поисковых систем, но и отличительные блоки контента, широко известные как расширенные фрагменты кода, и другие дополнительные функции поиска, помимо «10 синих ссылок».

Одной из интригующих частей этих инструкций является раздел 13.2.2, который называется «Запросы без полностью удовлетворительных результатов».

В этой части Google поясняет, что запросы с неясными намерениями пользователя или с несколькими возможными значениями не получат высшую оценку «Полностью соответствует».

Термин «[ADA]» в этом контексте может относиться к любой из нескольких возможностей — например, к Американской диабетической ассоциации, Американской стоматологической ассоциации или к языку программирования, представленному в 1980 году. Учитывая неоднозначность как Интернета, так и запроса , однозначного ответа дать невозможно.

Веб-сайты ответов на вопросы сообщества (CQA)

В последнее время Google отдает приоритет Reddit в результатах поиска.

Еще в 2011 году я наткнулся на увлекательное исследование, в котором изучалась возможность улучшения пользовательского опыта при работе с результатами веб-поиска за счет интеграции платформ вопросов-ответов на уровне сообщества. Этот подход, известный как CQA (ответы на вопросы сообщества), потенциально может использовать коллективный разум и опыт онлайн-сообществ для предоставления более точных и актуальных ответов на запросы пользователей.

В этом исследовании информация была собрана из двух неизвестных источников — поисковой системы и веб-сайта оценки качества клиентов (CQA). Используя передовые методы машинного обучения, команда разработала модели для оценки удовлетворенности пользователей на основе полученных данных. Для прогнозирования удовлетворенности были приняты во внимание несколько аспектов данных.

Текстовые характеристики (например, длина ответа, читаемость).
Функции пользователя/автора (например, оценка репутации отвечающего).
Функции сообщества (например, количество голосов).

В ходе исследования было установлено, что четкие и исчерпывающие ответы существенно влияют на уровень удовлетворенности пользователей.

Исходя из своего личного опыта и наблюдений, я должен признать, что время от времени я сталкивался на Reddit с не слишком выдающимся контентом. Хотя это правда, что на платформе размещено множество знаний и интересных дискуссий, не каждая тема или сообщение имеют высокое качество. Это может затруднить доверие к Reddit как к надежному источнику информации при использовании поисковых систем.

Запросы с несколькими значениями

Поскольку языки охватывают богатый набор значений, многочисленные запросы могут иметь множество интерпретаций. Например, термин «[яблоко]» может относиться к популярному бренду бытовой электроники или к обычному фрукту, который мы едим.

Google подходит к этому вопросу, интерпретируя запрос и классифицируя его на основе этого понимания. Определенная интерпретация служит для определения намерения пользователя.

Интерпретации запросов подразделяются на следующие три области:

Доминирующие интерпретации

Доминирующая интерпретация — это то, что имеет в виду большинство пользователей, когда ищут определенный запрос.

Оценщикам поисковой системы Google прямо говорят, что доминирующая интерпретация должна быть ясна, особенно после дальнейших онлайн-исследований.

Общие интерпретации

Конкретный запрос может включать в себя несколько типичных значений. Например, термин «ртуть» может относиться как к планете, так и к химическому элементу.

Как специалист по цифровому маркетингу, я понимаю разочарование, когда ищешь что-то конкретное и не получаешь от Google именно того, что ищешь. В таких случаях Google может возвращать результаты, которые близки, но не полностью соответствуют вашему предполагаемому поисковому запросу. Это происходит потому, что Google стремится предоставить широкий спектр возможных ответов, охватывающих различные интерпретации и намерения запроса.

Незначительные интерпретации

Многие вопросы могут иметь менее типичное значение, которое часто может различаться в зависимости от местоположения.

Другими словами, менее используемая интерпретация может получить известность, если важные события из реальной жизни вызовут широкое любопытство по поводу этой новой точки зрения.

Делай – Знай – Иди

Делай, знай и иди» может быть:

То, как Google классифицирует информацию, существенно влияет на результаты, которые она предоставляет пользователям.

Делайте (транзакционные запросы)

Когда пользователи инициируют запрос с фразой «сделай это», они обычно стремятся выполнить конкретную задачу, например, купить определенный продукт или зарезервировать услугу. Этот аспект имеет решающее значение для сайтов электронной коммерции, где пользователь может искать конкретный бренд или продукт.

Запросы, которые инструктируют устройства о том, какие действия следует предпринять, называются запросами «сделать» и приобретают все большее значение в связи с растущей ролью смартфонов и передовых технологий в нашей повседневной жизни.

Еще в 2007 году Apple произвела революцию в том, как мы взаимодействуем с портативными устройствами, представив первый iPhone. Этот переломный момент вышел за рамки простого телефона. Он дал нам свободу исследовать Интернет в удобном для нас темпе.

До появления iPhone в конце 2000-х годов существовали технологии 1G, 2G и WAP. Однако появление 3G примерно в 2003 году произвело настоящую революцию в наших привычках, сделав Интернет более доступным и удобным для огромного числа людей. Эта трансформация привела к эпохе виджетов и приложений.

Запросы на действия устройства и мобильный поиск

Еще в мае 2015 года количество поисковых запросов с мобильных устройств превысило количество поисковых запросов с настольных компьютеров в подавляющем большинстве отраслей по всему миру. Перенесемся в 2024 год: примерно пять шестых всего веб-трафика приходится на мобильные и планшетные устройства.

Google адаптировался к текущим тенденциям, уделяя больше внимания веб-сайтам, оптимизированным для мобильных устройств, и внедрив индексацию с приоритетом мобильных устройств, что является явным признаком этого сдвига.

Благодаря более простому доступу к Интернету у нас есть возможность проводить более частый поиск в ответ на текущие события.

Примерно 15% ежедневных запросов, которые Google обрабатывает, совершенно новые и незнакомые поисковой системе.

«Эта тенденция частично подпитывается растущей доступностью мира, а также расширением использования смартфонов и Интернета в глобальном масштабе».

Мобильные устройства становятся все более значимыми как для просмотра веб-страниц, так и для участия в цифровом мире. Впечатляющие 95,6% международных пользователей Интернета в возрасте от 16 до 64 лет используют мобильные устройства для доступа в Интернет.

Фундаментальная концепция мобильного поиска заключается в том, что люди могут не найти решение своего запроса, используя только свое мобильное устройство.

Основываясь на моем профессиональном опыте, охватывающем различные отрасли, я заметил, что многие поисковые запросы с мобильных устройств имеют более сильный исследовательский и информационный характер. Эти пользователи часто переходят на настольные компьютеры или планшеты на более позднем этапе процесса покупки, чтобы завершить покупку.

Согласно рекомендациям Google по оценке качества поиска:

Иногда на мобильных телефонах может быть сложно ориентироваться. Однако использование ботов распознавания речи в тексте (SCRB) может значительно упростить задачи мобильного телефона, особенно для простых запросов «Спросить», «Действовать» и «Действовать».

Как специалист по цифровому маркетингу, я могу сказать вам, что мобильные устройства играют важную роль в рекомендациях Google по обеспечению качества поиска. Фактически, этой теме посвящен целый раздел, то есть Раздел 2.

Знать (информационные вопросы)

Запрос «знать» — это информационный запрос, в котором пользователь хочет узнать о конкретном предмете.

Запросы на знание тесно связаны с микромоментами.

Я работаю в индустрии цифрового маркетинга уже довольно давно, и позвольте мне сказать вам, что за эти годы игра сильно изменилась. Еще в 2015 году произошло нечто поистине революционное, что навсегда изменило наш подход к взаимодействию с потребителями. Именно тогда Google выпустил руководство по микромоментам.

В повседневном языке микромоментом называют момент, когда человеку требуется быстрая информация для решения неотложной необходимости, например, чтобы посмотреть расписание поездов или текущие цены на акции.

Благодаря удобству доступа к Интернету круглосуточно и в разных местах, люди стали обычным явлением ожидать, что бренды и актуальная информация будут одинаково доступны в любое время и в любом месте.

Микромоменты продолжают развиваться, охватывая целый ряд запросов. Некоторые запросы просты, например, «Сколько лет Тому Крузу?». Однако другие запросы могут быть более сложными и не давать простых ответов.

Информационные запросы обычно используются, когда пользователь ищет знания или ответы на вопросы. В отличие от коммерческих или транзакционных запросов, эти типы запросов не связаны с покупкой или продажей продуктов или услуг. Хотя могут быть задействованы элементы исследования продукта, пользователь еще не дошел до совершения покупки или транзакции.

Информационные запросы могут включать в себя широкий спектр вопросов: от «Сколько времени займет поездка до Лондона?» на «Что такое профиль Габриэля Махта на IMDb?»

Хотя прямые транзакционные или коммерческие запросы имеют большее значение для веб-сайтов электронной коммерции, эти запросы в определенной степени не следует игнорировать. Возможно, они не приведут к немедленным продажам, но они представляют ценность для пользователей и соответствуют стремлению Google предоставлять релевантные результаты поиска.

Как специалист по цифровому маркетингу, я бы посоветовал вам, планируя зимний отдых в Европе, начать с изучения различных вариантов с помощью широкого поиска, например «зимние направления в Европе». Затем не стесняйтесь уточнить свои предпочтения, углубившись в конкретные места, которые вас интересуют.

Если ваш веб-сайт предлагает исчерпывающую информацию, которая соответствует интересам пользователей в отношении определенного пункта назначения, они могут глубже изучить ваш контент и потенциально обратиться к вам за более подробной информацией.

Избранные фрагменты и поиск без кликов

Расширенные и избранные фрагменты, которые представляют собой типы результатов поиска, отображающие дополнительную информацию, уже давно играют важную роль в SEO. Показ в разделе «Блок результатов специального контента» (SCRB) может привести к существенному притоку трафика на ваш сайт.

Вместо того, чтобы занимать первое место, он может помешать пользователям напрямую посещать ваш сайт, тем самым лишая вас трафика, который позволил бы им взаимодействовать с вашим контентом и способствовать увеличению количества просмотров вашей рекламы.

Как эксперт по SEO, я не могу переоценить важность занимания первых мест в результатах поисковых систем. Эти позиции имеют высокий рейтинг кликов, что дает мне фантастическую возможность представить свой бренд или веб-сайт начинающим пользователям.

Перейти (Навигационные запросы)

Запросы с использованием термина «Go» обычно относятся к известным брендам или организациям. В таких случаях пользователи стремятся получить доступ к определенному веб-сайту или достичь определенного пункта назначения.

Если пользователь явно ищет информацию, связанную с Kroger, предоставление ему подробной информации о Food Lion не сможет полностью удовлетворить его запрос.

Если ваш клиент стремится появиться в результатах поиска, когда пользователи хотят найти конкурирующий бренд, очень важно помочь ему понять, почему Google может отдать приоритет показу веб-сайта конкурента.

При проведении ребрендинга важно учитывать не только текущую ситуацию, но также значения и последствия предлагаемого нового термина.

Определение намерения — это одно, а путь пользователя — другое

Как эксперт по SEO, я заметил, что уже довольно давно понимание пути клиента имеет важное значение для разработки эффективных маркетинговых кампаний и создания удобных для пользователя веб-сайтов. Планируя этот процесс, мы можем адаптировать наши стратегии для удовлетворения уникальных потребностей и предпочтений каждого клиента на каждом этапе, что в конечном итоге приведет к увеличению вовлеченности и конверсий.

При разработке персонажей пользователей и планировании навигации по веб-сайту не менее важно понять, как пользователи выполняют поиск, и определить, на каком этапе просмотра они находятся.

Термин «путешествие» часто ассоциируется с простым маршрутом, и наиболее фундаментальный пользовательский опыт обычно включает в себя последовательность целевая страница > форма или домашняя страница > страница продукта > форма. Такой подход часто встречается при разработке структур веб-сайтов.

Мобильный и голосовой поиск значительно изменили способ взаимодействия пользователей с информацией, что привело к неожиданным изменениям в нашей повседневной жизни и выборе за короткий период времени.

В контексте революции смартфонов в 2015 году Google принял меры, повысив удобство использования мобильных устройств как фактор ранжирования в поисковых системах. Эта корректировка была сделана за несколько месяцев до печально известного события «Мобилигеддон».

Микромоменты бросают вызов нашему традиционному взгляду на пользовательский опыт. Теперь пользователи используют различные методы поиска вместо того, чтобы следовать линейному пути, а достижения Google устранили концепцию единой страницы результатов поиска.

Изучая результаты поиска, которые показывает нам Google, и используя эксклюзивные данные из Google Search Console, Bing Webmaster Tools и Yandex Metrica, мы можем определить конкретную стадию, на которой находится пользователь.

Намерение может измениться, результаты и релевантность тоже могут измениться

Основываясь на моем собственном опыте и наблюдениях, я твердо убежден в том, что крайне важно осознавать динамическую природу поисковых намерений и результатов Google. За прошедшие годы я заметил, как быстро эти элементы могут меняться по мере изменения тенденций или появления новой информации. Как опытный цифровой маркетолог, я своими глазами видел, как одно обновление алгоритма может радикально повлиять на рейтинг веб-сайтов на страницах результатов поисковых систем (SERP). Более того, поведение и предпочтения пользователей постоянно меняются, что приводит к изменению поисковых запросов и контента, которому Google отдает приоритет. Поэтому очень важно быть в курсе этих изменений и соответствующим образом адаптировать свои стратегии, чтобы поддерживать сильное присутствие в Интернете и эффективно охватить свою целевую аудиторию.

Примером тому стала DDoS-атака Dyn, произошедшая в октябре 2016 года.

В отличие от предыдущих DDoS-атак, атака Dyn получила широкое освещение в средствах массовой информации, включая заявления таких известных организаций, как Белый дом.

До кибератаки поиск по таким ключевым словам, как «DDoS» или «DNS», давал результаты от таких компаний, как Incapsula, Sucuri и Cloudflare.

Технический характер этих выводов может быть непростым для понимания и неактуальным для тех, кто впервые изучает и изучает эти конкретные термины.

Первоначально поисковые запросы были направлены на покупку или транзакцию, но после неожиданного инцидента в течение двенадцати часов они трансформировались в запросы на поиск информации. Результаты поиска превратились из коммерческих списков в текущие новостные статьи и записи в блогах, подробно описывающие концепцию DDoS-атаки.

Важно сосредоточиться не только на ключевых словах, которые привлекают трафик, ведущий к конверсиям, но и на тех, которые улучшают взаимодействие с пользователем и соответствуют теме вашего веб-сайта.

DDoS-атака Dyn и ее влияние на результаты поиска демонстрируют, что изменение намерений пользователей, вызванное высоким спросом и популярностью, может привести к долгосрочным изменениям.

Как ИИ может изменить намерения и поведение пользователей при поиске

Основываясь на анализе ваших отчетов Search Console и данных по ключевым словам за последние двенадцать месяцев, я выявил примечательную тенденцию.

У клиентов, занимающихся домашней электроникой, наблюдается всплеск вопросов, начинающихся со слов «как», «что» или «делает». Эти запросы расширяют рамки предыдущих тем вопросов.

Вместо того, чтобы спрашивать: «Где исторически был запрос [производитель выпускает модель с функцией]», вы могли бы спросить: «Каков текущий статус [наличия функции в модели производителя]?»

В течение длительного периода использовался единый формат поисковых запросов, что позволяло Google эффективно распознавать и классифицировать намерения пользователей на основе этого шаблона.

Мы можем сделать это из нашего понимания патента Google – автоматического создания шаблонов запросов.

Чтобы выполнить эту задачу, Google необходимо обработать запрос, добавив аннотации. Процесс аннотации включает в себя использование различных инструментов, таких как идентификатор языка, средство удаления стоп-слов, присвоение доверительных значений и идентификатор объекта.

Значение искусственного интеллекта и развивающихся технологий заключается в их способности изменить способы поиска пользователей. Частично это связано с необходимостью предоставления большего количества контекста для моделей большого языка (LLM) для удовлетворения наших конкретных требований.

Чтобы обеспечить ясность наших целей, наш язык имеет тенденцию принимать более разговорный и всеобъемлющий стиль, как указано в руководстве Винсента Терраси по созданию эффективных подсказок ChatGPT.

Если эта тенденция получит широкое распространение, методы, которые Google и другие поисковые системы используют для интерпретации запросов и генерации результатов поиска, могут подвергнуться трансформации, тем самым изменяя существующие конфигурации страниц результатов поисковых систем (SERP).

Машинное обучение и классификация намерений

Альтернативная точка зрения на этот вопрос заключается в том, что различный контент, предлагаемый веб-сайтами, может существенно повлиять и изменить шаблоны поиска пользователей.

Маркетинговые стратегии, используемые платформами для внедрения новых инструментов и функций, существенно влияют на эти достижения. Например, громкие кампании Google с участием известных рекламодателей по продвижению Circle и Search являются иллюстрацией этой тенденции.

Как эксперт по SEO, я бы сказал: с каждым днем машинное обучение становится все более эффективным, что, в свою очередь, улучшает алгоритмы Google. Эта эволюция может незначительно изменить макет страниц результатов поиска.

Google потенциально может изучить реализацию SCRB (структурированных фрагментов контента) и различных других функций SERP (страницы результатов поисковой системы) в различных секторах, таких как финансовые услуги, недвижимость или автомобилестроение, с помощью экспериментальных средств.

Смотрите также

2024-07-22 11:40