Руководство по приоритезации ключевых слов и новейшим элементам управления сопоставлением запросов в Google Рекламе

Как опытный цифровой маркетолог с более чем десятилетним опытом работы за плечами, я видел немало странностей и проблем, связанных с сопоставлением ключевых слов. После последних обновлений Google по минус-словам я не могу не почувствовать облегчения и волнения.

---

Несколько релевантных ключевых слов или тем в вашей учетной записи потенциально могут соответствовать одному поисковому запросу. Однако для участия в каждом тендерном конкурсе будет выбран только один кандидат.

Итак, как Google выбирает, какое из ваших ключевых слов выдвинуть?

Для этого существует система приоритетов!

Недавно мы внесли некоторые улучшения в наши функции сопоставления запросов. Среди этих новых дополнений — включение и исключение брендов, призванное дать вам больший контроль над направлением трафика на определенные бренды.

Система определения приоритета ключевых слов и тем в запросах для эффективного сопоставления уже существовала, но она значительно продвинулась вперед благодаря недавним разработкам в области искусственного интеллекта.

В настоящее время это идеальный момент, чтобы углубиться в тонкости расстановки приоритетов ключевых слов и корректировки соответствия запросов. Такое всестороннее понимание обеспечит прочную основу для эффективного управления вашими кампаниями и группами объявлений. Кроме того, вы сможете составлять списки положительных и отрицательных ключевых слов, умело выбирать типы соответствия и применять темы поиска для повышения эффективности.

В этом обсуждении мы рассмотрим различные ситуации и важные соображения для каждого правила определения приоритетов. Кроме того, я хотел бы поделиться некоторыми сведениями о новейших разработках в области управления сопоставлением запросов.

Почему важна расстановка приоритетов ключевых слов

Приоритеты правил для ключевых слов имеют решающее значение для поддержания прочной связи между используемыми ключевыми словами и введенными запросами, тем самым улучшая взаимодействие с пользователем и обеспечивая более эффективные результаты для рекламодателей.

Одним из преимуществ внедрения правил приоритизации ключевых слов является то, что они позволяют рекламодателям обойти необходимость в сложных конфигурациях учетных записей и ставок, которые ранее использовались в качестве методов «лепки ключевых слов» для точного направления трафика.

Как работает приоритизация ключевых слов в Google Рекламе

Я думаю о четырех уровнях приоритета или правилах, показанных выше, в двух группах:

• Правила приоритета 1 и 2 применяются к сценариям, когда у вас есть ключевое слово или тема поиска, идентичная поисковому запросу или поисковому запросу с исправлением орфографии.
• Правила приоритета 3 и 4 применяются к сценариям, когда у вас нет идентичного ключевого слова или темы поиска и есть несколько совпадений, которые могут участвовать в аукционе.

Высший приоритет: идентичные ключевые слова с точным соответствием

Если ваш поисковый запрос или исправленный поисковый запрос полностью соответствует подходящему ключевому слову в вашей учетной записи, это предпочтительное ключевое слово будет иметь приоритет во время аукционов над любыми другими ключевыми словами.

Это правило приоритета означает:

• Ключевое слово с точным соответствием [лицензия на прыжки с парашютом] будет соответствовать идентичному запросу «лицензия на прыжки с парашютом».
• Идентичное ключевое слово с точным соответствием [лицензия на прыжки с парашютом] также будет иметь приоритет над тем же ключевым словом, дублированным с фразовым или широким соответствием, как в той же, так и в другой группе объявлений.
• Он будет иметь приоритет над текстовыми объявлениями с максимальной эффективностью для поисковых объявлений.
• И оно будет иметь приоритет над любой другой релевантной фразой или ключевым словом с широким соответствием, которые в противном случае могли бы соответствовать запросу, например «сертификация прыжков с парашютом» или «лицензия на прыжки с парашютом».
• Также важно отметить, что если у вас включена настройка кампании с широким соответствием, эти ключевые слова будут обрабатываться так, как если бы были включены как широкое, так и точное соответствие ключевого слова.

Имейте в виду:

• Поисковые запросы с орфографическими ошибками или исправлениями считаются «идентичными», а множественное число или синонимы — нет.
  <ул>

• Таким образом, [лицензия на прыжки с парашютом] будет считаться идентичной [лицензии на прыжки с парашютом], а [лицензии на прыжки с парашютом] или [лицензии на свободное падение] — нет.
• Ключевое слово должно быть допущено к показу, чтобы соответствовать – это верно для всех правил определения приоритетов.
  <ул>

• Например, если кампания ограничена бюджетом, ключевое слово не всегда сможет вызвать показ объявления.
• Или, если таргетинг не совпадает, все объявления или целевые страницы в группе объявлений отклонены или ключевое слово имеет низкий статус поиска, вы можете увидеть, что трафик перенаправляется на другие ключевые слова или кампании с максимальной эффективностью.

2-й приоритет: фраза, широкое соответствие или темы поиска, идентичные запросу.

В дальнейшем, если ключевое слово с точным соответствием не будет найдено, система проверит наличие связанных фраз, ключевых слов с широким соответствием или тем поиска с максимальной эффективностью, которые соответствуют исходному запросу или исправленному написанию.

Это правило определения приоритетов означает:

• Ключевое слово поиска, идентичное запросу, будет иметь приоритет над максимальной эффективностью, независимо от типа соответствия – точного (в соответствии с первым приоритетом), фразового или широкого.
  <ул>

• Это стоит повторить, потому что я часто вижу, что это неправильно понимают: если у вас есть ключевое слово поиска, идентичное запросу любого типа соответствия, эффективность с максимальной эффективностью не будет рассматриваться для выбора. За одним исключением. . .
• Если у вас есть повторяющиеся темы поиска и ключевые слова с фразовым или широким соответствием, которые идентичны запросу, приоритет будет зависеть от рейтинга объявления.
  <ул>

• Например, если у вас есть и тема поиска, и ключевое слово с фразовым соответствием «лицензия на прыжки с парашютом» и это запрос, для аукциона будет выбрано объявление с наивысшим рейтингом.
• Это потому, что темы поиска с максимальной эффективностью имеют тот же приоритет, что и ключевые слова с фразовым и широким соответствием.
• Если у вас есть тема поиска, идентичная запросу в эффективности с максимальной эффективностью, но нет идентичного ключевого слова в поиске, тема поиска будет иметь приоритет.

Имейте в виду:

• Поисковые запросы с орфографическими ошибками или исправлениями считаются «идентичными», а множественное число или синонимы — нет. Таким образом, [лицензия на прыжки с парашютом] будет считаться идентичной [лицензии на прыжки с парашютом], а [лицензии на прыжки с парашютом] или [лицензии на свободное падение] — нет.
• Повторение одного и того же ключевого слова в нескольких типах соответствия в кампании не дает никакого выигрыша в производительности.
  <ул>

• Поскольку система отдает приоритет подходящим ключевым словам, идентичным поисковому запросу, у вас будет идентичное ключевое слово с любым одним типом соответствия.
• Кроме того, существует заблуждение, что ключевые слова с точным соответствием «дешевле», чем их фразовое или широкое соответствие.
  <ул>

• Если факторы равны (объявление, целевая страница, стратегия назначения ставок), стоимость одного и того же ключевого слова с широким или фразовым соответствием для получения идентичного трафика с точным соответствием будет эквивалентной. Подробнее о вариантах соответствия ключевых слов можно узнать здесь.
• Если вы используете ключевые слова с фразовым и/или широким соответствием и в группах объявлений есть повторяющиеся ключевые слова для разных типов соответствия, вы можете выполнить дедупликацию и удалить избыточные ключевые слова в наиболее ограниченных типах соответствия.
• Мы рекомендуем использовать темы поиска, чтобы заполнить пробелы, а не дублировать ключевые слова, чтобы помочь ИИ управлять эффективностью с максимальной эффективностью. Подробнее о темах поиска здесь.

Если запрос не соответствует ни одной записи в вашей учетной записи, вместо этого мы применим следующие правила приоритета.

Третий приоритет: релевантность (приоритизация ключевых слов на основе искусственного интеллекта).

Новейшее дополнение к списку приоритетов в области выбора ключевых слов для поисковых кампаний представляет собой значительную недавнюю инновацию.

Приоритизация ключевых слов на основе искусственного интеллекта вводит сигналы релевантности для определения лучших ключевых слов из наиболее релевантных групп объявлений, когда несколько групп объявлений могут соответствовать запросу.

Это правило определения приоритетов означает:

• Релевантность определяется путем рассмотрения:
  <ул>

• Значение поискового запроса.
• Значение всех ключевых слов в группе объявлений.
• Целевые страницы в группе объявлений.

<дел>

• Ключевые слова с более низким рейтингом объявления, но более высокой релевантностью могут быть выбраны вместо ключевых слов с более низкой релевантностью.
• Приоритизация на основе искусственного интеллекта в настоящее время работает только в поисковых кампаниях на основе ключевых слов (например, она не работает с динамическими поисковыми объявлениями).
• Он используется, когда ваши ключевые слова не идентичны поисковому запросу.

Имейте в виду:

• Большим преимуществом приоритезации ключевых слов на основе искусственного интеллекта является то, что она уменьшает необходимость создания детальных структур кампании для маршрутизации трафика вручную, но при этом дает вам контроль над тем, какое ключевое слово соответствует запросу, используя продуманную тематику групп объявлений.
• С этой целью расстановка приоритетов на основе ИИ работает только потому, что она может сделать вывод о релевантности. Вот почему тематика групп объявлений так важна, особенно при использовании широкого соответствия.
• Группировка ваших ключевых слов в похожие темы с соответствующими объектами и целевыми страницами позволяет Google понять цель ваших ключевых слов и целевых страниц и выбрать наиболее соответствующие цели поиска пользователя.

Основываясь на моем обширном опыте опытного цифрового маркетолога, я считаю, что эффективное перефразирование поисковых запросов является важным навыком для максимизации успеха рекламных кампаний в Интернете. Например, рассмотрим случай, когда кто-то ищет сертификаты по прыжкам с парашютом в своем районе. Более детальный и точный подход к этому запросу может включать таргетинг на такие группы объявлений, как «Лицензии на прыжки с парашютом» или «Курсы по прыжкам с парашютом для продвинутых пользователей». Поступая таким образом, мы можем гарантировать, что наша реклама будет адаптирована к конкретным потребностям и интересам потенциальных клиентов, тем самым увеличивая вероятность успешных конверсий.

Группы объявлений «Лицензия на прыжки с парашютом» и «Продвинутые курсы прыжков с парашютом» имеют общую релевантность поисковому запросу, но различаются целевой аудиторией и содержанием. Первая группа объявлений включает ключевые слова и направляет пользователей на страницу, посвященную получению лицензий на прыжки с парашютом, а вторая группа объявлений ориентирована на тех, кто ищет продвинутые курсы по прыжкам с парашютом, о чем свидетельствуют ее ключевые слова и целевая целевая страница.

Из-за тесной связи между «лицензиями» и «сертификатами» в контексте поиска по парашютному спорту группа объявлений с названием «Лицензия на прыжки с парашютом» более подходит, чем группа с надписью «Курсы и сертификаты».

Имея обширный опыт разработки инициатив в области образования и сертификации, я считаю этот случай особенно примечательным.

Четвертое и последнее место: рейтинг объявления

Проще говоря, рейтинг объявления означает порядок, в котором ваша реклама появляется среди конкурентов по определенному ключевому слову или теме поиска, когда были применены все остальные правила отбора.

Как опытный веб-мастер, я могу сказать вам, что система рейтинга объявлений Google оценивает различные элементы, такие как релевантность объявления и компоненты качества, в режиме реального времени во время каждого аукциона, чтобы определить позицию и видимость моих объявлений по сравнению с объявлениями других рекламодателей. Дополнительную информацию о рейтинге объявления можно найти здесь.

Это правило определения приоритетов означает:

• Если у вас есть ключевое слово, идентичное запросу, повторяющееся как при фразовом, так и при широком соответствии, приоритет будет зависеть от рейтинга объявления. Объявление с наивысшим рейтингом будет иметь приоритет.
• Если у вас одинаковая тема поиска в максимальной эффективности и ключевое слово с фразовым или широким соответствием в поиске, приоритет будет зависеть от рейтинга объявления.
• Если имеется несколько высокорелевантных ключевых слов с фразовым и/или широким соответствием, подходящих для рассмотрения при определении приоритета ключевых слов на основе искусственного интеллекта, рейтинг объявления затем используется для окончательного выбора для участия в аукционе.

Имейте в виду:

• Рейтинг объявления также учитывает другие факторы, такие как ваша ставка, ожидаемое влияние объектов и форматов объявлений (например, дополнительных ссылок, объектов местоположения и т. д.), а также контекст поиска человека.
• Если вы запускаете кампании с максимальной эффективностью и кампании в поисковой сети и у вас нет ключевого слова, идентичного поисковому запросу, будет выбрана кампания или объявление с самым высоким рейтингом объявления.
• И небольшое замечание о показателе качества: показатель качества основан на исторических показах при идентичных поисковых запросах по вашему ключевому слову. Это означает, что используемый вами тип соответствия не влияет на показатель качества, как и изменение типов соответствия.
  <ул>

• Например, если все остальные параметры (ставка, объявление и т. д.) равны, ключевое слово «кроссовки» с широким соответствием и ключевое слово с точным соответствием [кроссовки] будут иметь одинаковый показатель качества.
• Если ключевое слово «кроссовки» с широким соответствием соответствует запросу «обувь для бега», это не учитывается в показателе качества.

Новые элементы управления сопоставлением запросов

В июне я здесь, чтобы поделиться некоторыми интересными разработками, которые мы внесли в наши функции сопоставления запросов и управления брендом. Давайте углубимся в то, что влекут за собой эти обновления, и ответим на любые вопросы, которые могут у вас возникнуть по этому поводу.

Включение бренда в кампании с широким соответствием

Как специалист по цифровому маркетингу, я бы объяснил эту функцию следующим образом: при настройке кампаний с широким соответствием для объявлений моих клиентов я использую функцию, которая гарантирует, что реклама будет отображаться только тогда, когда пользователи ищут термины, непосредственно относящиеся к бренду моего клиента. имя. Таким образом, мы можем поддерживать целостность бренда и избегать нежелательных ассоциаций с нерелевантными запросами.

Как эксперт по цифровому маркетингу, я бы рекомендовал включить в вашей кампании настройку ключевых слов с широким соответствием, чтобы эффективно использовать включение брендов. При активации этой функции ваши ключевые слова в кампании будут автоматически скорректированы или настроены на широкое соответствие.

После того как вы создадите список брендов на уровне аккаунта, вы сможете применить его к кампании.

Стоит отметить, что широкое соответствие продолжает развиваться, и искусственный интеллект значительно ускоряет этот процесс.

За последние полгода эффективность широкого соответствия у рекламодателей, использующих интеллектуальное назначение ставок, выросла на 10 %. Этот прогресс объясняется сложными инновациями в области искусственного интеллекта, которые повысили релевантность, точность и лингвистическое понимание их кампаний.

Помимо использования интеллектуального назначения ставок, существуют важные корректировки, регулирующие охват ключевых слов с широким соответствием. Ранее обсуждалось значение организации рекламы по соответствующим темам, например по группам объявлений.

Включение брендов – это новый элемент управления, который позволяет рекламодателям эффективно использовать широкое соответствие в своих фирменных кампаниях.

Это означает:

• Вы можете сосредоточить трафик только на запросах, которые включают ваш бренд, а также использовать дополнительные сигналы, доступные для широкого соответствия, включая целевые страницы, ключевые слова в вашей группе объявлений, предыдущие поисковые запросы и многое другое.
• Теперь вы также можете увидеть рекомендации по переключению кампаний, ориентированных на бренды, на широкое соответствие и включению брендов.

Имейте в виду:

• Бренды — это не то же самое, что ключевые слова. В отличие от ключевых слов, бренды рассматриваются как отдельные объекты.
• Мы используем логотипы, веб-сайты и товарные знаки, чтобы определить правильный бренд и сопутствующие товары.
• Нет необходимости включать в списки брендов орфографические ошибки, варианты или версии на других языках.
• Если существует сильная корреляция между запросом и сущностью бренда, продукты вашего бренда будут ассоциироваться с этим брендом.

Исключения брендов для поиска

В ближайшие месяцы Google Search последует примеру Suite с максимальной эффективностью и предоставит возможность исключать определенные бренды.

Исключение брендов упрощает процесс фильтрации, блокируя посещения веб-сайтов, связанные с поиском по конкретному названию бренда и частыми орфографическими ошибками.

На уровне аккаунта вы составляете списки брендов для включения в свой маркетинг. Позже вы сможете исключить эти бренды из таргетинга в своих кампаниях в поисковой сети и/или кампаниях с максимальной эффективностью.

Это означает:

• Например, вы можете исключить совпадения из результатов поиска брендов-конкурентов.
• Исключение брендов для поиска применяется ко всем типам соответствия и динамическим поисковым объявлениям.
• Вы также можете использовать исключение брендов, чтобы предотвратить совпадения с другими брендами, упомянутыми рядом с указанным вами брендом.
  <ул>

• Например, если вам нужен трафик по запросу «google», но вы хотите избежать сравнений типа «google и телефон samsung».
• Или вы можете запретить трафик по запросам суббрендов. Например, вам может потребоваться трафик для «Google», но не для «Google Maps».
• Вы сможете применять списки брендов для исключения к нескольким кампаниям в поисковой сети и/или кампаниям с максимальной эффективностью.

Имейте в виду:

• Бренды — это не то же самое, что ключевые слова. В отличие от ключевых слов, бренды рассматриваются как отдельные объекты.
• Мы используем логотипы, веб-сайты и товарные знаки, чтобы определить правильный бренд и сопутствующие товары.
• Нет необходимости включать в списки брендов орфографические ошибки, варианты или версии на других языках.
• Если существует сильная корреляция между запросом и сущностью бренда, продукты бренда будут ассоциироваться с брендом.
• Самый простой вариант обычно охватывает все варианты, если несколько вариантов бренда имеют хотя бы одно общее слово, например «Google» и «Google LLC».
  <ул>

• Например, «Google» будет фиксировать все варианты поисковых запросов, включающих «Google». Вам не нужно добавлять другие варианты в список.
• Однако если в нескольких вариантах бренда нет общих слов, например «Google», «YouTube» и «Алфавит», вам необходимо создать список, включающий все варианты.
  <ул>

• В противном случае более общий бренд часто, но не всегда, будет захватывать весь трафик, связанный со всеми брендами. (Подробнее здесь.)
• Бренды и ключевые слова. Вы по-прежнему можете добавлять бренды в качестве минус-слов, но поскольку минус-слова ограничены и не исключают варианты брендов, мы рекомендуем использовать только минус-слова для блокировки нежелательного трафика, независимо от их эффективности.

Минус-слова блокируют орфографические ошибки

Минус-слова – это ценный инструмент, позволяющий предотвратить трафик от нежелательных поисковых запросов.

Основываясь на моем обширном опыте в цифровом маркетинге и поисковой оптимизации, я не могу не подчеркнуть, насколько важно иметь минус-слова для эффективного управления кампанией. За прошедшие годы я сталкивался с многочисленными случаями, когда неправильно написанные запросы приводили к нежелательным кликам и ненужным расходам.

Это означает:

• Теперь вместо того, чтобы следить за условиями поиска или думать о возможных ошибках в написании ключевых слов, вам просто нужно ввести правильное написание.
• Опечатки в качестве минус-слов не будут блокировать правильно написанные запросы, но правильное написание в качестве минус-слов заблокирует запросы с ошибками. См. примеры ниже.
• Он будет блокировать орфографические ошибки, но не синонимы, варианты единственного или множественного числа, а также другие близкие варианты.
• Вам все равно придется добавить их, если вы хотите их исключить. (например, YT — это вариант YouTube, а неправильное написание — yiotube.) См. примеры ниже.
• Вероятно, вы можете выполнить отбор минус-слов из списка, чтобы удалить орфографические ошибки и упростить работу в своем аккаунте.

Имейте в виду:

• Это обновление применяется к ключевым словам на уровне кампании и аккаунта. Подробнее о минус-словах здесь.
• Ошибки в написании будут применяться ко всем минус-словам, независимо от типа соответствия.
• Хотите знать, будет ли слово считаться орфографической ошибкой вашего ключевого слова? Хороший способ проверить — выполнить поиск в Google и узнать, возвращает ли он «Это результаты для» запроса с исправлением орфографии.

Повлияет ли приостановка ключевых слов и/или групп объявлений с небольшим объемом запросов на соответствие запросам и производительность?

Наконец, еще одно недавнее изменение вызвало ряд вопросов, на которых я хочу остановиться.

Основываясь на моем обширном опыте в цифровом маркетинге, я твердо убежден, что регулярный анализ и оптимизация рекламных кампаний необходим для максимизации эффективности и достижения желаемых результатов. В этом году я возглавил команду нашей компании по внедрению новой политики: мы уведомили рекламодателей о том, что группы поисковых объявлений и ключевые слова, которые не получили ни одного показа в течение последних 13 месяцев, будут автоматически приостановлены.

Со временем беспорядок накапливается, а неиспользуемые рекламные группы и ключевые слова могут накапливаться, что уже не оказывает существенного влияния на производительность.

Маловероятно, что неактивные группы объявлений или ключевые слова в вашей поисковой кампании, которые не использовались более года, существенно повлияют на объем или распределение трафика между вашими кампаниями в поисковой сети и кампаниями с максимальной эффективностью.

Основываясь на моем обширном опыте работы в качестве цифрового маркетолога, я твердо убежден, что постоянная проверка и приостановка ключевых слов или групп объявлений имеет решающее значение для поддержания эффективной и оптимизированной кампании с оплатой за клик. Однако этот процесс неизбежно возвращает нас к фундаментальным аспектам структуры аккаунта и тематике групп объявлений на предмет актуальности. Годы работы в отрасли научили меня тому, что хорошо организованная структура учетной записи со строго тематическими группами объявлений значительно повышает производительность и эффективность ваших кампаний. Итак, давайте позаботимся о том, чтобы уделить достаточно времени и усилий этому важнейшему компоненту нашей стратегии PPC.

Если вы считаете, что эти приостановленные группы объявлений или ключевые слова могли быть релевантны поисковым запросам и приводить к показам, найдите время, чтобы оценить их эффективность, прежде чем снова включать их.

• Проверьте статус ключевого слова на наличие потенциальных проблем.
• Посмотрите, будут ли эти группы объявлений/ключевые слова аддитивными или другие ключевые слова или группы объявлений уже охватывают этот трафик.
• Рассмотрите возможность расширения типа соответствия этих ключевых слов, чтобы охватить больше запросов.
• Затем более широко рассмотрите креативную тематику ваших групп объявлений, учитывая сигналы релевантности, которые учитываются при определении приоритетов на основе искусственного интеллекта, включая другие ключевые слова и целевые страницы в группе объявлений.

Ключевой вывод

Теперь, когда вы лучше понимаете, как действуют правила приоритета ключевых слов и корректировки соответствия запросов, пришло время пересмотреть конфигурацию вашей учетной записи.

Вы можете обнаружить возможности реструктуризации и объединения своих маркетинговых усилий, стремясь к более связным темам в каждой группе объявлений.

Принятие этих мер облегчит вам управление вашей учетной записью за счет упрощения процессов и в то же время обеспечит эффективное соответствие ваших объявлений поисковым запросам для достижения максимальных результатов.

Примечания

Смотрите также

• Бета-версия Audience Insights Google Merchant Center
• Акции KZOS. Казаньоргсинтез: прогноз акций.
• Отслеживайте Санту с помощью NORAD и Google в канун Рождества 2024 года
• Google запускает новый вид «24 часа» в консоли поиска
• Получение поддержки на уровне руководителей для SEO-инициатив
• 10 стратегических идей SEO и тактических советов на 2025 год и последующий период
• Устаревшие инструменты и отчеты Google Search Console удалены
• Google Ads разрешит рекламу курьеров по фэнтези-спорту и лотереям во многих штатах
• Как маркетологи могут адаптироваться к тому, чтобы поставить качество выше количества
• Революция в маркетинге: рост стратегий ситуационного контента

2024-07-24 13:39