Генерация спроса против генерации лидов: что должен знать каждый CMO

Как специалист по цифровому маркетингу, я заметил, что термины ‘генерация спроса’ (demand generation) и ‘лидогенерация’ (lead generation) часто используются как синонимы даже среди коллег-маркетологов во время встреч или обсуждений в интернете. Хотя между этими понятиями есть некоторое сходство, важно понимать тонкие различия.

📊 Сделай правильный выбор!
ФинБолт подскажет, когда покупать и когда продавать для максимальной выгоды!

Присоединиться в Telegram

Однако для директоров по маркетингу, которые отвечают за решения о значительных бюджетах, это дорогостоящая ошибка рассматривать их как одну категорию.

На первый взгляд оба метода преследуют общую цель – получение дохода. Однако способы достижения этой цели, их назначение и результаты значительно различаются.

Понимание этих различий — это не просто маркетинговая семантика, а стратегический императив.

Независимо от того, развиваете ли вы бизнес Software as a Service (SaaS), управляете усилиями по ребрендингу организации или пытаетесь проанализировать замедление скорости генерации потенциальных клиентов, подход к управлению спросом и генерацией лидов определяет, сможете ли вы обеспечить долгосрочный рост или окажетесь в цикле краткосрочных успехов.

Давайте разберем конкретные детали каждого метода, определим подходящие сценарии для их применения и поможем вам выбрать оптимальную стратегию (либо отдельно, либо в комбинации), которая наилучшим образом подойдет вашей команде.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

Что на самом деле означает генерация спроса

Генерация спроса не ограничивается созданием интереса на ранних этапах воронки продаж. Напротив, это всеобъемлющий подход, который развивает осведомленность, пиковую любознательность и в конечном итоге формирует сильное желание вашего продукта или решения, часто даже до того, как потенциальные покупатели осознают свою потребность.

Он отдает приоритет видимости, доверию и образованию над заполнением форм и активами за платным доступом.

Итак, что не является генерацией спроса?

Генерация спроса не о том, чтобы гнаться за контактами.

Речь идет о формировании решений о покупке до того, как покупатель вступает в процесс продаж.

Как профессионал в области цифрового маркетинга, я отдаю приоритет стратегии, которая делает упор на создание ценностного контента, развитие взаимодействия с сообществом, получение медийного освещения и предоставление информации таким образом, чтобы постепенно укреплять связь моего бренда с его аудиторией.

Примерами некоторых часто используемых тактик по генерации спроса являются:

Публикуйте неподготовленное контент, основанный на лидерстве в мышлении, на LinkedIn.
Создание осведомленности о категории через подкасты и видео-серии.
Инвестирование в брендовую рекламу или сотрудничество с инфлюенсерами.
Показываешь демонстрации товаров на YouTube или TikTok без явного призыва к действию (CTA).

При создании спроса вы не прямо просите о покупке. Вместо этого вы искусно создаете ситуацию, в которой приобретение кажется естественным и неизбежным результатом.

Что на самом деле доставляет лидогенерация

Генерация лидов связана с конверсиями, и не в философском смысле.

Как эксперт по цифровому маркетингу могу подтвердить, что стратегии лидогенерации являются существенной частью нашего арсенала. Эти тактики можно измерить и отследить, их успех часто связан с критериями продаж-квалификации. По сути, мы создаем ценность, предлагая ресурсы вроде белых документов, вебинаров или пробных версий в обмен на ценную информацию, такую как имена, адреса электронной почты и должности потенциальных клиентов.

Здесь акцент смещается на развитие системы подготовки кадров вместо построения бренда. Этот подход стратегический, эффективный и обычно имеет более короткий временной горизонт.

Это не обязательно имеет негативный характер, но требует крепкой синхронизации разработки и продаж для обеспечения эффективности.

Обычные методы генерации потенциальных клиентов включают:

Скачивание защищенного содержимого (электронные книги, технические доклады, контрольные списки).
Платный поиск с конверсионно-ориентированными лендинговыми страницами.
Регистрация на вебинары.
Холодный обзвон/холодная рассылка с использованием купленных списков.

Вместо сосредоточения на стратегиях генерации спроса тактика лидогенерации несколько проще поддается количественной оценке. Однако они также могут быть более подвержены злоупотреблению.

Если нет соглашения о том, что определяет ‘качественный лид’, существует риск того, что ваша маркетинговая команда может генерировать массу потенциальных клиентов, отмеченных как Маркетинг-квалифицированные лиды (MQLs), которые продажи могут проигнорировать.

Основные различия между ними, которые действительно имеют значение

Хотя оба метода могут показаться схожими в практическом применении, их основная цель и критерии оценки существенно различаются.

Элемент	Генерация спроса	Генерация лидов
Главная цель	Создайте интерес и проинформируйте рынок.	Сбор контактной информации для развития и продаж
Этап покупателя	На раннем этапе воронки	На среднем или позднем этапе воронки (маркетинговой кампании)
KPI (ключевые показатели эффективности)	вовлеченность бренда, прямой трафик, вклад в пайплайн	Форматы заполнения, стоимость за лид (CPL), преобразование MQL в SQL
Канал Микст	Социальный контент, подкасты, YouTube и нативная реклама	Платные поисковые запросы, лид-формы, электронная почта, ретаргетинг
Окно атрибутов	Долгосрочный (30 дней и более)	Краткосрочный (<30 дней)

Если вы используете те же основные показатели производительности (ключевые показатели эффективности или KPI) для оценки создания спроса, что и для генерации лидов, то можете столкнуться с разочарованием из-за нереалистичных ожиданий.

Эти стратегии работают на различных временных рамках и играют разные роли в путешествии покупателя.

Цена ошибки

Если вы работаете в секторе Business-to-Business Software as a Service (B2B SaaS) и ваш совет директоров настаивает на быстром увеличении потенциальных продаж, вот один из подходов: Вы можете принять решение увеличить инвестиции в платную онлайн-рекламу и запустить кампании по электронной книге, которые требуют регистрации.

Вы получаете тысячи потенциальных клиентов …, а ваша команда продаж закрывает почти ни одного из них.

Почему?

Причина, по которой эти лиды не совершили покупку, заключается в том, что они больше интересовались обучением, нежели активным приобретением товара или услуги. Вместо того чтобы быть готовыми к покупке, они просто скачали актив из любопытства. Таким образом, их можно классифицировать как читателей, а не квалифицированных лидов для продажи.

С другой стороны, если вы сосредоточены только на своем бренде, не собирая контактную информацию и не направляя людей в процесс воспитания лидов (lead nurturing), ваш поток потенциальных клиентов может иссякнуть полностью.

Неоднородность в этой области приводит к неудовлетворительной финансовой прибыли (отдаче от инвестиций), недовольству среди продавцов и путанице у руководства. Или проще говоря: Недостаток слаженности в данном аспекте оборачивается низкими доходами, раздражением среди торговых сотрудников и недоумением в залах заседаний.

И маркетинговые директора? Вы тот, кто отвечает за это.

Признаки того, что вам нужно перейти к Demand Generation

Если вы застряли в цикле «больше лидов, меньше выручки», возможно, вам не хватает генерализации спроса (demand generation).

Остерегайтесь этих характерных признаков:

Отдел продаж постоянно жалуется на низкокачественные лиды.
Ваш бренд имеет низкую долю присутствия в своей категории.
Вы слишком сильно полагаетесь на платные каналы нижней части воронки.
Рост органической выручки замедляется.
Вы оптимизируете цену за лид (CPL), в то время как стоимость приобретения клиента (CAC) продолжает расти.

В таких случаях перенаправление части вашего внимания (и финансовых ресурсов) на стратегии генерации спроса может помочь вам избежать этой повторяющейся ситуации.

Вместо того чтобы полностью прекращать генерацию лидов, стоит сосредоточиться на развитии рынка. Этот подход приведет к тому, что лиды будут проявлять больший интерес и приближаться к покупке.

Когда лидогенерация по-прежнему имеет смысл

Лид-генерация не умерла. Ей просто нужен контекст.

На более развитых рынках или для менее дорогих товаров с быстрым процессом покупки генерация лидов может оставаться крайне эффективной.

Это также полезно, когда:

У вас сильная система поддержки продаж и быстрое время реакции на лиды.
Ваш бренд уже хорошо известен и пользуется доверием.
У вас есть четкие и актуальные предложения с прямой ценностью.
Вы тестируете новые способы обмена сообщениями или аудитории с измеримыми KPI.

Если ваша команда обладает опытом ведения клиентов и вы используете генерацию лидов как инструмент для поддержания создания долгосрочного спроса (вместо его замены), это может привести к быстрым, измеримым результатам.

Просто не рассматривайте это как долгосрочную стратегию роста сама по себе.

Почему не стоит выбирать только одну игру

Это не игра с нулевой суммой. Самые умные директора по маркетингу знают, как сбалансировать оба направления.

Считай генерацию спроса процессом разжигания любопытства, а генерацию лидов – сбором того зажжённого интереса. Обе функции гармонично действуют вместе.

Инициируйте путем стимулирования спроса: предоставляйте знания, устанавливайте доверие и пробуждайте любопытство на рынке. Как только интерес возрастает, используйте тактики генерации лидов для превращения этого взаимодействия в количественно измеримый канал продаж.

Если вы делаете только одну сделку, то либо теряете деньги на столе, либо слишком быстро их тратите.

Переосмысление KPI и атрибуции

В качестве опытного веб-мастера я заметил, что одной из частых ошибок для главных директоров по маркетингу (CMO) является смешение метрик создания спроса с генерацией лидов. Вместо того чтобы сосредоточиться только на количестве генерируемых лидов, критически важно также учитывать качество и потенциал этих лидов относительно спроса, который они представляют для ваших продуктов или услуг. Такой целостный подход может дать более точное представление об эффективности маркетинговых усилий.

Генерация спроса больше связана с увеличением количества заявок в воронке продаж, а не прямым генерированием немедленных конверсий.

Для метрик спроса вам следует рассмотреть следующие аспекты:

Прямой трафик увеличивается.
Объем органической брендированного поиска.
Скорость продаж по известным аккаунтам.

Эффективнее рассматривать метрики генерации лидов, такие как стоимость за лид (Cost Per Lead, CPL) и отношение маркетинговых квалифицированных лидов к продажам квалифицированным лидам (MQL-to-SQL), в качестве дополнительных инструментов для оценки успеха, а не полагаться исключительно на них.

Говоря проще, важно понимать, что атрибуция не всегда будет безупречной. Как директорам по маркетингу, нереально требовать от своих маркетинговых команд точного назначения каждой инициативы. Это в конечном итоге приведет как их, так и вас к разочарованиям в будущем.

Сегодняшние покупатели могут столкнуться с вашим брендом через различные каналы: сообщение в LinkedIn, подкаст или поисковую систему Google. Эти взаимодействия не всегда происходят последовательно и предсказуемо, что отличается от традиционных линейных моделей.

Вместо того чтобы зацикливаться на тщательном отслеживании каждой детали атрибуции, обращайте внимание на прогресс, который вы делаете. Ускоряется ли ваша воронка продаж? Постепенно уменьшается ли стоимость привлечения клиента (CAC)? Наблюдаем ли мы увеличение числа подходящих покупателей, поступающих естественным образом?

Подлинные индикаторы, на которых вам стоит сосредоточиться, — это те, что помогут определить эффективность ваших стратегий создания спроса и привлечения лидов.

Что должны делать следующие CMO

Это не вопрос выбора предпочтительного подхода для концентрации внимания. Наоборот, это о нахождении гармонии в том, как эти две стратегии будут работать вместе. Или: Мы не решаем, какая стратегия заслуживает нашего основного внимания здесь. Это скорее об определении наилучшего способа их эффективного сотрудничества.

Если вы застряли в выборе приоритетов, задайте себе следующие вопросы:

Мы воспитываем рынок или просто удовлетворяем существующий спрос?
Может ли наша команда продаж следовать за потенциальными клиентами, которых мы генерируем?
Имеем ли мы терпение и готовность инвестировать в бренд и контент одновременно?
Отслеживаем ли мы правильные метрики для нашего бизнеса или только простые?

Начните с этого. Затем проведите аудит текущего маркетингового комплекса.

Возможно, вы обнаружите, что большая часть (80%) вашего бюджета направляется на активности по генерации лидов, но удивительно, около 80% роста вашего бизнеса происходит благодаря каналам генерации спроса.

Преследуя краткосрочные тактики, вы выдавливаете тех, кто уже находится в вашей маркетинговой воронке.

Вам нужно создать систему, которая формирует интерес и намерение.

Рост в ширину не следует за заполнением формы.

Успешные маркетинговые тактики процветают не в границах, а скорее в диалоге, визуальном контенте, форумах для клиентов и мыслительных процессах лиц, принимающих решения задолго до того, как они достигают вашего сайта.

Вот что лучше всего делает генерация спроса (demand gen): она завязывает связи между потенциальными клиентами и вашим брендом.

Генерация потенциальных клиентов имеет свою роль, но без генерации спроса это как собирать урожай с поля, которое никогда не поливали.

Сегодняшние директора по маркетингу сталкиваются не с выбором между двумя опциями, а скорее со сложной задачей объединения их в маркетинговую стратегию, которая удовлетворяет потребности своей аудитории, поддерживает отдел продаж и соответствует бизнес-целям.

Потому что настоящий рост редко начинается с заполнения формы, но может заканчиваться этим.

Смотрите также

2025-06-25 14:40