На пути к будущему без файлов cookie: стратегии PPC для мира, ориентированного на конфиденциальность

Как опытный цифровой маркетолог с более чем десятилетним опытом работы в постоянно меняющейся сфере онлайн-рекламы, я могу с уверенностью сказать, что решение Google продлить срок службы сторонних файлов cookie является глотком свежего воздуха для многих рекламодателей. Однако давайте не будем забывать, что это изменение не меняет более широкую тенденцию к конфиденциальности пользователей и контролю над личными данными.

Мир онлайн-рекламы продолжает развиваться, и последние новости от Google вызвали еще одну волну в этом потоке.

Как опытный веб-мастер, позвольте мне поделиться захватывающими новостями, которые застали всех нас врасплох 22 июля 2024 года: Google неожиданно изменил курс своей десятилетней инициативы по удалению сторонних файлов cookie из Chrome! Это изменение неизбежно изменит ландшафт цифрового маркетинга, так что пристегнитесь и приготовьтесь к интересной поездке.

Как опытный эксперт по SEO, я был свидетелем динамичного развития нашей области на протяжении многих лет, отмеченного постоянным диалогом с Google, регулирующими органами и рекламной индустрией. Сейчас я нахожусь на пороге значительного изменения в нашей практике, решения, которое было тщательно продумано после обширных обсуждений.

Поведение в Интернете часто отслеживается рекламодателями с помощью крошечных фрагментов кода, называемых сторонними файлами cookie, которые сохраняются в веб-браузере пользователя внешними веб-сайтами. Эти данные помогают им создавать подробные профили пользователей и показывать релевантную рекламу на нескольких сайтах в Интернете.

Первоначально решение об удалении этих файлов cookie было вызвано растущими опасениями по поводу конфиденциальности и такими законами, как GDPR в Европе и CCPA в США, которые направлены на защиту данных потребителей.

Однако недавнее заявление Google не означает, что смерть будущего без файлов cookie навсегда предотвращена. Вместо этого это сигнализирует о более постепенном переходе, определяемом выбором пользователя, что позволяет нам хранить файлы cookie немного дольше.

Google намерен выпустить обновление для Chrome, которое позволит пользователям лучше контролировать свою конфиденциальность в Интернете во время сеансов просмотра. Пользователи могут легко изменять эти настройки в любое время, обеспечивая большую автономию в управлении личными данными и предпочтениями просмотра веб-страниц.

Такое изменение в подходе подчеркивает продолжающееся противоречие между проблемами конфиденциальности и необходимостью эффективной цифровой рекламы.

Как опытный веб-мастер, я заметил, что сторонние файлы cookie, хотя и сохраняются дольше, чем ожидалось, постепенно уступают место альтернативам, ориентированным на конфиденциальность. В свете этих изменений моему бизнесу крайне важно, особенно при управлении PPC-кампаниями, сохранять бдительность и способность адаптироваться. Идти в ногу с последними тенденциями и соответствующим образом корректировать стратегии — это ключ к сохранению конкурентного преимущества в этой развивающейся цифровой среде.

В этой статье давайте углубимся в продолжающуюся дискуссию о поэтапном отказе от файлов cookie для повышения конфиденциальности, рассмотрим возможные замены сторонних файлов cookie и поразмышляем над тем, как эти переходы могут повлиять на предстоящую динамику PPC-рекламы в быстро меняющейся цифровой среде.

Следует ли нам избавиться от файлов cookie для повышения конфиденциальности?

Индустрия цифровой рекламы обсуждает этот вопрос уже много лет.

Хотя Google на данный момент решил поддерживать сторонние файлы cookie в Chrome, очевидно, что более широкая тенденция в отрасли склоняется к подходам, более ориентированным на конфиденциальность.

Значительное количество популярных веб-браузеров, таких как Safari и Firefox, в настоящее время вводят ограничения на сторонние файлы cookie, подчеркивая растущую тенденцию в цифровой индустрии уделять приоритетное внимание конфиденциальности пользователей.

Конечно, до сих пор ведутся споры о том, является ли отсутствие файлов cookie лучшим путем к большей конфиденциальности.

Безусловно, внедрение изменений, ограничивающих определенные методы отслеживания, действительно может обеспечить преимущества конфиденциальности. Однако позвольте мне прояснить потенциальный недостаток: такие действия могут непреднамеренно стимулировать разработку альтернативных, потенциально более интрузивных методов отслеживания. Как специалист по цифровому маркетингу, я считаю, что крайне важно следовать этим изменениям, обеспечивая прозрачность и уважение конфиденциальности пользователей, продолжая при этом предоставлять ценные услуги.

Файлы cookie также сохраняют несколько удобных для пользователя целей, таких как данные для входа и пользовательские настройки.

Из продолжающихся разговоров на эту тему становится ясно, что будущее онлайн-рекламы будет включать тонкий баланс между уважением конфиденциальности пользователей и достижением эффективной таргетированной рекламы.

Тем не менее, эта ситуация может развиваться так, как мы ожидаем, с поэтапным отказом от сторонних файлов cookie или созданием инновационных технологий, обеспечивающих конфиденциальность пользователей. Только будущее может подтвердить, какой путь будет выбран.

Какие варианты замены сторонних файлов cookie существуют?

После того, как Google заявил, что Chrome продолжит использовать сторонние файлы cookie, но с расширенными возможностями контроля пользователей, необходимость поиска альтернатив зашла в тупик.

Тем не менее, Google продолжает продвигать свой проект Privacy Sandbox — попытку создать конфиденциальную замену сторонним файлам cookie, обеспечивающую конфиденциальность.

Privacy Sandbox — это постоянное сотрудничество, направленное на разработку инновационных технологий, которые защищают конфиденциальность пользователей и при этом обеспечивают оптимальное функционирование цифровой рекламы.

Недавно Google уже довольно давно представил несколько API, связанных с этой темой, таких как Topics API, API Protected Audience и API отчетов об атрибуции.

Целью этих технологий является предоставление ограниченного набора функций, предлагаемых сторонними файлами cookie, но с гораздо более ориентированным на конфиденциальность подходом.

Как эксперт по SEO, я хотел бы подчеркнуть, что Google решил временно сохранить сторонние файлы cookie. Однако важно понимать, что Google продолжает вкладывать ресурсы в разработку и совершенствование этих альтернативных технологий.

Как эксперт по SEO, я заметил явный сдвиг в цифровой среде в сторону Интернета, в котором конфиденциальность пользователей становится приоритетом. Хотя темпы этой трансформации, возможно, не такие быстрые, как первоначально предполагалось, со временем она, несомненно, движется в этом направлении.

Важно отметить, что эти API все еще развиваются, и в будущем могут быть разработаны новые.

В своей оценке Управление по конкуренции и рынкам Великобритании (CMA) выразило обеспокоенность по поводу некоторых особенностей этих интерфейсов прикладного программирования (API), в частности, методов пользовательских соглашений, уязвимостей для неправильного использования и последствий для конкуренции в секторе цифровой рекламы.

Для цифрового маркетолога крайне важно быть в курсе новых тенденций и быть готовым корректировать свою тактику по мере внедрения новых технологий.

Вместо того, чтобы полагаться на сторонние файлы cookie в целях конфиденциальности, им, вероятно, потребуется разработать инновационные стратегии для таргетинга рекламы, измерения эффективности и оптимизации кампании в рамках вашей рекламы с оплатой за клик (PPC).

Собственные данные

Поскольку сторонние файлы cookie постепенно прекращаются, собственные данные приобретают значительную ценность. Первичные данные — это информация, полученная непосредственно от вашей аудитории или клиентов, которая включает в себя такие детали, как:

Шаблоны использования веб-сайта или приложения.
История покупки.
Подписка на рассылку новостей по электронной почте.
Формы отзывов и отзывов от клиентов, онлайн-опросы.
Взаимодействие с вашим брендом в социальных сетях.

Данные пользователей собираются с их согласия и с соблюдением стандартов защиты конфиденциальности, предусмотренных соответствующими правилами.

Основываясь на своем личном опыте работы в сфере маркетинга, я могу подтвердить огромную ценность основанной на данных информации о клиентах и их взаимодействии с брендом. В моей карьере эти идеи оказались решающими в разработке стратегий, которые находят отклик у нашей целевой аудитории. Получив более глубокое понимание поведения клиентов по отношению к нашему бренду, мы смогли усовершенствовать наши сообщения, улучшить взаимодействие и, в конечном итоге, повысить конверсию. Чем точнее и релевантнее становится наше таргетирование, тем лучше мы сможем обслуживать наших клиентов и добиваться значимых результатов для нашего бизнеса.

Альтернативные методы отслеживания

Поскольку сторонние файлы cookie становятся все менее распространенными, в этой области возникают различные альтернативные стратегии отслеживания и измерения.

Функция под названием «Режим согласия V2»: настраивает теги Google в соответствии с выбором согласия пользователя в отношении файлов cookie. Если пользователь отказывается от файлов cookie, эта функция автоматически корректирует поведение тегов в соответствии с решением пользователя, сохраняя при этом некоторые возможности измерения. Этот метод расширяет возможности пользователей, предоставляя им контроль над использованием данных, обеспечивая баланс между конфиденциальностью пользователей и требованиями к данным рекламодателей.

Усовершенствованное отслеживание транзакций. Внедрение этого метода повышает точность измерения транзакций за счет использования данных о клиентах из первых рук, таких как адреса электронной почты. Этот метод позволяет нам связать поведение в Интернете с реальными транзакциями, даже если использование файлов cookie ограничено. Используя безопасное хеширование для защиты пользовательской информации и улучшения измерений, Enhanced Tracking of Transactions обеспечивает подход к мониторингу транзакций, обеспечивающий конфиденциальность.

Сбор данных на стороне сервера. При таком подходе информация из веб-браузера пользователя собирается и обрабатывается непосредственно сервером вместо использования пикселей отслеживания или сценариев внутри самого браузера. Эта стратегия сводит к минимуму уязвимость пользовательских данных в браузере, повышает безопасность и эффективность веб-сайта, сохраняя при этом надежные возможности отслеживания.

Таргетинг на аудиторию и ремаркетинг. Этот метод использует данные о клиентах из первых рук для выбора и повторного привлечения аудитории. Рекламодатели могут загружать зашифрованные списки данных о клиентах, например адреса электронной почты, на платформы для целевой рекламы или оценки. Эта стратегия в основном использует данные, которыми клиенты охотно делятся с бизнесом, а не сторонние методы отслеживания, что делает ее более безопасным для конфиденциальности способом выбора аудитории.

Как эксперт по SEO, я бы сказал это так: Отслеживание офлайн-конверсий (OCT): этот инструмент связывает клики по вашей онлайн-рекламе с офлайн-действиями, такими как телефонные звонки или покупки в магазине. Это достигается за счет использования уникальных идентификаторов для создания связи между вашим взаимодействием с цифровой рекламой и реальными результатами. Такой подход дает полную картину пути клиента, которая не зависит исключительно от онлайн-отслеживания. По сути, OCT устраняет разрыв между цифровой рекламой и реальными конверсиями в реальном мире.

Малый бизнес, благодаря своей способности адаптироваться, может ориентироваться в этих изменениях.

Как опытный веб-мастер, я понимаю приближающийся конец использования сторонних файлов cookie и необходимость поиска подходящих альтернатив. Хотя ни одно решение не может полностью воспроизвести их функциональность, комбинация стратегий может предложить рекламодателям аналогичные преимущества, решая проблемы конфиденциальности, которые в первую очередь привели к их постепенному отказу.

В эпоху, когда файлы cookie исчезнут, рекламодатели, вероятно, сочтут необходимым использовать сочетание различных методов для достижения своих целей по доставке и оценке рекламы.

Долгосрочные стратегии для малого бизнеса

1. Стратегия сбора сторонних данных

Переключите свое внимание на сбор данных непосредственно от ваших клиентов:

Добавьте формы регистрации для предотвращения захвата электронной почты на веб-сайте.
Создавайте программы лояльности или делитесь ценным контентом в обмен на информацию о своих клиентах.
Используйте такие инструменты, как Google Analytics, для отслеживания активности пользователей на веб-сайте.
Опросы отзывов клиентов, позволяющие понять их мнение о бизнесе и узнать больше о ваших клиентах.

Этот процесс будет успешным за счет укрепления доверия:

Будьте открыты и прозрачны в отношении того, как вы собираете и используете данные клиентов.
Общайтесь и предлагайте своим клиентам любую ценность, которую они получат в обмен на свою информацию.
Предоставьте клиентам простой выход и дайте им возможность отказаться. Клиенты должны иметь контроль над своими данными.
Проводите регулярное обучение для повышения осведомленности сотрудников о правилах конфиденциальности и передовых методах обработки данных клиентов.

Инвестируйте в надежную систему CRM, которая поможет эффективно организовывать и управлять собственными данными.

2. Диверсифицируйте свои маркетинговые каналы

Предприятия не должны хранить все яйца в одной корзине.

Распределяя взаимодействие с клиентами по нескольким каналам, диверсификация помогает минимизировать вашу зависимость от одной платформы или технологии. Таким образом, вы можете общаться с клиентами различными способами.

Имейте в виду, что потенциальному клиенту часто требуется, чтобы он столкнулся с посланием вашего бренда как минимум семь раз, чтобы принять решение о покупке вашего продукта или услуги.

3. Используйте контекстный таргетинг

Работа с контекстным таргетингом предполагает показ рекламы на основе содержания веб-страницы, а не профилей пользователей. Вот как это работает:

Выбирайте релевантные, значимые ключевые слова и темы, связанные с вашими продуктами или услугами.
Выберите места размещения, где ваша целевая аудитория с наибольшей вероятностью будет просматривать ваш контент.
Создайте несколько рекламных креативов специально для различных контекстов, чтобы обеспечить релевантность.

Плюсы контекстного таргетинга

Обеспечивает конфиденциальность, поскольку не использует личные данные.
Если все сделано правильно, нацеливание на людей, активно интересующихся смежными темами, оказывается чрезвычайно эффективным.

Минусы контекстного таргетинга

Точность таргетинга на аудиторию может быть ниже, чем при использовании методов таргетинга на основе аудитории.
Требует планирования и анализа контента.

4. Используйте решения для отслеживания, уделяя особое внимание конфиденциальности.

После этого мы обсудим API отслеживания и конвертации на стороне сервера (дополнительную информацию см. в разделе «Альтернативные методы отслеживания» статьи). Благодаря использованию этих методов процесс сбора данных перемещается из веб-браузера пользователя на ваш собственный сервер.

Плюсы

Повышение точности данных. Отслеживание на стороне сервера может фиксировать события, которые отслеживание на стороне клиента может пропустить из-за блокировщиков рекламы или ограничений браузера.
Возможности отслеживания на разных устройствах. Серверные решения позволяют легче отслеживать взаимодействия пользователей на разных устройствах и платформах.
Готовность к будущему. Поскольку ограничения браузера на использование файлов cookie и отслеживание на стороне клиента увеличиваются, серверные решения, скорее всего, останутся более стабильными и эффективными в долгосрочной перспективе.

Минусы

Потенциальные проблемы с задержкой. Отслеживание на стороне сервера может привести к небольшим задержкам в обработке данных, что может повлиять на аналитику в реальном времени или усилия по персонализации.
Текущее обслуживание. Серверные решения часто требуют более регулярных обновлений и обслуживания, чтобы обеспечить их эффективность и соответствие меняющимся правилам конфиденциальности.

Основываясь на своем многолетнем опыте, я настоятельно не советую создавать слишком технические решения, поскольку их может быть сложно понять и эффективно реализовать. Чтобы избежать таких осложнений, рассмотрите возможность сотрудничества с разработчиком или агентством, чей опыт может гарантировать бесперебойную и эффективную реализацию этих решений, опираясь на их богатые знания и навыки. Такой подход не только сэкономит вам время и ресурсы, но и увеличит шансы на успех вашего проекта.

5. Инвестиции в креативную оптимизацию

Из-за снижения точности таргетинга ваше рекламное объявление становится более важным, чем когда-либо:

Создавайте креативные, привлекательные визуальные эффекты, которые станут блокбастерами.
Будьте смелы, ясны в своем рекламном тексте и быстро доставляйте свое ценностное предложение.
Тестируйте различные форматы рекламы, чтобы выяснить, какие из них вызовут интерес у людей.
Проведите A/B-тестирование вариантов объявлений, изображений, заголовков или призывов к действию.

6. Используйте решения, ориентированные на конфиденциальность

Следите за различными инициативами, реализуемыми в рамках Privacy Sandbox Google, а также за новыми технологиями, ориентированными на конфиденциальность, которые быстро развиваются.

Будьте готовы опробовать эти инструменты после их запуска и, если возможно, быстро расширить их использование, чтобы мы могли продолжать оставаться на переднем крае.

Сейчас давайте активируем расширенное отслеживание конверсий в Google Ads. Это повысит точность расчета рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) за счет использования зашифрованных пользовательских данных с вашего веб-сайта.

7. Обучайте и обучайте сотрудников

Обеспечьте непрерывное обучение своих сотрудников:

Обучайте своих сотрудников вопросам конфиденциальности и безопасности данных.
Держите их в курсе всех последних правил конфиденциальности и их влияния на бизнес.
Проведите обучение передовым методам сбора, хранения и использования данных клиентов.
Внедрите культуру соблюдения конфиденциальности во всей организации.

8. Сотрудничайте с экспертами

Навигация в будущем без файлов cookie может оказаться непростой задачей.

Эксперт по рекламе с оплатой за клик (PPC) или консалтинговая фирма, специализирующаяся в этой области, могут помочь вам, внедрив самые современные стратегии и методы, настроив сложные инструменты мониторинга и нацеливания, а также настроив ваши кампании для адаптации к развивающаяся маркетинговая среда.

При выборе агентства:

Проверьте наличие опыта в кампаниях, ориентированных на конфиденциальность.
Спросите об их подходе к собственным данным и альтернативным методам таргетинга.
У них есть опыт адаптации к изменениям в отрасли.

Начните сейчас и будьте гибкими по мере изменения цифровой рекламы

Решение Google поддерживать сторонние файлы cookie в Chrome, а также расширять возможности пользовательского контроля означает революционные изменения в сфере цифровой рекламы.

Хотя это действие обеспечивает определенную гибкость для рекламодателей, которые сильно зависят от сторонних файлов cookie, оно не меняет более широкого сдвига в сторону обеспечения конфиденциальности пользователей и предоставления людям возможности управлять своими личными данными.

Стратегии, изложенные в этой статье, — сосредоточение внимания на сборе собственных данных, диверсификации маркетинговых каналов, использовании контекстного таргетинга и инвестировании в решения, ориентированные на конфиденциальность, — остаются актуальными для долгосрочного успеха в цифровой рекламе.

Приняв эти стратегии, вы сможете эффективно ориентироваться в нынешней среде и быть хорошо подготовленными к тому времени, когда конфиденциальность пользователей станет более ценной.

Действительно, похоже, что сторонние файлы cookie будут сохраняться в течение некоторого времени, превысив предыдущие прогнозы. Однако стремление к поиску рекламных решений, уважающих конфиденциальность пользователей, несомненно, продолжается.

Немедленное принятие этих подходов облегчит вам адаптацию к будущим изменениям, таким как изменения со стороны регулирующих органов, браузеров или меняющиеся предпочтения клиентов.

Сейчас идеальный момент, чтобы подготовиться к будущему. Начните с оценки своих текущих планов, сбора ценных ресурсов данных из первых рук и экспериментирования с инновационными подходами для охвата вашей аудитории и измерения успеха.

Будьте в курсе достижений в области технических решений, ориентированных на конфиденциальность, таких как Privacy Sandbox от Google, и убедитесь, что вы готовы опробовать и внедрить эти новые инструменты, как только они будут запущены в эксплуатацию.

Принятие активной, продуманной стратегии, отдающей приоритет конфиденциальности и доверию пользователей, обеспечит устойчивый рост ваших PPC-кампаний, даже в условиях неопределенности относительно будущего онлайн-рекламы.

Несмотря на препятствия, применяя подходящую тактику и уделяя приоритетное внимание конфиденциальности пользователей, вы можете превратить эти препятствия в шансы на расширение и творческий прогресс.

Смотрите также

2024-07-31 12:40