Как люди ищут: понимание намерений пользователей

Как опытный профессионал в области SEO с многолетним опытом работы за плечами, я видел, как цифровой ландшафт развивается с головокружительной скоростью. От простых информационных запросов, таких как «сколько лет Тому Крузу», до сложных навигационных и транзакционных запросов, понимание намерений пользователей является краеугольным камнем успешных стратегий SEO.

Первоначально Google в основном использовал необработанные текстовые данные и обратные ссылки для определения рейтинга в поисковых системах, которые периодически обновлялись каждый месяц (ранее это называлось Google Dance).

С тех пор поиск Google превратился в сложный инструмент, наполненный многочисленными алгоритмами, направленными на предоставление контента и результатов, адаптированных к требованиям пользователя.

В определенной степени SEO – это игра с числами. Мы ориентируемся на:

Рейтинги.
Объемы поиска.
Органический уровень трафика.
Конверсии на месте.

Кроме того, мы могли бы включить внешние показатели, такие как видимость в поиске или приблизительный рейтинг PageRank. Однако в целом мы склонны полагаться на фундаментальную группу качественных показателей.

Мы как специалисты по SEO в первую очередь оцениваем себя на основе этих конкретных показателей, и их можно сравнить с показателями конкурирующих веб-сайтов, используя внешние инструменты измерения.

Клиенты стремятся занимать более видное место в результатах поисковых систем, увеличивая органическое посещение сайта. Следовательно, это улучшение часто приводит к увеличению числа потенциальных клиентов (лидов) и, в конечном итоге, к увеличению продаж.

Хотя может возникнуть соблазн сосредоточиться на ключевых словах с самым высоким рейтингом поиска, истинная суть заключается в понимании основной цели или намерения ключевого слова. В конце концов, намерение имеет гораздо большее значение, чем популярность ключевого слова.

Как эксперт по SEO, я часто сталкиваюсь с заблуждением, что фразы или ключевые слова с минимальным объемом поиска или вообще без него не имеют «SEO-ценности». Однако важно помнить, что это во многом зависит от ниши. Чтобы по-настоящему оценить, имеют ли такие термины ценность, необходим уровень бизнес-аналитики. Это означает понимание конкретных потребностей и поведения вашей целевой аудитории в вашей отрасли, прежде чем полностью отмахнуться от них.

Во многих случаях можно недооценить важный аспект создания контента – обеспечение того, чтобы контент соответствовал желаемому ключевому слову и соответствовал поисковым намерениям пользователя. Замечательно, что вы стремитесь получить рейтинг по определенному термину; однако помните, что контент должен быть тесно связан с ключевым словом и соответствовать цели, поставленной пользователем при поиске.

Наука, лежащая в основе намерений пользователей

Исследование, проведенное Университетом Гонконга в 2006 году, показало, что на уровне начального образования цель поиска обычно можно разделить на две основные задачи.

Пользователь специально ищет информацию, относящуюся к ключевым словам, которые он использовал.
Пользователь ищет более общую информацию по теме.

Более расширенная идея могла бы заключаться в том, что мы можем классифицировать намерения на основе двух факторов: уровня детализации или специфичности поиска, а также масштаба или полноты его поисковых усилий.

Как специалист по цифровому маркетингу, я часто замечаю, что некоторые пользователи сосредоточены на определенных ключевых словах или темах, следуя строгой схеме поиска – это те, у кого цель поиска узкая. С другой стороны, есть пользователи, которые исследуют более широкие аспекты, связанные с определенной темой, демонстрируя более обширный или исчерпывающий подход в своем поисковом поведении.

В своем исследовании 2014 года Лагун и Агихтейн сосредоточились на выявлении основных целей, которые побуждают пользователей получать доступ к Интернету, и сложностей, связанных с этими задачами. Чтобы получить представление об удовлетворенности пользователей и взаимодействии со страницами результатов поиска, они использовали методы отслеживания глаз и анализ движения курсора.

Исследование показало, что способ концентрации внимания пользователей может существенно меняться в зависимости от сложности поставленной задачи (сколько умственных усилий необходимо для ее выполнения) и предмета поиска (например, темы, связанные со здоровьем или финансами). может получить более тщательный обзор по сравнению с поиском кроссовок).

Поисковые системы, такие как Google и Яндекс, становятся все более умелыми в понимании причин поиска, а не только используемых слов. Двумя примерами этого прогресса являются «Колибри» Google и «Королев и Вега» Яндекса.

Google и поисковые намерения

Было проведено множество исследовательских проектов, чтобы расшифровать цель поискового вопроса, что очевидно по результатам, которые Google представляет, когда вы выполняете поиск.

В 2016 году Пол Хаар из Google выступил с содержательным докладом, сосредоточив внимание на том, как Google отображает результаты поиска с точки зрения инженера по ранжированию.

Ту же шкалу «высоко соответствует» можно найти в Рекомендациях по оценке качества поиска Google.

В ходе презентации Хаар излагает фундаментальные концепции того, как человек, ищущий конкретного розничного продавца, например Walmart, обычно ищет ближайший магазин Walmart, а не главный офис компании в Арканзасе.

В разделе 3 «Руководства по оценке качества поиска» приводятся инструкции по использованию «Руководства по оценке соответствия потребностям» для оценки и оценки качества контента.

Шкала варьируется от «Полностью соответствует» (FullyM) до «Не соответствует» (FailsM) и имеет флаги того, является ли контент порнографическим, на иностранном языке, не загружается или является оскорбительным/оскорбительным.

Оценщики критикуют не только сайты, перечисленные в результатах поиска, но и дополнительные элементы, такие как блоки результатов специального контента (SCRB), часто называемые расширенными фрагментами, и другие специальные функции поиска, которые могут сопровождать традиционные «10 синих ссылок».

Один из наиболее интересных разделов этого руководства — 13.2.2, озаглавленный «Примеры запросов, которые не могут полностью соответствовать результатам».

В этой части Google объясняет, что запросы без определенной пользовательской цели или преобладающего значения не получат рейтинг полного удовлетворения.

Как человек, потративший бесчисленное количество часов на изучение обширной и сложной сети информации, которой является Интернет, я могу засвидетельствовать путаницу, которая может возникнуть при попытке расшифровать смысл такого запроса, как [ADA]. За прошедшие годы я сталкивался с многочисленными случаями, когда простой поисковый запрос мог привести к результатам, охватывающим разные области: от организаций здравоохранения до языков программирования. Американская диабетическая ассоциация и Американская стоматологическая ассоциация являются хорошо известными организациями в своих областях, а ADA как язык программирования является важной частью истории информатики. В таких случаях становится сложно различить предполагаемое значение без дополнительного контекста или разъяснений. Это свидетельство многогранности и сложности нашего современного мира, а также напоминание о том, что мы всегда должны подходить к онлайн-исследованиям непредвзято и со здоровой дозой скептицизма.

Веб-сайты ответов на вопросы сообщества (CQA)

В последнее время Google отдает приоритет Reddit в результатах поиска.

В исследовании 2011 года исследователи изучали, могут ли управляемые сообществом веб-сайты вопросов и ответов повысить удовлетворенность пользователей результатами поисковых систем.

Как опытный аналитик данных с многолетним опытом работы за плечами, я сталкивался с многочисленными исследованиями, изучающими различные аспекты поведения и удовлетворенности пользователей. В этом конкретном исследовании исследователи решили собрать данные из двух неназванных источников — поисковой системы и веб-сайта CQA (Вопросы и ответы сообщества). Используя передовые модели машинного обучения, они стремились предсказать удовлетворенность пользователей на основе определенных данных. Эти точки были тщательно отобраны, чтобы дать представление о том, какие факторы влияют на уровень удовлетворенности пользователя рассматриваемой платформой или услугой. Процесс анализа этих данных и составления прогнозов был интригующим, поскольку позволял взглянуть на сложности человеческого поведения и предпочтений в цифровой сфере.

Текстовые характеристики (например, длина ответа, читаемость).
Функции пользователя/автора (например, оценка репутации отвечающего).
Функции сообщества (например, количество голосов).

В ходе исследования выяснилось, что ясность и подробность ответов существенно влияют на уровень счастья пользователей.

Хотя это наблюдение не дает явного объяснения, почему Reddit нельзя рассматривать как ценное улучшение результатов поиска или как нечто, заслуживающее приоритета, оно подчеркивает преобладающую точку зрения в этом отношении.

Запросы с несколькими значениями

Поскольку языки сильно различаются, вопросы часто имеют множественную интерпретацию. Например, «яблоко» может относиться к популярному производителю электронных устройств или к вкусному фрукту, который можно найти во многих садах.

Как опытный веб-мастер, я заметил, что Google эффективно обрабатывает запросы, сначала интерпретируя их. Когда интерпретация ясна, она помогает определить намерения пользователя, гарантируя получение наиболее релевантных результатов.

Интерпретации запросов делятся на следующие три области:

Доминирующие интерпретации

Доминирующая интерпретация — это то, что имеет в виду большинство пользователей, когда ищут определенный запрос.

Оценщикам поисковых запросов Google специально поручено обеспечить, чтобы основной смысл был очевиден и становился еще яснее при дополнительном исследовании сети.

Общие интерпретации

Проще говоря, один вопрос или поисковый запрос можно понимать по-разному. Например, слово «ртуть» могло относиться как к небесному телу (планете), так и к химическому элементу.

В этой конкретной ситуации Google может не предоставить результат, который точно соответствует предполагаемому значению или цели пользователя, а скорее представляет ряд возможностей, которые могут быть интерпретированы по-разному и могут не обязательно соответствовать первоначальной цели поиска. Это делается для обеспечения всестороннего освещения потенциальных результатов.

Незначительные интерпретации

Многие вопросы могут иметь необычные значения, на которые часто влияют региональные различия или культурный контекст.

Как профессионал в области цифрового маркетинга, я мог бы перефразировать это следующим образом: в случае значительных событий в реальной жизни, вызывающих широкое общественное любопытство, менее понятная точка зрения потенциально может получить поддержку и стать преобладающей точкой зрения.

Делай – Знай – Иди

Концепция «Делай, Знай, Иди» предполагает разделение поисковых запросов на три основные группы: действия (Делай), информация (Знать) и пункты назначения или места (Иди).

В некотором смысле эти классификации влияют на результаты, которые Google предоставляет своим пользователям.

Делайте (транзакционные запросы)

Когда пользователи выполняют запрос «сделать», они, по сути, стремятся выполнить определенную задачу, например, купить определенный продукт или запланировать услугу. Этот аспект имеет решающее значение для сайтов электронной коммерции, поскольку позволяет пользователю найти конкретную марку или продукт, который он желает.

Взаимодействие с устройствами посредством запросов действий, которые можно рассматривать как запросы «сделать», становится все более важным, учитывая то, как мы взаимодействуем с нашими смартфонами и передовыми технологиями.

В 2007 году Apple представила первый iPhone, существенно изменив способ взаимодействия с портативными гаджетами. Это мобильное устройство превзошло свою основную функцию телефона, служа шлюзом в Интернет, который отвечал нашему удобству.

До дебюта iPhone мы использовали сети 1G, 2G и WAP. Однако только с появлением технологии 3G примерно в 2003 году и появлением виджетов и приложений наши привычки существенно изменились. В этот период наблюдался резкий рост доступности Интернета для огромного числа пользователей, что сделало Интернет более интегрированным в повседневную жизнь.

Запросы на действия устройства и мобильный поиск

К маю 2015 года количество поисковых запросов с мобильных устройств превысило количество поисковых запросов с настольных компьютеров во всем мире в большинстве секторов. Перенесемся в 2024 год: по оценкам, около 59,89% всего веб-трафика будет исходить с мобильных и планшетных устройств.

Google, как и многие другие, адаптировался к современным тенденциям, подчеркивая необходимость создания веб-сайта, удобного для мобильных устройств, и переходя на индексацию, предпочтительную для мобильных устройств, как явные признаки этого сдвига.

Расширение доступности Интернета позволяет нам выполнять более частый и мгновенный поиск, связанный с текущими событиями.

По своей работе опытного веб-мастера я могу подтвердить тот факт, что примерно 15% ежедневных поисковых запросов, с которыми сталкивается Google, представляют собой новые, неизведанные территории для их алгоритмов — запросы, с которыми они никогда раньше не сталкивались.

Основываясь на своем личном опыте, я твердо верю, что быстрое развитие технологий существенно изменило мою жизнь. Мир стал более доступным, чем когда-либо прежде, благодаря растущему распространению смартфонов и подключению к Интернету по всему миру. Эта цифровая революция не только облегчила мне общение с людьми из разных уголков земли, но и открыла широкий спектр возможностей, позволив мне приобретать новые навыки, исследовать новые идеи и быть в курсе текущих событий. все у меня под рукой. Поистине удивительно, насколько наша жизнь обогатилась благодаря этим технологическим достижениям!

Как опытный веб-мастер, я заметил неоспоримый сдвиг в нашем цифровом ландшафте. Мобильные устройства больше не являются просто инструментом для поиска информации; они становятся неотъемлемой частью нашего взаимодействия с онлайн-миром. Интересно, что статистика показывает, что подавляющее большинство пользователей Интернета во всем мире в возрасте от 16 до 64 лет выходят в Интернет исключительно через мобильные устройства.

Важнейший вывод о мобильном поиске заключается в том, что пользователи не обязательно могут найти решение своего запроса только на своих мобильных устройствах.

С моей точки зрения, работая в различных отраслях, я заметил, что многие поисковые запросы с мобильных устройств в первую очередь ориентированы на исследования и носят информационный характер. Обычно пользователи переходят на настольные компьютеры или планшеты на более позднем этапе, чтобы завершить покупку.

Согласно рекомендациям Google по оценке качества поиска:

Поскольку на мобильных телефонах иногда бывает сложно ориентироваться, сервисные центры быстрого просмотра (SCRB) облегчают пользователям мобильных телефонов эффективное выполнение задач, особенно простых запросов: личного посещения и выполнения запросов.

>

В Рекомендациях по обеспечению качества поиска Google значительная часть, особенно весь раздел 2, посвящена роли и важности мобильных устройств.

Знать (информационные вопросы)

Запрос «знать» — это информационный запрос, в котором пользователь хочет узнать о конкретном предмете.

Запросы на знание тесно связаны с микромоментами.

В сентябре 2015 года Google поделился информацией о «микромоментах» — термине, используемом для описания случаев, вызванных повсеместным использованием смартфонов и улучшением подключения к Интернету.

Моменты микроважности возникают, когда пользователю требуется немедленный ответ на конкретный вопрос, и эти случаи часто включают в себя временной компонент, например, выяснение расписания поездов или текущих цен на акции.

Благодаря возможности людей подключаться к Интернету в любое время и в любом месте, стало привычным ожидать, что бренды и текущие данные будут доступны с такой же легкостью, независимо от времени и места.

Развивающиеся микромоменты охватывают широкий спектр вопросов, начиная от простых, таких как «Сколько лет Тому Крузу?» сложные вопросы, на которые не всегда можно дать однозначные ответы.

Запросы обычно направлены на сбор информации, а не на совершение покупок или проведение транзакций. Хотя они могут включать изучение продуктов, пользователи еще не готовы совершить покупку или совершить транзакцию.

Как специалист по цифровому маркетингу, я часто сталкиваюсь с разнообразным набором вопросов, связанных с поиском информации, начиная от практических, таких как «Сколько времени занимает поездка до Лондона?» на более развлекательные запросы, такие как «Какой профиль Габриэля Махта на IMDb?» Эти вопросы помогают мне понять и удовлетворить разнообразные интересы нашей аудитории.

В некоторой степени эти типы поиска могут не иметь такого же значения, как типичные транзакционные или бизнес-запросы, особенно для сайтов электронной коммерции. Тем не менее, они по-прежнему представляют ценность для пользователей, и Google высоко ценит этот фактор.

Когда пользователь хочет отправиться в отпуск, он может начать поиск, изучив такие параметры, как «[Отпуск на зимнем солнце в Европе]». После этого они, скорее всего, уточнят свой выбор в пользу конкретных направлений.

Посетители могут глубже вникать в детали выбранного ими направления, и если ваш сайт предлагает необходимую информацию, возможно, они также могут обратиться к вам.

Избранные фрагменты и поиск без кликов

В течение некоторого времени расширенные фрагменты и отдельные разделы контента, часто называемые избранными фрагментами, играли значительную роль в поисковой оптимизации (SEO). Было замечено, что размещение в блоке контента результатов поиска (SCRB) может привести к значительному притоку трафика на ваш сайт.

Вместо этого нахождение на первом месте (нулевая позиция) может означать, что пользователь может не посещать ваш сайт напрямую, что снижает веб-трафик и возможности навигации по вашему сайту, а также уменьшает количество просмотров рекламы.

Другими словами, появление в таких местах значительно повышает вероятность того, что люди нажмут на него, предоставляя вам отличный шанс познакомить новых посетителей с вашим брендом или веб-сайтом.

Перейти (Навигационные запросы)

«Обычно запросы Go связаны с посещением определенного веб-сайта или места, когда пользователь намеревается получить доступ к известному бренду или организации».

Как опытный веб-мастер, я понимаю, что когда пользователь намеренно ищет Kroger, это происходит потому, что у него есть особый интерес к этому конкретному магазину. Предоставление им Food Lion вместо этого может не соответствовать их ожиданиям или не удовлетворять их потребности настолько, насколько хотелось бы.

Как специалист по цифровому маркетингу, я бы посоветовал, если клиент стремится получить рейтинг по бренду конкурента, мы должны подойти к ситуации, задав такой вопрос: «Почему Google должен отображать наш сайт, когда кажется, что пользователь намеренно ищет конкурент?» Эта стратегия побуждает нас сосредоточиться на создании контента и стратегий, которые соответствуют намерениям пользователя, что в конечном итоге повышает шансы на ранжирование по релевантным запросам.

При ребрендинге и миграции веб-сайта важно задуматься над ассоциациями и целями, которые передает новая терминология. С моей точки зрения как опытного веб-мастера, этот шаг имеет решающее значение для обеспечения плавного перехода и поддержания последовательного послания вашей аудитории.

Определение намерения — это одно, а путь пользователя — другое

На протяжении длительного периода планирование клиентского опыта играло решающую роль в разработке стратегии и разработке как маркетинговых инициатив, так и веб-платформ.

При разработке профилей пользователей и структурировании навигации веб-сайта не менее важно понимать, как пользователи выполняют поиск, и определять, на каком этапе своего пути они находятся.

Термин «путешествие» часто вызывает идеи прямого маршрута, и многие основные пути пользователя обычно проходят по линии «страница прибытия > страница запроса информации/действия или домашняя страница > страница сведений о продукте > запрос информации/действия«. Эта же логика часто используется при планировании структуры сайта.

Вполне вероятно, что люди уже имеют четкое представление о своих намерениях, но появление мобильных устройств и голосового поиска значительно изменило наш распорядок дня, часто влияя на наш краткосрочный выбор и привычки в течение очень короткого периода времени.

В ответ на революцию смартфонов Google принял меры в 2015 году, заявив, что они повысят важность мобильных веб-сайтов как фактора поискового рейтинга, задолго до события, позже получившего название «Мобильный апокалипсис».

Эти краткие примеры бросают вызов нашему восприятию пути навигации пользователя. Современные пользователи не следуют единой схеме поиска, и благодаря достижениям Google за последние несколько лет больше не существует одной страницы результатов поиска.

Чтобы определить позицию пользователя, мы изучаем результаты поиска, представленные Google, а также данные, проанализированные с помощью инструментов Google Analytics, Bing Search Console и статистики Яндекса.

Намерение может измениться, результаты и релевантность тоже могут измениться

Как специалисту по SEO, важно помнить, что как цель поиска, так и результаты, отображаемые Google, могут быть очень динамичными.

Примером тому стала DDoS-атака Dyn, произошедшая в октябре 2016 года.

Вместо предыдущих DDoS-атак, атака Dyn привлекла значительное внимание средств массовой информации, а Белый дом также выступил с публичным заявлением по этому поводу.

До инцидента, когда я искал такие ключевые слова, как DDoS или DNS, я встречал результаты от таких поставщиков услуг, как Incapsula, Sucuri и Cloudflare.

Как эксперт по SEO, я заметил, что предоставленная информация может быть слишком технической для новой аудитории, изучающей эти термины. Очень важно сделать наш контент доступным и интересным для тех, кто плохо знаком с этими темами, поэтому давайте поработаем над упрощением и объяснением концепций в более удобной для новичков форме.

Первоначально вопрос, казалось, имел деловую или практическую цель. Однако всего через 12 часов после инцидента результаты поиска превратились из коммерческих или транзакционных результатов в новостные статьи и сообщения в блогах, рассказывающие людям о том, что такое DDoS-атака.

Крайне важно сосредоточиться не только на ключевых словах, которые привлекают трафик с высокой вероятностью конверсии, но и на тех, которые предлагают удобный для пользователя контент и имеют отношение к теме вашего веб-сайта.

Как специалист по цифровому маркетингу, я понял, что намерения пользователей могут меняться в зависимости от цикла новостей, но такие события, как DDoS-атака Dyn, показывают нам важный урок: если есть достаточный интерес и вовлеченность (спрос и активность пользователей), эти изменения намерение может оказаться продолжительным.

Как ИИ может изменить намерения и поведение пользователей при поиске

В течение прошлого года, исследуя учетные записи наших клиентов в Search Console и наблюдая за шаблонами ключевых слов, мы заметили повторяющуюся тенденцию.

Для наших покупателей бытовой электроники мы заметили рост вопросов, которые начинаются со слов «как», «что» или «делает», что расширяет круг запросов, с которыми мы обычно работаем.

Вместо того, чтобы спрашивать об истории производства модели и ее функциях, наблюдается рост запросов с целью получить информацию о том, предлагает ли конкретный производитель эту конкретную функцию для своих моделей.

Уже довольно давно при наборе поисковых запросов широко используется определенный формат. Анализируя этот согласованный формат, Google разработал способность распознавать закономерности и расшифровывать намерения пользователей с помощью инструментов классификации намерений.

Мы можем сделать это из нашего понимания патента Google – автоматического создания шаблонов запросов.

Чтобы выполнить эту задачу, Google необходимо пометить или пометить поисковый запрос. В этом контексте средство разметки обрабатывает различные компоненты, такие как идентификация языка, удаление ненужных слов (стоп-слов), присвоение оценок достоверности и распознавание объектов в запросе.

Как опытный энтузиаст технологий, ставший свидетелем быстрой эволюции поисковых систем на протяжении многих лет, я твердо верю, что искусственный интеллект и новые технологии существенно изменят способы проведения поиска в ближайшем будущем. Мой собственный опыт научил меня тому, что предоставление дополнительного контекста языковым моделям имеет важное значение для удовлетворения наших конкретных потребностей и ожиданий. Этот переход к более интеллектуальным и детальным возможностям поиска, несомненно, сделает нашу цифровую жизнь проще и эффективнее, что делает это захватывающим событием, которого стоит с нетерпением ждать.

Чтобы убедиться, что наши намерения ясны, наша речь имеет тенденцию принимать более непринужденный и подробный стиль, как объяснено в подсказке Винсента Терраси ChatGPT.

Если эта тенденция приобретет популярность, это может привести к корректировкам в том, как Google и поисковые системы обрабатывают изменения в типах запросов, что потенциально приведет к изменению существующих макетов страниц результатов поисковых систем (SERP).

Машинное обучение и классификация намерений

С другой стороны, интересно рассмотреть, как различные веб-сайты с богатым содержанием могут повлиять и изменить способы поиска людей в Интернете.

Маркетинговые стратегии, используемые платформами для внедрения новых инструментов и функций, существенно влияют на эти разработки. Например, громкая и усеянная звездами реклама Google для Circle to Search служит прекрасной демонстрацией такого влияния.

С течением времени я заметил, что машинное обучение продолжает повышать свою эффективность, и в сочетании с другими алгоритмами Google оно способно изменить макет страниц результатов поиска.

Кроме того, это может побудить Google протестировать структурированные блоки с богатым содержанием (SCRB) и различные элементы страницы результатов поисковой системы (SERP) в различных секторах, таких как сравнение финансовых услуг, списки объектов недвижимости или достижения в автомобильной промышленности.

Смотрите также

2024-08-01 00:11