Контентно-первичный SEO: Умный путь к авторитету

Вот уже несколько месяцев я исследую подход, используемый искусственным интеллектом Google при работе с длинными поисковыми запросами, изучаю факторы, помогающие брендам выделяться среди больших языковых моделей и сотрудничаю с брендами для адаптации их SEO-тактик к будущим вызовам.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

В сегодняшнем отчете мы начнем двухчасовую исследовательскую работу, углубленно изучая тактическую ментальную адаптацию, критически важную для успеха SEO, сосредоточив внимание на темах вместо того, чтобы полагаться исключительно на ключевые слова.

В этом выпуске я разбираю:

Почему поисковая оптимизация на основе ключевых слов создает поверхностный контент и каннибализацию.
Каковы фактические различия. (Разве это не просто подход с кластерами колонн? Нет, это не так.)
Мысли от других профессионалов по всему интернету.
Как обсуждать эти проблемы со своими заинтересованными сторонами, т.е. клиентами, топ-менеджментом и вашими командами (для подписчиков премиум).

На следующей неделе я планирую рассказать о том, как создавать карту тем и внедрять контентно-ориентированную стратегию SEO в вашей команде. Этот вариант сохраняет первоначальный смысл, используя более простой и естественный язык для удобства чтения и понимания.

Если вы когда-либо сталкивались с трудностями в убеждении заинтересованных сторон учитывать факторы помимо поискового трафика, или же ищете способы увеличить свое влияние, эта памятка специально для вас.

За последний год вам, вероятно, стало ясно, что вместо концентрации на конкретных ключевых словах следует уделять больше внимания широким темам.

Проще говоря, вам пора изменить вашу стратегию SEO, если вы не сосредотачивались на темах вместо отдельных ключевых слов. Раньше ключевыми словами было главное внимание, но сейчас всё сосредоточено на создании контента вокруг тем. Этот сдвиг фокуса поможет более эффективно повысить рейтинг в поисковых системах.

Но что это на самом деле означает? Как мы это делаем?

А как нам контролировать актуальные показатели производительности?

В контексте обсуждения видимости больших языковых моделей (LLM), обзоров искусственного интеллекта (AI overview), режима AI, разветвления запросов (query fan-out), сущностей и семантики важно понимать для кого или чего мы оптимизируем при концентрации на темах: оптимизируем ли мы под понимание человеком, алгоритмическую обработку или производительность модели языка?

1. Определите Темы: Вместо концентрации на ключевых словах определите основные идеи или темы, которые актуальны для вашего контента. Эти темы помогут вам создать привлекательный и значимый контент, который находит отклик у аудитории.

2. Исследование Тем: Проведите исследование этих тем, чтобы выявить популярные направления, тренды и вопросы, которыми интересуются люди в интернете. Используйте инструменты вроде Google Trends, инструментов исследования ключевых слов или социальных сетей для сбора инсайтов.

3. Оптимизация Контента: После составления списка актуальных тем включите их в свой контент естественным образом, добавляя ценность читателю. Убедитесь, что ваш материал высокого качества и предоставляет полезную информацию о выбранной теме.

4. Мониторинг Результатов: Следите за успешностью вашего оптимизированного контента, используя аналитические инструменты для измерения ключевых показателей эффективности (KPI), таких как трафик, вовлеченность и конверсии. Это поможет вам понять, что работает хорошо, а что требует улучшений.

Почему оптимизация под темы важнее ключевых слов в 2025 году и далее

Если ваша команда продолжит концентрироваться на отдельных ключевых словах вместо более широких тем, возможно, сейчас настал хороший момент для разъяснения всем важности понимания этой идеи.

Проще говоря, старый метод, который фокусировался на использовании конкретных слов (ключевых слов) для ранжирования веб-страниц, был эффективен из-за того, что Google преимущественно сравнивал страницы по точным совпадениям. Однако сегодня ключевые слова больше не являются основными строительными блоками для оптимизации сайтов под поисковые системы (SEO).

Но темы есть.

Фактически, мы переживаем то, что вы (и Кевин) могли бы назвать смертью ключевого слова.

Подумайте об этом так:

Темы являются основой и каркасом органического авторитета и видимости вашего сайта, подобно плану и структуре дома.
Отдельные ключевые слова являются кирпичиками и гвоздями, которые помогают построить его, но оптимизация для отдельных запросов без оптимизации под темы, к которым они относятся, не принесет особого результата.

Если вы сосредоточены исключительно на ключевых терминах, то это похоже на увлечение выбором идеального цвета кирпича, игнорируя тот факт, что общий дизайн или план остаются незавершенными.

Располагая контент по определенным темам и оптимизируя его соответствующим образом, вы создаете устойчивую структуру, которую поисковые системы и большие языковые модели (Large Language Models, LLMs) могут распознавать как авторитетную и обширную.

Современные поисковые системы, такие как Google, больше не считают точное совпадение между запросом пользователя и ключевым словом на веб-странице единственным показателем релевантного результата. Традиционный подход к SEO, который сосредоточен исключительно на этом типе соответствия, требует полного обновления.

Вместо этого поисковые системы понимают намерение пользователя и контекст, а затем применяют языковые модели для расширения одного запроса во множество связанных поисковых запросов, что часто называют расширением или разветвлением запросов.

Метод фрагментации, сосредоточенный исключительно на целевом ключевом слове, основанном на частоте поиска, стадии пользовательского пути или даже намерениях в нижней части воронки и болевых точках, может оказаться пустой тратой ценного времени.

Как профессионал в области digital маркетинга, хотел бы подчеркнуть важность фокусировки на запросах, выходящих за пределы первой страницы (Beyond First Page), и решения ключевых проблем вашей целевой аудитории. Это умная стратегия, которую не следует упускать из виду при наших маркетинговых усилиях.

Но контролируйте тематику, и вы увидите, что органическая видимость вашего бренда переживет крупные изменения алгоритмов.

Использование только ключевых слов ограничивает рост.

Если переход к стратегии фокусированной на темы продолжает встречать сопротивление со стороны заинтересованных сторон, клиентов или моей команды, я хотел бы подчеркнуть потенциальное влияние этого подхода на наш рост. Придерживаясь традиционных методов, мы рискуем упустить богатые возможности, которые предлагает тематическое мышление для расширения нашего влияния и охвата онлайн-аудитории. Интернет процветает благодаря свежему и релевантному контенту, и сосредоточившись на темах вместо конкретных продуктов или услуг, мы можем привлечь более широкую аудиторию и стать лидерами мнений в нашей области. По сути, стратегия с фокусом на темы может оказаться ключом к раскрытию всего потенциала роста.

Команды, застрявшие в режиме первых ключевых слов, часто сталкиваются с тремя проблемами.

Поверхностный контент: Статьи становятся скудными, узкоспециализированными и легко преодолимыми.
Каннибализация: Часто происходит наложение контента; статьи конкурируют друг с другом (и проигрывают).
Слепые зоны: Вы упускаете смежные подтемы, адаптируете контент к персоналиям или исследуете проблемы внутри темы, которые действительно заботят вашу аудиторию.

Альтернативно, использование структуры, которая сначала приоритезирует темы, позволяет создать более насыщенные и ценные сети контента.

Понимание пути зрелости темы: старый путь против нового пути

Давайте подробнее рассмотрим, чем эти два подхода отличаются друг от друга.

Старый путь: SEO по ключевым словам

Традиционный метод поисковой оптимизации (SEO) заключался в выборе определённых ключевых слов, распределении каждого слова по конкретной веб-странице и написании контента с целью появления вверху результатов поиска для данного ключевого запроса.

Модель эффективно функционировала в период, когда факторы ранжирования Гугл сильно склонялись к прямым соответствиям (например, точное совпадение ключевых слов, анкоры ссылок и оптимизация на странице), играя значительную роль.

Но в 2025 году и далее этот подход устарел.

SEO, ориентированное на ключевые слова, часто выглядит следующим образом:

Минимальная внутренняя связность между страницами; статьи не работают вместе, чтобы развивать глубину темы или усиливать семантические сигналы.
Принятие решений по контенту часто обуславливается средними месячными показателями поисковых запросов и сложностью ключевых слов в инструментах, а не намерениями или специфическими потребностями целевой аудитории.
Стратегия SEO с высоким уровнем усилий и низкой долговечностью, ориентированная на контент. Публикации могут ранжироваться вначале и какое-то время удерживаться в топ-листе, но редко остаются там надолго или масштабируются.
Мониторинг производительности часто сосредоточен на прогнозировании трафика и проводится по типу страниц, с учетом намерений пользователей, определенных SEO-инструментами, ранжирования запросов и даже иногда тематических групп.

Хотя команды применяют подход, ориентированный на кластеры тем (например, организуя связанные ключевые слова по тематическим группам или используя стратегию столпов и кластеров, ориентированных на тему), они часто придерживаются устаревших принципов ключевых слов.

В результате наблюдается лишь поверхностное понимание отдельных ключевых слов, повторяющийся контент из-за каннибализации, и хотя сайт кажется структурированным, ему не хватает стратегической организации для оптимального тематического SEO.

Без четко определенных пользовательских персонажей и устойчивой организационной структуры по ключевым темам вы строите без должного плана или основания для установления авторитета.

Позвольте мне проверить на минуту. Отличается ли методология акцентирования внимания на темах от традиционной стратегии столпов и кластеров?

Да и нет.

Столбово-кластерная или радиально-лучевая структура служит организующим принципом для тематического расположения идей. Этот организационный метод, часто называемый моделью столбово-кластера или системой радиально-лучевой, используется для систематического распределения тем.

Вместо концентрации на точных ключевых словах, стратеги должны стремиться более глубоко исследовать основополагающие концепции.

Хорошо налаженная структура способна способствовать углублению тем при условии, что она применяется с точки зрения приоритетности внешнего анализа.

Вот основные различия:

Контентно-ориентированная модель с колонками и кластерами: колонка (pillar) охватывает целевые ключевые слова (seed keywords), а кластеры охватывают вариации этих ключевых слов в хвостовой части (long-tail variants).
Модель столпа и кластера, управляемая темой:
Столп (pillar) = предлагает всестороннее руководство по теме;
Кластеры (clusters) = обеспечивают глубокую поддержку ключевых концепций, различных персонажей, связанных проблем и уникальных подходов.

В сегодняшнем ландшафте SEO фокусироваться только на популярных ключевых словах в стратегии контента столбов и кластеров уже не так эффективно.

Для эффективной структурирования вашей стратегии рекомендуется реализовать сочетание централизованной структуры (опорного элемента) с системой группирования (кластера). Такой подход позволит всесторонне охватывать основные темы и предлагать разнообразные точки зрения. Крайне важно, чтобы каждый сегмент целевой аудитории получал адекватное обращение к основным темам и их представление под разными углами.

Новый способ: SEO с приоритетом темы

Успешный будущий подход к SEO не сосредоточен в первую очередь на ключевых словах; он начинается с понимания вашей аудитории, ее проблем и тем, которые имеют для них наибольшее значение.

Подходите к SEO с акцентом на темы, демонстрирующие практические решения в реальной жизни, которые предлагает ваш бренд через свои продукты и услуги.

Как эксперт по SEO, я строю авторитет путем тщательного изучения конкретной темы с различных сторон: различные пользовательские профили, разнообразные категории намерений пользователей, типичные болевые точки, разные сегменты индустрии и многочисленные сценарии использования данной темы.

При рассмотрении подхода к SEO на основе темы важно помнить, что это не в первую очередь касается количества создаваемых страниц. Однако диапазон и детализация, с которыми вы покрываете свои темы, имеют ключевое значение.

Тема-ориентированная оптимизация SEO включает в себя:

Охватывая ваши основные темы, целевые вопросы по разным персонажам.
Инвестирование в контент с нулевой посещаемостью, основанный на реальных вопросах и потребностях вашей целевой аудитории.
Производящий контент по вашей теме, предлагающий различные точки зрения и горячие темы.
Построение авторитета через получение информации, то есть новых, свежих данных, предоставляющих уникальные знания в рамках ваших основных целевых тем.

И угадайте, что? Этот подход соответствует тому, как сейчас Google понимает и ранжирует контент.

Сущности > ключевые слова: Гугл больше не просто сопоставляет «поисковые запросы». Он понимает концепции и аудитории (и как они связаны) через граф знаний.
Контент строится вокруг людей, проблем и вопросов: Вы не отвечаете на один запрос при оптимизации под тему в целом; вы решаете многоуровневые реальные проблемы для вашей аудитории.
Путевые истории содержания, а не отдельные посты: стратегии с приоритетом темы распределяют контент среди различных типов пользователей и их этапов пути (от обучения до покупки к продвижению).
Более стойкая видимость и сильные связи: Когда ваш сайт глубоко охватывает тему и рассматривает ее со всех сторон, он привлекает как органические запросы, так и естественные обратные ссылки от людей, ссылающихся на реальную информацию и полезность.
Это E-E-A-T, на которое мы все должны обращать внимание: Кевин обсуждает это подробнее, когда рассматривает руководство Google Quality Rate для построения и измерения авторитетности бренда. Но здесь нет ничего сложного: подход с фокусом на теме активно способствует созданию опыта (Experience), экспертизы (Expertise), авторства (Authoritativeness) и надежности (Trustworthiness).

Чтобы выяснить, как другие решают ту же задачу, я задал несколько вопросов о их мыслях и интересах в LinkedIn.

Вот некоторые из них, которые мне особенно запомнились, и на которые стоит обратить внимание:

Лили Грозева интересуется, есть ли еще необходимость глубоко изучать предмет и строить авторитет как эксперта в данной области или сейчас важнее количество?

По моему мнению, Backlinko показывает эффективный подход, создавая всего несколько подробных руководств, что привело к значительному онлайн-присутствию сайта.

Диего Гальо задаётся вопросом, есть ли советы о том, следует ли размещать вопрос на уже существующей странице или ему нужна своя отдельная страница.

Исходя из моего практического опыта, одним способом подтвердить это может быть расчет косинусного сходства между токенизированной и внедренной версией вашего запроса и основными темами или намерениями доступных веб-страниц.

Предложение Диего по обеспечению учёта всех важных намерений пользователей заключается в создании ‘набора интентов’ для каждой веб-страницы, например, страницы продукта или статьи. Разработка этих наборов должна основываться на эффективных стратегиях, которые хорошо работают в результатах поиска Google.

Мэтью Меллингер предложил использовать вопросы из раздела «Также спрашивают» от Google в качестве руководства для определения вопросов, которые следует рассмотреть на определённой странице, чтобы повысить ясность контента.

Кстати, вы также можете использовать классификатор намерений, который я разработал для премиум-подписчиков, в этой задаче!

Джанлука Фиорелли привел интересную аналогию:

Не стратегируете с учетом темы в первую очередь? Вы устарели.

В течение следующей недели давайте углубимся в практические аспекты применения SEO подхода, сфокусированного на тематике, и вот несколько заключительных идей.

Даже несмотря на то что территория поиска наполнена многочисленными неопределенностями, существуют некоторые фундаментальные истины, которые могут служить якорями в процессе оптимизации под поисковые системы или модели обучения языку (LLM):

1. Качественный контент всегда ценится: Высококачественный, оригинальный и актуальный контент обычно занимает более высокое место в поисковой выдаче. Это происходит потому, что поисковые системы стремятся предоставить пользователям наиболее точную и полезную информацию.

2. Важен пользовательский опыт: Веб-сайт с интуитивно понятным, легко управляемым интерфейсом, быстрым временем загрузки и адаптивностью к мобильным устройствам чаще всего предпочитается как пользователями, так и поисковыми системами.

3. Ключевы слова играют решающую роль: Понимание ключевых слов, которые использует ваша целевая аудитория при поиске информации связанной с вашим контентом, поможет эффективно оптимизировать ваше содержание.

4. Регулярно обновляемый контент ранжируется выше: Поисковые системы обычно отдают предпочтение сайтам, регулярно обновляющим свой контент, так как это указывает на активность и актуальность сайта.

5. Внешние ссылки от авторитетных источников повышают вашу довериемость: Когда другие высокоавторитетные сайты ссылаются на ваш контент, поисковые системы считают его ценным и заслуживающим доверия, что может помочь улучшить его позиции в поисковой выдаче.

6. Следует придерживаться лучших практик технического SEO: Это включает обеспечение правильной структуры сайта, использование соответствующих мета-тегов и доступность для пользователей и поисковых систем.

7. Важен мобильный индексирование: В связи с тем, что все больше людей получают доступ к интернету через мобильные устройства, поисковые системы отдают предпочтение сайтам, оптимизированным под мобильные гаджеты.

8. Локальный SEO важен для бизнесов, ориентированных на местных клиентов: Оптимизация сайта для локальных поисковых запросов может увеличить видимость в конкретной географической зоне.

9. Понимание намерений пользователей ключевое: Поисковые системы стремятся предоставлять наиболее релевантные результаты исходя из того, что пользователи действительно ищут, поэтому важно понимать их намерения при создании контента.

10. Создание сильного онлайн-присутствия требует времени и усилий: Достижение высоких позиций в поисковой выдаче требует последовательных усилий на протяжении длительного периода времени, а также непрерывной оптимизации и корректировок в соответствии с изменениями в сфере поиска.

Ваш бренд все еще может владеть темой в эпоху искусственного интеллекта.

Согласно анализу UX AIO (Оптимизация Искусственного Интеллекта), пользователи сначала оценивают сайт по бренду или авторитету, прежде чем принять решение о переходе со страницы результатов поиска (SERP). Релевантность поискового намерения занимает второе место, а формулировка сниппета становится значимой только после того, как доверие установлено.

Для максимизации кликов сосредоточьтесь на создании контента, который одновременно узнаваем и вызывает доверие. Укрепите свою репутацию как надежного источника информации и идей в ваших специализированных областях и предложениях продукции.

Постоянно делайте так, чтобы ваш бренд появлялся в нескольких результатах поиска по теме. Это просто на словах, но требует значительных усилий.

Я не думаю, что фокусирование на тематическом подходе могло бы иметь какие-либо негативные последствия (в 2025 году или в будущем).

Показ ваших основных целевых аудиторий, будь то они находят вас через платную рекламу, результаты органического поиска, живой чат с LLMS (языковыми моделями), социальные медиа или рекомендации по сарафанному радио, показывает понимание их областей интересов, вопросов и предоставление индивидуальных решений с помощью авторитетного веб-контента под четкой бренд-политикой. Это способствует доверию независимо от того, каким образом ваш бренд становится им известным.

Стройте системы тем, а не просто статьи или страницы.

Как SEO эксперт, я бы посоветовал интеграторам подражать стратегиям органического поиска продуктов, используемым агрегаторами. Вместо создания масштабной системы, подобной миллионам программных страниц TripAdvisor, сконцентрируйтесь на создании более управляемого и всеохватывающего центра ресурсов по вашим областям экспертизы. Эта платформа должна учитывать различные точки зрения, предлагать потенциальные решения и отвечать на вопросы конкретных персон пользователей в тех сферах деятельности, к которым вы обращаетесь. Используйте пользовательский контент для повышения доверия и вовлеченности, чтобы ваша система оставалась ценной и актуальной для вашей целевой аудитории.

Разработайте удобную для пользователя организационную структуру на вашем сайте, гарантируя четкие пути навигации для пользователей при исследовании релевантных тем и персон. Кроме того, упростите задачу поисковым ботам и агентам по обходу и пониманию структуры сайта.

Контент, ориентированный на конкретные персоны или идеальные профили клиентов (ИЦП), предлагает более целенаправленный и менее общий подход, разработанный для того, чтобы преуспеть в наступающую эру персонализированных результатов поиска.

В сущности, это всё. Если вы подойдёте к оптимизации тем с учётом различных персон, включая проведение настоящих интервью, опросов, сбор комментариев и инсайтов от этих групп, то внесёте ценный, глубокий и уникальный вклад в обсуждение.

Если вы не создаете контент с учетом вашей аудитории в первую очередь, стоит ли сосредоточиться на оптимизации для Больших языковых моделей (LLM) и поисковых систем? Хотя возможно вы будете замечены, сможете ли вы по-настоящему завоевать доверие своей аудитории, когда они наконец перейдут к вашему контенту?

Смотрите также

2025-07-15 17:10