Предвзятость брендов в поисковой видимости и LLM: беседа со Стивеном Кенрайтом

В последнее время я посетил небольшую встречу в Sistrix в Лидсе, где Стивен Кенрайт обсуждал тактику использования предпочтений Google к известным брендам, и большая часть его советов, данных более десяти лет назад, остается столь же актуальной и своевременной.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

В настоящее время опыт поиска пользователей претерпевает значительные изменения, не подобные ни одному за последние 25 лет. Многие специалисты по SEO подчеркивают важность создания сильного бренда для успешного существования.

Некоторые могли бы сказать (в том числе и Стивен), что именно об этом всегда должен был идти речь в области SEO.

У меня был разговор со Стивеном, создателем ‘Rise at Seven’, относительно его презентации и изучения того, как его идеи и методы могут быть применены к оптимизации больших языковых моделей (LLM) в условиях фрагментированного поиска.

У вас есть возможность ознакомиться с полным интервью со Стивеном на сайте IMHO или же прочитать краткое изложение статьи.

https://www.youtube.com/watch?v=Nxlgr4XKwKQ

Предвзятость бренда Google является основополагающей.

В своей работе в качестве цифрового маркетолога я заметил, что предвзятость брендов не является новым явлением. Еще в 2016 году, когда я работал в Branded3, Стивен уже обращал на это внимание. Подтверждением этой предвзятости служит доверие пользователей к брендам.

Стивен заявил, что Google стремится обеспечить удовлетворение пользователей за счет показа результатов, которых они ожидают увидеть, обычно это известные им бренды.

Когда люди ищут информацию, они обычно стремятся вспомнить знакомые ассоциации, которые предлагают бренды. Это не исследование, это идентификация.

Как эксперт по поисковой оптимизации (SEO), я бы перефразировал это утверждение следующим образом: При распределении ресурсов компаниями на традиционные методы маркетинга, их действия незаметно влияют на взаимодействие пользователей с цифровыми каналами, вызывая волну последствий.

Например, просмотр рекламы на телевидении может сделать зрителей более склонными к выбору брендированных результатов поиска, даже когда они проводят поиск по общим ключевым словам.

Традиционный маркетинг напрямую влияет на поисковое поведение.

Будучи специалистом по цифровому маркетингу, я недавно посетил выступление в Лидсе, где Стивен поделился некоторыми любопытными инсайтами. Он упомянул исследование, показывающее, что рекламные ролики на телевидении существенно влияют на поисковое поведение. Фактически, мы, зрители, склонны кликать на рекламируемый бренд среди результатов поиска на 33% чаще.

Стивен упомянул, что люди склонны нажимать на результат примерно на 30% чаще, если они видели рекламу по телевизору, и эти клики приводят к более высокому коэффициенту конверсии.

Когда люди сталкиваются с брендами через традиционные методы рекламы, они формируют ментальные связи, влияющие на их будущие привычки при поиске информации. Эти устоявшиеся поведенческие тенденции указывают Google на то, что определенные бренды предоставляют превосходные пользовательские впечатления.

Построение доверия с пользователями достигается через брендинговую деятельность, а не просто потому что адрес сайта совпадает с конкретным поисковым запросом и занимает первое место в результатах поиска,

Инвестиции в строительство бренда получают большую поддержку от топ-менеджмента.

Несмотря на давнее присутствие этой предвзятости, Стивен отметил несоответствие между усилиями по развитию бренда и практиками отрасли.

Стивен уточнил, что за редким исключением профессионалы из различных областей, таких как PR, управление маркетингом, команды социальных сетей и даже топ-менеджеры, заинтересованы в развитии бренда. Однако традиционно специалисты по поисковой оптимизации (SEO) были исключением из этого правила.

Разделение привело к упущенным возможностям для специалистов по SEO использовать больший маркетинговый бюджет и обеспечить одобрение своих проектов руководством.

Акцентируя задачи развития бренда, которые повышают онлайн-видимость, они могут более эффективно сочетать свои усилия с широкими целями маркетинга.

Просто изменив точку зрения и задавшись вопросом: «Какое влияние оказывает наша работа по SEO на наш бренд?», он отметил, что это приводит к большей поддержке, более крупным бюджетным ассигнованиям и лучшим результатам.

Примите осознанное решение относительно того, какую поисковую систему оптимизировать.

Хотя Google сохраняет свое статистическое превосходство, анализ поисковых запросов пользователей показывает, что процесс поиска обычно фрагментирован или разделен между разными платформами.

По словам Стивена, примерно половина взрослого населения Великобритании ежемесячно использует Bing. Четверть из них можно найти на Quora. Pinterest и Reddit демонстрируют высокий уровень взаимодействия, особенно среди молодых пользователей. Почти все пользуются YouTube, проводя там значительно больше времени, чем на Google.

Кроме того, нишевые поисковые системы, такие как AutoTrader (для подержанных автомобилей) и Amazon (для онлайн-шопинга), занимают значительную часть рынка в своих специфических сферах.

При умножении фрагментов становится критически важным делать обдуманные выборы по поводу того, как оптимизировать каждую платформу. Каждая платформа предназначена для различных аудиторий и выполняет разные функции, поэтому необходимо принимать взвешенные решения о распределении ресурсов на оптимизацию.

Я спросил Стивена, верит ли он, что господство Google может быть поставлено под сомнение, или же оно продолжит существовать как часть фрагментированного опыта поиска. Однако его мнение заключалось в том, что Google останется значимым еще примерно пять лет.

Google, кажется, крепко удерживает свою позицию, и я не предвижу значительных изменений в оптимизации больших языковых моделей (LLM). Поэтому большая часть работы, которую вы сейчас делаете для Google, связана с маркетингом и косвенно влияет на оптимизацию LLM.

Оптимизация LLM может стать возвращением к традиционному маркетингу

В контексте поисковых систем на основе ИИ Стивен утверждает, что стратегии, успешные для Google, вероятно будут столь же эффективными на других платформах моделей обучения языкам (LLM). Хотя эти новые платформы могут не требовать совершенно новых руководящих принципов, они обычно подчеркивают и укрепляют уже существующие.

Он заявил, что то, что работает с Google в общем случае, зависит от хорошего маркетинга. То же самое правило верно и для юристов со степенью магистра права (LLM), добавил он.

Как опытный вебмастер, я внимательно слежу за тем, как модели обучения языку (LLM) создают контент и устанавливают авторитет. Судя по тому, что мне удалось увидеть до сих пор, важными факторами в этом процессе являются сигналы доверия, узнаваемость бренда и взаимодействие в реальном мире.

Оказывается, улучшение оптимизации LLM не связано с изобретением новых стратегий, а скорее возвращается к основам маркетинга путем сосредоточения на понимании потребностей аудитории и создании сильного доверия бренда.

Телевизионная реклама оказывает значительное влияние.

Я спросил у Стивена о действиях, которые он предпримет при запуске новой марки, а также о стратегиях быстрого наращивания популярности.

Вместо того чтобы посвящать большую часть своего времени области SEO, в которой он находится уже значительное время, этот человек неожиданно упомянул телевидение как свою основную область интересов.

Как специалист по SEO, Стивен посоветовал мне создать транзакционный веб-сайт и вложить значительные средства в телевизионную рекламу. Для усиления моих усилий он предложил включить связи с общественностью (PR) в мою маркетинговую стратегию.

Как специалист по цифровому маркетингу, я твердо убежден в том, что традиционные маркетинговые каналы оказывают существенное влияние на нашу область.

Он считает, что создание практичного онлайн-магазина вместе со значительными инвестициями в телевизионную рекламу и подкрепленное усилиями по связям с общественностью позволит создать крепкую основу для быстрой узнаваемости бренда и высокой видимости результатов поиска.

Перед тем как мы испортили Интернет

Похоже, мы возвращаемся к временам до появления «новых медиа» в начале 1990-х годов, эпохе, когда телевизионная реклама была главной и традиционная офлайн реклама существенно влияла на потребительское поведение.

Это как будто мы возвращаемся к тому времени, когда не испортили интернет,

По сути, мы возвращаемся к проверенной методологии: развиваем настоящие бренды, которые находят отклик у людей, вызывая доверие, узнаваемость и желание взаимодействия. Впереди нас ждет путь сосредоточения на традиционных основах маркетинга – углубления в исследование аудитории и развитие бренда вместо того, чтобы полагаться исключительно на стратегии технической оптимизации.

Это изменение способствует комплексному преимуществу во всем секторе маркетинга, поскольку оно стимулирует принятие комплексных стратегий, которые охватывают весь клиентский опыт, вместо сосредоточения на отдельных технических усовершенствованиях.

Достижение успеха в поисковых системах и системах управления обучением языкам все больше зависит от создания сильной, аутентичной идентичности бренда и укрепления доверия посредством целенаправленных маркетинговых усилий, последовательно реализуемых на различных платформах.

Независимо от того, будет ли это Гугл, Биндж, магистерская степень по праву или какое-нибудь будущее новшество, сильный бренд всегда выходит на первое место.

Спасибо Стивену Кенрайту за его взгляд на вещи и то, что он посетил меня в эфире IMHO.

Смотрите также

2025-07-17 15:40