Мультимодальный поиск меняет воронку для SEO-специалистов и маркетологов.

от

Со временем маркетологи структурировали свои подходы, используя четкую и очевидную модель, состоящую из трех этапов: формирование интереса или осведомленности, оценка вариантов (рассмотрение) и совершение действия (конверсия).

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Система функционировала эффективно в среде, где действия пользователей отслеживались, они взаимодействовали, переходя по ссылкам, просматривали различные страницы, регистрировались, совершали покупки или преждевременно покидали сайт.

Нам удалось отследить почти все, и наши модели атрибуции эффективно продемонстрировали возврат инвестиций для различных маркетинговых каналов, хотя и с некоторыми колебаниями в точности и уверенности.

Путь не исчез, но его сложнее обнаружить, и он стал гораздо более запутанным.

Люди продолжают принимать решения, но часто распределяют свои исследования и размышления между различными платформами, что приводит к менее заметным следам или признакам их мыслительного процесса из-за разнообразия используемых инструментов.

Поведение пользователей, как правило, многогранно, охватывая взаимодействие с различными платформами, такими как, например, нейросети, онлайн-форумы, короткие видео и голосовые помощники. Это поведение часто сложно и изменчиво, ускользая от внимания традиционных методов анализа из-за своей неосязаемой природы.

Мы больше не можем предполагать, что следующий шаг пользователя будет отслеживаемым.

Покупатели потенциально могут запросить краткое изложение у модели искусственного интеллекта, или они могут изучить до десяти различных платформ, прежде чем даже получить доступ к вашему веб-сайту, чтобы оценить и сравнить различные продукты.

Вместо того чтобы заполнять формы напрямую, они могут поделиться веб-сайтом с коллегой, который затем заполнит форму за один раз. Эта единственная сессия помечается как «Прямая» и регистрируется так, как будто коллега впервые посетил сайт, никогда с ним не взаимодействуя.

Это не значит, что воронка исчезла; она просто стала почти не отслеживаемой.

Что такое воронка продаж на самом деле

Традиционная маркетинговая воронка разбивает путь клиента на три основных этапа:

  • Верхняя часть воронки (TOFU): Контент, повышающий осведомленность, который знакомит широкую аудиторию с вашим брендом или продуктом. Это могут быть публикации в блогах, контент для социальных сетей или объясняющие видео.
  • Середина воронки (MOFU): Контент, ориентированный на этап рассмотрения, который помогает пользователям оценить варианты. Это включает в себя сравнительные руководства, демонстрации продуктов и последовательности email-рассылок для развития отношений.
  • Нижняя часть воронки (BOFU): Контент, направленный на совершение действия, например, страницы покупки, разбивка цен или отзывы.

Как опытный веб-мастер, я заметил, что маркетологи часто разрабатывают стратегии, адаптируя контент к различным этапам взаимодействия с пользователем, создавая отдельные пути, которые плавно ведут пользователей от первоначального интереса к окончательному совершению целевого действия – от пробуждения любопытства до убеждения их предпринять конкретные шаги.

Эта модель по-прежнему применима, но то, как пользователи переходят между этими этапами, теперь далеко не линейно.

Что на самом деле означает мультимодальный поиск

Мультимодальный поиск охватывает не только ввод текста, голосовое выражение вопросов или захват изображений как способы поиска информации. Речь идет о предоставлении различных способов взаимодействия и доступа к информации, направленных на создание бесшовного пользовательского опыта независимо от предпочтительного способа коммуникации.

Как эксперт по SEO, я сосредотачиваюсь на создании бесперебойного пользовательского опыта, который легко направляет людей по различным цифровым платформам и типам медиа для изучения, оценки и принятия решений.

Единая траектория покупки может включать:

  • Поиск общей темы в интернете.
  • Просмотр объясняющих видео на TikTok или YouTube.
  • Чтение узкоспециализированных обсуждений на Reddit.
  • Просмотр предложений на Амазон.
  • Сравнение обзоров на сторонних блогах.
  • Задание дополнительных вопросов ИИ-помощнику.

Компания Amazon сама внедряет искусственный интеллект в свою поисковую функцию посредством Rufus, многогранного торгового помощника. Проще говоря, они используют ИИ для улучшения своих поисковых возможностей.

Компания Google интегрирует ИИ-резюме и режимы на основе искусственного интеллекта непосредственно в свою основную функцию поиска, предоставляя краткие обзоры и изменяя порядок представления информации для более эффективного поиска.

Мультимодальность означает мультиплатформенность, мультиповерхность и мультиповедение.

Чтобы успешно справляться с подобными ситуациями, необходимо готовиться к нестандартным маршрутам передвижения, поскольку эффекты могут возникать в регионах, находящихся вне нашего прямого контроля, и последствия не всегда можно будет напрямую связать с нами.

Этот сдвиг требует изменения в том, как мы создаем и распространяем контент.

  • Нам нужно мыслить шире, чем просто один образ или путь, и вместо этого проектировать с учетом пересекающихся сигналов намерений.
  • Мы должны публиковать контент в форматах, соответствующих поведению пользователей на различных платформах: текст, видео, аудио, структурированные данные и диалоговые запросы.
  • Мы должны признать, что устаревшие модели атрибуции, основанные на последнем клике или видимых точках взаимодействия, больше не отражают реальность.

Разработка контента с акцентом только на одну среду, стиль или предполагаемый путь игнорирует основные способы, которыми большинство людей проводят поиск, углубляются в темы и принимают решения.

Поставленная задача заключается в понимании намерений пользователя, даже если не удается проследить каждый его шаг. Речь идет о сохранении осведомленности о невидимых путях. По сути, это означает встретить пользователей на полпути в их путешествиях, которые не полностью отслеживаются.

Хотя воронка по-прежнему значительна, взаимодействие с людьми внутри нее требует изменения подхода. Вместо того чтобы просто сосредотачиваться на наблюдении и конечных показателях, важно принять образ мышления, направленный на предвидение и предугадывание.

Мультимодальность как путь к следующему поколению

Для следующего поколения интернет-пользователей мультимодальность — это не просто функция, это основа.

Современная молодежь взрослеет в среде, где у них есть доступ к инструментам, позволяющим изучать мир визуально, общаться посредством диалога и взаимодействовать социально.

Вместо того чтобы рассматривать эти режимы как альтернативу традиционному поиску, они воспринимают их как обычный или стандартный способ поиска.

Данные Google показывают заметную тенденцию: поколение Z (люди в возрасте 18-24 лет) демонстрирует наиболее быстрый рост в использовании поиска Google.

В этой группе примерно 10% поисковых запросов начинаются с визуального взаимодействия, часто с использованием таких инструментов, как Google Lens или Circle Search.

Вместо ручного ввода запроса пользователи могут выбирать участки на изображениях, сканировать физические объекты или активно взаимодействовать с цифровым контентом с помощью касаний.

Проще говоря, этот подход, характеризующийся приоритетом визуальной составляющей и четкими намерениями, дает представление о том, как будущее поколение исследует данные. Он сочетает в себе стремление к обучению со скоростью, минуя традиционный путь, который полностью полагается на ключевые слова.

Маркетологам необходимо понимать этот сдвиг не как узкоспециализированный случай использования, а как предвестник будущего.

Если мы не будем создавать контент и впечатления, адаптированные к этим естественным пользовательским привычкам, существует риск оказаться в забвении в тех местах, где влияние изначально зарождается.

Что это значит для SEO-специалистов и маркетологов

Обратитесь ко всей личности

Разнообразие в нашем подходе к коммуникации остается критически важным, поскольку персонализация и сегментация аудитории по-прежнему имеют большое значение, если не большее, чем раньше. Однако важно понимать, что вовлечение людей не ограничивается одной стадией или средой.

Психологическая доступность теперь должна быть ключевой частью любой стратегии цифрового маркетинга.

Вместо того, чтобы пытаться быть вездесущим для всех аудиторий, эффективнее обеспечить, чтобы ваш бренд вносил значимый вклад в обсуждения в различные ключевые моменты и на платформах, где принимаются решения.

Вместо того, чтобы придерживаться традиционного метода выбора формата, фокусируясь на конкретной стадии воронки продаж и создавая контент, соответствующий этой узкой направленности, сейчас необходимо адаптировать и расширять наши стратегии.

Чтобы обеспечить доступность, нам следует создавать контент, который учитывает широкий спектр уровней понимания вашей аудитории. Это означает создание материалов, которые находят отклик как у высокоспециализированных, осознающих свою проблему людей, проводящих детальные поиски (1%), так и у более широкой, общей аудитории, взаимодействующей с более общим, популярным контентом (99%). По сути, мы стремимся к балансу между узкоспециализированной, технической информацией и понятным, увлекательным контентом.

Думайте шире, чем видимая воронка

Каждая цифровая точка контакта – это возможность укрепить узнаваемость и актуальность.

В условиях ограниченной видимости расширение подхода путем рассмотрения различных намерений, платформ и медиаформатов повышает вероятность привлечения внимания, даже если весь процесс не всегда будет вам виден.

Переосмысление распределения и зависимости от домена

Распространение контента сейчас играет критически важную роль как в поисковой оптимизации, так и в общей стратегии бренда.

Наша цель – обеспечить присутствие наших материалов на различных платформах, где пользователи могут искать, читать, просматривать или запрашивать информацию. Это подразумевает, что мы должны рассматривать наш веб-сайт как ключевой, но не единственный, ресурс для усилий по поисковой оптимизации (SEO) и оптимизации с использованием искусственного интеллекта (AI).

С моей точки зрения, полагаться исключительно на контент и SEO-тактики в пределах собственного домена может ограничивать их полный потенциал для достижения успеха.

Ограничивая присутствие вашего бренда только вашим собственным веб-сайтом, вы потенциально уменьшаете его видимость, доверие и влияние.

Чтобы добиться успеха в интернет-маркетинге, где искусственный интеллект играет значительную роль, маркетологам необходимо стратегически распространять свой контент на различных партнерских веб-сайтах, внешних платформах, социальных сетях, в структурированных форматах данных и мультимедийных системах.

Видимость достигается на различных поверхностях, а не ограничена одной областью.

Смотрите также

2025-08-14 16:26