Почему последний год стал самым сложным для руководителей отдела маркетинга

Более трех десятилетий я плыву по динамичным водам постоянно развивающейся сферы, которая изначально называлась «интернет-маркетинг», но теперь известна как «цифровой маркетинг».

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

С моей точки зрения, прошедший год можно охарактеризовать как беспрецедентный вихрь трудностей для руководителей отдела маркетинга.

Будучи опытным специалистом по SEO, выступающим из моего профессионального путешествия, я имел честь быть у руля, когда Зифф-Давис запустил Yahoo! Европа еще в 1996 году. Это было захватывающее совместное предприятие, которое принесло индивидуальные версии главного «интернет -гида» Yahoo! Тем не менее, это было не все плавное плавание; Мы столкнулись с несколькими значительными препятствиями, когда мы приступили к этой миссии.

Чтобы преуспеть в быстро меняющейся цифровой среде, где ежегодный рост превышал 80%, нам нужно было преодолеть различные трудности, такие как языковые, культурные, функциональные и конкурентные барьеры.

В течение последующих четырех лет я продвинулся до должности вице-президента по маркетингу в WebCT, прежде чем лопнул пузырь доткомов 10 марта 2000 года.

Приблизительно месяц назад совет директоров спросил, почему наша компания не участвовала вместе с 14 другими компаниями Dot-Com в трансляции 30-секундной рекламы во время Super Bowl XXXIV, которые стоили 2,2 миллиона долларов.

Примерно месяц назад совет директоров попросил меня сократить маркетинговый бюджет вдвое. Это означает, что наша стратегия внезапно изменилась, сместившись от быстрых трат к более осторожному сохранению средств.

Несмотря на этот контекст, сочетание препятствий, с которыми столкнулись руководители маркетинга (CMO) за последний год, не имеет аналогов в предыдущем опыте.

Давайте углубимся в причины этого сложного периода и внимательно изучим ключевую статистику, изменения на рынке, стратегические перспективы, недавние тематические исследования и практические советы, которые помогут нам преодолеть эти необычайно неспокойные времена.

Идеальный шторм трудностей

Мы наблюдаем удивительное сочетание факторов:

Изменение потребительского поведения

Пандемия COVID-19 навсегда изменила потребительское поведение и предпочтения.

Высшие руководители в сфере маркетинга должны были оперативно скорректировать свои стратегии, чтобы удовлетворить растущую потребность в цифровом взаимодействии, персонализированном опыте и повышенном внимании к экологичности.

Как опытный вебмастер, я полностью осознаю, что адаптация к меняющимся ожиданиям пользователей имеет решающее значение для сохранения лояльности к бренду.

Усиление конкуренции

В современном мире ландшафт цифрового маркетинга никогда не был таким динамичным, поскольку бренды оказываются в жестокой конкуренции за внимание потребителей, охватывающей множество платформ.

Директорам по маркетингу часто бросают вызов, заключающийся в том, чтобы выделить свой бренд на конкурентном рынке, что требует от них разработки уникальных стратегий и захватывающих рекламных кампаний, которые помогут бренду выделиться среди прочих.

Быстрый технологический прогресс

Технологический прогресс продолжает набирать обороты, представляя новые инструменты и системы с поразительной скоростью.

Руководители маркетинга, или директора по маркетингу, должны быть в курсе последних тенденций, однако речь идет не только об осведомленности – им необходимо умело интегрировать передовые технологии, такие как искусственный интеллект (ИИ), машинное обучение и аналитика данных, в свои планы. Эта интеграция должна быть бесшовной, и они также должны создавать среду, в которой их команды умело и эффективно используют эти технологии.

Экономическая неопределенность

Мировые экономические сдвиги, характеризующиеся инфляцией и проблемами в цепочках поставок, вынудили руководителей отделов маркетинга (CMO) работать в более жестких финансовых рамках и адаптироваться к меняющимся моделям потребительских расходов.

Измерение и подотчётность

Поскольку данные играют все более важную роль в маркетинге, главные директора по маркетингу сталкиваются с растущим вниманием к необходимости доказывать эффективность своих тактик.

Обеспечение измеримых и прозрачных стандартов для успеха в маркетинге имеет решающее значение, но может быть сложным из-за быстро меняющейся обстановки.

Преодоление идеального шторма

В этих сложных неблагоприятных условиях общий эффект намного серьезнее, чем когда они происходят по отдельности. Именно поэтому работа директора по маркетингу (CMO) становится все более сложной и необходимой, чем когда-либо.

Но как генеральному директору по маркетингу успешно справиться с идеальным штормом?

В этой круговороте современных вызовов Google часто рассматривается как и источник этих проблем, и проводник к их решению, предлагая потенциальные способы их преодоления. Поэтому директорам по маркетингу может быть полезен ресурс «Think with Google», который недавно был обновлен и теперь функционирует как навигационная карта, проливающая свет на «маркетинг в эпоху искусственного интеллекта».

Обновленная мысль с структурой Google классифицирует свою информацию на пять ключевых областей:

1. Тенденции потребителей и понимание
2. Поиск и видео стратегии
3. Мастерство искусственного интеллекта
4. Будущее развитие маркетинга
5. Метрики эффективности и аналитика

Это может послужить основой для руководителей по маркетингу, чтобы преодолеть текущие трудности, не просто выжить, но и преуспеть, став более адаптируемыми и эффективными в процессе.

1. Потребительские инсайты: Маркетинг к предсказуемо непредсказуемому клиенту

В эпоху бесконечного выбора и постоянной связи потребительский путь далеко не прямолинеен.

Понимание клиентов, которые могут быть одновременно предсказуемыми и непредсказуемыми, имеет решающее значение. Это предполагает выход за рамки простого категорирования на основе демографических данных, чтобы получить более глубокое понимание их намерений, ситуаций, в которых они находятся, и конкретных моментов, которые для них наиболее важны.

Важная информация: Недавние исследования показывают, что видео оказывают значительное влияние на процесс принятия решения о покупке, особенно на YouTube, поскольку пользователи ищут исчерпывающую информацию и заслуживающее доверия мнение от авторов контента.

YouTube оказывает значительное влияние на различные покупательские привычки, начиная от первоначального поиска информации и заканчивая стремлением найти продукты высшего качества, и часто ускоряет процесс покупки.

Для покупателей стало обычным делом полагаться на YouTube для обзоров и информации о продуктах, а не на другие социальные сети, что повышает уверенность в их решении о покупке.

Узнаваемость бренда существенно зависит от социальных сетей, однако именно доверенные рекомендации, как правило, наиболее эффективно повышают конверсию. Согласно недавнему исследованию Traackr, YouTube становится одной из ведущих платформ для обзоров продуктов.

Было обнаружено, что покупатели все чаще обращаются к контенту со стороны создателей и правдивых обзоров продуктов, чтобы руководствоваться своими решениями о покупке, сокращая процесс покупок в среднем на шесть дней, согласно опросу, проведенному Google и Material. Это может быть перефразировано как:

Обследование Google/Material показывает, что покупатели все чаще в зависимости от контента от создателей и подлинных обзоров продуктов, чтобы помочь их выбору покупок, что обычно снижает процесс покупки примерно на шесть дней в среднем.

Стратегическая проницательность: Современный потребитель ожидает гиперперсонализации, не жертвуя при этом конфиденциальностью.

Лидерам маркетинга следует стремиться к глубокому пониманию чувств и мотиваций своей целевой аудитории, предвосхищая их потребности еще до того, как они будут явно выражены. Делая это, они могут последовательно предоставлять ценность на каждой точке взаимодействия. Для достижения этого необходим переход от общих маркетинговых стратегий к персонализированному опыту, который учитывает потребности каждого конкретного человека.

Sephora расширила свои праздничные рекламные кампании в социальных сетях, сотрудничая с семью лидерами мнений для эксклюзивной маркетинговой кампании, ориентированной на короткие видеоролики, которая продемонстрировала сезонные предложения подарков.

Внедрение этого подхода заметно увеличило количество посетителей сайта Sephora.com, что привело к увеличению на 82% онлайн-поисков по запросу «праздничные предложения Sephora» и повысило узнаваемость бренда.

Тактические советы:

Инвестируйте в стратегии работы с данными, полученными непосредственно от пользователей: Поскольку сторонние cookie устаревают, создание надежных механизмов сбора данных, полученных непосредственно от пользователей, становится обязательным. Это включает в себя программы лояльности, прямое взаимодействие с клиентами и сбор данных на основе согласия.
Отобразите нелинейное путешествие: Используйте аналитику, чтобы понять реальные пути, которые проходят клиенты, выявляя ключевые точки принятия решений и моменты влияния, вместо того чтобы полагаться на устаревшие модели воронки.
Примите контент, основанный на эмпатии: Создавайте контент, который напрямую обращается к проблемам, устремлениям и вопросам клиентов, а не просто продвигает продукты.
Проведение маркетинговых и аудиторских исследований: Оба типа исследований имеют решающее значение для понимания потенциала и успеха бизнеса, но различаются по масштабу и направленности. Маркетинговые исследования изучают общую рыночную ситуацию, в то время как аудиторские исследования углубляются в конкретные характеристики и поведение целевой группы.

2. Поиск и видео: Встреча с клиентами там, где они ищут, смотрят потоковое видео, прокручивают ленту и совершают покупки.

Исследуйте, как поисковые и видеоплатформы объединились в единое пространство, позволяя пользователям искать, смотреть, просматривать и совершать покупки беспрепятственно во всех этих интегрированных системах.

Поэтому важно «охватить и повлиять на аудиторию на каждой платформе, где она ищет информацию по вашей теме», как предлагает Рэнд Фишкин.

Важные сведения: Недавние исследования, проведенные Бостонской консалтинговой группой (BCG), показывают значительный сдвиг в поведении потребителей. В настоящее время люди все чаще занимаются четырьмя основными видами деятельности — просмотром потокового медиа, просмотром контента, поиском информации и совершением онлайн-покупок, — что кардинально изменило способы, которыми потребители узнают о брендах и взаимодействуют с ними.

Как опытный веб-мастер, хотел бы подчеркнуть важность понимания «поведений 4S» для руководителей отдела маркетинга. Понимая эти динамики, руководители отдела маркетинга могут умело адаптировать свои маркетинговые подходы, обеспечивая их соответствие и, в конечном итоге, конвертацию целевой аудитории.

Текущие рыночные тенденции: Растущее принятие «поведений 4S» представляет собой как возможность, так и вызов для руководителей по маркетингу (CMO).

Несмотря на то, что такое поведение усложняет и делает менее предсказуемым путь клиента к совершению покупки, оно одновременно предоставляет брендам захватывающие возможности для вовлечения, оказания влияния и конвертации потенциальных покупателей.

Ключевое наблюдение: Крайне важно, чтобы бренды заметно присутствовали в различных методах поиска и на платформах для просмотра видео. Главным директорам по маркетингу следует убедиться, что их бренды остаются привлекательными на этих каналах, предвидя изменения в потребительских привычках, такие как голосовой и визуальный поиск.

Бренд Rare Beauty, основанный Селеной Гомес, использовал искусственный интеллект в своей рекламной стратегии для привлечения поколения Z и стимулирования расширения бизнеса.

Используя возможности искусственного интеллекта Google в сочетании с тактиками YouTube и поисковой оптимизацией, им удалось успешно показывать релевантную рекламу, что привело к значительному семикратному увеличению возврата инвестиций в рекламу и повысило трафик и конверсии на их веб-сайте и веб-сайте Sephora.

Тактические советы:

Оптимизируйте для Генеративного ИИ в Поиске: Поймите, как управляемые ИИ сводки и ответы повлияют на органическую видимость. Сосредоточьтесь на предоставлении исчерпывающего, авторитетного контента, который модели ИИ могут легко синтезировать.
Примите «Оптимизацию для поиска везде»: Оптимизируйте контент не только для текстовых запросов, но и для голосового поиска (разговорный язык, длинные ключевые фразы) и визуального поиска (высококачественные изображения, структурированные данные).
Освойте SEO и стратегию YouTube: Как я уже говорил ранее, YouTube – это мощная платформа. Сосредоточьтесь на сильных заголовках, описаниях, тегах и привлекательных превью. Приоритезируйте удержание аудитории и сигналы вовлеченности.
Примите возможность покупок в видео: Интегрируйте электронную коммерцию непосредственно в видеоконтент, обеспечивая плавный переход от просмотра к покупке.

3. Совершенство ИИ: Преобразите свой маркетинг с помощью искусственного интеллекта и увеличьте рентабельность инвестиций.

Идея искусственного интеллекта (ИИ) – это уже не просто концепция будущего; это важнейшая необходимость для предприятий, переживающих маркетинговые преобразования в современном мире.

Искусственный интеллект преобразует различные аспекты маркетинга за счет автоматизации повседневных задач, повышения персонализации и обеспечения предиктивной аналитики. По сути, он переопределяет весь маркетинговый ландшафт.

Критически важные данные: Недавний отчет компании McKinsey Digital об искусственном интеллекте на рабочем месте показал:

Большинство компаний инвестируют в искусственный интеллект, однако лишь ничтожно малый процент (около 1%) считают, что достигли зрелости в этой области. Согласно нашим данным, основное препятствие для более широкого внедрения – это не недостаточная подготовка сотрудников, а скорее руководители, которые недостаточно быстро продвигают стратегию в области искусственного интеллекта.

Текущая ситуация с искусственным интеллектом: Растущая доступность передовых технологий искусственного интеллекта для маркетинговых целей означает, что все большее количество специалистов могут использовать сложные функции ИИ. Этот сдвиг подчеркивает не просто использование ИИ, а скорее опыт в использовании ИИ для получения конкурентного преимущества.

Основываясь на моем профессиональном опыте веб-мастера, я настоятельно рекомендую внедрять искусственный интеллект в непрерывный цикл улучшений. Этот цикл включает в себя использование аналитических данных, полученных с помощью ИИ, для формирования наших стратегий, что, в свою очередь, приводит к более эффективной реализации. Улучшенные результаты не только подтверждают полезность ИИ, но и предоставляют нам еще больше данных для дальнейшего обучения и развития.

Проницательная точка зрения: Главным директорам по маркетингу следует рассматривать Искусственный Интеллект скорее как важный инструмент навигации, а не как замену человеческой изобретательности и воображению.

Стратегическое внедрение искусственного интеллекта может обеспечить непревзойденную эффективность, улучшить процессы принятия решений и значительно увеличить прибыль.

Джилл Кресс, директор по маркетингу H&R Block, увеличила использование маркетинговых инструментов на базе искусственного интеллекта на 24%, главным образом благодаря акценту на эмпатию и обучающие программы.

Её подход гарантирует, что искусственный интеллект отражает основные ценности бренда, такие как компетентность и сочувствие, что привело к инновационным решениям, таким как AI Tax Assist и индивидуальным маркетинговым подходам. Принимая философию, ориентированную на людей, она подаёт пример эффективного руководства в области искусственного интеллекта.

Тактические советы:

Автоматизируйте рутинные задачи: Используйте ИИ для таких задач, как создание рекламных текстов, оптимизация заголовков электронных писем, планирование публикаций в социальных сетях и базовое создание контента, чтобы освободить маркетологов для стратегической работы.
Персонализация в масштабе: Внедряйте инструменты на основе искусственного интеллекта для динамической доставки контента, персонализированных рекомендаций по продуктам и адаптивных веб-опытов, основанных на поведении пользователей в реальном времени.
Прогнозная аналитика для оптимизации кампаний: Используйте искусственный интеллект для прогнозирования эффективности кампаний, определения оптимальных сегментов аудитории и предсказания оттока клиентов, что позволит вносить упреждающие коррективы.
Внедрение этичного искусственного интеллекта: Установите чёткие принципы использования ИИ, обеспечивающие справедливость, прозрачность и конфиденциальность данных.

4. Будущее маркетинга: возглавьте наступление с последними инновациями и идеями

Чтение статей, написанных «Приглашенными Авторами» на темы, такие как «Три тактики для направления вашей карьеры в маркетинге к роли директора по маркетингу», безусловно, стоит потраченного времени.

Однако, когда сталкиваются с кризисом, опытные директора по маркетингу (CMO) с большей вероятностью откладывают идеи по развитию своей карьеры в маркетинге с целью стать CMO, поскольку эти предложения не являются для них первоочередными задачами для облегчения нагрузки в трудные времена.

В периоды кризиса течение времени может ощущаться ускоренным. Это означает, что перспективы будущего маркетинга – обычно концепция, связанная со средним сроком пребывания на должности директора по маркетингу (CMO) в 4,3 года – могут резко измениться. Если директор по маркетингу не сможет эффективно справиться с экономической нестабильностью, он может оказаться уволенным со своей должности всего через 4,3 месяца.

К сожалению, последняя статья от Think with Google, посвященная экономической непредсказуемости, была опубликована только в этом году, 2022.

В своей роли специалиста по цифровому маркетингу я недавно изучил, как экономическая нестабильность влияет на решения потребителей относительно их потребительских привычек. Кроме того, я подчеркнул важность укрепления доверия клиентов в условиях рыночной неопределенности – жизненно важную стратегию для предприятий, переживающих эти сложные времена.

Двумя днями позже, 30 ноября 2022 года, OpenAI выпустила ChatGPT.

В ноябре 2023 года прогнозы на 2024 год, опубликованные Think with Google в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке, выделили основную тему «стимулирования роста», несмотря на ожидаемую продолжающуюся экономическую нестабильность.

С тех пор обсуждения экономической неопределенности в основном появились в статье Think with Google UK за 2025 год. Однако, похоже, что Think with Google избегает этой темы в своих публикациях для США.

Итак, что должны делать директора по маркетингу в США?

В Соединенном Королевстве, согласно отчету IPA Bellwether, было замечено, что маркетинговые бюджеты, как правило, сокращаются во время экономических рецессий, таких как финансовый кризис 2008 года и локдаун, вызванный COVID-19 в 2020 году. Это говорит о тесной взаимосвязи между готовностью британских предприятий инвестировать в свои бренды и общими экономическими условиями, в которых они работают.

Как профессионал в области цифрового маркетинга, я твердо верю в адаптивность и открытость инновациям – качества, которые выделяют дальновидных лидеров в маркетинге. Это означает создание среды, способствующей постоянному обучению и принятию передовых технологий, которые меняют то, как мы взаимодействуем с нашими клиентами.

Сопоставимые примеры: Директорам по маркетингу следует прочитать статью Тима Рингеля в Fast Company, где он говорит:

Как профессионал в области цифрового маркетинга, я пришел к пониманию, что наш бизнес-ландшафт часто непредсказуем. Спокойные воды – это скорее исключения, чем правило – они могут даже показаться иллюзорными, если учитывать постоянно меняющуюся динамику цифрового мира.

Он добавляет:

«Не все лодки тонут в бурной воде».

Несмотря на то, что примеры взяты из экономического кризиса 2008 года (известного как Великая рецессия) и пандемии COVID-19 в 2020 году, они предлагают «четыре стратегические тактики для специалистов по маркетингу, которые учитывают неопределенность».

5. Измерение: Создайте бизнес-преимущество с помощью ваших данных

В мире, переполненном информацией, умение точно оценивать успех маркетинга и превращать необработанные данные в практические стратегии принятия решений становится решающим конкурентным преимуществом.

Без надежных измерений руководители отдела маркетинга просто полагаются на приблизительные оценки.

Важная информация: Ранее в этом году я запрашивал информацию о местонахождении каких-либо пробелов в данных. На тот момент, согласно демонстрационному аккаунту GA4, примерно 67,9% пользователей, посетивших Интернет-магазин Google за последние 28 дней, были указаны как пришедшие напрямую.

Анализ рынка: В этом месяце я размышлял над вопросом: почему директорам по маркетингу следует пересмотреть свой подход к атрибуции. Кроме того, я подчеркнул важность проведения исследований влияния бренда и анализа аудитории для эффективного маневрирования в условиях снижения охвата, вызванного беспрецедентным сочетанием обстоятельств, часто называемым «идеальным штормом».

Ключевая рекомендация: Директорам по маркетингу рекомендуется ознакомиться со статьей Авинаша Каушика в новостной рассылке The Marketing Analytics Intersect Newsletter. В своей статье он выступает за переход от традиционных маркетинговых метрик, основанных на действиях, к более прибыльным результатам, таким как «Прибыль от инвестиций» (POI).

Этот новый подход обеспечивает безопасность для руководителей отдела маркетинга и гарантирует финансирование, демонстрируя реальное влияние на бизнес. Каушик предлагает сократить неэффективные кампании и обучить команды для повышения ключевых показателей эффективности (KPI), подчеркивая необходимость прибыльности, даже при использовании поиска на основе искусственного интеллекта, в этом процессе.

Проще говоря, Lululemon использовала стратегию, основанную на искусственном интеллекте, для улучшения своих усилий в области промо-маркетинга. Эта стратегия включала реорганизацию рекламных кампаний, разработку новой системы привлечения новых клиентов и укрепление базы для точных измерений.

Внедренный подход успешно снизил затраты на привлечение новых клиентов, привел к увеличению дохода от этих новых клиентов и повысил рентабельность рекламных расходов на 8%.

Тактические советы:

Управление данными и их качество: Установите четкие процессы сбора, очистки и хранения данных, чтобы обеспечить точность и соответствие нормам конфиденциальности.
Интегрируйте разрозненные хранилища данных: Преодолейте разобщенность между отделами, чтобы создать единое представление о взаимодействии с клиентами в отделах маркетинга, продаж и обслуживания. Это часто включает в себя платформы данных о клиентах (CDP) или надежные решения для хранения данных.
Сосредоточьтесь на бизнес-результатах, а не только на маркетинговых показателях: Связывайте маркетинговые усилия напрямую с доходами, пожизненной ценностью клиента и долей рынка, демонстрируя очевидное влияние на бизнес высшему руководству.

Заключение: Процветание в новую маркетинговую эру

Вкратце, сфера цифрового маркетинга представляет собой сложную смесь вызовов (идеальный шторм), но в то же время полна беспрецедентными возможностями для руководителей маркетинга, которые открыты для перемен, творчества и лидерства.

Обновлённый Think with Google предлагает структуру для преодоления этих препятствий, позволяя команде «Будущее маркетинга» потенциально скорректировать свой график, обновить контент-план и обновить свои ресурсы, связанные с экономической непредсказуемостью.

Чтобы эффективно ориентироваться в изменчивой среде потребителей, стратегически адаптироваться к развивающемуся рынку поиска и мультимедиа, интегрировать искусственный интеллект как ключевого союзника, предвидеть возникающие маркетинговые тенденции и создать мощную систему эффективности, основанную на данных, руководителям отделов маркетинга (CMO) предоставляется возможность полностью переосмыслить свои команды.

Будущее принадлежит тем, кто гибок, опирается на данные и одержим заботой о клиентах.

Сосредоточившись на этих ключевых областях стратегии, директора по маркетингу (CMO) не только способны преодолевать трудности, но и могут направлять свои бренды к выдающемуся росту и долгосрочному конкурентному преимуществу.

Смотрите также

2025-08-18 14:45