Как опытный практик PPC с многолетним опытом за плечами, я должен сказать, что эта статья попадает прямо в точку, когда дело доходит до настройки и управления кампаниями с оплатой за клик (PPC) на уровне предприятия.
Вы найдете множество полезных советов по маркетингу с оплатой за клик (PPC). Эти советы часто доходят до лиц, принимающих решения, или клиентов, которые могут задаться вопросом: «Почему мы не реализуем именно эту стратегию?»
Многие из этих результатов исследований и наборов данных в основном вращаются вокруг электронной коммерции. Однако важно отметить, что корпоративные предприятия, даже те, которые занимаются электронной коммерцией, имеют тенденцию демонстрировать иное поведение по сравнению с их более мелкими коллегами в той же области.
Есть несколько причин нехватки корпоративных консультаций:
- Рекламные сети (особенно Google), как правило, ориентированы на электронную коммерцию.
- Для электронной коммерции проще создать статистически значимые наборы данных, поскольку данных больше, чем для генерации лидов.
- Корпоративным брендам, как правило, приходится преодолевать много бюрократических проволочек, поэтому труднее поделиться тем, что работает.
Давайте углубимся в мир корпоративной рекламы с оплатой за клик (PPC). Мы изучим эффективные стратегии управления вашей учетной записью и обеспечения ее процветания, а также научимся доносить этот успех до ключевых лиц, принимающих решения.
Как и все в PPC, важно сбалансировать этот совет с тем, что, как вы знаете, действительно важно для вашего аккаунта.
Контрольный список
Как опытный веб-мастер, я хотел бы углубиться в каждый из этих аспектов, но тем, у кого мало времени, я рекомендую сосредоточиться на этих ключевых вопросах, чтобы получить краткий обзор:
- Выделил ли я достаточно времени для запуска кампании?
- Доверяю ли я своей настройке CRM и своим внутренним процессам?
- Насколько я могу гибко подходить к технической реализации?
- Какие каналы встретят творческое одобрение?
- Отказался ли я от всего автоматически созданного контента (и должен ли я бороться за то, чтобы какой-то контент остался)?
- Соответствуют ли мои правила регулирования бюджета ожиданиям моей финансовой команды?
- Настроился ли я на все рынки, которые мне нужно обслуживать (национальные/внутренние)?
- Смогу ли я получать отчеты по показателям, которые ожидают мои заинтересованные стороны?
Достаточно ли у меня времени для запуска кампании?
Независимо от того, крупная это корпорация или небольшой бизнес, настройка рекламных площадок всегда требует некоторого времени. Это связано с тем, что существуют этапы проверки рекламной платформы и период, в течение которого система обучается и оптимизирует свою работу.
Обычно проверка аккаунта занимает от одной до двух недель. Этот процесс необходим для всех пользователей и служит мерой безопасности, гарантирующей, что рекламный аккаунт точно отражает бизнес, который он будет продвигать.
Рекламные сети, особенно Google, как правило, довольно жестко относятся к проблеме множественных объявлений, нацеленных на один и тот же потенциальный трафик (так называемый двойной показ). Процесс проверки, который включает отправку открытки, предназначен для подтверждения того, что учетная запись принадлежит вам, и защищает вас от недобросовестных лиц, создающих дополнительные рекламные учетные записи, нацеленные на ваш бизнес.
Как опытный веб-мастер, я хотел бы подчеркнуть, что крайне важно предоставить аккаунтам вашей рекламной сети достаточно времени для прохождения периодов обучения, которые обычно составляют от пяти до семи дней. Этот период необходим рекламным сетям для полного понимания вашей учетной записи и кампаний, что позволит им принимать стратегические решения о распределении бюджета.
В этой статье мы углубимся в тему конверсий, но новым корпоративным пользователям важно избегать определенных препятствий.
- Используйте любое интеллектуальное назначение ставок на основе конверсий до тех пор, пока у вас не будет хотя бы 60 конверсий за 30 дней.
- Настройка вашей учетной записи в качестве учетной записи «Умной» кампании (вам необходимо создать свою учетную запись без кампании).
При включении новой кампании в уже созданную учетную запись вы часто можете пропустить многие из этих шагов. Тем не менее, очень важно выделить время для:
- Подтверждение корректности действий-конверсий.
- Период обучения новым кампаниям (по-прежнему занимает пять дней).
- Процесс рассмотрения объявления (два-три дня).
Доверяю ли я своему CRM/внутренним процессам?
Поскольку рекламные сети смещают акцент с традиционных методов офлайн-конверсии, обеспечение плавной интеграции между вашими системами управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и рекламными платформами становится все более важным.
Использование расширенных конверсий с CRM
Крайне важно осознавать, что настройка и управление системами управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) может включать в себя множество потенциальных проблем, которые могут исказить оценку потенциальных клиентов и отчетность. Чтобы избежать ненужных затрат, убедитесь, что метод сбора и категоризации потенциальных клиентов надежен, прежде чем вкладывать значительные средства в эту область.
Важно отметить, что такие платформы, как Google (а также другие), имеют возможность оценить ценность или ценность клиента, включая его потенциальную пожизненную ценность. Поэтому при настройке рекламы может быть полезно предоставить данные, основанные на доходе и прибыли, а не сосредотачиваться исключительно на конверсиях. Этот подход во многих случаях дает превосходные результаты.
Однако система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) — это лишь часть решения. Не менее важно обеспечить, чтобы ваши внутренние команды были хорошо оснащены для эффективного управления поступающими потенциальными клиентами, а также точной их классификации или маркировки для оптимизации операций.
В зависимости от характера стимулов, предоставляемых членам вашей команды, могут быть случаи, когда они предоставляют ложную или неточную информацию, чтобы помешать своим коллегам заявить о своих проектах или возможностях.
Насколько я могу гибко подходить к технической реализации?
Одна из самых коварных частей настройки предприятия — очистка разрешений ИТ-специалистов.
Как специалист по цифровому маркетингу, я считаю, что Google Tag Manager (GTM) — это простой и безопасный метод управления пикселями отслеживания на моих веб-сайтах. После настройки GTM мне больше не нужно вносить прямые изменения в свой сайт, когда я хочу добавить новый пиксель; вместо этого я могу легко управлять всеми своими тегами из интерфейса GTM, обеспечивая бесперебойную и беспроблемную работу.
Как специалист по цифровому маркетингу, я бы посоветовал изучить решения для целевых страниц или рекламу для привлечения потенциальных клиентов/звонков, если прямой доступ к основному сайту ограничен. Эти альтернативы по-прежнему могут привлекать ценный трафик и конверсии, не требуя внесения изменений в основной сайт.
При работе с вашей ИТ-командой над внедрением сущностей следует учитывать следующие ключевые моменты при подготовке аргументов.
- Соблюдение конфиденциальности требует, чтобы у пользователей запрашивали согласие на отслеживание. Даже если отслеживание конверсий отсутствует, файлы cookie для запоминания предпочтений все равно существуют. Это необходимо всем, и если они собираются помочь вам с этой настройкой, включение пикселей отслеживания конверсий не вызовет проблем с производительностью.
- Запланируйте тестирование конверсионных действий и создайте правила для спам-лидов (исключая «1234567890» в качестве номера телефона, «тест» в любом поле и т. д.). Кроме того, вам может потребоваться помощь в настройке отслеживания доходов в аналитике/CRM. Убедитесь, что вы запрашиваете именно то, что вам нужно, и приложите документацию, объясняющую, почему.
В идеальном случае ваш ИТ-отдел должен настроить систему для работы в режиме согласия. Но если это невозможно, можно использовать в качестве альтернативы Диспетчер тегов Google (GTM).
Если ваши ИТ-команды вообще сдвинутся с места, возможно, вам придется выбрать автоматическое или интеллектуальное назначение ставок. Это означает выбор максимального количества кликов или целевого процента полученных показов с ограничением ставки или назначение ставок вручную с корректировкой ставок.
Какие каналы получат творческое одобрение?
На разных платформах будут использоваться различные методы одобрения, при этом Google превосходно обеспечивает баланс между контролем и использованием возможностей искусственного интеллекта.
Используя ИИ, вы сможете эффективно применять рекомендации по безопасности бренда. Более того, он предлагает элементы управления размещением, которые позволяют обеспечить согласованность бренда. Эти меры контроля включают в себя:
- Стандарты бренда для ИИ.
- Отчеты о местах размещения для исключений.
- Предварительный просмотр рекламы.
Microsoft предоставляет полные полномочия и позволяет пользователям использовать Copilot для создания изображений и видео, в то время как LinkedIn сохраняет полный контроль над своими операциями.
Meta несет в себе более высокий риск контроля из-за того, что для повышения производительности она полагается на повышенную автоматизацию. Однако у всех брендов есть возможность ввести более строгий контроль.
В конечном счете, многочисленные визуальные платформы предлагают возможность использовать в рекламе контент влиятельных лиц, материалы, созданные пользователями, или другие типы контента. Сотрудничая с людьми при создании видеоконтента, важно соблюдать собственные стандарты качества и содержания вашего бренда.
Вместо того, чтобы сосредотачиваться на том, придерживается ли ваш бренд определенных шрифтов, цветов и дизайнов, я хотел бы уточнить, есть ли у вас ресурсы – в частности, талант – для создания видео, которое мы представляем.
Отказался ли я от всех автоматических функций (и должен ли я бороться за то, чтобы что-то сохранить)?
Как правило, большинство рекламных платформ автоматически предоставляют пользователям расширенные возможности размещения, увеличенные источники трафика и новый креативный контент. Вам, пользователю, предстоит оценить и выбрать, какие из этих функций вы хотите сохранить.
Вообще говоря, в корпоративном контексте лишь немногие из этих вариантов будут соответствовать требованиям, поэтому обычно лучше отклонить или исключить их все.
Вот список наиболее распространенных ошибок, связанных с автоматическими настройками
- Автоматически созданные ресурсы: текстовые, графические и видеообъявления, которые создаются и добавляются в ваши объявления в зависимости от рейтинга объявления и типа размещения. Откажитесь от этого в настройках аккаунта, а также в разделе «Активы» меню вашей кампании.
- Автоматически применяемые рекомендации. Они могут быть полезны, и их следует просмотреть. но не применяется. Обязательно отключите их в настройках учетной записи и просмотрите в рекомендациях.
- Расширение URL для максимальной эффективности. Хотя это разумная замена динамическим поисковым объявлениям (DSA), важно помнить, что у вас не будет такого же уровня контроля. Это означает, что ваши эксклюзивные для SEO страницы (блог, карта сайта и т. д.) могут быть включены. Просто не забудьте оставить этот флажок неотмеченным.
- Выбор стратегии назначения ставок, которая вам не нужна. Поскольку рекламные платформы требуют, чтобы вы использовали ставки на основе конверсий, ручное и автоматическое назначение ставок скрыто в раскрывающемся меню.
Соответствуют ли мои правила регулирования бюджета ожиданиям финансового отдела?
Имейте в виду, что установленный вами бюджет не является фиксированной суммой расходов; это больше похоже на предлагаемый предел. Рекламные платформы стремятся равномерно распределить ваш ежедневный бюджет в течение 30,4-дневного периода.
Как эксперт по SEO, я всегда гарантирую, что каждый бюджет предусматривает достаточное количество взаимодействий в рекламном плане, чтобы обеспечить хотя бы одно потенциальное предложение или продажу на бумаге. На самом деле это означает, что мои ставки никогда не превышают 10 % от лимита дневного бюджета, поскольку коэффициент конверсии в 10 %, особенно для небрендовых кампаний, исключительно эффективен.
Вместо этого рассмотрите возможность сформулировать это следующим образом: новая кампания и новый аккаунт могут вызвать дополнительную волатильность в ваших структурах расходов. На этапе роста кампании вы можете столкнуться с колебаниями между меньшими и большими расходами в определенные дни. Хотя это типично, это может вызвать обеспокоенность в финансовом управлении.
В большинстве случаев использование тактики портфельного назначения ставок может помочь установить как минимальные, так и максимальные ставки для всех типов кампаний, предлагая более эффективный подход. Тем, кто использует платформу SA360, важно отметить, что эта функция распространяется и на кампании с максимальной эффективностью — возможности, которой нет в стандартной рекламе Google.
Как профессионал в области цифрового маркетинга, я всегда напоминаю себе и другим, что корректировка моей стратегии назначения ставок, будь то корректировка бюджета, целей или типов, неизбежно запускает этап обучения. Кампании, которые являются относительно новыми, возможно, не накопили достаточного количества конверсий, чтобы быстро пройти этот период обучения.
С точки зрения SEO, я всегда рекомендую на первые 90 дней кампании выделять примерно на 20% больше средств, чем первоначально предполагалось. Этот дополнительный бюджет служит двум целям: во-первых, он позволяет провести тщательное тестирование и доработку стратегий; во-вторых, это обеспечивает защиту от любых неожиданных колебаний или изменений, которые могут возникнуть в новых кампаниях.
Настроился ли я на все рынки, которые собираюсь обслуживать (международные/внутренние)?
Навигация по нескольким рынкам может быть довольно сложной задачей, особенно если вы нацелены на несколько стран; сложность существенно возрастает. Люди склонны просматривать и концептуализировать по-разному, поэтому стратегия, успешная на одном рынке, может не принести успеха на другом.
Учитывая различные расходы, связанные со стоимостью жизни и доступом в Интернет на разных рынках, прежде чем заняться переводами, необходимо принять во внимание множество факторов.
В большинстве случаев рекомендуется указать только одну страну, связанную с каждым рекламным аккаунтом, чтобы облегчить планирование на основе этого региона. Более того, чтобы сохранить успех ваших быстро развивающихся рынков, лучше избегать их смешивания с менее развитыми, так как это может привести к тому, что некачественные данные исказят показатели производительности.
При переводе ваших кампаний убедитесь, что вы способны предоставлять услуги на любой язык, на который вы переводите. Несмотря на то, что цены на размещение рекламы не на английском языке могут быть привлекательными, неспособность удовлетворить потребности этих клиентов приведет к напрасной трате ресурсов.
Убедитесь, что вы хорошо разбираетесь в различных законах о соблюдении конфиденциальности, применимых к каждому региону. Для любых маркетинговых инициатив, нацеленных на территории за пределами США, рекомендуется активировать функцию режима согласия.
Смогу ли я сообщить о показателях, которые ожидают мои заинтересованные стороны?
Аналогично, рекламу PPC (Pay-Per-Click) принято считать быстрой и точной в своих отчетах. Однако это восприятие изменилось. Чтобы обеспечить ясность и подотчетность, крайне важно с самого начала установить систему измерения, подробно описывающую, какие показатели заинтересованные стороны будут использовать для оценки вашей эффективности.
Если их волнует рентабельность инвестиций в рекламу, отслеживание конверсий должно быть настроено правильно. Для брендов, которые отказываются разрешать сторонние интеграции на своих сайтах, это может вызвать проблемы с отслеживанием и отчетностью.
Как правило, получить согласие на отслеживание конверсий проще, чем согласовать CRM или данные о продажах для правильного согласования.
Если вам удастся преодолеть это препятствие, вы получите возможность предоставлять информацию о качестве потенциальных клиентов и типичной ценности клиентов, в дополнение к простой цене за приобретение (CPA), коэффициенту конверсии и показателям, связанным с рекламой. Без этих подробностей ваши отчеты будут в основном состоять из объективной цены за конверсию, коэффициента конверсии и показателей, специфичных для рекламы.
Я предпочитаю поощрять заинтересованные стороны проявлять активный интерес к концепции процента полученных показов и помогать им понять, какой процент полученных показов теряется в результате рейтинговых или бюджетных ограничений. Таким образом, они могут получить полное представление о том, как их решения влияют на производительность аккаунта.
Наконец, сотрудничайте с командой органических пользователей, чтобы подключить Search Console для беспрепятственного обмена органическими отчетами между командами.
Заключительные выводы
Как опытный эксперт по SEO, независимо от того, разрабатываю ли я стратегии для крупных корпораций или малого и среднего бизнеса, есть важные моменты, которые лежат в основе каждой успешной кампании с оплатой за клик (PPC).
Надеемся, что это стало для вас полезным началом контрольного списка PPC для вашего собственного предприятия.
Смотрите также
- Почему контент важен для SEO
- Акции SBER. Сбербанк: прогноз акций.
- Поисковые запросы Bing, которые могут вам понравиться
- Учебное пособие по Google Рекламе: как использовать улучшения видео с помощью искусственного интеллекта
- Акции привилегированные LNZLP. Лензолото: прогноз акций привилегированных.
- Акции MSRS. Россети Московский регион: прогноз акций.
- Google о том, почему простые факторы не являются сигналами ранжирования
- Акции RKKE. РКК Энергия им.С.П.Королева: прогноз акций.
- Максимальная эффективность для привлечения потенциальных клиентов: передовые стратегии и подводные камни, которых следует избегать
- Акции KZOS. Казаньоргсинтез: прогноз акций.
2024-08-19 12:09