Ловушка B2B SEO: Почему высокая видимость по целевым запросам все еще может давать плохие результаты

от

В поисковой оптимизации для бизнеса (B2B SEO) основной целью часто является привлечение людей, ищущих конкретные услуги или продукты (пользователи с высокой заинтересованностью). Эти люди затем преобразуются в реальные потенциальные сделки после квалификации.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Однако важно отметить, что не каждое заметное взаимодействие обязательно приводит к трафику, готовому к покупке, особенно когда существуют длительные процессы продаж или сложные пути приобретения.

В эту все более тонкую цифровую эпоху значимость качества трафика либо соответствует, либо превосходит важность ключевых слов, непосредственно генерирующих клики. Это означает, что крайне важно уделять одинаковое внимание как привлечению релевантных посетителей, так и обеспечению того, чтобы они приносили реальную пользу нашим онлайн-платформам.

Давайте проясним, что качество, как важнейший элемент, является одновременно значимым фактором и ключевым показателем эффективности (KPI). Мы все следим за этим, когда рассматриваем такие факторы, как коэффициенты конверсии и этапы воронки продаж в отношении бизнес-ориентированных (B2B) стратегий и намерений по привлечению потенциальных клиентов.

Однако сейчас, как никогда раньше, нам необходимо более тщательно анализировать намерения и качество трафика.

Чрезмерный акцент со стороны SEO-команд на высокой видимости по запросам с выраженным намерением, основанный на ошибочном представлении о том, что намерение означает немедленность, часто приводит к меньшему количеству конверсий и лидов, чем ожидалось.

В этой статье я рассмотрю семь стратегий для улучшения соответствия вашего процесса отображения реальным этапам воронки продаж, определения различий между лицами, принимающими решения, и лицами, влияющими на них, а также создания SEO-контента, который привлекает, квалифицирует и информирует потенциальных клиентов перед передачей их отделу продаж.

Миф: «Если тема относится к нижнему этапу воронки продаж, трафик готов к конверсии»

Вместо того чтобы мысленно классифицировать наш веб-сайт, контент и аналитику как часть ‘пути клиента’ или ‘воронки конверсии’, важно помнить, что наша целевая аудитория воспринимает их более непринужденно. Проще говоря, они перемещаются по нашей платформе, не задумываясь о структурированных путях, которые мы представляем для их взаимодействия.

Вполне возможно, что мой способ обработки информации, который похож на работу поисковой системы, кажется мне обычным, когда я просматриваю интересный веб-сайт. Однако для многих людей по всему миру это может быть менее распространено.

Существует множество факторов, влияющих на решение человека изменить что-либо, и обсудить их все в данном контексте было бы сложно. Однако позвольте мне поделиться небольшим случаем из жизни: иногда я заполнял документы, не вставая с постели, рядом с одним из моих детей, пока мы оба засыпали.

В других случаях я оставлял вкладку открытой на большом рабочем мониторе на довольно долгое время, лишь бы случайно наткнуться на нее позже и заполнить форму.

По мере появления большего количества способов поиска решений (например, поиск с помощью ИИ), мы увидим невероятное разнообразие действий и результатов, о которых еще несколько лет назад мы даже не могли подумать. Они выйдут за рамки двух крайних примеров, которые вы видите сейчас.

Проще говоря, ожидания могут не совпасть с реальностью, поскольку изначально продуманные решения могут оказаться сложными и не такими простыми, как казалось на первый взгляд, при более детальном рассмотрении. И наоборот, возможности, которые кажутся находящимися на ранней стадии разработки, могут приятно удивить нас, реализовавшись быстрее, чем ожидалось.

2. B2B-покупатели часто проводят исследования, сравнивают или собирают информацию, а не совершают покупку.

Наиболее популярный контент на нашем сайте иногда может препятствовать завершению реальной конверсии. Это похоже на странные ситуации, когда посетитель, кажется, быстро совершает конверсию, что указывает на минимальное взаимодействие с сайтом или отсутствие видимого вовлечения в режим ‘изучения’.

Поскольку все больше запросов получают ответы от поисковых систем и больших языковых моделей до того, как посетители попадают на наш сайт, становится очевидным, что значительная часть исследований уже завершена.

Независимо от того, влияет ли наш контент на обучение искусственного интеллекта, повышает ли видимость за пределами сайта или выполняет ли обычные образовательные задачи на нашем сайте, важно помнить, что даже если страница кажется направленной на конкретное действие, посетитель все еще может находиться на стадии исследования и сбора информации.

Как эксперт по поисковой оптимизации, могу поделиться, что потенциальные клиенты могут выразить заинтересованность в понимании наших расценок (если мы их предоставляем) или, возможно, в создании собственной сравнительной таблицы, включающей нас и наших конкурентов, чтобы помочь им в принятии решения о покупке или установлении контактов.

Как опытный веб-мастер, я усвоил, что чрезмерная зависимость от предположений, направление пользователей по фиксированному маршруту навигации или ограничение выбора потенциально могут препятствовать их дальнейшему процессу исследования. Это может привести к тому, что они преждевременно прекратят свой исследовательский путь.

Давайте стремиться к сочетанию чётких призывов к действию и развёрнутого контента, предоставляя пользователям большую гибкость в соответствии с их целью посещения или взаимодействия с нами, на привлечение которых мы приложили значительные усилия.

3. Как отличить намерение пользователя от готовности к покупке

Я уже много говорил о намерениях. То, что я не раскрыл, это степень готовности человека к покупке.

Наш брендовый рассказ, контент и взаимодействие с пользователями могут эффективно побудить их заполнить форму или совершить звонок.

Если человек еще не готов к покупке, он, вероятно, будет собирать всю информацию, пока не дойдет до точки принятия конкретных действий, таких как совершение покупки или обращение к вам. После этого он может несколько раз возвращаться к контенту, но в конечном итоге уйдет, не завершив целевое действие.

Вполне возможно, что эта ситуация заставляет нас задуматься о проблеме в структуре, призыве к действию или самом материале. Однако, столь же вероятно, что они просто пока не готовы совершить покупку. Оба варианта следует тщательно рассмотреть.

Как владелец агентства, я также занимаюсь B2B-операциями, которые сильно зависят от генерации лидов. По моему опыту, хотя мы наблюдаем большой поток трафика, который, кажется, близок к стадии покупки, потенциальные клиенты сообщают, что они заинтересованы в покупке, но пока не готовы к разговору. Они делятся, что им посоветовали отложить покупку или дождаться окончательного утверждения бюджета, прежде чем связываться с нами.

Похоже, что в экономическом плане последние несколько лет были довольно сложными и разочаровывающими – тенденция, которая, кажется, типична для нашей современной мировой экономики.

4. Почему универсальные призывы к действию (например, «Запросить расчет стоимости») часто оказываются неэффективными в B2B.

Признаюсь, я часто прибегаю к использованию стандартного призыва к действию (CTA) на каждой странице веб-сайта, делая его единообразным и не адаптированным к конкретным страницам.

Как уже упоминалось, крайне важно предвидеть непредвиденное, согласовывая наши намерения с этапами контента и воронки продаж. Было бы разумно тщательно изучить и оценить наши призывы к действию (CTA).

Как эксперт в области SEO, я хотел бы подчеркнуть стратегию для развития потенциальных клиентов, которые близки к совершению покупки, но ещё не готовы к ней. Если мы предложим дополнительные ценные ресурсы, такие как дополнительный контент, на который они могут подписаться, или интерактивные сессии, такие как вебинары и вопросы-ответы, которые не подталкивают к прямым продажам, это позволит нам поддерживать значимое взаимодействие с ними, не перегружая и не отвлекая от их текущего этапа. Таким образом, мы останемся у них в поле зрения в приятной и уважительной манере, учитывая их текущую позицию в процессе принятия решения о покупке.

5. Использование контента для укрепления доверия и подтверждения квалификации, а не просто для сбора заполненных форм.

Когда мы торопим потенциальных клиентов заполнить форму, прежде чем они готовы к покупке, еще не подготовлены к процессу продаж или не соответствуют необходимым требованиям, может возникнуть путаница между маркетинговыми квалифицированными лидами (MQL) и квалифицированными лидами для отдела продаж (SQL), или жалобы на то, как лиды передаются команде продаж.

Бесцельное время, потраченное на внутренние продажи, хотя и разочаровывает, может быть вредным для всех участников, когда у человека отсутствует готовность или квалификация для этого процесса.

Установление доверия за счет предоставления высококачественного контента, выделения себя среди конкурентов, четкого информирования об итогах отправки формы и использования индикаторов доверия, таких как прозрачное ценообразование, может значительно повысить вероятность превращения посетителей в клиентов.

Помните, при рассмотрении большего количества метрик и ключевых показателей эффективности (KPI) в нашем процессе маркетинга к выручке, важно отдавать приоритет качеству, а не количеству.

6. Как структурировать B2B-контент вокруг кластеров намерений, а не только этапов воронки.

Возможно, рассмотрение примеров, связанных с контентом, поможет еще больше прояснить мою предыдущую мысль о потенциальном расхождении между ожидаемым и фактическим поведением пользователей.

Несмотря на переход к поиску без кликов и запросам, управляемым искусственным интеллектом, которые отдают приоритет видимости, а не конкретным ключевым словам, один ключевой аспект остается решающим: контент, который вы создаете, по-прежнему играет значительную роль.

При организации контента на вашем веб-сайте, независимо от того, классифицируете ли вы его по темам, кластерам или как-то иначе, важно убедиться, что представление контента удобно для пользователей и легко доступно для навигации.

Понимая намерения пользователя и определяя его текущую позицию в процессе продаж, мы можем выявить недостающую информацию и определить, какой дополнительный контент необходим для полного ответа на его вопросы и дальнейшего продвижения его по этому процессу.

Это полезно для ваших поисковых запросов как в традиционных поисковых системах, так и в продвинутых, таких как системы управления обучением юристов (LLMs), а также в результатах поиска на основе искусственного интеллекта, не только сегодня, но и в будущем.

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на темах, основанных исключительно на ключевых словах, давайте изменим нашу точку зрения и сосредоточимся на понимании пути клиента и сопоставлении тем в соответствии с ним. Этот метод позволяет нам понять последовательность шагов, которые клиент обычно предпринимает при взаимодействии с нашими услугами или продуктами.

Есть ли какие-либо вопросы, которые они могут задать, учитывая их текущий этап, и учли ли мы все возможные аспекты? Возможно ли, что мы переоценили их понимание или готовность к продажам?

Проще говоря, мы не можем предвидеть каждый вопрос или идею. Подобно длинным ключевым словам и вопросам, люди склонны углубляться и более тщательно исследовать область исследований в области искусственного интеллекта.

Некоторое время назад наш бизнес получил потенциального клиента через ChatGPT. Проверив информацию, мы заметили, что этот клиент семь раз посетил наш веб-сайт, используя ChatGPT в качестве точки входа, прежде чем, наконец, отправить нашу онлайн-форму. Подобное поведение клиентов мы бы не смогли предвидеть или к нему подготовиться в последние несколько лет.

7. Создание SEO-контента как для лиц, принимающих решения, так и для тех, кто влияет на них.

Хотя мы не можем ограничить всех посетителей нашего веб-сайта, важно отметить, что отфильтровать людей сложнее, чем роботов и автоматизированных веб-сканеров. Тем не менее, нет причин для беспокойства по поводу людей, которые могут не относиться к нашей основной целевой аудитории или ключевым лицам, принимающим решения.

Неважно, откуда поступает трафик на ваш сайт — от искусственного интеллекта, поисковых систем или, казалось бы, незаинтересованных людей, — я предлагаю сосредоточиться на укреплении вашего авторитетного присутствия, создании полезного контента и понимании того, что вы можете предоставлять важную информацию влиятельным лицам (людям или системам), которые передают вашу информацию выше по цепочке лицу, принимающему решения.

Независимо от того, руководите ли вы поисковой комиссией в процессе запроса предложений, помогаете или проходите стажировку в полевых исследованиях, или автоматизированная система учится предоставлять ценную информацию лицам, принимающим решения, ваши усилия не напрасны, несмотря на кажущуюся их бесполезность. Сосредоточение исключительно на узких аспектах и показателях эффективности на финальных этапах воронки может создать такое впечатление.

Заключительные мысли

Отслеживание сложной взаимосвязи между путями клиентов, стратегиями воронки продаж, намерениями пользователей при поиске и их совместной ролью в создании конверсий и лидов в B2B-контексте может быть довольно сложным и трудным. Эта сложность, кажется, возрастает с каждым днем.

Управление взаимодействием между путями клиентов, мышлением в терминах воронок продаж, пониманием намерений ищущих и тем, как эти факторы способствуют генерации B2B-лидов и конверсий, может оказаться непростой задачей. Со временем это становится еще сложнее.

Вместо этого, это подразумевает, что нам не следует отказываться от наших усилий, а скорее избегать попыток втиснуть всех под одну гребенку или строго придерживаться единообразного метода. В таких случаях более гибкая и адаптируемая стратегия была бы полезна.

Мы не можем предсказать все способы, которыми наш контент будет понят, воспринят и с которым будут взаимодействовать.

Используя наши периоды внимания для привлечения качественных посетителей на сайт, но признавая, что конвертация тех, кто находится на дне воронки продаж, не гарантирует успеха, и понимание этого может значительно помочь в привлечении и повторном вовлечении этих посетителей, чтобы мы могли обеспечить каждую законную конверсию.

Смотрите также

2025-08-20 15:44