От лояльности к фанатизму – как Brandoms переопределяют вовлечение.

Чтобы заслужить подлинную лояльность клиентов, брендам необходимо предлагать продукты или услуги, которые люди действительно ценят. Речь идет о сосредоточении внимания и признательности к самим клиентам — становясь защитником *их* увлечений.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Сегодня бренды сосредоточены не только на продаже вещей. Они создают сообщества, помогают людям определить свою идентичность и предлагают запоминающиеся впечатления. Это привело к появлению «брендовых фанатов» (brandoms) — по сути, страстных фанатских баз для брендов. Эти клиенты не просто совершают покупки; они развивают сильную эмоциональную связь, как фанаты фильмов, музыки или знаменитостей.

Когда бренд становится культовым, это означает, что люди не просто любят его – они чувствуют с ним сильную эмоциональную связь, рассматривают его как часть своей культуры и с энтузиазмом рекомендуют его другим.

Понимание Фандомов и Брендомов

Фандомы — это энтузиастские группы людей, которые разделяют общую любовь к чему-либо, например, к фильму, группе или книге. Они чувствуют сильную связь с этим и наслаждаются тем, что делятся своей страстью с другими, часто с энтузиазмом поддерживая и защищая это.

Как цифровой маркетолог, я не раз наблюдал это явление — мы называем это ‘brandom’. По сути, это когда люди становятся невероятно преданными поклонниками бренда, почти как будто они являются частью сообщества. Подумайте о владельцах Tesla, поклонниках Apple или людях, которые коллекционируют кроссовки Nike. Они покупают не просто продукт; они действительно устанавливают связь с брендом на личном уровне и делают его частью своей личности. Они становятся защитниками, гордо демонстрируя свою связь и продвигая бренд другим.

«Брендом» представляет собой наивысший уровень успеха для компании. Это означает, что клиенты не просто совершают повторные покупки — они сформировали глубокую эмоциональную связь с брендом. Эти клиенты становятся страстными сторонниками, активно рекомендуя бренд другим и даже внося вклад в его будущее. Этот уровень лояльности выходит за рамки простого повторного бизнеса; бренд стал значимой частью их личности.

По словам доктора Джорджи Кэрролл, изучающей фан-культуры, ключевое различие между настоящим фанатизмом и тем, что она называет ‘brandom’, заключается в том, кто находится у руля. Настоящие фандомы растут естественным образом, под предводительством самих фанатов, в то время как ‘brandom’ создается и направляется компаниями. Хорошим примером является то, как фанаты продолжают общаться и создавать сообщества вокруг своих любимых шоу или книг даже после того, как они закончились.

Люди взаимодействуют с продуктом, но в основном в рамках своих собственных сообществ и платформ. Они не обязательно полагаются на сам бренд, и бренд не контролирует обсуждение — что часто именно то, что предпочитают фанаты, поскольку они ценят свою независимость.

Сообщества брендов — это маркетинговые усилия, в рамках которых компании направляют взаимодействие и вовлеченность своих поклонников друг с другом. Обычно они делают это, предлагая вознаграждения за участие. Какие именно вознаграждения предлагать, зависит от того, что действительно важно для ваших клиентов, поэтому крайне важно хорошо знать свою аудиторию.

Поклонники Taylor Swift часто пытаются привлечь её внимание в сети, надеясь на отметку «нравится» или ответ, но эта стратегия не сработает для каждого бизнеса. Важно, чтобы вас воспринимали как полезную часть сообщества ваших клиентов, предлагая реальную ценность, чтобы они продолжали взаимодействовать с вами — вы не хотите, чтобы вас воспринимали как навязчивых или просто стремящихся к вниманию.

Дэн Гингисс, специализирующийся на клиентском опыте и автор книги на эту тему, посвятил годы изучению того, как брендам строить подлинные связи с клиентами, а не просто рассматривать их как продажи.

Интересно, что самые преданные поклонники бренда, с которыми он общался, сказали, что их лояльность на самом деле выросла из негативного опыта. Он считает, что люди не рассматривают покупки как простые транзакции, а как отношения. И в любых крепких отношениях вы хотите знать, что другая сторона поддержит вас, когда что-то пойдет не так. Компании часто сосредотачиваются на самой транзакции, но именно это чувство поддержки строит истинную лояльность.

Лояльность клиентов обычно предполагает вознаграждения, такие как скидки, чтобы стимулировать повторные покупки. Но ‘brandom’ — особенно сильная связь с брендом — идет намного глубже. Это происходит из-за нескольких ключевых моментов. Во-первых, люди развивают настоящую эмоциональную привязанность, в отличие от типичных программ лояльности, которые просто вознаграждают за покупки.

Покупатели устанавливают связь с брендами, которые разделяют их убеждения, рассматривая эти бренды как отражение собственных ценностей. Отличный пример – Patagonia: благодаря своей приверженности защите окружающей среды они привлекли клиентов, которые в равной степени увлечены экологичностью. Это создает сильное, лояльное сообщество, построенное на общих ценностях. Когда эти клиенты выбирают Patagonia, они не просто покупают продукты – они поддерживают дело, в которое верят.

Бренды также апеллируют к чувству идентичности людей и тому, как они выражают себя. Покупатели приобретают эти продукты не просто за то, что они *делают*; они покупают их, чтобы показать, кто они и что для них важно.

Такие вещи, как Apple Watches и мотоциклы Harley-Davidson, – это не только о том, что они *делают*; они о том, как они заставляют вас *чувствовать* и как вы хотите представить себя миру. Для людей, которые любят эти бренды, владение ими – это способ показать, кто они есть – и кем они стремятся быть – всем окружающим.

Помимо продуктов и повествования, ключевой частью успеха ‘брендома’ является создание сильного сообщества. Подобно традиционным фандомам, брендомы объединяют людей, разделяющих общие интересы и ценности. Это создает ощущение принадлежности, когда фанаты взаимодействуют и вместе отмечают бренд как онлайн, так и лично.

Как SEO-эксперт, я своими глазами убедился, насколько мощны брендовые сообщества. Компании вроде LEGO действительно это понимают — они активно создают пространства, где фанаты могут общаться не только с самим брендом, но и *друг с другом*. Речь идет о создании чувства принадлежности. Когда люди общаются с другими, разделяющими их страсть, это создает гораздо более сильную эмоциональную связь с брендом, и это имеет огромное значение для лояльности и органического охвата.

Сильные бренды также определяются энтузиастичной поддержкой и тем, что люди делятся своим положительным опытом. Лояльные клиенты естественным образом становятся защитниками, рекомендуя бренд другим через социальные сети, создавая собственный контент или просто рассказывая о нём друзьям и семье.

Как SEO-эксперт, я всегда говорю своим клиентам, что искренние рекомендации — это золото. Люди гораздо больше доверяют рекомендациям от реальных пользователей, чем рекламе, потому что это кажется подлинным и непредвзятым. Эти сторонники бренда — это не просто маркетинг *for* вас, это постоянно растущая органическая сила, которая привлекает новых клиентов и удерживает существующих. Это маркетинг, который практически работает сам по себе!

Бренды укрепляют лояльность клиентов, создавая впечатления, которые связывают людей на эмоциональном уровне, отражают их личные ценности и способствуют развитию чувства общности. Эта глубокая связь не только заставляет клиентов возвращаться снова и снова — она превращает их в страстных сторонников, которые чувствуют сильную личную связь с брендом.

Когда бренды искренне налаживают связь с людьми, участвуют в сообществах и естественно выступают в поддержку важных дел, они становятся невероятно влиятельными, что приводит как к прибыли, так и к значимому месту в культуре.

Как брендам построить по-настоящему лояльных клиентов? Маркетинговый эксперт David Meerman Scott считает, что всё сводится к двум ключевым вещам. Во-первых, бренды должны казаться человечными — то есть они должны быть искренними и подлинными в том, как они работают.

Ободряет знать, что в этом участвуют реальные люди, которым искренне небезразлично. Хотя такие инструменты, как ИИ и другие технологии, безусловно, могут быть полезны, большинство людей предпочитают, чтобы к ним относились как к личностям, а не просто как к цифрам или источникам прибыли.

По сути, все мы движимы чувством человечности. И оказалось, в процессе исследования этого, что люди естественным образом хотят общаться с теми, кто разделяет их убеждения и ценности — это действительно логично, если задуматься.

Подлинность и связь прокладывают путь к близости и брендингу.

Бизнес-актуальность: Почему бренды имеют значение

Создание сильного сообщества лояльных фанатов — часто называемого «brandom» — чрезвычайно выгодно для бизнеса. Речь идет не только о престиже; это умный способ расти. Когда у вас есть процветающий brandom, это снижает стоимость привлечения новых клиентов. Увлеченные фанаты естественным образом распространяют информацию о вашем бренде, создавая искренние рекомендации, которые приносят прибыль без дорогостоящих маркетинговых кампаний.

Клиенты, которые действительно лояльны к бренду, тратят больше со временем и охотнее пробуют новые продукты. Это не просто о транзакциях; они устанавливают эмоциональную связь с брендом и рассматривают его как часть своей повседневной жизни. Эта сильная лояльность помогает брендам процветать, даже когда конкуренты предлагают более низкие цены. Apple — отличный пример — многие клиенты выбирают его продукты не только за их функциональность, но и потому, что бренд кажется им личным выбором.

Более чем просто создание лояльных клиентов, сильные бренды поощряют сотрудничество, превращая их в активных участников. Эти восторженные поклонники помогают формировать продукты, предоставляя ценные отзывы, предложения и идеи для дизайна. Этот совместный процесс укрепляет связь между брендом и его клиентами, а также способствует созданию новых и улучшенных продуктов.

Сильные фан-группы помогают брендам стать больше, чем просто бизнесом – они влияют на культуру и представляют ценности, с которыми люди действительно резонируют. Возьмите, к примеру, Nike. Это не просто компания по производству спортивной одежды; она представляет собой ощущение расширения возможностей и достижения ваших целей.

Сильный бренд помогает предприятиям конкурировать, а также утверждает их в качестве узнаваемых символов культуры, выделяя их в своей отрасли и за ее пределами.

Смотрите также

2025-09-30 13:11