Как ИИ переопределяет поиск и что руководителям необходимо делать сейчас

Искусственный интеллект меняет то, как люди находят и используют информацию. Для лидеров в области маркетинга вопрос не в том, устарела ли поисковая оптимизация (SEO), а скорее в том, как адаптироваться к новой ситуации, где информация появляется в AI-помощниках, разнообразных инструментах и все более сложных путях клиентов.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Этот сдвиг происходит, потому что технологии развиваются быстро, и молодые люди все чаще используют новые способы поиска информации.

С учетом множества факторов, которые сейчас влияют на ситуацию, старые способы измерения успеха — такие как рейтинги веб-сайтов, количество трафика и количество кликов — уже не так важны, как раньше.

Сегодня крайне важно отслеживать, где люди видят ваш бренд, понимать, как принимаются решения на более ранних этапах пути клиента, и разрабатывать гибкие планы для поддержания сильного присутствия бренда по мере развития цифрового мира.

The Disruption At Hand

Выпуск ChatGPT стал революционным для цифрового маркетинга. Практически сразу генеративный ИИ перешел от новой технологии к общепринятому инструменту, помогая людям находить информацию, изучать продукты и планировать дела инновационными способами.

Я слежу за дискуссиями в нашей индустрии, и все сосредоточены на том, как назвать эту новую эру — SEO, GEO (что касается оптимизации для генеративного ИИ), AIEO, что угодно. Честно говоря, название не имеет большого значения. Происходящее — это фундаментальный сдвиг в работе веб-сайтов, и это важно понимать.

Gartner прогнозирует значительное падение – около 25% – в использовании традиционных поисковых систем, поскольку всё больше людей полагаются на платформы и помощников на основе искусственного интеллекта. Даже несмотря на то, что Google по-прежнему обрабатывает триллионы поисковых запросов, этот сдвиг достаточно велик, чтобы нарушить типичные способы измерения и прогнозирования трафика веб-сайтов.

SEO не устаревает; интернет просто развивается. Люди находят и используют информацию новыми способами, обусловленными стремительно развивающимися технологиями.

Почему видимость меняет свою форму

Технологические драйверы

Способ, которым мы ищем информацию, меняется. Это уже не просто ввод запроса в строку поиска. Google запустил такие функции, как Circle to Search, Lens, AI Overviews и AI Mode, в то время как платформы, такие как Perplexity и ChatGPT, становятся популярными способами поиска информации. Эти новые инструменты предлагают различные способы начать изучение тем и часто приводят пользователей непосредственно к ответам, минуя традиционную страницу результатов поиска.

Драйверы пользователей

Молодое поколение меняет то, как мы ищем информацию. Недавние данные с мероприятия Google показали, что поколение Z не покидает Google ради таких платформ, как TikTok. Вместо этого они быстро осваивают функции Google на базе искусственного интеллекта – даже больше, чем старшие поколения. Уже сейчас каждый десятый запрос от поколения Z начинается с таких инструментов, как Circle или Lens, и значительная часть этих запросов – около 20% – связана с покупками или совершением покупок.

Становится очевидным, что следующее поколение покупателей использует интернет гораздо более визуально и интерактивно, сочетая изображения, голосовые команды, видео и искусственный интеллект. Вместо того, чтобы просто вводить ключевые слова, они исследуют более естественным и менее структурированным способом.

Новое путешествие покупателя: Тёмная воронка

Маркетологи раньше представляли клиентские пути как простой, пошаговый воронкообразный процесс — сначала люди узнавали о продукте, затем рассматривали его, и, наконец, совершали покупку. Но сейчас эта традиционная модель воронки работает уже не так эффективно.

Инструменты, такие как ChatGPT, Perplexity и AI Overviews от Google, теперь выступают в роли посредников, суммируя и интерпретируя информацию для пользователей *перед* тем, как они даже посещают веб-сайт компании. Зачастую люди проводят свои исследования и принимают решения полностью в этих AI-платформах.

ИИ часто использует контент, созданный другими пользователями. Такие вещи, как обсуждения на Reddit, списки сравнения продуктов и независимые обзоры, часто включаются в ответы, генерируемые ИИ.

Переосмысление органических показателей успеха

На протяжении почти двадцати лет мы оценивали, насколько хорошо веб-сайт ранжируется в результатах поиска, основываясь на таких вещах, как позиции ключевых слов, объем органического трафика и частота кликов по его ссылкам. Но с развитием поиска на основе искусственного интеллекта этих простых мер уже недостаточно.

Три смены выделяются:

Кросс-канальный лифт: SEO часто является первой точкой контакта, даже если он не фиксирует последний клик. Google Analytics 4 теперь позволяет измерять это, анализируя, сколько пользователей впервые узнают о бренде через органический поиск, прежде чем вернуться напрямую, через социальные сети или платные каналы. Это переосмысливает SEO как фактор повышения узнаваемости бренда во всех маркетинговых каналах.
Видимость в AI-генерируемых цитированиях: Упоминание в AI-резюме не всегда сразу приводит к переходам, но влияет на восприятие и рассмотрение. Успех должен учитывать присутствие бренда в этих результатах, даже когда пользовательские пути обходят веб-сайт.

Старые способы отслеживания позиций в поисковой выдаче, такие как проверка ‘средней позиции’ в Google Search Console, больше не так точны. Результаты, сгенерированные искусственным интеллектом, часто отображаются как находящиеся на первом месте, даже если они не полностью отвечают на запрос, что может затруднить получение чёткого представления о том, как *действительно* работает ваш контент.

Стратегические Императивы Для Лидеров

Сдвиги, происходящие с ИИ в поиске, — это не просто краткосрочные колебания — они представляют собой фундаментальное изменение. Бизнес-лидеры не должны рассматривать эти изменения как нечто, что пройдет. Вместо этого им необходимо создавать маркетинговые команды, которые будут сильными и гибкими, сосредоточившись на пяти ключевых приоритетах.

1. Аудит AI-управляемого трафика и видимости

Как SEO-эксперт, первое, что я говорю своим клиентам, — это понять, как именно ИИ *уже* влияет на их бизнес. Прямо сейчас трафик из источников на базе ИИ может быть небольшим, но это растущий канал — и он ведёт себя иначе, чем традиционные источники, поэтому важно обращать на это внимание и разрабатывать стратегию.

Почему это важно: Рассматривая трафик от ИИ как отдельный канал, организации могут анализировать целевые страницы, конверсии и доход, вместо того чтобы отбрасывать его как «прочее».
Взгляд лидера: Рассмотрение AI-трафика как канала повышает его значимость в обсуждениях на уровне совета директоров и позволяет организации обосновывать будущие инвестиции в инструменты, контент или партнерские отношения.

2. Отслеживайте рынок, а не только внутренние показатели.

Легко предположить, что падение трафика веб-сайта означает, что что-то пошло не так с вашими усилиями, но часто реальная причина заключается просто в том, что в целом меньше людей ищут эти темы.

Практический шаг: Сравните органические и платные показы для одного и того же набора ключевых слов. Если оба показателя снижаются, проблема заключается в спросе, а не в реализации. Сопоставьте это с Google Trends, чтобы визуализировать, падают ли объемы на всем рынке.
Почему это важно: Этот подход переосмысливает повествование от «наша SEO-команда работает неэффективно» к «наш рынок меняется». Это различие имеет решающее значение для поддержания уверенности заинтересованных сторон.

3. Инвестируйте в присутствие в верхней части воронки продаж во всей экосистеме.

Искусственный интеллект сейчас часто использует информацию с веб-сайтов, обзоров и онлайн-сообществ для создания своих ответов. Это означает, что бренды могут получить освещение, выходящее за рамки только их собственных веб-сайтов.

Практический шаг: Разработайте программу для обеспечения упоминаний в авторитетных сторонних контекстах, таких как отраслевые каталоги, списки сравнения продуктов, форумы коллег и нишевые сообщества.
Почему это важно: Присутствие в этих внешних экосистемах гарантирует, что когда ИИ-модели суммируют варианты, ваш бренд с большей вероятностью появится в разговоре, даже если пользователь никогда не посетит ваш веб-сайт.
Пример: Для туристического бренда это может означать появление не только в списках «лучших отелей» на основных сайтах, но и в Reddit-тредах, обзорах на YouTube и блогах, процитированных ИИ.
Взгляд лидера: Лидерам необходимо расширить свое понимание SEO от оптимизации домена до видимости в экосистеме. Это не постепенная задача, а фундаментальный сдвиг в масштабе.

4. Переосмыслите воронку продаж и путь клиента.

Как SEO-эксперт, я вижу, что старая маркетинговая воронка просто не работает так, как раньше. Люди больше не следуют прямой траектории. Вместо этого они перескакивают между такими вещами, как социальные сети, видео и то, что говорят их друзья, и используют инструменты искусственного интеллекта, чтобы помочь им принимать решения. Это гораздо более фрагментированное и сложное путешествие сейчас, и нам нужно адаптировать наши стратегии, чтобы отразить это.

Практический шаг: Составьте схему того, как AI-посредники меняют конкретные этапы вашей воронки продаж. Определите, какие запросы поглощаются AI-резюме и где снижается прямое взаимодействие с вашим брендом.
Почему это важно: В некоторых случаях целые категории запросов могут быть «потеряны» для AI-посредников. Выявление этих слепых зон на ранней стадии позволяет маркетологам найти альтернативные пути, такие как социальное усиление, партнерства или платное распространение.
Пример: Поставщик B2B-программного обеспечения может обнаружить, что на запрос «лучшая CRM для компаний среднего размера» все чаще отвечают сводки, созданные ИИ, со ссылками на аналитические отчеты и обзоры третьих сторон. Чтобы оставаться видимым, поставщик должен уделять приоритетное внимание этим внешним ссылкам, а не полагаться исключительно на собственный контент.
Взгляд лидера: Директора по маркетингу должны вести организации к тому, чтобы меньше думать о защите единой воронки и больше о координации присутствия в лоскутном полотне фрагментированных путей.

5. Измерьте косвенную ценность и кросс-канальный эффект.

SEO уже давно влияет на маркетинговые усилия, а не только на финальный клик, который совершает клиент. Однако, с развитием ИИ, понимание того, *насколько* сильно влияние SEO стало критически важным.

Практический шаг: Используйте функцию Explore в GA4 для отслеживания первичных органических сессий, которые впоследствии конвертируются через прямые, социальные или платные каналы. Создайте пользовательские сегменты, которые изолируют межканальный эффект.
Почему это важно: Это свидетельство показывает, как SEO подпитывает более широкий маркетинговый комплекс, даже если конверсии приписываются другим источникам. Это укрепляет деловые аргументы в пользу продолжения инвестиций в видимость.
Пример: Розничный торговец может обнаружить, что 40% «прямых» покупок были впервые инициированы органической поисковой сессией несколько недель назад. Без количественной оценки этого ценность SEO была бы недооценена.

Заключительная заметка об исполнении

Как цифровой маркетолог, я усвоил, что это не просто задачи, которые нужно отметить в списке. Это привычки, которые нам нужно выработать и постоянно совершенствовать по мере того, как меняются наши аудитории и технологии, которые они используют. Если лидеры сделают это неотъемлемой частью своей работы, мы будем гораздо лучше подготовлены к корректировке наших стратегий, доказательству ценности наших маркетинговых затрат и сохранению актуальности в мире, все больше управляемом ИИ.

The Leadership Agenda

Поймите свою подверженность риску

То, до кого вы пытаетесь достучаться, влияет на то, как быстро вам нужно адаптироваться к AI-поиску. Компании, которые работают напрямую с потребителями, особенно с молодыми, уже внедряют эти инструменты. В то время как предприятия, продающие другим предприятиям (B2B) с более строгими требованиями к безопасности, могут потратить больше времени, в конечном итоге им тоже придется внести изменения.

Тщательно проверяйте заявления поставщиков.

Новые термины и аббревиатуры часто появляются в периоды изменений. Не так важно, как компания *называет* свой подход – будь то SEO, GEO или что-то другое – и важнее, чтобы они могли доказать, что у них есть эффективные планы для поддержания онлайн-видимости по мере того, как искусственный интеллект становится все более распространенным.

Будьте готовы к гибкости.

Старые, фиксированные планы поиска больше не работают. Чтобы добиться успеха с поиском на основе искусственного интеллекта, стратегии должны быть гибкими, постоянно учиться на данных и быстро адаптироваться к новым конкурентам и технологиям.

Видимость за пределами поиска требует новых метрик.

SEO не исчезает – оно меняется. Оно становится больше о том, чтобы убедиться, что ваш бренд виден во всех видах опыта, включая ИИ, новые методы поиска и различные способы, которыми люди находят информацию в интернете.

Лидеры сегодня сталкиваются с проблемой отказа от устаревших способов измерения успеха и вместо этого, понимания того, как интернет постоянно развивается. Мы вступаем на неизведанную территорию, что закономерно влечет за собой как неопределенность, так и риск.

Компании, которые сосредотачиваются на новых способах отслеживания прогресса, расширяют свой охват и адаптируются к потребностям пользователей, не только переживут изменения, принесённые ИИ, но и действительно процветают и получают преимущество над своими конкурентами.

Смотрите также

2025-10-02 18:12