Почему бренды переосмысливают свой подход к использованию агентств?

от

Многие бренды переоценивают свои отношения с агентствами.

Недавний отчёт за 2024 год показал, что 40% компаний рассматривают возможность смены своего основного рекламного или маркетингового агентства в течение следующих шести месяцев. Хотя это снижение на 15% по сравнению с прошлым годом, это значительный рост на 33% по сравнению с 2021 годом, что говорит о том, что традиционный способ работы компаний с агентствами сталкивается с трудностями.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Бренды переоценивают свои отношения с маркетинговыми агентствами из-за сокращения бюджетов, растущей тенденции к самостоятельному ведению маркетинга и меняющихся требований со стороны клиентов.

Вот объяснение причин этого изменения и того, как оно повлияет на бренды и агентства.

Продолжающийся рост инхаузинга

Всё больше компаний принимают решение самостоятельно решать такие задачи, как брендинг, креативная работа и медиапланирование, вместо того чтобы нанимать внешние агентства. Они создают собственные внутренние команды для управления этими важными областями.

Всё больше компаний создают собственные маркетинговые команды для разработки стратегий, вместо того чтобы нанимать внешние агентства.

Что стоит за этим сдвигом и почему компании, которые раньше полагались на агентства, теперь занимаются всем самостоятельно?

У компаний есть множество индивидуальных причин для переноса работы внутри организации, включая больший контроль, более быстрые сроки выполнения, повышение эффективности и доступ к специализированным навыкам. Однако, самым важным фактором обычно является стоимость – 83% компаний утверждают, что экономия денег является основной причиной, по которой они расширяют свои внутренние команды.

Как цифровой маркетолог, я заметил, что агентская модель не сильно эволюционировала за последние три десятилетия. Агентства обычно оценивают свои услуги на основе таких вещей, как медиа-бюджет или конкретные результаты проекта. Как только они выигрывают клиента, фокус часто смещается на сокращение расходов для максимизации прибыли. И честно говоря, распространенная жалоба, которую я слышу от брендов, заключается в том, что они знакомятся с фантастической командой в процессе питча, только чтобы им была назначена менее опытная команда, когда работа фактически начинается. Это разочаряющий опыт для всех участников.

Это оставляет бренды без специализированных знаний, которые им были обещаны, и часто лишь небольшая часть их оплаты фактически достается опытным командам, которые изначально представляли идеи.

Недавний опрос, проведенный Всемирной федерацией рекламодателей (WFA) и The Observatory International, показал, что маркетологи отказываются от традиционных рекламных агентств, потому что им нужны более быстрые и гибкие рабочие процессы (76%), более тесное сотрудничество со своими командами (59%) и более глубокое понимание своих брендов изнутри (59%).

Повлияло ли привлечение творческой работы внутри компании на качество конечного продукта, теперь, когда специализированные агентства не участвуют? На самом деле, эффект оказался противоположным. Большинство брендов – 86% – сообщают, что довольны работой своих внутренних команд, а целая треть – *очень* удовлетворена. Это значительный рост по сравнению с 23% в 2020 году.

Это может показаться тревожным для агентств, но большинство брендов по-прежнему полагаются на них для выполнения конкретных задач. Это изменение в потребностях брендов фактически создает отличную возможность для специализированных агентств. Вместо простого управления текущими услугами, такими как оплата за клик или SEO, эти агентства теперь могут сотрудничать с брендами для достижения значительных улучшений и оказания реального влияния.

Спрос на большую ценность и фактическую ROI

Я вижу значительный сдвиг в отношении моих клиентов – они действительно требуют большего за свои деньги. Речь идет не только о запуске кампании; они хотят видеть четкую ценность и измеримые результаты от своих агентств. Они действительно тщательно изучают то, что получают за свои инвестиции, и, откровенно говоря, это хорошо. Это подталкивает всех к более высокой производительности.

Поскольку экономика непредсказуема, маркетинговые бюджеты ограничены, а онлайн-реклама становится все дороже, крайне важно доказать, что сотрудничество с агентством приносит реальную ценность за каждый потраченный доллар.

Согласно недавнему опросу The Setup, клиенты теперь с наибольшей вероятностью меняют агентства, потому что не чувствуют, что получают хорошее соотношение цены и качества. Это изменение по сравнению с прошлым годом, когда основной причиной прекращения сотрудничества с агентством было несогласие со стратегией агентства.

Многие компании считают, что не получают хорошую отдачу от своих инвестиций в маркетинговые агентства. Хотя агентства по-прежнему предлагают креативные идеи, затраты часто не соответствуют результатам, и эти идеи часто не реализуются, теряясь в ежедневной работе по управлению аккаунтами.

Под растущим давлением необходимости сокращения расходов со стороны высшего руководства, руководители маркетинга часто получают запрос на сокращение расходов на агентства. Если агентства не могут снизить свои гонорары, маркетинговым командам часто говорят искать более доступные альтернативы.

Недавний опрос Gartner среди руководителей маркетинга показал, что 39% часто сокращают расходы на агентства как способ снижения затрат.

Учитывая эту ситуацию, а также общие трудности с гибкостью, эффективной работой, объединением различных систем и, в конечном итоге, достижением результатов, становится ясно, почему все больше и больше компаний выбирают сократить свою зависимость от внешних агентств.

Старая практика выплаты крупных предоплат агентствам без ясных результатов уходит в прошлое. Теперь бренды гораздо быстрее прекращают эти отношения, если не видят хорошую отдачу от своих инвестиций.

Для агентств потребность постоянно доказывать свою ценность никогда не была столь важной.

В рекламных агентствах распространено мнение, что консультантам следует высказывать свое мнение, делиться своими знаниями и даже возражать клиентам – но на практике это часто не происходит.

Рассмотрите агентства, работающие с платной рекламой – им следует сосредоточиться на обсуждении таких вещей, как прибыльность, возврат инвестиций и пожизненная ценность клиента. Эти обсуждения более ценны, чем простое повторение краткосрочных маркетинговых показателей, которые команда уже знает.

Эти первоначальные взаимодействия закладывают основу для долгосрочных отношений, и агентства с проверенной репутацией будут продолжать преуспевать, постоянно демонстрируя свою ценность и становясь незаменимыми партнерами.

Фрагментированные партнерства, проектная работа и сокращение сроков.

Вместе со стремлением к большей ценности, бренды меняют способ взаимодействия с агентствами.

Традиционный подход, когда одно агентство управляет всеми маркетинговыми задачами, становится все менее распространенным, особенно для компаний, которые не входят в число шести крупнейших.

Сегодня многие рекламодатели работают с несколькими различными агентствами, каждое из которых специализируется в определенной области. У них может быть одно агентство для создания рекламы, другое — для покупки рекламного пространства, а также другие агентства для таких задач, как поисковая оптимизация, социальные сети и связи с общественностью.

Поскольку ответственность теперь распределена между несколькими группами, основное агентство не имеет такого контроля, как раньше. Это означает, что наличие единого агентства, полностью отвечающего за всё, не так важно в этом году, как это было в прошлом.

Вместо того, чтобы нанимать одно большое агентство, бренды могут добиться лучших результатов и более прочных рабочих отношений, выбирая небольшие, специализированные фирмы для таких задач, как платная реклама, SEO и создание контента. Такой подход также может быть экономически эффективным, потенциально обеспечивая высококачественную работу даже с меньшим общим бюджетом, особенно если это гарантирует, что опытный профессионал напрямую ведет учетную запись.

В этом проявляется рост проектной работы по сравнению с традиционным долгосрочным контрактом.

Вместо того, чтобы нанимать одно агентство для постоянной, всеобъемлющей поддержки, многие бренды сейчас работают с разными агентствами над конкретными проектами или кампаниями. Это позволяет им оценивать агентства посредством краткосрочного сотрудничества, что потенциально может привести к долгосрочному партнерству.

По словам давнего эксперта отрасли Эви Дана, отход от агентств, обрабатывающих всю рекламу клиента (‘агентства, ведущие учет’), к работе над отдельными проектами является серьезным изменением, которое потрясает рекламный мир.

Этот подход позволяет клиентам легко опробовать различные компании и экспертов, а также стимулирует агентства к достижению сильных результатов по каждому проекту, чтобы обеспечить повторное нанятие.

Основываясь на моём опыте управления веб-сайтами и маркетингом, я видел обе стороны использования нескольких агентств по сравнению с работой с одним долгосрочным партнёром. Хотя и соблазнительно поискать и получить ‘лучшую’ цену с помощью RFP, это определённо отнимает много времени на управление разными агентствами. Кроме того, вы рискуете потерять действительно ценное, глубокое понимание вашего бренда, которое агентство приобретает за годы работы с вами. Эти институциональные знания трудно заменить.

Потребности каждого бренда сильно различаются. К счастью, тенденция сотрудничества с агентствами в более гибком формате позволяет компаниям выбирать партнеров конкретно для каждого проекта, с надеждой найти отличное агентство, с которым они смогут работать долгие годы.

Развивающиеся ожидания от агентских партнеров

Помимо структурных изменений, ожидания брендов от своих агентств эволюционировали.

Клиенты теперь ожидают от агентств не только реализации кампаний – они ищут партнеров, которые могут предоставить реальные стратегические консультации.

Опрос 2023 Setup показал, что самое важное, что клиенты хотят от агентства-партнера, — это прочная связь, часто называемая «химией».

Я заметил реальный сдвиг в том, что компании ищут в маркетологах в наши дни. Хотя сильное портфолио и специализированные навыки всегда ценны, теперь они уделяют приоритетное внимание таким вещам, как то, насколько кандидат *впишется* в корпоративную культуру, насколько хорошо он общается и искренне ли он взаимодействует с командой и работой. Кажется, что эти ‘мягкие навыки’ становятся столь же важными, как и техническая экспертиза, когда речь идет об эффективном выполнении задач.

Чёткая коммуникация – это абсолютно ключевой момент: никакого приукрашивания, сокрытия за цифрами или оправданий.

Когда бренды думают об отношениях со своими агентствами, такие качества, как прямота, уважение и честность, могут не сразу прийти в голову. Однако, на самом деле, они необходимы для успешного партнёрства.

Этот сдвиг позитивен, и хотя он часто обсуждается во время презентаций, удивительно, что агентства нечасто его реализуют на практике. Они часто не решаются быть откровенными с клиентами, когда проект испытывает трудности, хотя именно тогда честное общение наиболее ценно.

С моей точки зрения, после многих лет создания веб-сайтов и управления онлайн-присутствием для клиентов, я усвоил, что агентствам действительно нужно *понимать* бизнес, с которым они работают – отрасль, то, как он зарабатывает деньги, и чего он пытается достичь. Недостаточно просто выполнять задачи и отчитываться по цифрам. Нам нужно выходить за рамки простого достижения немедленных целей и фактически расширять границы, чтобы добиваться результатов, превосходящих ожидания и улучшающих долгосрочные прогнозы.

Я слышал от многих компаний, которые были разочарованы агентствами после того, как потратили много денег, только чтобы узнать, что их рекламные кампании велись менее опытными сотрудниками.

Маркетинговые агентства, которые плавно взаимодействуют со внутренними командами своих клиентов – уважая существующие рабочие процессы, делясь информацией и дополняя их навыки – гораздо более вероятно сохранят этих клиентов в долгосрочной перспективе и привлекут новых. Этот совместный подход должен быть центральным в их работе.

Итог

Бренды переосмысливают свой подход к агентствам, потому что этого требует маркетинговый ландшафт.

С более быстрыми сроками реализации проектов, ограниченными бюджетами и растущим акцентом на использование данных для принятия решений, бренды все чаще берут на себя ведущую роль в своей работе.

Компании стремятся стать более гибкими и получить лучшую отдачу от своих инвестиций, развивая внутренние команды, работая с небольшими, специализированными внешними партнерами и требуя лучших результатов от своих агентств.

Это не означает конец агентств, как раз наоборот. Это просто означает, что способ работы агентств меняется.

Это означает, что агентствам необходимо изменить подход к работе, став экспертными партнерами, которые помогают брендам укреплять собственные внутренние команды и навыки. Им следует сосредоточиться на предоставлении специализированных, ценных услуг, а не пытаться делать все самостоятельно.

Компании сейчас требуют чёткой и честной коммуникации и разочарованы общими, универсальными решениями для таких вещей, как реклама, поисковая оптимизация и связи с общественностью. Они больше не хотят просто выполнять контракты, а затем переключаться на следующего поставщика.

Агентствам необходимо доказывать свою эффективность, углубляться в анализ и проявлять ответственность.

Брендам необходимо чётко определить, что они предлагают, а агентствам необходимо продемонстрировать, что они действительно могут достичь этих результатов.

Когда это сделано хорошо, это способствует более прочным и эффективным сотрудничествам, которые сосредотачиваются на самом важном и достигают значимых результатов.

Смотрите также

2025-10-22 15:42