Поведение и мышление маркетологов, которые побеждают с Performance Max

от

Кампании Performance Max, как и Demand Gen, работают иначе, чем другие кампании Google Ads, и требуют уникальной стратегии, хотя люди по-прежнему ищут, а маркетинг по-прежнему работает на основе тех же основных принципов, что и раньше.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Как опытный эксперт по SEO, я редко рекомендую сразу запускать кампанию Performance Max. Мой обычный подход — сначала начинать с кампаний Search и/или Shopping. Как только они будут настроены и показывать хорошие результаты, *тогда* я добавляю Performance Max для тестирования и масштабирования. Всё дело в создании прочной основы, прежде чем добавлять более сложные типы кампаний.

Успешное ведение Google Ads требует современного подхода. Если вы все еще используете стратегии 2015 года, скорее всего, вам будет трудно добиться результатов.

Вот как настроить свой подход и стать ментальным монстром для Performance Max.

Performance Max на самом базовом уровне

Чтобы добиться успеха в современной рекламе с оплатой за клик (PPC), вам необходимо чёткое понимание того, как она работает. Прежде всего, убедитесь, что вы знаете ключевые различия между кампаниями Performance Max и более старыми типами, такими как Search и Shopping.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

Суть Performance Max в том, что он сильно полагается на автоматизированные алгоритмы, а не на ручные настройки или прямой контроль. Попытки микроменеджмента не сработают и, скорее всего, просто приведут к пустой трате вашего рекламного бюджета. Лучше всего дать системе делать то, для чего она предназначена.

Попытки адаптировать кампании Performance Max к устаревшим, традиционным настройкам кампаний фактически снизят их эффективность и приведут к бесполезным тратам на неэффективные результаты. Это создает негативный цикл: система учится на этих плохих результатах и затем пытается предоставить еще больше таких же.

Вот пять основополагающих истин, которые следует помнить:

Кампании Performance Max не позволяют вам напрямую контролировать, где показывается ваша реклама. Хотя вы можете дать Google некоторые первоначальные подсказки о вашей целевой аудитории, система в конечном итоге решает, на каких каналах и каким людям показывать вашу рекламу. Рассматривайте ключевые слова как предложения, а не строгие правила – Google использует их как руководство, но не всегда следует им в точности.

Вы создаете различные части своих объявлений – такие как текст, изображения и сведения о продуктах – но с Performance Max, Google автоматически определяет лучший способ их объединить. Он тестирует различные комбинации, чтобы увидеть, что лучше всего работает с разными аудиториями, поэтому вам не нужно вручную выбирать, какие заголовки сочетаются с какими изображениями.

Кампании Performance Max могут быть очень эффективными, но они не дают вам полного контроля или понимания того, где появляются ваши объявления. Чтобы добиться наилучших результатов, вам нужно доверять системе Google в оптимизации размещения рекламы, даже если вы не знаете точно, *почему* принимаются определенные решения. Хотя вы должны правильно настроить кампанию и отслеживать ее эффективность, определенная степень доверия необходима для ее успешной работы.

Сосредоточьтесь на предоставлении данных, а не только креативного контента, для достижения оптимальных результатов Performance Max. Google требуется много данных от вас – особенно данные о конверсиях – чтобы понимать ваших клиентов и предоставлять правильные результаты. Чем больше информации о конверсиях вы предоставите, тем быстрее система обучится и тем лучше она будет работать. Чёткие сигналы аудитории и полный, точный фид продуктов являются ключевыми для охвата людей, которые с наибольшей вероятностью купят то, что вы продаете.

Отчётность улучшается, но всё ещё может быть сложной. Мы получили доступ к подробным отчётам по группам активов, поисковым запросам и негативным ключевым словам для кампаний Performance Max совсем недавно. Хотя это значительное улучшение по сравнению с прошлым, Google ещё предстоит пройти путь, чтобы предоставить действительно всестороннюю отчётность. Лучше принять тот факт, что отчётность не будет безупречной и что выяснение того, какие ключевые слова и объявления действительно приносят результаты, останется сложной задачей.

Хорошая новость в том, что вы *можете* влиять на многое. Эти вещи относятся к общей маркетинговой стратегии и вашей долгосрочной стратегии.

  • Позиционирование, предложение и стратегия сообщений.
  • Качество и глубина вашего товарного потока.
  • Сила сигналов вашей аудитории.
  • Глубина ваших входных данных first-party, например, отслеживание конверсий, списки клиентов, каналы данных.
  • Актуальность вашего рекламного текста, креативов и целевых страниц.
  • Стратегия и цели назначения ставок.
  • Структура кампаний и групп ресурсов на высоком уровне.

Признаки PPC-менеджеров, испытывающих трудности с Performance Max

Я часто работаю с PPC-менеджерами, которые сопротивляются изменениям и быстро обвиняют автоматизированные системы Google, когда что-то идет не по плану. Понятно, что они сосредотачиваются на знакомых областях, таких как стандартные поисковые и торговые кампании, но этот же подход не работает с Performance Max, и расстраивает видеть, как люди ожидают успеха, не адаптируясь. Я замечаю несколько общих закономерностей.

  • Им нужен гранулярный контроль над всем. Желание диктовать, как именно должна работать система, – это тревожный сигнал при управлении Performance Max. У этих менеджеров есть естественное недоверие ко всему, что связано с машинным обучением, и они хотят использовать идеальные ключевые слова с точным соответствием, сложные стратегии ручной ставки и конкретные методы формирования трафика.
  • Они верят, что их опыт – гарантия успеха. Но они не прилагают усилий, чтобы быть в курсе изменений на рынке и технологических новшеств. Это обычно маркетологи старой школы (как я), которые не успевают за современным темпом Google Ads или чувствуют себя вправе рассчитывать на успех благодаря своему стажу (в отличие от меня).
  • Они специализируются на управлении аккаунтами Google Ads и больше ни на чем. Современный PPC требует, чтобы менеджеры аккаунтов обладали базовым уровнем навыков в таких областях, как копирайтинг, теория посадочных страниц, оптимизация коэффициента конверсии, управление товарными фидами, исследование рынка и аудитории, а также позиционирование предложений. Люди, которые отказываются рассматривать Google Ads как часть более широкой маркетинговой головоломки, усваивают это на горьком опыте.
  • У них нет стальных нервов, чтобы довериться своей стратегии. «Наблюдай, но не вмешивайся» – наш подход. Люди, которые сопротивляются при первом признаке результатов ниже среднего, склонны вносить изменения, которые сбрасывают период обучения, что только задерживает способность Google начать обеспечивать хорошие конверсии. Поскольку для достижения хорошей позиции с Performance Max, по моему опыту, требуется от трех до шести недель, вам нужно знать, когда не вносить изменения. Получите предварительное согласие от клиентов (и необходимый бюджет, чтобы выдержать это) по мере продвижения в этот начальный период.
  • Они придерживаются подхода «установил и забыл» к автоматизации и машинному обучению. Частью быстрого выхода из периода обучения в Performance Max является отслеживание ранних результатов и предоставление входных данных, чтобы система узнала, чего вы хотите больше/меньше. Не просто пережидайте период после запуска, не отслеживая, что Google предлагает.
  • Они ожидают, что система волшебным образом поймёт, чего хочет клиент. Одна из самых сложных частей современного PPC – убедить клиентов предоставить доступ к данным, которые Google нужны для понимания того, что означает успех со стороны бизнеса. Обратная сторона в том, что без этого ввода Google будет просто делать предположения, пока не найдёт что-то, что вам понравится. Это особенно верно для брендов, генерирующих лиды, таких как сантехники и подрядчики.

Просто к сведению: Определенным отраслям требуется очень точный контроль над своим присутствием в интернете. Это часто связано со строгими правилами и нормами, или с тем, что Google не получает достаточного поискового трафика в этих конкретных областях, чтобы точно оптимизировать кампании. Например, предприятиям в таких областях, как фармацевтика или юриспруденция, требуется более непосредственное управление, чем тем, кто продает повседневные товары, такие как одежда или напитки.

PPC-менеджер, который побеждает с Performance Max

Автоматизированные кампании не всегда являются лучшим выбором для каждого рекламодателя. Иногда сосредоточение внимания на традиционных поисковых и торговых объявлениях работает лучше. Однако, когда Performance Max предлагает возможность увеличить ваши результаты, важно, чтобы кампанией управлял подходящий человек.

  • Они знают, где они более полезны. Маркетологи, которые готовы передать контроль над рекламными операциями системе, могут сосредоточиться на важных областях, где машинам все еще трудно создавать дифференцированный результат: креатив, рекламные тексты, целевые страницы и их UX, стратегия, сбор и интерпретация данных и т.д.
  • Они признают, что хороши настолько, насколько хороша их последняя кампания. Хорошие PPC-менеджеры в современную эпоху не рассматривают Performance Max как самостоятельную кампанию. Они понимают, что тот факт, что одна кампания сработала определенным образом, не означает, что следующая тоже сработает. Вам нужен кто-то, кто готов и желает учиться с каждым новым проектом и итерацией.
  • Они умеют придерживаться плана. Когда ты вкладываешь усилия только для того, чтобы кампания принесла плохие результаты в первую неделю, возникает соблазн всё сжечь и попробовать что-то новое. Маркетологи, которые разрабатывают план на первые недели и придерживаются его, обладают терпением и уверенностью, необходимыми для того, чтобы в конечном итоге привести Performance Max к позиции силы.
  • Они превосходно налаживают коммуникацию с клиентами. Клиент, занимающийся лидогенерацией и отказывающийся делиться данными о своих клиентах, никогда не получит хороших результатов от Performance Max. Хорошие маркетологи видят это и будут рекомендовать традиционный Search вместо создания дополнительных препятствий, настаивая на доступе к CRM. Еще одно недооцененное качество — это проактивное установление ожиданий с клиентами и поддержание с ними связи на протяжении всей кампании.

Навыки, смежные с PPC, которые стоит развить для успеха в Performance Max.

Google Ads переходит к более широкой маркетинговой стратегии, что означает, что успех с Performance Max сильно зависит от работы, проделанной *до* того, как вы доберетесь до настроек рекламы. Поскольку система теперь автоматизирует многие задачи, которые ранее выполнялись вручную, крайне важно развивать новые навыки, чтобы оставаться впереди в рекламе с оплатой за клик.

Почему я настроен оптимистично: Performance Max – это начало будущего.

Google подчёркивает необходимость сотрудничества между людьми и искусственным интеллектом в рекламе. По сути, они говорят, что нам нужно научиться работать *с* их автоматизированными системами, такими как Performance Max. Как сама технология, так и подход Google к ней значительно эволюционировали с момента первоначального запуска.

Performance Max становится лучше благодаря таким функциям, как негативные ключевые слова и более чёткие отчёты, предоставляя рекламодателям больше контроля. Однако будьте осторожны при внесении изменений. Например, если видеореклама кажется недостаточно эффективной, не удаляйте её автоматически – она может способствовать конверсиям в дальнейшем.

Оглядываясь назад, Performance Max действительно расцвел. Когда он впервые был запущен, казалось, что он предназначен только для крупных интернет-магазинов с большими рекламными бюджетами. Теперь я могу с уверенностью сказать, что это надежный вариант практически для любого бизнеса. Конечно, успех по-прежнему зависит от таких факторов, как то, сколько вы готовы потратить, уровень квалификации вашей команды, насколько комфортно вы чувствуете себя, пробуя что-то новое, и достаточно ли у вас данных для работы, но он определенно расширил свою привлекательность.

Даже если это не критично немедленно, подготовка к этому изменению важна, если вы хотите обезопасить свой бизнес, работу и клиентов.

Смотрите также

2025-11-24 17:41