Что трехлетнее исследование Optmyzr раскрывает о сезонных корректировках во время BFCM

Каждый Q4 одно и то же сообщение появляется в наших аккаунтах:

Кажется, это хорошая идея в теории. Поскольку вы ожидаете больше конверсий, вы даете Smart Bidding знать, что нужно увеличивать ставки в самое загруженное время.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Последнее исследование Optmyzr вносит довольно значительные коррективы в этот нарратив.

С 2022 по 2024 год Фред Валлейс и команда Optmyzr изучали, как более 6000 рекламодателей выступили в каждый период Black Friday/Cyber Monday (BFCM). Они сравнили тех, кто использовал автоматические корректировки ставок, основанные на сезонных тенденциях, с теми, кто этого не делал.

Нам нужно было узнать, действительно ли изменения, которые мы внесли, были полезны для продаж в Чёрную пятницу и Киберпонедельник, или они просто заставляли нас платить больше за Google Ads, не давая никакого реального улучшения.

Данные показывают, что внесение сезонных корректировок часто делает вещи менее эффективными и редко обеспечивает значительные улучшения, на которые надеются рекламодатели.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

Ниже представлена разбивка исследования и его значение для менеджеров PPC, готовящихся к пиковому сезону.

Основные выводы из исследования сезонности BFCM от Optmyzr

Исследование рассматривало, как всё работало в период распродаж «Чёрная пятница»/«Киберпонедельник» (BFCM) с 2022 по 2024 год. Этот период определялся как среда перед «Чёрной пятницей» по среду после «Киберпонедельника». Результаты за каждый год затем сравнивались с уровнями производительности до начала периода BFCM.

Аккаунты были сгруппированы в:

Рекламодатели, которые не использовали сезонные корректировки ставок.
Рекламодатели, которые применили их

На протяжении всех трех лет в их исследовании проявились устойчивые закономерности.

#1: Автоматические ставки уже учитывают BFCM без ручных указаний

Даже без учета типичных сезонных изменений, Smart Bidding все равно отреагировал на внезапное увеличение конверсий.

2022: Коэффициент конверсии вырос на 17.5%
2023: Коэффициент конверсии вырос на 11,9%.
2024: Коэффициент конверсии вырос на 7,5%

Проще говоря, алгоритм сработал, как и ожидалось. Он успешно выявил ценные возможности и автоматически повышал ставки, полностью самостоятельно.

#2: Сезонные корректировки значительно увеличили CPCs больше, чем требовалось.

Сезонные корректировки помогают Google автоматически повышать ваши ставки, когда он прогнозирует больше конверсий в определенное время года.

Optmyzr отмечает, что:

Сезонные корректировки позволяют сообщить Google, что вы ожидаете увеличения коэффициента конверсии на определённый процент. Это побуждает Google немедленно увеличить ваши ставки на тот же процент.

Smart Bidding принимает ваши прогнозы как данность. Обычно он не корректирует и не осторожно тестирует эти прогнозы, прежде чем действовать на их основе.

Исследование показало, что именно поэтому CPCs значительно быстрее росли для рекламодателей, использовавших корректировки:

Инфляция цен потребителей (без корректировки против с корректировкой)

2022: +17% против +36.7%
2023: +16% против +32%
2024: +17% против +34%

Даже при том, что Smart Bidding уже увеличивал ставки для захвата конверсий, ручные корректировки последовательно удваивали цену за клик (CPC).

#3: ROAS снизился для рекламодателей, использующих сезонные корректировки

Когда рост CPC опережает рост коэффициента конверсии, ROAS неизбежно страдает.

Изменение ROAS (без корректировки против с корректировкой)

2022: -2% против -17%
2023: -1.5% против -10%
2024: +5.7% против -15.7%

Группа, которая не изменила свою стратегию, сохранила стабильную рентабельность рекламных расходов и даже увидела некоторое улучшение в 2024 году. В отличие от неё, группа, которая *действительно* внесла корректировки, испытала значительное снижение рентабельности каждый год.

Почему сезонные корректировки испытывают трудности во время BFCM?

Optmyzr объясняет эту динамику как проблему точности.

Корректировки на сезонность включают в себя прогнозирование того, насколько увеличатся коэффициенты конверсии. Если ваше прогнозирование слишком высоко – например, вы оцениваете увеличение на 40%, а фактическое увеличение составляет всего 32–35% – вы в конечном итоге переплатите за свою рекламу.

Fred Vallaeys пишет:

Smart Bidding работает по принципу абсолютной уверенности. Он не предлагает никаких страховочных сеток и не учитывает неопределенность, а вместо этого действует так, как будто вы точно знаете, что произойдет.

Это основная проблема.

Чёрная пятница и Киберпонедельник — очень предсказуемые торговые события. У Google есть многолетние данные прошлых продаж, чтобы спрогнозировать, как всё изменится. По этой причине Optmyzr определил:

Сезонные корректировки работают лучше всего, когда Google не может предвидеть всплеск.

BFCM не одна из таких ситуаций. Это практически встроено в модели Google.

Компромисс: Больше доходов, Меньшая эффективность

Исследование показало, что рекламодатели, которые корректировали свои кампании в соответствии с временем года, обычно наблюдали больший рост доходов.

Рост выручки (без корректировки / с корректировкой)

2022: +25% против +50.5%
2023: +30.3% против +52.8%
2024: +33.8% против 39.9%

Мы увидели значительный рост выручки как в 2022, так и в 2023 году. Однако этот рост сопровождался снижением рентабельности рекламных расходов.

Это поддерживает практическую интерпретацию:

Если приоритетом вашего бренда является агрессивный захват доли рынка, увеличение выручки или ликвидация запасов, сезонные корректировки могут обеспечить больший объем.
Если приоритетом вашего бренда является прибыльная эффективность, изменения, как правило, работают против этой цели во время BFCM.

Когда сезонные корректировки действительно имеют смысл

Исследование Optmyzr показало, что проблема заключается не в сезонных корректировках как таковых, а скорее в том, как люди их используют. Дело не в инструменте, а в способе его применения, который вызывает проблемы.

Эти методы особенно полезны, когда вы лучше понимаете внезапное изменение, чем системы, отслеживающие его, например:

Короткая распродажа.
Новая уникальная акция, не имеющая исторических прецедентов.
Массивная, концентрированная email-рассылка.
Нишевые события с небольшим глобальным значением

Ситуации, в которых они могут не иметь особого смысла:

Чёрная пятница и Киберпонедельник (подтверждено их исследованием данных)
Рождественские витрины магазинов
День святого Валентина для категорий подарков

Эти события уже широко моделируются системами назначения ставок Google.

Что должны делать PPC-менеджеры с этими данными?

Планируете обновить ваши кампании оплаты за клик (PPC) к праздникам? Вот несколько практических способов использовать эти сведения.

#1: По умолчанию не использовать сезонные корректировки для BFCM

Большинство рекламодателей обнаруживают, что разрешение Smart Bidding адаптироваться к изменениям в коэффициентах конверсии приводит к более стабильной рентабельности инвестиций в рекламу и позволяет избежать неожиданных колебаний.

Данные подтверждают этот подход на протяжении трёх последовательных лет.

#2: Если руководство настаивает на объеме, четко обозначьте компромисс.

Вы можете опираться на выводы Optmzyr, чтобы устанавливать ожидания, а не просто выражать мнение.

Например:

Анализ Optmyzr за три года показывает, что сезонные корректировки могут увеличить доход, но обычно снижают ROAS на 10-17 процентных пунктов.
Мы можем их использовать, если приоритетом является объём выручки, но нам нужно будет подготовиться к значительно более низкой рентабельности.

Эти примеры помогают держать обсуждение сосредоточенным на общих бизнес-целях, а не увязать в конкретных задачах или действиях.

#3: Тратьте свою энергию на ограждения, а не на предсказания

Исследования Optmzyr’а показывают, что, хотя рекламодателям следует использовать алгоритмы, им всё равно необходимо отслеживать и контролировать их производительность – просто доверять алгоритму недостаточно.

Вместо того, чтобы гадать об точном увеличении, ваша ценность в пиковый сезон складывается из:

Умное бюджетное планирование
Ежечасный мониторинг (с автоматическими оповещениями, конечно же!)
Лимиты ставок, когда это необходимо
Проверки сегментации аудитории и устройств
Креативность и готовность к предложению.

Это некоторые из ключевых областей, где человеческое суждение превосходит предсказания.

Итоговые мысли об исследовании Optmyzr.

Исследование Optmyzr не утверждает, что использование сезонных корректировок ставок – это ошибка. Вместо этого, оно подчеркивает, что понимание конкретной ситуации является наиболее важным фактором.

Во время крупных, предсказуемых торговых мероприятий, таких как Black Friday и Cyber Monday, рекламные системы Google уже располагают достаточной информацией для эффективной работы. Предоставление собственных прогнозов продаж обычно не приносит пользы, а может даже привести к увеличению затрат на рекламу и потере бюджета.

Для уникальных или брендовых пиков корректировки остаются ценными.

Это исследование предлагает менеджерам PPC ценные данные – то, чего часто не хватает во время Черной пятницы/Киберпонедельника – чтобы помочь им принимать более стратегические, менее импульсивные решения. Оно предоставляет веские доказательства в поддержку вашего выбора, когда возникают вопросы.

Стоит ли включить сезонные корректировки в эту Черную пятницу?

Ваш ответ может быть уверенным, основанным на данных и понятным.

Смотрите также

2025-11-25 00:41