Когда сказать «нет» PMax: Стратегические варианты использования стандартных кампаний «Покупки».

Google действительно побуждает рекламодателей использовать Performance Max. Это привлекательно, потому что он автоматически улучшает рекламу на всех платформах Google, используя искусственный интеллект. Однако это не всегда лучший вариант, и переход от традиционных Shopping кампаний без тщательного рассмотрения может фактически снизить ваши результаты.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

B2B и отрасли с низкой конверсией нуждаются в иных подходах.

Проблема с PMax для сложных продаж.

Как SEO-эксперт, я видел, как кампании Performance Max действительно преуспевают, когда у них достаточно данных о конверсиях для работы. Машинное обучение, лежащее в основе этой системы, нуждается в *очень* большом количестве данных для действительно оптимизации и достижения наилучших результатов. Но это может быть сложно, когда вы работаете в отрасли, где продажи происходят нечасто, каждая продажа стоит дорого или процесс покупки занимает много времени – например, месяцы. Недостаток быстрых и стабильных данных о конверсиях действительно может затруднить способность Performance Max учиться и совершенствоваться.

Предприятия, продающие другим предприятиям – особенно те, которые имеют дело с дорогостоящим оборудованием, предметами роскоши или сложными процессами продаж – часто испытывают трудности с Google Performance Max. Проблема в том, что Performance Max нуждается в большом количестве данных о продажах для улучшения своей производительности. Если вы получаете всего несколько продаж в месяц, вместо сотен, система не может эффективно обучаться. Она остается в постоянной фазе обучения, делая предположения с ограниченной информацией. Хотя иногда она может угадать правильно, это обычно приводит к ухудшению результатов с течением времени.

Почему стандартный шопинг побеждает здесь

Стандартные торговые кампании позволяют вам:

Внедрите ручное или целевое назначение ставок ROAS на основе вашей бизнес-аналитики, а не неполной картины Google.
Отслеживайте и оптимизируйте микроконверсии, такие как запросы на ценовые предложения, загрузки каталогов или отправки контактных форм, которые действительно стимулируют воронку продаж B2B.

Ловушка Микро-Конверсий в Performance Max

Хотя Performance Max позволяет отслеживать небольшие шаги, которые предпринимают клиенты перед покупкой, это может быть рискованно. Если вы сосредоточите PMax на таких действиях, как ‘добавить в корзину’ или просмотрах страниц веб-сайта, система, скорее всего, попытается получить как можно больше таких действий, даже если это означает жертву качеством лидов. Это проблема для бизнеса, которому нужны высококачественные лиды, например, в B2B или отраслях, где продажи не быстрые и простые.

Что происходит дальше, — ваш рекламный бюджет начинает сильно склоняться в сторону контекстной и YouTube-рекламы, хотя эти платформы часто генерируют много конверсий, которые на самом деле не приводят к продажам. Контекстная реклама хороша для получения недорогих кликов и просмотров — кто-то, небрежно просматривающий веб-сайт, может случайно нажать или просмотреть вашу рекламу, что учитывается как конверсия, но он на самом деле не был заинтересован в покупке чего-либо.

Проблема качества канала

Это создаёт порочный круг:

Дисплеи и YouTube генерируют большие объемы мягких конверсий (просмотры страниц, короткие посещения сайта, случайные клики).
Performance Max интерпретирует это как успех и выделяет больше бюджета на эти каналы.
Ваши расходы смещаются от трафика с высокой заинтересованностью в Покупках и Поиске.
Вы оптимизируете то, что по сути является конверсиями шума, которые редко приводят к реальному доходу.

Это показывает, как рекламодатель с успешными кампаниями заметил неожиданный переток трафика к медийной рекламе. Это произошло потому, что они отслеживали слишком много незначительных действий как конверсии, что исказило данные.

Standard Shopping избегает этих ловушек, концентрируясь на пользователях, активно ищущих продукты. Это означает, что ваша работа по оптимизации напрямую улучшает результаты вашего бизнеса, вместо того чтобы сосредотачиваться на впечатляющих цифрах, которые на самом деле не приносят хорошую отдачу от ваших инвестиций.

Предотвращение размытия канала: Когда вам нужен только трафик из ленты (Feed-Only Traffic)

Проблема расширений

Распространенная проблема с кампаниями Performance Max заключается в том, что они автоматически размещают рекламу на всех платформах Google. Вы можете настроить кампанию, надеясь показывать Shopping ads, но ваши деньги могут быть потрачены на такие вещи, как баннеры, видеоролики YouTube или Discovery ads, – которые могут генерировать клики, не приводя к продажам или желаемым действиям.

Рекламодатели не всегда получают ожидаемые результаты. Они часто обнаруживают, что трафик из Shopping и Search-рекламы приводит к продажам, но Display-реклама показывает себя не так хорошо для их продуктов или бренда.

Поддержание Качества Трафика

Standard Shopping помогает вам связаться с клиентами, которые активно ищут что-то конкретное для покупки. Например, человек, ищущий ‘stainless steel refrigerator 36 inch’, вероятно, готов совершить покупку. Это сильно отличается от охвата людей, которые просто просматривают видео на YouTube и случайно видят вашу рекламу.

Используйте Standard Shopping, когда:

Вашим продуктам требуется высокий покупательский интерес: сложные, обдуманные покупки, требующие активного исследования.
Отображение трафика постоянно работает неэффективно: вы его протестировали, и он не работает для вашей категории.
Вы хотите избежать проблем с безопасностью бренда: поддержание контроля над тем, где показывается ваша реклама, имеет значение для вашего бренда.

Например, небольшой магазин товаров для активного отдыха, специализирующийся на скалолазном снаряжении, обнаружил, что большая часть его продаж поступает от людей, которые нашли его через Google Shopping. Реклама на других платформах, таких как медийные сети и YouTube, приносила много дешевых кликов, но эти посетители обычно не были заинтересованы в покупке. Сосредоточившись на стандартных Shopping ads, розничный торговец мог сосредоточиться на привлечении клиентов, которые действительно были склонны совершить покупку.

Ошибка в понимании брендинга

Некоторые люди считают, что кампании Performance Max помогают повысить узнаваемость бренда на различных платформах, даже если реклама в Display и YouTube работает не очень хорошо. Хотя создание сильного бренда полезно для компаний с достаточным количеством денег, эта логика не выдерживает критики, если присмотреться к ней внимательнее.

Создание сильного бренда требует тщательного планирования. Это включает в себя создание эффективных маркетинговых кампаний, выбор правильных способов распространения этих кампаний, стратегическое размещение рекламы и отслеживание результатов, чтобы увидеть, насколько хорошо они повышают осведомленность, рассмотрение и то, как люди воспринимают бренд. Успешное брендирование является преднамеренным, отслеживаемым и ориентированным на достижение конкретных целей.

Performance Max не выполняет эти обещания. Утверждение, что он повышает узнаваемость бренда во время работы, – это просто оправдание расходов, а не реальная стратегия. Вы по сути платите за неконтролируемое и не отслеживаемое повышение узнаваемости бренда как побочный эффект кампании, которая должна быть сосредоточена на прямых результатах. Для ритейлеров с небольшой прибылью, которым необходимо видеть отдачу от каждого потраченного доллара, эти неожиданные расходы на бренд – не преимущество, а потраченные впустую деньги, представленные как выгода.

Послушайте, как человек, который создал множество веб-сайтов и запустил бесчисленное количество кампаний, я понял, что если вы действительно заботитесь о создании сильного бренда, вам необходимо инвестировать в кампании, *специально* разработанные для этой цели. Это означает, что вам нужно контролировать сообщения, места размещения вашей рекламы и то, как вы измеряете успех. Не попадайтесь в ловушку, позволяя кампаниям Performance Max от Google, с их автоматическим расширением в графическую рекламу, быть ошибочно принятыми за реальную стратегию построения бренда. Легко потеряться в алгоритме, но построение бренда требует осознанного контроля.

Гранулярный контроль с помощью стратегий назначения ставок по портфелю и ограничений ставок.

Разрыв в контроле в Performance Max

Performance Max campaigns – это отчасти загадка. Вы сообщаете Google желаемую рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) или стоимость привлечения клиента (CPA), и он автоматически обрабатывает всё остальное. В отличие от других типов кампаний, у вас нет прямого контроля над такими вещами, как максимальные ставки за клик или установка лимитов расходов на конкретные продукты. Это затрудняет точное управление эффективностью.

Предприятия с небольшой прибылью или те, которые продают широкий ассортимент товаров с разным уровнем прибыли, просто не могут позволить себе потерять этот уровень контроля.

Стратегическое управление заявками

Стандартные торговые кампании поддерживают стратегии ставок портфеля, предоставляя вам мощные возможности:

Ограничения ставок для защиты маржи: Установите максимальные лимиты CPC, чтобы никогда не переплачивать за клик. Если ваша маржа не может поддерживать более $2 за клик на определенные продукты, вы можете установить это жесткое ограничение. PMax может превысить этот порог в погоне за своими целями обучения.
Оптимизация на уровне продукта: Создавайте отдельные кампании или группы объявлений для:

Продукты с высокой прибылью против продуктов с низкой прибылью.
Сезонные и вечнозеленые предметы.
Различные бренды или категории продуктов с разной прибыльностью.

Практическое применение

Представьте себе магазин электроники, который продает все, от малоприбыльных товаров, таких как чехлы для телефонов (с прибылью в 5%), до высококлассных наушников, приносящих гораздо большую прибыль (40%). Вот как работает Standard Shopping:

Товары с высокой маржой получают свою собственную кампанию с агрессивными ставками.
Товары с низкой маржой имеют строгие ограничения на ставки для поддержания прибыльности.
Товары со скидками работают по ручной ставке CPC с минимальными ставками.
Портфельные стратегии обеспечивают достижение общих целей ROAS, соблюдая при этом экономику на уровне продукта.

Кампании Performance Max часто объединяют все ваши продукты в одну группу, что может привести к чрезмерным расходам на товары с низкой прибылью и недостаточным расходам на наиболее прибыльные. Хотя вы можете улучшить это, разделив продукты на сегменты внутри Performance Max и установив конкретные цели возврата инвестиций в рекламу (ROAS) – например, очень высокий ROAS для товаров с низкой маржой, чтобы стимулировать более низкие ставки – иногда лучше установить максимальную ставку за клик (CPC), чтобы предотвратить неожиданные расходы.

Стратегия отката: Почему вам нужна подушка безопасности

Не кладите все яйца в одну корзину.

Это распространённая ситуация: рекламодатель полностью переходит на кампании Performance Max, прекращает использование обычных кампаний Shopping и видит быстрое ухудшение результатов. Performance Max затем требуется много времени на обучение, что приводит к снижению трафика, и рекламодатель остаётся в попытках компенсировать упущенные продажи.

Если вы сильно полагаетесь на персонализированные метки и детальный таргетинг аудитории, проблема может остановить показ вашей рекламы. Наличие базовой, всегда активной торговой кампании, готовой к запуску, может быстро взять управление на себя и обеспечить бесперебойную работу.

Поддержание Вашего Запасного Варианта

Умные рекламодатели поддерживают Стандартные Торговые кампании как стратегический резервный вариант:

При тестировании Performance Max кампаний, не останавливайте полностью ваши существующие Standard Shopping кампании. Вместо этого, уменьшите их бюджеты примерно до 20-30% от того, что они были. Таким образом, если Performance Max не покажет такие же результаты, у вас все равно будет надежный источник трафика и продаж.

Как вебмастер, видевший большой трафик, позвольте мне сказать: не вносите изменений во время пиковых сезонов, таких как Черная пятница или праздники. Я всегда рекомендую придерживаться того, что *вы знаете* работает – обычно Стандартные торговые кампании – когда на кону доход. Я вижу, как многие рекламодатели возвращаются к Стандартным кампаниям в пиковые периоды, потому что они могут предсказать результаты. Также разумно иметь Стандартные торговые кампании в качестве страховки параллельно с вашими кампаниями Performance Max, на всякий случай, если с PMax что-то пойдет не так.

Если ваша кампания Performance Max работает неэффективно – а иногда так бывает – наличие подготовленной кампании Standard Shopping позволяет вам быстро улучшить результаты вместо того, чтобы создавать новую кампанию с нуля.

Ваши стандартные кампании «Покупки» собирают ценные данные с течением времени, включая их эффективность, коэффициенты конверсии и показатели качества. Удаление этих кампаний означает потерю всех накопленных знаний и аналитических данных.

Стратегия над Автоматизацией

Performance Max — это попытка Google создать полностью автоматизированную рекламу, но позволить системе работать без чёткого плана может быть дорогостоящей ошибкой.

Стандартные торговые кампании остаются важными инструментами для рекламодателей, которым необходимо:

Контроль над ставками и распределением бюджета.
Прозрачность в отношении того, что на самом деле обеспечивает результаты.
Гибкость для оптимизации под их конкретную бизнес-модель.
Защита от алгоритмических перерасходов.

Речь не о том, чтобы выбрать один вариант и игнорировать другой; речь о том, чтобы знать, когда каждый из них поможет вам достичь того, что вы хотите для своего бизнеса.

Перед переходом на Performance Max, спросите себя:

Достаточен ли мой объём конверсии для машинного обучения?
Готов ли я пожертвовать видимостью ради автоматизации?
Требует ли моя бизнес-модель определенных элементов управления, которых нет в PMax?
У меня есть запасной план, если производительность снизится?

Если вы согласились с чем-либо из вышеперечисленного, вам определенно следует использовать Стандартные торговые кампании в качестве регулярной части организации вашего аккаунта Google Ads.

Смотрите также

2025-12-12 15:12