Вопросы, которые генеральный директор должен задавать о своем веб-сайте (но редко делает)

Удивительно, как мало руководителей компаний критически оценивают эффективность своего веб-сайта. Они охотно одобряют дорогостоящие редизайны, рекламные кампании и цифровые обновления, но редко задаются вопросом, действительно ли эти инвестиции повышают общую ценность компании.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Это важная проблема, потому что веб-сайт — это уже не просто маркетинговый инструмент. Это место, где происходит реальный бизнес — где вы генерируете лиды, совершаете продажи, взаимодействуете с клиентами и собираете ценные данные. Хорошо работающий веб-сайт стимулирует рост, а плохо работающий незаметно подрывает стоимость компании.

Лидерам необязательно быть техническими экспертами, но им *действительно* необходимо задавать более правильные вопросы. Эти вопросы должны выявлять потенциальные проблемы, раскрывать области, где тратятся деньги впустую, и гарантировать, что цифровые расходы действительно помогают бизнесу добиться успеха. С учётом того, что поиск теперь работает на основе ИИ – а ранжирование основано на алгоритмах – задавать эти вопросы – это не просто хорошая идея, это важнейшая ответственность.

Почему генеральным директорам необходимо спрашивать – даже если SEO-специалисты считают это «ниже» их достоинства.

Распространённое убеждение в цифровом мире заключается в том, что генеральным директорам не нужно беспокоиться о таких вещах, как SEO, скорость веб-сайта или технические проблемы – считается, что этим занимается команда маркетинга. Однако, эти вещи на самом деле оказывают большое влияние на то, на чём больше всего сосредотачиваются руководители компаний и инвесторы: такие вещи, как прибыль, рост, эффективность использования денег и предотвращение потенциальных проблем.

Если веб-сайт рассматривается просто как расход, а не как инвестиция, становится сложно оценить его успех. Команды сосредотачиваются на привлечении посетителей вместо предоставления реальной ценности, маркетинговые бюджеты увеличиваются, чтобы компенсировать снижение органического охвата, и руководители испытывают трудности с получением ясной картины того, сколько денег тратится впустую.

Генеральный директор не должен сосредотачиваться на мелких деталях, таких как цвета веб-сайта или поисковые запросы. Его основная задача — убедиться, что цифровые инструменты компании приносят четкую прибыль, как и в случае с любой другой крупной инвестицией, например, с заводом или складом.

Цена не задавать вопросы.

Как SEO-эксперт, я часто говорю клиентам, что ваш веб-сайт – это не просто *что* видят люди, а целая базовая система – я называю это «цифровым балансом». Это всё, что работает вместе за кулисами, от скорости загрузки ваших страниц и корректности информации, до таких вещей, как структурированные данные и насколько легко Google может вас найти. Даже если вы не составляли её схему, она существует. И когда части этой системы выходят из строя, влияние не всегда очевидно сразу, но эти небольшие проблемы быстро накапливаются и приводят к упущенным возможностям.

Органическая видимость снижается, вынуждая увеличивать расходы на платную рекламу.
Технический долг накапливается, замедляя инновации.
Поисковые системы с искусственным интеллектом ошибочно приписывают контент или ссылаются на конкурентов вместо этого.
Глобальные команды дублируют контент, фрагментируя авторитет и расходуя бюджет.

В ходе аудита крупной международной компании я обнаружил, что они тратят более 5 миллионов долларов каждый месяц на рекламу в поисковых системах, просто чтобы компенсировать потерю трафика на сайт. Эта потеря была вызвана техническими проблемами с настройками международной таргетизации их веб-сайта и проблемами с тем, как поисковые системы индексировали их контент.

Недавно произошел явный разрыв в коммуникации, когда руководитель отдела маркетинга розничной компании обсуждал их план продаж на праздники. Он уверенно заявил, что они станут лучшим онлайн-продавцом на своем рынке. Однако журналист быстро поискал компанию в интернете и обнаружил, что ее даже нет на первой странице результатов. Руководитель отдела маркетинга был удивлен, так как ошибочно полагал, что лидерство в физических магазинах автоматически приведет к высоким онлайн-рейтингам. Это было не так.

Этот быстрый фактчекинг показал важный момент: лидерство на традиционных рынках не гарантирует, что люди найдут вас в интернете. Если вы не сосредотачиваетесь на правильных вопросах и не имеете чётких правил, ваше присутствие в сети пострадает — и часто требуется взгляд со стороны, чтобы выявить проблему.

Ни один руководитель бизнеса не стал бы мириться с такой расточительностью в том, как товары доставляются до потребителей. Но это постоянно происходит в интернете, часто незаметно для окружающих, просто потому, что большинство людей не знают, на что следует обращать внимание.

10 вопросов, которые должен задавать каждый генеральный директор

Речь идет не только о ежедневных задачах; речь идет о финансах вашей компании. Они показывают, насколько эффективно ваше присутствие в интернете, достигаете ли вы результатов и поддерживаете ли общие бизнес-цели.

Вопрос	Почему это важно	Красный флаг руководителя
1. Рассматриваем ли мы веб-сайт как основной актив или как центр затрат?	Основные средства требуют планирования жизненного цикла, технического обслуживания и реинвестирования.	Бюджеты пересчитываются ежегодно без накопительной отчетности.
2. Какова наша цифровая доходность – стоимость за посещение или за показ?	Связывает трафик и инвестиции с ощутимыми бизнес-результатами.	Трафик растет, выручка остается на прежнем уровне.
3. Где мы теряем ценность?	Неэффективность на всех этапах: SEO, платной рекламы, контента и воронки конверсий.	Зависимость от платной рекламы растёт, в то время как органическая видимость снижается.
4. Как быстро мы можем диагностировать и исправить проблему?	Измеряет организационную гибкость и зрелость управления.	Проблемы, обнаруженные только после квартальных отчетов.
5. Есть ли у нас цифровое «управление и контроль»?	Определяет, разделяют ли команды, агентства и регионы ответственность.	Множество CMS, дублированный контент и конфликтующие данные.
6. Как наша производительность в сети влияет на показатели акционеров?	Соединяет цифровые KPI с ROIC и прибыльностью.	Панели мониторинга отображают сеансы, а не ценность.
7. Кому принадлежит веб-эффективность?	Владение стимулирует ответственность и обеспечение ресурсами.	Все претендуют на свою часть; никто не владеет результатом.
8. Можем ли мы быть найденными, понятными и заслуживающими доверия как для людей, так и для машин?	Обеспечивает устойчивость бренда к поиску на основе искусственного интеллекта.	Генеративные движки ссылаются на конкурентов, а не на нас.
9. Насколько устойчива наша цифровая экосистема?	Тестирует готовность к миграциям, ребрендингу и изменениям, связанным с ИИ.	Каждое изменение платформы вызывает резкое падение трафика.
10. Что мы узнаём из наших данных, что помогает принимать решения?	Превращает аналитику в стратегию, а не в анализ прошлых событий.	Аналитические данные существуют, но никогда не доходят до лиц, принимающих решения.

Эти вопросы смещают фокус с типичных маркетинговых проблем на более широкие вопросы управления. Задавая их, генеральные директора побуждают свои команды задуматься о том, как контент, код и продажи работают вместе как взаимосвязанная система, создающая ценность.

От вопросов к действиям: создание культуры цифровой ответственности.

Задавать правильные вопросы – это не микроменеджмент, а лидерство через намерение.

Когда генеральный директор чётко очерчивает общую цель для цифровых инициатив, это помогает всем понять, к чему они стремятся, обеспечивает согласованность команд и устанавливает общие способы измерения успеха. Это переводит фокус с простого обновления веб-сайтов или отслеживания поверхностных показателей к более унифицированному подходу.

«Задача нашего веб-сайта – создание корпоративной ценности – измеримой, устойчивой и масштабируемой.»

Это намерение перетекает в структуру:

Видимость: Отчетность эволюционирует от трафика к ценности вклада.
Скорость: Команды отслеживают время обнаружения и время решения проблем.
Согласованность: Маркетинговые, IT и продуктовые команды работают в рамках единой системы управления.

Оценка веб-эффективности или Рамки создания цифровой ценности связывает технические данные о веб-производительности – такие как скорость загрузки страницы и то, насколько хорошо ваш сайт отображается в результатах поиска – с ключевыми бизнес-целями, такими как возврат инвестиций, рентабельность и общий рост. Когда эта связь становится ясной, лидеры начинают относиться к цифровой производительности как к ценному финансовому активу, которым она и является.

Цифровой план действий для генерального директора

Генеральные директора, которые регулярно задают эти вопросы, достигают лучших результатов, не потому, что они эксперты в SEO, а потому, что понимают, как всё связано. Вот что происходит, когда они это делают:

Мы сокращаем ненужные расходы. Это включает в себя устранение повторяющегося контента, оптимизацию агентств и избавление от избыточных инструментов.
Ваш контент будет легче найти и он будет вызывать больше доверия. Поисковые системы и инструменты искусственного интеллекта смогут понимать, использовать и должным образом указывать авторство вашей работы.
Снижение рисков.
Технический долг, проблемы при миграции и нарушения соответствия требованиям выявляются на ранней стадии.
Инновации ускоряются.
Модульные системы и общие слои данных позволяют быстрее проводить эксперименты.
Как человек, который создавал и управлял веб-сайтами на протяжении многих лет, я своими глазами убедился, что улучшение веб-производительности – это не просто вопрос скорости – это действительно *добавляет* ценности компании. Более быстрые сайты и лучший пользовательский опыт напрямую приводят к увеличению доходов и снижению операционных расходов. Это эффект сложного процента – чем лучше ваша веб-производительность, тем больше преимуществ она приносит вашей прибыли, и наоборот.

Финансовые директора используют схожую логику при рассмотрении ресурсов компании. Однако, в отличие от традиционных активов, цифровые часто не отражаются в балансах. Это означает, что любые проблемы с их производительностью остаются незамеченными до возникновения проблемы.

Почему сейчас: переломный момент поиска с помощью ИИ.

Генеративный поиск быстро набирает популярность, что делает эти вопросы очень важными для рассмотрения. Традиционный поиск раньше просто предоставлял список ссылок, но теперь это больше похоже на получение рекомендации. Искусственный интеллект используется для анализа веб-сайтов, оценки их достоверности, надёжности и организованности информации, чтобы создавать прямые ответы для пользователей.

Если ваш веб-сайт плохо организован, не вызывает доверия и не может быть легко понят компьютерами, ваш бизнес может быть исключен из важных онлайн-сетей и его будет сложно найти клиентам. Это не просто маркетинговая проблема для лидеров; это серьезный бизнес-риск.

Поскольку ИИ теперь влияет на то, какие бренды представлены и предлагаются, ваше присутствие в сети по сути является основой того, как люди видят ваш бренд и его положение на рынке.

Финальная мысль

Генеральные директора, которые добьются успеха в течение следующих десяти лет, не просто потратят больше денег, чем их конкуренты; они сосредоточатся на лучшей координации. Они будут управлять своими цифровыми системами с такой же тщательной сметой, как и своими зданиями и оборудованием, отдавать приоритет результатам, а не просто занятости, и поощрять свои команды работать вместе беспрепятственно, а не в отдельных отделах.

Компании уже отслеживают свои финансовые активы. Теперь пришло время также измерять ‘цифровой капитал’ – и ваш веб-сайт является ключевым местом, где он растёт с течением времени.

В эпоху искусственного интеллекта ваш веб-сайт – это не просто то, как люди вас находят. Это то, как машины вас определяют.

Смотрите также

2025-12-17 15:42