Социальное доверие рушится (и как вы можете его восстановить)

от

Как SEO-эксперт, я постоянно анализирую, где люди проводят своё время в сети, и социальные сети огромны в США. Это больше не только для молодых поколений – использование среди взрослых неуклонно растёт. Согласно исследованию Pew Research, YouTube и Facebook по-прежнему являются доминирующими платформами, которыми пользуются около 84% и 71% взрослых соответственно. Instagram также популярен и охватывает около 50% взрослых в США. Эти данные имеют решающее значение для понимания того, на что следует сосредоточить усилия в области маркетинга в социальных сетях и охватить максимально возможную аудиторию.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Важно понимать, что уровень доверия людей меняется. В то время как американцы все чаще используют социальные сети для получения местных новостей и изучения продуктов, они становятся более разборчивыми в том, кому они верят. Исследования Pew Research Center показывают, что доверие как к национальным, так и к местным новостным источникам падает среди всех возрастных групп. Кроме того, исследование Ipsos показывает, что только 22% людей доверяют компаниям социальных сетей.

В связи с растущим числом поддельных отзывов, ботов и скрытого контента, созданного искусственным интеллектом в сети, подлинная и заслуживающая доверия информация сейчас важнее, чем когда-либо.

Поскольку люди теряют веру в социальные сети как источник точной информации, они все чаще обращаются к отдельным авторам, которым доверяют, чтобы понять, что происходит, вместо того чтобы полагаться на собственные системы платформы. Это создает возможность для авторов зарекомендовать себя как надежные источники информации.

Эта статья исследует причины потери доверия, способы его восстановления и то, как маркетологи могут поддерживать репутацию, заслуживающую доверия.

Что не работает

Аудитория не впечатлена контентом, который чрезмерно отполирован или создан исключительно с помощью ИИ. Компаниям необходимо уделять приоритетное внимание человеческому взаимодействию, иначе их маркетинговые усилия могут провалиться – как в случае с компанией, использующей ИИ, и рекламным щитом с сообщением «Прекратите нанимать людей», или недавней праздничной рекламой Coca-Cola, сгенерированной ИИ.

Как цифровой маркетолог, я всегда стремлюсь создавать контент, который действительно находит отклик у людей. Чтобы этого добиться и построить искренние отношения со своей аудиторией, вот чего я активно избегаю:

Чрезмерно отполированный контент & Использование AI-моделей

Люди легко замечают контент, который кажется слишком отполированным или явно создан искусственным интеллектом. Даже несмотря на то, что Ryanair обычно является популярным и привлекательным брендом, их недавнее TikTok-видео, созданное с помощью AI, не нашло отклика у зрителей — вполне закономерный исход, учитывая, что оно было о полётах!

@ryanair

Возьми себя в руки 🙄 #ryanair

♬ original sound – Ryanair

Многие негативные комментарии выразили разочарование обслуживанием авиакомпании. Люди поставили под вопрос использование AI компанией Ryanair, и один пользователь предположил, что это просто мера по сокращению расходов и что авиакомпания только и делает, что приоритезирует экономию денег.

Этот бренд обычно избегает хвастовства и быстро реагирует на проблемы, но на этот раз они, казалось, не действовали как обычно, и в результате им не удалось установить значимую связь.

Хотя ИИ может быть намного дешевле, чем нанимать людей для создания контента – Ahrefs обнаружили, что оплата труда человека стоит в 4,7 раза дороже – использование ИИ может сделать ваш контент менее заслуживающим доверия.

Недавно Trivago запустила рекламный ролик с использованием ИИ-версии немецкого футбольного менеджера Юргена Клоппа, который ранее появлялся в их рекламе. Этот переход смутил и расстроил многих зрителей, которые обсудили это на Reddit. Вы можете найти реакции, прочитав комментарии к видео с ИИ-двойником.

Tone Deaf Concepts

Рекламный ролик iPad Pro от Apple под названием «Crush», несмотря на высокое качество исполнения, стал ошибкой для обычно надежного бренда. Несмотря на высокое качество производства, ролик получил сильную негативную реакцию – зрители описали его как глубоко тревожащий, и Apple в конечном итоге снял его.

Реклама демонстрировала традиционные инструменты для творчества – такие как пианино, гитары, камеры и картины – сжимающиеся в один iPad, подразумевая, что новый, тонкий iPad может заменить вещи, которые люди ценили на протяжении поколений. Однако, реклама непреднамеренно упустила из виду важность самого человеческого творчества.

Честно говоря, идея совершенно не удалась и расстроила многих самых преданных поклонников Apple. Обычно они так восторженно отзываются об инновационном духе компании, поэтому это стало неожиданным разочарованием.

Этот пример показывает, что использование правильного тона является ключевым для установления реальной связи с вашей аудиторией. Люди менее склонны реагировать на безличные, звучащие как робот, сообщения брендов. Вместо этого сосредоточьтесь на создании контента, который вызывает положительные эмоции и отражает то, что представляет ваш бренд.

Нераскрытый синтетический контент и риск дезинформации

Недавнее исследование Рутгерского университета показало, что у людей сложные чувства по поводу ИИ. Хотя они ценят способность ИИ автоматизировать задачи и анализировать данные, они, как правило, предпочитают контент – например, истории – созданный людьми. Также удивительно легко людям определить текст или сценарии, написанные ИИ, часто замечая такие вещи, как чрезмерное использование тире и необычную пунктуацию.

Более половины пользователей социальных сетей (52%) беспокоятся, когда бренды делятся контентом, созданным искусственным интеллектом, не сообщая им об этом. Отсутствие прозрачности может привести к тому, что люди перестанут подписываться на эти бренды.

Исследование Ahrefs показывает, что большинство людей обеспокоены тем, что ИИ распространяет ложную информацию – 62% считают это самым большим риском. В исследовании также было обнаружено, что 65% людей считают контент, написанный людьми, более качественным, чем контент, созданный ИИ.

Заменяя Человеческое прикосновение

Хотя ИИ может сэкономить деньги, использование его для создания личных текстов – например, историй о реальной жизни – может подорвать доверие. Хорошим примером является негативная реакция на рекламу Google Gemini, «Dear Sydney». Реклама показывает отца, использующего Gemini, чтобы помочь ему написать письмо Олимпийской спортсменке Sydney McLaughlin-Levrone, объясняя, как сильно она его вдохновляет.

Людям контент показался расстраивающим и обескураживающим, и один зритель сказал, что он подрывает всю цель написания письма спортсмену или кому-либо другому.

Как маркетологам демонстрировать доверие

В маркетинге искренность – ключ к успеху. Если вы честно и открыто рассказываете своей аудитории о том, что делает ваш продукт, ваше сообщение будет гораздо эффективнее. Вот несколько предложений по выбору позитивного и успешного подхода, помимо простого избегания ошибок:

Сотрудничайте с микро-креаторами и экспертами в своей области.

Недавний опрос Deloitte показал, что около половины представителей поколения Z и миллениалов чувствуют более тесную личную связь с создателями контента в социальных сетях, чем с традиционными знаменитостями, такими как личности на телевидении или актёры.

Из моего опыта создания веб-сайтов и онлайн-присутствия для брендов, я узнал, что действительно эффективный influencer marketing – это не просто красивые картинки. Речь идет о поиске influencers, которые искренне *используют* ваши продукты и могут честно о них говорить – хорошее *и* плохое. Когда influencer объясняет *почему* что-то работает или не работает, и показывает реальное применение, это то, что строит доверие с аудиторией и действительно помогает вашему бренду, вместо того, чтобы ему вредить.

Выбирайте надёжных партнёров, а не знаменитых.

Как цифровой маркетолог, я своими глазами убедился, насколько мощным может быть маркетинг влияния. Примерно 30% взрослого населения США в социальных сетях совершили покупку после просмотра публикации от инфлюенсера или создателя контента. Но вот что интересно: люди не обязательно убеждаются тем, *сколько* подписчиков у инфлюенсера. Исследования показывают, что подлинность гораздо важнее большого количества подписчиков, когда речь идет о построении доверия с аудиторией. Фактически, количество подписчиков, похоже, не имеет прямой корреляции с тем, насколько подлинным воспринимается человек.

При выборе создателя для работы сосредоточьтесь меньше на количестве его подписчиков и больше на том, соответствуют ли его ценности ценностям вашего бренда и насколько он компетентен. Выберите того, кто действительно понимает ваш продукт и может создавать увлекательный контент о нём.

Последний отчёт от Influencer Marketing Hub показывает, что бренды всё чаще сотрудничают с нано- и микро-инфлюенсерами. Это связано с тем, что этих небольших создателей контента часто воспринимают как более искренних и понятных, предоставляющих аутентичные обзоры продуктов и укрепляющих доверие со своими подписчиками. Такой подход также, как правило, более доступен по цене.

Обеспечьте прозрачность и чёткие раскрытия информации.

Недавний опрос, проведенный Sprout во втором квартале 2024 года, показал, что 94% потребителей хотят знать, когда контент создан с использованием искусственного интеллекта. Хотя пока нет единого закона, требующего этого, брендам, использующим AI, следует четко маркировать контент, сгенерированный им. Федеральная торговая комиссия (FTC) предприняла действия в августе 2024 года, запретив поддельные отзывы и рекомендации. Несколько платформ также предпринимают шаги для повышения прозрачности: TikTok использует метки для идентификации контента, сгенерированного AI, Meta добавляет ‘AI info’ к видео, аудио и изображениям, а YouTube требует от авторов отмечать определенный измененный или синтетический контент соответствующим образом.

Открытое предоставление информации о спонсорстве и оплаченных рекламных акциях укрепляет доверие вашей аудитории. Фактически, исследования от Sprout Social показывают, что 86% людей более снисходительны к компаниям с историей честности и открытости, даже после негативного опыта.

В соответствии с рекомендациями Google по оценке результатов поиска, надёжность является наиболее важной частью демонстрации вашей экспертности, опыта, авторитетности и надёжности (E-E-A-T). Убедитесь, что вы открыто сообщаете, кто создаёт ваш контент, создавайте хорошую репутацию и всегда создавайте контент этично.

Отслеживайте упоминания вашего бренда вместе с искусственным интеллектом.

Даже если ваш бренд напрямую не использует ИИ, это не означает, что вы защищены от его потенциальных негативных последствий. Люди, которым не нравится ИИ, могут негативно воспринимать ваш бренд, если они увидят его рекламу на некачественном контенте, созданном ИИ.

По словам представителя Google, который беседовал с Marketing Brew, YouTube пока не предоставляет рекламодателям возможности избежать показа их рекламы рядом с видео, созданными искусственным интеллектом.

Отслеживание упоминаний вашего бренда в сети и дистанцирование от ложной информации – важные шаги для поддержания доверия вашей аудитории.

Используйте UGC и человеческое присутствие бренда.

Даже с использованием технологий, брендам все еще нужны реальные люди, чтобы налаживать связь с аудиторией, рассказывать увлекательные истории и эффективно общаться.

Лента Instagram компании HubSpot – отличная иллюстрация этого – они демонстрируют своего менеджера по маркетингу в контенте, что делает их маркетинг более личным. Это особенно заметно в их ретаргетинговых рекламах.

Контент, созданный пользователями, заставляет ваших клиентов чувствовать себя вовлечёнными и кажется более достоверным, чем реклама, потому что он подлинный. Кроме того, Google всё чаще показывает больше видео, обсуждений на форумах и контент, созданный пользователями, в результатах поиска, поскольку люди отдают приоритет поиску высококачественной информации.

Поддержка контента, создаваемого сообществом.

Инвестируйте в создателей контента и группы, обладающие реальным влиянием в вашей категории.

Наконец, присоединяйтесь к обсуждениям, где ваша аудитория уже общается. Платформы, такие как Reddit, Discord и Threads, отлично подходят для построения подлинных связей и предоставления открытых отзывов. Вместо того, чтобы просто транслировать свой контент, сосредоточьтесь на активном участии в обсуждениях и взаимодействии с людьми.

Лучше ли ваша аудитория отреагирует на полезное взаимодействие, такое как ответы на вопросы и решение проблем на Reddit, или на рекламную презентацию, которую представляет безликий, созданный ИИ аватар? Мы предлагаем сосредоточиться на искреннем вовлечении и поддержке.

Доверие восстанавливается через людей, а не платформы.

Вместо того, чтобы сосредотачиваться исключительно на использовании ИИ для создания контента, рассмотрите возможность сотрудничества с микро-инфлюенсерами, будьте более прозрачными в отношении ваших кампаний и поощряйте пользовательский контент в онлайн-сообществах, таких как Reddit.

Люди подключаются к подлинности. Чтобы завоевать доверие, вашему бренду нужны реальные создатели, которые делятся искренним опытом и создают контент, который находит отклик у вашей аудитории.

Успешные бренды устанавливают связь с людьми на человеческом уровне, и именно вам предстоит создавать контент, отражающий эту связь.

Смотрите также

2026-01-14 16:12