Привет всем! Меня начало волновать – и, честно говоря, это немного раздражало – что произойдет с моим бизнесом, если я прекращу всю платную рекламу. Это привело меня к проведению исследования, чтобы это выяснить.
Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.
Купить на падении (нет)Меня спрашивают об этом каждый год примерно в начале первого квартала, когда бренды смотрят на мой предложенный бюджет платной медиа. Это повторяющаяся тема – вопрос, который постоянно возникает в мире цифрового маркетинга.
Изначально я ожидал четырехнедельный пробный период, но в итоге он длился три месяца, за которыми последовал месяц анализа.
The Scenario
Я проанализировал данные для сети ресторанов быстрого обслуживания с более чем 50 точками в более чем 10 штатах. Однако я обнаружил схожие закономерности при аудите многих различных брендов и типов бизнеса – хотя это реже встречается в компаниях, работающих по схеме business-to-business.
Бренд не был уверен, действительно ли платная реклама увеличила доход с сайта, или же она просто переманивала существующих клиентов, которые нашли бы их в любом случае. Они сомневались, стоила ли реклама затраченных средств, и рассматривали возможность приостановки её, чтобы посмотреть, что произойдет. В конечном итоге, они не верили в эффективность платной рекламы и хотели сократить расходы, поэтому мы согласились её остановить.
Мы решили сосредоточиться на онлайн-заказах еды, размещенных непосредственно в ресторане, чтобы подтвердить наши данные, поскольку доход от традиционного обслуживания неточно отражался в нашей цифровой медиа-аналитике.
На протяжении и вокруг тестирования мы использовали различные рекламные каналы – включая поиск, Performance Max, платную социальную рекламу, digital out-of-home и медийную рекламу. Эти каналы использовались как для привлечения новых клиентов, так и для повторного вовлечения существующих.
Компания отправила несколько электронных писем участникам своей программы лояльности, но из-за отсутствия мобильного приложения её клиентская база относительно невелика. Они инвестируют около 1,1 миллиона долларов в цифровую рекламу каждый год.
Мы разработали анализ, в котором мы прекратили показ рекламы на пять недель в период спада посещаемости сайта — период, длящийся около четырех месяцев, — а затем измерили, как эта пауза повлияла на общий трафик сайта по сравнению с периодом до и после возвращения рекламы.
Возможно, это не всем покажется захватывающим, но некоторые люди находят анализ эффективности худших каналов продвижения удивительно увлекательным.
Важные параметры
Итак, есть несколько важных моментов, которые следует отметить относительно этого теста:
- Традиционные медиа никогда не прекращали своё существование, но всегда работали на низком уровне, в основном билборды и радио.
- По необъяснимым причинам они так и не подключили Search Console.
- Они проводят последовательную SEO-кампанию.
- Анализ проводился по одним и тем же ресторанам за все три периода времени (за это время пара из них закрылась, а один открылся, поэтому эти данные были исключены из оценки).
- Посетители магазина приносят на 15-25% больше прибыли, чем онлайн-заказы, но у нас нет реальной прозрачной системы отслеживания доходов от них.
Несмотря на рекомендации протестировать это в ограниченной среде, был реализован полный системный сбой.
Гипотеза
Обычно я отвечаю с долей сарказма (или, по крайней мере, так говорят!), и на этот раз я указал им на свою статью 2021 года «Как инкрементальность платного поиска влияет на SEO (1+1=3?).». Я предложил им использовать её в качестве отправной точки для понимания потенциального влияния. В основном, в статье утверждается, что прекращение платной рекламы и полагание только на органический поиск, вероятно, приведет к значительному снижению трафика и продаж для бренда.
До начала тестирования платная реклама привлекала около 28% дополнительных посетителей на сайт и 23% от всех онлайн-заказов. Это показывает, почему мы думали…
- Поскольку платный трафик из поисковых систем снижается, мы ожидаем роста органического трафика, но его будет недостаточно, чтобы компенсировать объемы, которые обеспечивал платный трафик.
- В связи с отказом от платной рекламы в социальных сетях, мы ожидаем чистое снижение общего трафика из социальных сетей, в дополнение к любому эффекту ореола, вызванному осведомлённостью в социальных сетях (т.е. прямой переход на сайт, органический поиск).
- С отключением программного трафика мы ожидаем снижение общего поискового трафика и трафика, направленного непосредственно на сайт.
В конечном итоге, прекращение платной рекламы приведет к снижению трафика на сайт и, как следствие, к снижению онлайн-продаж. Это снижение продаж будет более значительным, чем сумма, первоначально потраченная на саму рекламу.
Предварительные тестовые данные
Выбрав пятинедельный период в качестве контрольного, мы предварительно изучили исходные данные:
| Spend | Впечатления | Клики/Посещения сайта | Онлайн Заказы | Доход | |
|---|---|---|---|---|---|
| Поиск | 30 000 долларов США | 395 000+ | 57 000+ | 6000+ | $250 000+ |
| Performance Max | $20 000+ | 9 миллионов+ | 27 000+ | 275+ | $11 000+ |
| Социальные сети | 23 000 долларов США+ | 12 миллионов+ | 38 000+ | 40+ | 500 долларов США |
| Программный дисплей | 450 долларов США | 19 000+ | 100+ | 1 | 13 долларов США |
| DOOH* | 5000 долларов США | 62 000+ | 0 | 0 | $0,00 |
| Всего | 80 000 долларов США | 21 миллион+ | 123 000+ | 6000+ | $262 000+ |
*Digital Out-of-Home advertising (DOOH)*
Органический поиск привёл значительный объём трафика на сайт, в результате чего было совершено более 131 000 посещений – около 42% от общего числа. Он также привёл к более чем 12 000 онлайн-заказам (46% от общего числа) и более чем $532 000 выручки (47% от общего числа).
Посетители, пришедшие напрямую на веб-сайт, составили более 78 000 посещений, что составляет 25% от общего трафика. Эти прямые посещения привели к более чем 8 000 онлайн-заказов (29% от общего числа) и более чем $315 000 дохода (28% от общего числа).
Сам Тест
- Посещаемость сайта из органического поиска выросла на 14% (+18K), количество заказов выросло на 31% (+4K), а доход вырос на 30% (+$161K).
- Прямые посещения сайта снизились на 4% (-3 тыс.), количество заказов снизилось на 3% (-277), а доход снизился на 5% (-$15 тыс.).
- Наибольшая потеря трафика была зафиксирована в социальных сетях (органический+платный трафик), которые снизились на 98% (-39K) по посещениям, на 55% по заказам (стоит отметить, что снижение было с 80 до 36) и на 27% по доходам (потеря в $400).
- Все остальные неплатные каналы трафика сайта оставались относительно стабильными.
- Общее количество посещений сайта упало на 22% (-68K+), количество заказов упало на 9% (-2 500) и выручка упала на 9% (-$105K)
- Поскольку общее количество посещений сайта уменьшилось на 68K+, а не на 123K+, это означает, что эффект ореола от платной рекламы для посещений сайта составляет ~55K
Несмотря на то, что всё больше людей находили сайт через органический поиск, этого было недостаточно, чтобы компенсировать трафик и продажи, генерируемые платной рекламой, поскольку они не конкурировали друг с другом.
Без платной рекламы, такой как онлайн-баннеры или реклама в социальных сетях, поисковые запросы по названию бренда снизились. Это показано общим падением трафика веб-сайта, включая людей, напрямую вводящих адрес веб-сайта в свои браузеры.
Неверно.
По сути, реальное влияние на объём продаж рассчитывается следующим образом: (Средний доход с каждого платного рекламного посещения, умноженный на количество потерянных или полученных посещений через платную рекламу) плюс или минус сэкономленные или потраченные деньги на рекламу.
Еще один способ записать эту формулу: SVI=((ARPMSV)*DPMVLG)-/+Ad Spend)
В умеренном смысле это означало бы:
((2,12 доллара США)*-123 572)+79 626,40 доллара США) = -182 346,32 доллара США
Органические результаты поиска улучшились, поскольку платная реклама больше не отнимала от них столько трафика. Однако, увеличение оказалось недостаточно большим, чтобы компенсировать снижение платной рекламы, поэтому нам нужно проанализировать, какая часть потерь была прямым результатом сокращения платных объявлений, а какая – более широким эффектом.
Расчёт влияния таким образом аналогичен предыдущему методу, но вместо использования посещений из платной рекламы мы смотрим на общее изменение количества посещений сайта (68 652). Это снижает чистый убыток до $65 915,84.
Как SEO-эксперт, я часто замечал, как платная реклама на самом деле *увеличивает* органический трафик – это то, что мы называем ‘эффектом галочки’. Именно поэтому, когда мы приостановили платные кампании, органический трафик в одиночку не смог компенсировать разницу в общем количестве посещений. Чтобы выяснить, *насколько* сильно платная реклама влияет на органический трафик, мы можем использовать формулу для расчета этого ‘эффекта галочки’.
Влияние на объём продаж Halo рассчитывается путём умножения средней выручки, полученной от каждого посещения платной рекламной площадки, на разницу между изменением платного трафика и общим изменением трафика в течение тестового периода.
Или, записано как HSVI=(((ARPMSV)*((PMTLG-(PPMT-TTLGTP)))
В консервативном смысле это означало бы:
(((2,12 доллара США)*((123 572-68 652))) = 116 430,40 доллара США
Объедините эти 2 результата вместе, и вы получите объяснение вашей потери в размере $182 346,24.
Без платной рекламы мы потеряли около 182 346,32 долларов потенциальной выручки, учитывая как прямые продажи, так и положительное влияние на другие продажи.
Это использует очень осторожный подход и не учитывает, сколько денег магазины зарабатывают на посещениях, или меняется ли эта сумма со временем.
В дополнение к трафику, который мог бы получить добавления в свои списки email/аудитории.
Возвращение платной рекламы
Мы перезапустили наши рекламные кампании после пятинедельной паузы и даже увеличили наш бюджет на 48%. Мы не меняли *где* мы рекламировали, но сосредоточили дополнительные инвестиции на повышении узнаваемости через социальные сети и медийную рекламу. Это привело к на 29% меньшему количеству кликов по сравнению с нашим первоначальным тестированием, но значительно увеличило количество просмотров нашей рекламы – на 107%.
После начального этапа тестирования увеличение расходов на рекламу привело к снижению трафика из органического поиска на 21%. Однако прирост от платного поиска и кампаний Performance Max более чем компенсировал это, что привело к увеличению посещаемости веб-сайта со всех поисковых источников на 6%. В конечном итоге, повторное внедрение платной поисковой рекламы увеличило онлайн-заказы и выручку на 2%.
Как веб-мастер, я анализировал наш недавний рост, и хотя мы увидели фантастическое увеличение общего количества посещений сайта на 38%, наши онлайн-заказы снизились на 1%. Интересно, что выручка осталась примерно на том же уровне, что хорошо. Единственной реальной проблемой был прямой трафик на сайт – мы ожидали его улучшения после возобновления работы наших маркетинговых кампаний, но он фактически упал на 6%, а заказы из этого источника упали на 10%. Это снижение заказов было *полностью* связано с уменьшением прямого трафика; все остальные источники работали хорошо.
Что это всё значит?
Разнообразие вещей.
Независимо от того, как вы анализируете данные, использование платной рекламы повысило эффективность по всем направлениям, особенно в сочетании с результатами органического поиска.
Но влияние после клика на сайт может пойти по другому пути.
Следовательно, нам нужно учитывать общую картину и рассматривать другие эффекты, такие как количество посетителей, количество людей, присоединяющихся к нашей программе лояльности, и долгосрочную ценность наших клиентов.
Это подчёркивает идею о том, что небольшие изменения могут оказывать удивительно большое влияние – концепция, известная как инкрементальность. Даже несмотря на то, что единственной корректировкой была приостановка платной онлайн-рекламы, и бизнес уже находился в обычно медленный период, потеря трафика, который не исходил из органического поиска, была значительной.
Это подчеркивает важный момент: даже если посещение локации не приводит к мгновенным продажам, оно все равно может быть ценным, привлекая потенциальных клиентов.
The Takeaway
Бренды, полагающиеся больше на платную рекламу, чем на органический трафик, и верящие, что могут просто прекратить платить и сохранить тот же уровень посещений, обманывают себя – это как фанат Jets, надеющийся на чудесный сезон. Они отказываются сталкиваться с трудной правдой.
Несмотря на то, что я уже писал об этом, я в целом настроен оптимистично. Я предлагаю другим компаниям проводить аналогичные исследования – по крайней мере, это предоставляет ценные данные для противодействия аргументам руководителей маркетинга, которые могут захотеть сократить расходы на платную рекламу.
Вот полезный совет: не проводите полный запуск сразу. Вместо этого протестируйте с меньшей группой, чтобы в случае проблем они не затронули всех.
Смотрите также
- Акции IRKT. Яковлев: прогноз акций.
- Акции UWGN. ОВК: прогноз акций.
- LinkedIn запускает бесплатные сертификационные курсы по искусственному интеллекту
- Какой самый низкий курс йены к южнокорейской воне?
- Акции AMEZ. Ашинский метзавод: прогноз акций.
- Поисковая выдача и обзоры, организованные с помощью искусственного интеллекта: как добиться заметности в новом ландшафте SEO
- Анализ динамики цен на криптовалюту TRX: прогнозы TRX к рублю
- Акции DSKY. Детский Мир: прогноз акций.
- Google удаляет хлебные крошки из фрагментов результатов мобильного поиска
- Анализ динамики цен на криптовалюту HBAR: прогнозы HBAR
2026-02-11 15:42