Google разъясняет свою позицию по консолидации кампаний.

В последнем эпизоде подкаста Google‘s Ads Decoded, Джинни Марвин взяла интервью у Брэндона Эрвина, директора по управлению продуктами для Search Ads, чтобы обсудить распространенную проблему для PPC-маркетологов: упрощение кампаний и групп объявлений.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Эрвин, возглавляющий разработку автоматизированных рекламных функций для Google Search и Shopping – охватывающих такие вещи, как таргетинг по ключевым словам, стратегии ставок, динамические объявления, управление бюджетом и искусственный интеллект – подчеркнул один ключевой момент.

Консолидация – не конечная цель. Равноценная или лучшая производительность с меньшей детализацией – вот что важно.

Что было сказано

Эрвин отметил, что более старые настройки учётных записей изначально были созданы по уважительным причинам.

«То, что люди делали раньше, было вполне рациональным», — сказал он.

Как SEO-эксперт, я видел много изменений в цифровой рекламе. Долгое время мы создавали кампании, уделяя особое внимание деталям – такие вещи, как точное соответствие ключевых слов, очень специфические рекламные группы, сложные правила назначения ставок и даже таргетинг по местоположению. Этот уровень контроля имел смысл, когда мы управляли всем вручную или только с помощью базовых инструментов автоматизации.

Но, по словам Эрвина, рост Smart Bidding и ИИ изменил эту динамику.

С ростом Smart Bidding и искусственного интеллекта, машины теперь часто способны превосходить людей во многих областях. Цель не просто в объединении вещей, а скорее этот прогресс позволяет вам достигать аналогичных или даже лучших результатов с менее детальным управлением.

Другими словами, структура, которая когда-то помогала производительности, теперь может её ограничивать.

Эрвин также опроверг идею о том, что консолидация означает потерю контроля.

«Контроль всё ещё существует,» — сказал он. «Он просто выглядит иначе, чем раньше.»

Джинни Марвин описала это как «изменение мышления».

Когда Сегментация Все Еще Имеет Смысл

Несмотря на то, что Google поощряет более простую настройку учётных записей, Эрвин не рекомендовал объединять всё в одну кампанию.

Сегментация всё ещё имеет смысл, когда она отражает то, как фактически работает бизнес.

Примеры, которыми он поделился, включали:

Отдельные линейки продуктов с отдельными бюджетами и целями назначения ставок.
Различные бизнес-цели, требующие своих собственных показателей или отчётности
Региональные разделения, если это отражает то, как компания ведет свою деятельность.

Основное различие заключается в назначении. Процесс или система ценны, если они действительно помогают в бюджетировании, отчетности или повседневных операциях. Если они остаются на месте только по привычке или потому, что когда-то были популярны, они могут создавать больше проблем, чем решают.

Эрвин также затронул распространенную проблему: как понять, когда вы достаточно консолидировали?

Ему нужно было достичь 15 конверсий в течение 30 дней. Эти конверсии не обязательно должны поступать из одной рекламной кампании. Использование общих бюджетов и портфельной стратегии ставок позволяет объединять данные из нескольких кампаний и учитывать их при достижении этой цели.

Если разделение вашей кампании или группы объявлений на более мелкие сегменты препятствует эффективности и затрудняет оптимизацию ставок системой, вам следует рассмотреть возможность упрощения вашей настройки.

Почему это важно

В мире Pay-Per-Click рекламы, детальность и организованность раньше считались признаком квалифицированного специалиста. Такие вещи, как разбиение кампаний на очень конкретные группы, использование узконаправленных рекламных тем и избежание слишком широких ключевых слов, считались лучшими практиками для тщательного управления аккаунтом.

В более ранних версиях Google Ads, такой уровень контроля часто давал измеримый эффект.

Я тоже раньше настраивал аккаунты именно так. Когда я управлял популярными интернет-магазинами с большими сезонными распродажами, использование SKAG-структур было стандартной практикой – и на то были веские причины. Это помогало нам более эффективно управлять бюджетами для популярных, широких ключевых слов, которые вели себя иначе, чем более конкретные, длинные фразы.

Раньше я сильно сосредотачивался на строгой категоризации вещей, но понял, что это не так важно, как то, как эти категории влияют на мои результаты. Благодаря более интеллектуальным ставкам и большей автоматизации я понял, что чрезмерно детализированная сегментация на самом деле может снижать эффективность, ограничивая объем данных, доступных для обучения системы.

Когда мы тщательно тестировали консолидацию рекламных кампаний, производительность либо оставалась стабильной, либо даже улучшалась. Это было особенно верно для аккаунтов, которые я курировал, и у которых в целом было немного конверсий. Я понял, что даже хорошо организованная структура аккаунта может препятствовать результатам, если вы распределяете свой бюджет и ограниченные конверсии по слишком многим направлениям.

После нескольких месяцев разочаровывающих результатов мне пришлось попробовать более прямолинейный подход в кампании и отказаться от старых методов работы.

Это определенно была сложная смена. После работы с рекламой с оплатой за клик так долго – даже начиная с ранних дней бесплатного Google Shopping – вам приходится переосмыслить все, что вы думали, что знаете, и изучить совершенно новые стратегии управления аккаунтами.

Консолидация не всегда является лучшим решением. Однако, то, как вы организуете вещи, должно основываться на реальных потребностях вашего бизнеса, а не на устаревших рекомендациях, разработанных для старых систем.

Взгляд в будущее

Если вы планируете объединить кампании или группы объявлений, помните, что такие масштабные изменения не следует вносить сразу. Уделите время и вносите коррективы постепенно.

Из моего опыта как вебмастера, я узнал, что когда команды, особенно те, которые занимаются сложными аккаунтами, пытаются внести большие изменения слишком быстро, это может быть действительно рискованно. Часто можно увидеть внезапные, непредсказуемые всплески проблем и нестабильности. Обычно лучше подходить к реструктуризации постепенно.

Возможно, лучше придерживаться осторожного, поэтапного подхода. Начните с определения подразделений, которые естественно соответствуют бюджетам, потребностям в отчетности или ключевым бизнес-целям. Затем пересмотрите любые подразделения, которые были созданы просто потому, что когда-то считались хорошей идеей.

Иногда объединение данных может привести к лучшим результатам и более последовательным ставкам. Однако, хранение данных по отдельности также может быть хорошей стратегией. Самое важное — чётко понимать, зачем у вас вообще существует каждый слой данных.

Смотрите также

2026-02-12 19:10