Доказаны ли ваши Google Ads поколением Z? Стратегии для победы в сегменте 18-24 лет.

от

Судя по моему опыту как digital-маркетолога, когда клиентская база бренда стареет, редко ли это связано с тем, что сама платформа выходит из строя. Чаще всего это означает, что более молодая аудитория находит и выбирает продукты в другом месте, а устоявшийся бренд не адаптировался, чтобы охватить их там, где они находятся. Это сигнал о том, что нам нужно переоценить, где следующее поколение клиентов проводит свое время, и соответствующим образом скорректировать нашу стратегию.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

К 2026 году поколение Z будет включать людей в возрасте от 14 до 29 лет. Это поколение выросло, будучи полностью окруженным цифровыми технологиями – от смартфонов и социальных сетей до искусственного интеллекта – и никогда не знало мира без них. Из-за этого у них разные ожидания, когда дело доходит до рекламы. Старомодные рекламные объявления и маркетинговые методы, которые полагаются на простые сообщения или конкретные ключевые слова, просто не находят отклика у того, как они используют интернет.

Специалисты по PPC часто развивали свои навыки в период между 2010 и 2016 годами, когда онлайн-поиски людей были более прямолинейными, а дизайн рекламы предъявлял меньше требований. Однако эти навыки не совсем работают сейчас. Сегодняшняя аудитория быстро переключается между приложениями и веб-сайтами, проверяет информацию с друзьями и ожидает, что реклама будет органично вписываться в контент, который они уже видят.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

Эта статья исследует, почему типичные стратегии Google Ads не работают с молодыми людьми (от 18 до 24 лет), как поколение Z на самом деле находит новые продукты, и что рекламодателям необходимо изменить, чтобы установить связь с этим поколением.

Поколение «Пропустить рекламу»

Поколение Z всегда было окружено рекламой – от коротких видеороликов перед онлайн-контентом до спонсорских постов и инструментов, блокирующих рекламу. Из-за этого они стали экспертами в том, чтобы отфильтровывать всё, что кажется им нарушением их онлайн-опыта. Исследования показывают, что они обычно теряют интерес к цифровой рекламе всего через 1,3 секунды, что помогает объяснить, почему они не реагируют на традиционные методы рекламы.

Аутентичность как базовое ожидание

Поколение Z не просто *любит* аутентичность – они ожидают её. Их привлекают бренды, которые кажутся искренними, демонстрируя реальных людей вместо идеальных образов, используя повседневный язык вместо корпоративного жаргона и предпочитая необработанные, нешлифованные визуальные эффекты чрезмерно обработанному контенту.

84% поколения Z говорят, что доверяют брендам больше, когда видят реальных клиентов в рекламе.

Girlfriend Collective – отличная иллюстрация этой тенденции. Они используют фотографии обычных людей вместо профессиональных моделей, что соответствует тому, что поколение Z хочет видеть в социальных сетях.

Подлинность больше не является отличительной чертой. Это базовое требование.

Привычки открытия: за пределами поиска Google

Google Search по-прежнему имеет значение, но это уже не первая остановка для многих молодых пользователей.

Их путь открытий часто начинается с короткого видео, а не с поисковой строки. Они проходят через:

  • TikTok.
  • YouTube Shorts.
  • Instagram Reels.
  • Reddit.
  • Контент от создателей.

Люди всё чаще узнают информацию сначала в TikTok, а затем используют Google для её подтверждения. Например, кто-то может увидеть рекомендацию по запросу ‘best running shoes 2026’ в TikTok, прежде чем искать её в Google – всё реже люди начинают свои исследования с поиска в Google.

Роль Performance Max и Demand Gen

Google всё больше внимания уделяет кампаниям Performance Max и Demand Gen, поскольку они охватывают поколение Z там, где они уже находятся – на таких платформах, как YouTube, Discover, Gmail, Google Display Network и Google Search. Эти форматы рекламы разработаны для охвата пользователей во всех этих обычно используемых пространствах.

Performance Max (PMax) кампании хороши настолько, насколько хороши используемые в них рекламные объявления. Старые дизайны объявлений, созданные для базовых текстовых поисковых объявлений, часто плохо работают с визуальными форматами. Кроме того, более молодая аудитория, такая как Gen Z, быстро игнорирует всё, что слишком похоже на традиционную рекламу, особенно если она слишком тщательно проработана или явно демонстрирует логотип.

Сдвиг к сопоставлению на основе намерений

Принцип работы подбора ключевых слов меняется. В недавней дискуссии представитель Google Ads Джинни Марвин объяснила, что для появления в AI Overviews от Google и связанных с ними функциях на базе искусственного интеллекта, рекламодателям необходимо использовать широкие соответствия ключевых слов или вообще не таргетироваться по ключевым словам.

Это соответствует тому, как поколение Z использует поисковые системы. Они, как правило, задают вопросы естественным, прерывистым способом, сосредотачиваясь на том, что они *имеют в виду*, а не на конкретных ключевых словах. Это похоже на недавний сдвиг Google в сторону понимания *намерения* и *контекста* за поисковыми запросами, вместо того чтобы просто искать точные совпадения ключевых слов.

Если рекламодатели избегают широкого соответствия таргетинга, они могут упустить возможности охватить более молодую аудиторию на платформах, которыми она пользуется чаще всего.

Нелинейный путь покупателя

Поколение Z не движется по воронке. Их путь выглядит скорее как петля:

  1. Открытие коротких видео.
  2. Проверка Google Search.
  3. Социальное доказательство на Reddit или Instagram.
  4. Длинные YouTube-обзоры.
  5. Больше короткого контента.
  6. Преобразование.

Люди сильно подвержены влиянию того, что делают другие. Фактически, 77% потребителей говорят, что пользовательский контент помогает им решить, что купить, а видео, показывающие распаковку продуктов, могут увеличить продажи на целых 161%.

Предложение не меняется, но формат доказательства меняется.

Конфиденциальность и ценность обмена.

Поколение Z заботится о своей конфиденциальности, но они готовы делиться данными, если понимают, что получат взамен. Им нужно видеть четкую выгоду от обмена своей информацией. Вещи, которые их мотивируют, включают получение раннего доступа к продуктам, эксклюзивные предметы, программы лояльности и специальный контент.

Прозрачность важна. Они хотят знать, что они дают и что получают.

Тактические корректировки для защиты вашей учетной записи Google Ads от будущего.

Следующие корректировки могут помочь рекламодателям соответствовать поведению поколения Z.

1. Перепишите рекламные объявления для соответствия тону и контексту.

Многие RSA по-прежнему полагаются на шаблоны, набитые ключевыми словами:

  • «Синие беговые кроссовки»
  • «Лучшие синие беговые кроссовки»

RSAs предлагают огромное количество возможных комбинаций объявлений – более 43 680! Не сосредотачивайтесь только на ключевых словах; используйте эту гибкость для тестирования различных стилей и тонов письма. Экспериментируйте с естественным, разговорным языком, делайте упор на преимущества для ваших клиентов, включайте социальные доказательства и пишите текст, который звучит как речь реальных людей – так, как ваша аудитория на самом деле ищет информацию и взаимодействует в интернете.

Этот подход позволяет Google собирать комбинации, которые лучше соответствуют намерениям пользователя.

Как RSA обрабатывают текстовые вариации

РСА автоматически создают заголовки и описания. Конкретная формулировка, которую тестирует Google, зависит от вводимых вами данных.

Эти два примера показывают, как разные бренды используют сообщения, похожие на RSA, и как эти решения влияют на то, насколько хорошо их сообщение находит отклик у людей и вызывает эмоции.

Пример 1: Glossier

Заголовок: Сияйте с Glossier® сегодня – почувствуйте себя самой сияющей и свежей.

Откройте для себя роскошные косметические продукты, разработанные с учетом нашей аудитории, чтобы вы могли выглядеть и чувствовать себя наилучшим образом. Изучите уходовую косметику и макияж от Glossier – простые необходимые вещи для здоровой, сияющей кожи, которыми вы будете с удовольствием пользоваться каждый день.

Анализ:

  • Разговорный, эмоциональный, ориентированный на сообщество.
  • Этот стиль соответствует ожиданиям поколения Z.

Пример 2: COVERGIRL

Заголовок: Официальный сайт COVERGIRL® – Доступен онлайн и в магазинах

Откройте для себя наш последний макияж, популярные фавориты и вдохновляющие уроки, которые помогут вам создать идеальный образ.

Анализ:

  • Структурированный, управляемый брендом, ориентированный на доступность.
  • Ясный и информативный, но менее эмоционально захватывающий.

Ключевой вывод для RSA

Обе рекламы являются допустимыми входными данными для RSA, но служат разным стратегическим целям:

Бренд Тон Focus Соответствие поколению Z
Glossier Разговорный Эмоциональный <+ Сообщество High
COVERGIRL Информационный Продукт + Наличие Умеренный

Сочетание этих различных подходов позволяет Google быть более адаптивным со своими функциями искусственного интеллекта, такими как AI Overviews и AI-powered experiences.

2. Обновить креативные ресурсы

Поколение Z не любит рекламу, которая прерывает то, чем они уже заняты, поэтому рекламные материалы должны ощущаться как естественная часть онлайн-пространств, где они появляются. Это означает использование таких вещей, как реалистичные фотографии из жизни, непринужденные видео, контент с участием реальных клиентов, клипы в стиле пользовательского контента и визуальные эффекты, которые сливаются с лентой, а не кричат: «реклама!»

Органичный, естественно выглядящий креатив показывает лучшие результаты в PMax и Demand Gen.

3. Используйте Smart Bidding

Smart Bidding хорошо работает с сегодняшними сложными путями покупателей, где люди переключают устройства и платформы перед совершением покупки. Он адаптируется к этим моделям поведения и уважает конфиденциальность пользователей, помогая вашей рекламе более эффективно взаимодействовать с клиентами по мере их перемещения между различными каналами и взаимодействиями.

Это делает его хорошо подходящим для поведения в сети поколения Z.

4. Протестируйте варианты, специфичные для поколения Z.

Используйте эксперименты Google Ads для сравнения:

  • Control: Стандартное корпоративное творчество
  • Вариант: Разговорный, креатив в стиле UGC.

Этот подход предоставляет чёткие сведения о производительности, не требуя полной переработки учётной записи.

5. Используйте атрибуцию на основе данных (Data‑Driven Attribution — DDA)

Традиционные модели атрибуции, которые фокусируются только на последнем клике перед конверсией, не показывают полную ценность маркетинговых усилий в верхней части воронки продаж. Data-Driven Attribution (DDA) предлагает более полную картину того, как каналы, такие как YouTube, Demand Generation и Performance Max, влияют на результаты и имеет решающее значение для понимания того, как поколение Z реагирует на маркетинг.

Адаптация к новому стандарту

Поколение Z не против рекламы как таковой, но им не нравится, когда реклама прерывает то, чем они занимаются. Они восприимчивы к маркетингу, который кажется им искренним, личным и естественно вписывается в их онлайн-мир.

В 2026 году бренды, которые адаптируют всю свою маркетинговую стратегию, а не только рекламные слоганы, будут более успешными в установлении контакта с этой аудиторией.

Рекламодателям необходимо проверить, привлекательны ли их текущие объявления Google Ads для поколения Z. Если объявления не находят отклик у этой аудитории, пора обновить свой подход.

Заключительные мысли

Поколение Z не обязательно против рекламы, но они быстро отбрасывают объявления, которые кажутся навязчивыми или нерелевантными их онлайн-пространству. Когда бренды создают рекламу, которая кажется естественной и соответствует тому, как поколение Z фактически находит и рассматривает продукты, они гораздо более вероятно добьются успеха.

Вам не нужно полностью перестраивать свой подход к Google Ads. Вместо этого сосредоточьтесь на сознательной корректировке и тестировании областей, которые полагаются на старую идею простого пути клиента или сильно брендированного сообщения.

Если ваш маркетинг не соответствует тому, как поколение Z на самом деле использует интернет – как они ищут, просматривают и принимают решения – сейчас самое время попробовать новую стратегию. Даже небольшие корректировки могут иметь большое значение, если они соответствуют реальному поведению.

Смотрите также

2026-02-16 16:42