Почему бюджеты перерасходуются, даже если есть целевой ROAS или CPA? – Спросите эксперта по PPC.

Как вебмастер, ведущий PPC-кампании на протяжении многих лет, я часто получаю вопрос о том, почему бюджеты все еще могут превышать ожидаемые, даже когда вы установили целевой ROAS или целевой CPA. Это действительно распространенная проблема, и в этом месяце я рассматриваю этот вопрос в своей серии ‘Ask a PPC’.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Важно понимать разницу между бюджетами и целями при использовании рекламных платформ, основанных на аукционах. Хотя они работают вместе, у них разные цели. В этой статье мы объясним, как работают бюджеты и цели, почему стремление к конкретной рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) иногда может привести к увеличению расходов, и какие инструменты есть у рекламодателей для эффективного управления своими бюджетами.

Разница Между Бюджетами и Целями

Как человек, который управлял большим количеством онлайн-рекламных кампаний, я узнал, что ‘daily budgets’ (ежедневные бюджеты) не всегда *строго* ежедневны. Рекламные платформы обычно работают на основе месячного среднего – около 30-31 дня. Поэтому вы можете заметить, что расходы увеличиваются или уменьшаются в любой конкретный день, но платформа стремится достичь вашего общего месячного бюджета в целом. Не паникуйте, если видите более высокие расходы в один день; речь идет о среднем показателе за весь период, а не о достижении точной цифры *каждый* день.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

Даже при ежедневном бюджете в 50 долларов, вы можете увидеть расходы до 100 долларов в некоторые дни. Вот почему это происходит:

Превышение количества дней, разрешённых в течение 30.4-дневного периода.
Средняя CPC не соответствует ежедневному бюджету.

Как SEO-эксперт, я часто объясняю, что цели вроде Target ROAS или Target CPA — это не жёсткие ограничения расходов. Рассматривайте их как указания, которые вы даете алгоритму – сообщающие ему *как* тратить, а не *сколько*. Это сигнал оптимизации, направляющий систему на достижение желаемой рентабельности или стоимости за действие, а не просто останавливающийся, когда определенная сумма потрачена.

Целевой ROAS инструктирует рекламную платформу стремиться к конкретной рентабельности инвестиций в рекламу, основываясь на ценности каждой конверсии. Целевой CPA, с другой стороны, фокусируется на получении конверсий по установленной цене, не учитывая, сколько стоит каждая конверсия.

Поскольку цели сообщают платформе, к чему мы стремимся, а не устанавливают жесткие ограничения, это может увеличить расходы, если она считает, что это поможет нам достичь этих целей.

Почему целевой ROAS может увеличить расходы

В то время как Целевой ROAS часто рассматривается как осторожный способ управления ставками, он на самом деле может привести к увеличению расходов в некоторых ситуациях.

Часто возникающая проблема возникает, когда цена за клик (CPC) высока по сравнению с вашим ежедневным бюджетом. Если средний CPC превышает примерно 10% вашего ежедневного бюджета, рекламная платформа может быть вынуждена распределять ваши расходы, чтобы получить достаточно релевантных кликов и достичь желаемой рентабельности рекламных инвестиций (ROAS).

Как цифровой маркетолог, я заметил интересную вещь о том, как работают бюджеты на некоторых платформах. Если мы не потратили достаточно средств в начале месяца, система может внезапно увеличить расходы позже, чтобы компенсировать это. Это может показаться скачком, но на самом деле платформа работает над достижением нашего среднего дневного бюджета и захватом потенциальных конверсий, которые мы могли упустить. Всё дело в темпе, и это разработано для максимизации результатов в течение всего месяца.

Получение правильных цифр здесь имеет важное значение. Если платформа получает неточные или преувеличенные данные, она может ошибочно полагать, что дела идут хорошо, когда это не так. Это может привести к ненужному увеличению расходов, поскольку люди гонятся за результатами, которые на самом деле не происходят.

Также важно понимать, как вы категоризируете конверсии. Конверсии, отмеченные как ‘primary’, напрямую влияют на то, как платформа корректирует ваши ставки и сообщает о результатах. ‘Secondary’ конверсии отслеживаются, но не влияют на эти автоматические корректировки. Если вы назначите слишком много конверсий как primary, особенно если они измеряют схожие вещи, платформа может ошибочно посчитать один и тот же успех дважды и потратить больше денег на конкретные ключевые слова, аудитории или сигналы, чем следует.

Как рекламодатели могут защититься от перерасхода средств

Рекламодатели действительно имеют значительные средства управления для контроля поведения расходов.

Один из ключевых моментов – убедиться, что ваш бюджет соответствует фактической стоимости аукционов. Хорошим правилом является установка дневного бюджета таким образом, чтобы он обеспечивал как минимум 10 кликов по типичной цене за клик. Для поисковых запросов, не связанных с вашим брендом, 10% коэффициент конверсии – это очень хорошо. Если вы не получаете достаточно кликов, рекламная платформа может либо сосредоточиться на дорогих возможностях, либо потратить ваш бюджет на трафик более низкого качества, чтобы оставаться в рамках целей по расходам.

Важно реалистично оценивать уровень доверия к отслеживанию конверсий. Многие рекламодатели неточно отслеживают конверсии – их системы неполны или непоследовательны. Это затрудняет доверие к представленным данным, и установка очень строгих целей по рентабельности рекламных инвестиций (ROAS) или стоимости привлечения клиента (CPA) на самом деле может навредить результатам, когда данные ненадежны.

Когда данных мало или они ненадежны, рекламодатели могут скорректировать свои цели, чтобы сделать их более реалистичными, или выбрать стратегию назначения ставок, которая лучше работает с имеющейся у них информацией. Например, если значения конверсий сильно колеблются, сосредоточение на цене за приобретение (CPA) может быть хорошим подходом. Однако, если некоторые конверсии намного ценнее других, простое стремление к минимальной возможной цене CPA может привести к потере денег, поскольку не будет приоритезироваться те конверсии с более высокой стоимостью.

Один часто упускаемый из виду способ улучшить эффективность рекламы — это планирование времени показа ваших объявлений. Ограничение кампаний определенными часами дня может сделать результаты более предсказуемыми и помочь вам максимально эффективно использовать свой бюджет. Если вы пытаетесь сэкономить деньги, рассмотрите возможность запуска рекламы всего несколько часов — от трех до шести — вместо того, чтобы показывать её весь день. Это дает вам больше контроля, не отключая полностью автоматические функции.

Заключительные мысли

Перерасход средств в ставках, ориентированных на цели, обычно не вызван проблемой с самой рекламной платформой. Обычно это происходит из-за того, что бюджет не соответствует желаемым целям, или данные, используемые для управления ставками, недостаточно хороши.

Внимательное отслеживание точности конверсии ваших объявлений, установка реалистичного бюджета и разумное использование таких функций, как планирование показов рекламы, могут помочь предотвратить непредвиденные расходы. Автоматическое назначение ставок работает лучше всего, когда вы тщательно планируете свои настройки и сосредотачиваетесь на том, что действительно важно для вашего бизнеса.

Смотрите также

2026-02-19 16:10