Пробел в SEO-навыках: Почему одних технических знаний больше недостаточно.

от

На протяжении последних двадцати лет мир SEO научился казаться занятым и ценным, хотя фактические результаты иногда вызывают споры.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

SEO предоставляет много данных и способов измерения результатов, что облегчает создание отчетов, которые *кажутся* впечатляющими. Это привлекло руководителей компаний, которые искали данные для подтверждения своих решений, популярный тренд того времени.

Сегодняшние лидеры бизнеса не так сосредоточены на простых цифрах, таких как рейтинг веб-сайта или количество трафика, которое получает сайт. Вместо этого они требуют знать, что эти цифры на самом деле *означают* для бизнеса.

Это та же проблема, которая положила конец акценту на простом получении лайков и подписчиков в социальных сетях. Со временем компании поняли, что количество подписчиков недостаточно. Они начали запрашивать доказательства реальных результатов – такие вещи, как объём продаж, стоимость привлечения нового клиента и чёткая окупаемость маркетинговых расходов.

SEO переживает значительные изменения, и для достижения успеха сейчас требуются навыки, выходящие за рамки традиционного SEO-обучения. Многие SEO-специалисты не развили более широкого понимания бизнеса и маркетинга, необходимого для того, чтобы видеть, как их работа способствует достижению общих целей компании.

Как эксперт в SEO, я вижу, что в нашей индустрии возникает реальный дефицит навыков. Если мы не решим эту проблему быстро, SEO-команды и агентства рискуют не смочь предоставить то, что сейчас ожидают руководители и клиенты – и это может стать серьезной проблемой.

Хотя хорошие позиции в рейтинге и трафик на сайт по-прежнему ценны, они не являются конечными целями. Они просто способствуют успеху. Многие SEO-специалисты надеются, что увеличение этих цифр автоматически приведет к продажам или другим положительным бизнес-результатам, но часто не отслеживают, как или если это действительно происходит – оставляя это другим командам для выяснения.

В то время как отделы продаж и маркетинга сосредотачиваются на общей картине, команда SEO часто чувствует удовлетворение, пока трафик веб-сайта, кажется, увеличивается, даже если этот рост не приводит к реальным бизнес-результатам.

Я наблюдаю значительный сдвиг в последнее время. Всё больше людей получают ответы напрямую из таких источников, как AI, что означает, что они реже переходят на веб-сайты. Из-за этого многие компании замечают, что их поисковый трафик фактически *уменьшается*. Старый способ просто гнаться за высокими показателями поиска больше не работает; нам действительно нужно сосредоточиться на умной стратегии вместо этого.

Соединяя точки для достижения бизнес-результатов.

Я заметил чёткое изменение в запросах клиентов. В последнее время они отошли от простого желания иметь более высокие позиции в поисковой выдаче и теперь уделяют приоритетное внимание пониманию того, как наша работа напрямую влияет на рост их бизнеса и доход.

Набор данных довольно небольшой, поэтому не стоит делать из этого слишком много выводов. Я просто хотел посмотреть, происходят ли мои наблюдения и в других компаниях.

Похоже, что да.

Я провёл опрос среди людей о том, насколько хорошо их SEO-команды могут связать усилия SEO с ключевыми бизнес-результатами, такими как стоимость привлечения нового клиента, ценность клиента в течение всего периода сотрудничества с компанией и потенциальный объём продаж. По шкале от 1 до 10 средний уровень уверенности составил чуть более 6,7 – это неплохо, но определённо есть куда стремиться.

Когда бюджеты ограничены, просто быть ‘нормальным’ в демонстрации того, как ваша работа приносит пользу бизнесу, может стать серьезной проблемой.

Просто сказать: «Поверьте нам, это помогает», никогда не переживет проверку финансового директора (CFO).

Новые критические навыки SEO

Я также хотел узнать, какие навыки, по мнению людей, являются наиболее важными при найме SEO-специалистов. Как вы, вероятно, ожидаете, наиболее распространенным ответом было:

1. Техническое SEO (83%)

Совершенно верно. Подобно тому, как вам нужно понимать, как работает двигатель автомобиля, чтобы его настроить, основные аспекты оптимизации веб-сайта – такие как сканирование, индексация, скорость загрузки страницы и схема разметки – никуда не денутся. Они остаются необходимыми.

Техническое SEO сейчас необходимо всем, кто работает в сети – это то, что вам нужно, чтобы начать. Хотя сильное техническое SEO может помочь вам быть замеченным, этого больше недостаточно для достижения устойчивого успеха. Это основа, но вам нужно больше, чтобы по-настоящему выделиться.

Особенно интересно наблюдать, как много людей выделили ключевые навыки, за которые большинство SEO-команд по-прежнему считают ответственными другие отделы.

2. Стратегия и создание контента (61%)

3. Деловая хватка – CAC, LTV, прогнозирование доходов (50%)

4. Коммуникация и управление заинтересованными сторонами (39%)

Хотя квалифицированные техники по-прежнему востребованы, компании сейчас нанимают больше людей, которые понимают деловую сторону вещей. Недостаточно просто *знать*, как выполнять работу – вам также нужно уметь объяснять *почему* вещи делаются определенным образом.

Интересно, что навыки, обычно ожидаемые от специалистов по SEO, заняли удивительно низкие позиции в результатах опроса.

=5. Анализ данных и отчетность (33%)

=5. Искусственный интеллект/машинное обучение и автоматизация (33%)

SEO-специалистам не стоит игнорировать эти навыки, но они обычно не являются решающим фактором при приеме на работу. Они полезны для достижения результатов, но сами по себе не являются основной целью. Хорошее владение данными ценно, но не может заменить понимание бизнеса. Аналогично, ИИ и автоматизация могут помочь с контентом, но не могут заменить креативность и суждения человека.

Что действительно отличает успешные команды в наши дни, так это не их знания технического SEO или навыки работы с данными, а их способность показать, как их работа влияет на бизнес-результаты, и объяснить это влияние таким образом, чтобы руководители бизнеса могли это понять.

Основы маркетинга важны сейчас больше, чем когда-либо.

Со временем, по мере того как поисковая оптимизация стала специализированной областью, казалось, что она упустила из виду тот факт, что просто более высокое ранжирование в результатах поиска – это лишь одна часть более широкой бизнес-стратегии.

Многие SEO-команды сосредотачиваются просто на ‘оптимизации веб-сайтов’, но это не их реальная цель. Они должны помогать бизнесу расти и становиться более прибыльным. Чтобы делать это эффективно, им необходимо понимать основные принципы маркетинга – те же, которые преподаются в маркетинговых программах на протяжении десятилетий.

Четыре P маркетинга: Продукт, Цена, Место и Продвижение.

Продукт: Вы вообще знаете, что продаёте?

В 1992 году, когда Майкл и Марк Грондаль основали Planet Fitness, их подход казался странным для многих людей. Они намеренно пытались оттолкнуть тех, кого большинство тренажёрных залов считали своими лучшими клиентами.

Причина их идеи была проста. Братья хотели привлечь большинство людей – тех, кто еще не ходит в спортзал. Они понимали, что традиционные спортзалы, заполненные серьезными бодибилдерами, сосредоточенными на своей внешности, могут отпугивать новичков или тех, кто просто ищет неформальные тренировки.

Это понимание фундаментально изменило способ запуска тренажерного зала. Они решили избегать больших весов, запретить майки-борцовки и убрать позировочные зеркала. Кроме того, ориентируясь на случайных пользователей, которые не будут занимать все оборудование, они могли предложить более доступные членства.

Как цифровой маркетолог, всё, что мы делали, было направлено на утверждение одной основной идеи: мы создавали пространство для обычных людей, а не фитнес-моделей. Мы действительно хотели подчеркнуть, что это была среда без осуждения, где каждый мог чувствовать себя комфортно, независимо от своего уровня физической подготовки. Речь шла не об экстремальных телах; речь шла о нормальных людях, живущих своей жизнью.

Многие SEO-команды спешат с созданием контента, не до конца понимая, как их продукты позиционируются на рынке или какие ключевые сообщения бренд хочет донести. Подталкиваемые потребностью в быстрых результатах, они обычно сосредотачиваются на стандартных SEO-практиках и нацеливаются на легко идентифицируемые отраслевые ключевые слова.

Вот задача: SEO-инструменты и ИИ могут помочь вам найти множество релевантных ключевых слов и ранжировать их по важности, но они не могут определить вашу целевую аудиторию или выяснить, как лучше всего конкурировать с другими предприятиями. Эта часть по-прежнему требует человеческого суждения, хорошего понимания рынка и тщательного планирования.

  • Какую проблему решает этот продукт?
  • Для кого это (и для кого это намеренно не предназначено)?
  • Чем это отличается от доступных альтернатив?
  • Какова стратегия позиционирования: премиум, ценность, специализация или обобщение?

Цена: Понимание Ценности, А Не Просто Стоимости

Цена – это не просто то, во сколько что-либо обходится. Она также передает сообщение о том, насколько хорош ваш продукт и как он соотносится с другими в глазах вашего идеального клиента.

Измеритель ценовой чувствительности Ван Вестендорпа — это инструмент, который компании используют, чтобы определить, сколько клиенты готовы заплатить за продукт или услугу. Разработанный в 1976 году голландским экономистом Питером ван Вестендорпом, он работает, задавая клиентам четыре ключевых вопроса.

  • По какой цене продукт был бы настолько дешёвым, чтобы ему нельзя было доверять?
  • По какой цене это выгодная сделка?
  • По какой цене это становится дорогим, но всё ещё приемлемо?
  • По какой цене это становится слишком дорого, чтобы рассматривать?

Как человек, запустивший множество веб-сайтов и продуктов, я обнаружил, что определённый подход действительно помогает, когда вы выходите на совершенно новый рынок – тот, где ещё нет прямых конкурентов. Всё сводится к тому, чтобы выяснить, насколько люди на самом деле *ценят* то, что вы предлагаете. По сути, это помогает мне понять, стоит ли инновация инвестиций и сколько клиенты готовы за неё заплатить.

Как SEO-эксперт, я заметил, что часто упускается из виду нечто крайне важное: ценообразование. Ценовая стратегия клиента полностью влияет на то, на кого нам следует ориентироваться в наших SEO-усилиях и какой язык мы используем для достижения этой аудитории. Честно говоря, удивительно, как часто SEO-специалисты приступают к проекту, не понимая сначала, как клиент позиционирует себя в плане ценообразования – это должно быть ключевой частью нашей первоначальной стратегии.

Если вы продаёте продукт высокого класса, не имеет смысла фокусироваться на ключевых словах, которые люди используют при поиске самых низких цен. Вы просто привлечёте клиентов, заинтересованных только в дешёвых вариантах, и они не будут готовы платить за качество.

Место: Цифровые полки и стратегическое позиционирование

Логистика относится к доставке продуктов клиентам, когда и где они им нужны. Это хорошо понятная концепция в мире розничной торговли.

Недавние исследования NielsenIQ показывают, что покупатели обычно решают, что купить, менее чем за шесть секунд, находясь в магазине. Именно поэтому популярные продукты размещаются на уровне глаз – чтобы привлечь их внимание – а менее популярные товары ставятся на более высокие или низкие полки.

Когда люди совершают покупки в интернете, они, как правило, тратят больше времени на поиск того, что им нужно — около трёх минут для 44% покупателей. Даже несмотря на то, что веб-сайты — это не физические магазины, способ совершения покупок остаётся прежним. Как только покупатель готов совершить покупку, он обычно выбирает бренд, который уже знает и которому доверяет.

Когда люди ищут в интернете, вы конкурируете за их внимание – стремитесь к попаданию в топ-3 результатов поиска, к выделенному фрагменту или к тому, чтобы быть отмеченными в обзоре с использованием искусственного интеллекта.

Эффективное размещение контента – это не только о более высоких позициях в результатах поиска. Подумайте о том, используют ли инструменты искусственного интеллекта ваш контент в качестве источника, направляет ли ваш веб-сайт посетителей к совершению покупки и упоминаются ли вы в статьях, которые сравнивают вас с вашими конкурентами – в идеале, подчеркивая, что делает вас лучшим выбором.

Успещенное размещение контента означает не просто выбор места для публикации вашего сообщения. Речь идет о создании сети взаимосвязанного контента. Представьте себе супермаркет – продукты, которые хорошо сочетаются друг с другом, располагаются рядом. Аналогично, ваш контент должен естественным образом побуждать клиентов изучать больше из того, что вы предлагаете.

Продвижение: Там, где SEO забывает, что должно убеждать.

Размещение фокусируется на том, чтобы ваше сообщение увидело нужную аудиторию, в то время как продвижение побуждает их к действию. По сути, продвижение — это часть, где вы пытаетесь убедить людей.

Подумайте о человеке, который ищет программное обеспечение для управления проектами и пытается выбрать между такими вариантами, как Asana, Monday.com и Basecamp. Веб-страница с названием «Asana vs. Monday.com для агентств» не просто предоставляет факты — она активно пытается убедить читателя. Она разработана, чтобы сформировать их мышление и направить их к выбору конкретного инструмента.

Предположим, вы отвечаете за маркетинг нового инструмента для управления проектами – назовем его Taskaroo. Если кто-то ищет инструмент вроде Taskaroo, он, вероятно, также будет проверять популярные варианты, такие как Asana, Monday.com и Basecamp.

Страницы сравнений — распространенная SEO-стратегия, поскольку они привлекают людей, которые активно изучают варианты. Однако страница, конкретно сравнивающая ваш продукт (например, ‘Taskaroo vs. Asana for agencies’), является еще более мощным маркетинговым инструментом. Она позволяет вам направлять то, как потенциальные клиенты видят свой выбор, подчеркивая, что делает ваш продукт наилучшим решением и в конечном итоге побуждая их рассмотреть Taskaroo.

Эффективный маркетинг взаимодействует с клиентами на каждом этапе их процесса покупки, предлагая им именно ту информацию, которая им необходима, чтобы сделать следующий шаг.

Трение, которое убивает конверсию

Я часто вижу, как усилия по SEO терпят неудачу, когда дело доходит до продвижения. Дело не в том, что SEO-специалисты не создают контент, а в том, что, кажется, они забывают, что просто *быть видимым* недостаточно – вам действительно нужно *продвигать* его.

Если SEO-специалисты не планируют контент, основываясь на том, как клиенты проходят через процесс покупки, они рискуют создать препятствия как раз тогда, когда потенциальные клиенты наиболее склонны сделать следующий шаг.

Предположим, интернет-магазин публикует статью, объясняющую кроссовки для бега. Это полезное руководство для начинающих, вкратце охватывающее различные типы, такие как трейловые, для трека и дорожные кроссовки. Статья хорошо написана, занимает высокие позиции в результатах поиска и предназначена для людей, только начинающих изучать бег.

Как только кто-то начинает задумываться о кроссовках для трейлраннинга, он остается ни с чем. Контент не предлагает никакой полезной информации – нет статей, которые могли бы заинтересовать, нет советов по выбору правильной обуви и нет предложений по конкретным продуктам. По сути, он не направляет их дальше, когда они начинают думать о совершении покупки.

Часто любая ссылка, которую вы найдёте, будет призывом к действию, направляющим пользователей на страницу продукта, с целью улучшения поисковой выдачи этой страницы. Однако, реалистично ли ожидать, что кто-то перейдёт от простого знания о продукте к совершению покупки после прочтения всего лишь короткого, высокооптимизированного описания?

Ваш читатель сталкивается с препятствием. Если он не может легко найти то, что ему нужно, он, скорее всего, покинет ваш веб-сайт и будет искать в другом месте – возможно, найдя конкурента, который лучше отвечает на его вопросы. Все усилия, которые ваша SEO-команда приложила для привлечения и вовлечения посетителей, могут быть потрачены впустую, если вы не предоставите им информацию, которую они ищут, именно тогда, когда она им нужна.

Сегодня понимание контент-маркетинга и наличие здравого делового чутья жизненно важны для успешного SEO. SEO фокусируется на улучшении позиций в поисковой выдаче и привлечении посетителей на сайт, но контент-маркетинг идет на шаг дальше, направляя этих посетителей к реальным, отслеживаемым бизнес-результатам.

Чтобы по-настоящему взаимодействовать с клиентами, вам нужен полный спектр контента, который проведет их через каждый этап – от первого знакомства с вами до превращения в платящего клиента и поддержания вовлеченности после этого. Этот контент должен активно отвечать на их вопросы, решать любые проблемы и устранять препятствия, которые могут помешать им совершить покупку.

Переворачивая Скрипт в отношении SEO

В основе пробела в SEO-навыках лежит фундаментальное непонимание:

Цель вашего контента не в том, чтобы улучшить ваше SEO. Цель SEO — улучшить ваш контент.

Специалисты по поисковой оптимизации (SEO) сосредотачиваются на контенте, который хорошо ранжируется в результатах поиска, в то время как маркетологи создают контент, предназначенный для превращения посетителей в клиентов. Если вы можете легко определить, какой контент предназначен для SEO, а какой для маркетинга, это указывает на несогласованность в вашей стратегии.

Когда SEO-специалисты сосредотачиваются исключительно на ранжировании в результатах поиска, они часто забывают о том, чего на самом деле хочет клиент. Они не учитывают общий опыт клиента, что он будет делать после нахождения контента или какие другие вопросы у него могут возникнуть. Это означает, что они упускают возможности для решения потенциальных проблем и опасений, которые могут помешать продаже.

Понимание четырёх P помогает объяснить, что на самом деле представляет собой SEO. Прекратите сосредотачиваться только на привлечении большого количества посетителей на сайт – это не самое главное. Отличное SEO означает создание плавного и удобного взаимодействия для клиентов, когда они исследуют ваш сайт, и чёткое указание того, что им следует делать на каждом шагу.

Компании, которые это понимают, не просто ранжируются. Они конвертируют.

Вместо того, чтобы нанимать людей, которые сосредотачиваются *только* на SEO, ищите маркетологов роста, которые также знают SEO. Эти маркетологи будут понимать, как улучшить ваш бизнес, привлекая клиентов, увеличивая продажи и повышая прибыль.

Смотрите также

2026-03-23 14:43