Итак, ваш трафик рухнул: что делают умные CMO дальше?

Многие компании с сильными веб-сайтами и отличным контентом замечают снижение числа посетителей из результатов поиска Google. В недавней онлайн-презентации для Search Engine Journal Нихил Лай, аналитик Forrester Research, сообщил, что его клиенты ежегодно испытывают потерю от 10 до 40% органического и прямого трафика.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Несмотря на трудности, наблюдается действительно положительная тенденция: трафик с сайтов вопросов и ответов увеличивается на 40% каждый месяц. Люди, приходящие с этих сайтов, гораздо охотнее становятся клиентами — конвертируются со скоростью в два-четыре раза выше, чем те, кто приходит из обычных поисковых систем. Они также проводят на сайте в три раза больше времени и задают гораздо более подробные вопросы, в среднем 23 слова в запросе, что является большим сдвигом от коротких поисковых запросов в 3-4 слова, характерных для последнего десятилетия.

Лай утверждает, что платформы, формирующие мнения клиентов, должны быть ключевым направлением для руководителей маркетинга. Поскольку эти платформы – часто называемые поисковыми системами – влияют на то, как воспринимаются бренды *до* того, как люди начинают думать о покупке, оптимизация для них – это брендинговая задача, требующая внимания и бюджета от директора по маркетингу (CMO).

На SEJ Live Лай представил план по возвышению AEO из проекта, управляемого поисковой командой, до ключевого направления деятельности всей компании, обозначив необходимые изменения в принятии решений, организации и способах измерения успеха.

Ответные движки создают спрос до того, как покупатели поймут, чего хотят.

Традиционный поиск работает путем нахождения информации, которую люди уже ищут – вы вводите фразу, например, «running shoes», нажимаете на ссылку, а затем просматриваете варианты. Но поисковые системы ответов работают иначе. Они позволяют вам вести беседу с большим количеством информации, часто без перехода по ссылкам. В ходе этой беседы вы быстро формируете мнение о конкретных брендах, основываясь на своих вопросах.

Пользователь, который когда-то искал «беговые кроссовки», теперь спрашивает ChatGPT: «Какие лучшие кроссовки для гиперпронации с широкой стопой в холодную погоду для бега по асфальту?» Он выходит из этого разговора с конкретной маркой в голове и ищет её напрямую. Ваша марка появилась в разговоре с ИИ еще до того, как пользователь зашел на ваш сайт. Каждый день генерируется спрос из исследовательских сессий пользователей.

Люди знакомятся с брендами, используя поисковые системы, даже прежде чем они решили, что хотят купить.

SEO является основой AEO

Как digital-маркетолог, я вижу, как некоторые бренды сокращают свои усилия в области SEO из-за роста Answer Engines (AEO), и я думаю, что это большая ошибка. По словам Лая, подавляющее большинство – около 85-90% – того, что мы сейчас делаем для SEO, по-прежнему отлично работает, когда речь идет о получении видимости в этих новых форматах ответов. Так что, отказываться от SEO сейчас было бы равносильно выбрасыванию большого количества эффективной работы.

Основные принципы Google для оценки качества веб-сайтов – опыт, экспертность, авторитетность и надёжность (часто называемые E-E-A-T) – остаются стандартом для всех поисковых систем. Хорошо структурированный веб-сайт, который быстро загружается на мобильных устройствах и использует чёткие данные, помогает улучшить производительность на всех платформах. Другие поисковые системы, такие как Bing и Brave, измеряются по результатам Google, а AI боты сравниваются с ботом Google с точки зрения их продвинутых возможностей.

Рассматривайте SEO как фундамент, который позволяет эффективно использовать AEO. Хотя AEO расширяет фокус, это не означает, что основные принципы SEO больше не важны – оно строится *на* них.

Внимание переключается на новые области улучшения, включая упрощение часто задаваемых вопросов для понимания компьютерами, укрепление нашей репутации на других веб-сайтах, ускорение загрузки веб-сайта для более простых ботов и отслеживание нашей видимости по сравнению с конкурентами вместо простого подсчета кликов.

Bing теперь ваша дистрибутивная сеть для любого движка, отличного от Google.

Большинство поисковых систем, кроме Google, в основном используют индекс Bing.

Самый важный первый шаг — отправлять каждое обновление вашего сайта в карту сайта непосредственно в Bing, используя протокол IndexNow. Это быстро побуждает веб-сканер Bing находить и обрабатывать ваш новый контент, делая его доступным в Perplexity, ChatGPT и других поисковых системах, которые предоставляют прямые ответы намного быстрее, чем если бы вы просто ждали, пока они найдут его самостоятельно.

На данный момент, если вы хотите, чтобы люди видели ответы из источников, отличных от Google, Bing по-прежнему является самым быстрым способом этого добиться. В то время как компании, такие как Perplexity и OpenAI, работают над собственной поисковой технологией, Bing в настоящее время является платформой, которая охватывает наибольшее количество пользователей.

AEO Требует Межфункциональной Ответственности

AEO охватывает более широкий спектр маркетинговых мероприятий, чем SEO, хотя они имеют общие точки соприкосновения в таких областях, как создание контента, разработка веб-сайтов и платная реклама. AEO также тесно сотрудничает с связями с общественностью, построением бренда и маркетингом в социальных сетях.

Усилия в области связей с общественностью могут улучшить ваши позиции в поисковой выдаче, поскольку позитивные упоминания с других веб-сайтов имеют большой вес. Такие вещи, как освещение в прессе, упоминания влиятельных лиц и отзывы клиентов, влияют на то, как поисковые системы представляют информацию о вашем бренде.

Поскольку ИИ часто извлекает информацию с таких платформ, как Reddit и Facebook groups, наличие присутствия в социальных сетях теперь имеет решающее значение для того, чтобы вас можно было найти в Интернете. Управление вашим сообществом и онлайн-репутацией – вещи, которые когда-то были отделены от поисковой оптимизации – теперь являются важными частями общей оптимизации. Если ваши контент-мейкеры знают, что люди обсуждают в Интернете *перед* тем, как они пишут, они могут создавать контент, который напрямую отвечает на вопросы клиентов. Если нет, вы рискуете создать контент, который никто не ищет.

Лай предложил две организационные модели, которые работают над использованием возможностей, присущих AEO:

Центр передового опыта: Старший SEO-специалист превращается в евангелиста AEO, управляет центром передового опыта и публикует межфункциональные стандарты: чёткие правила, такие как «каждый элемент контента должен отвечать на эти пять вопросов» или «на каждой странице должна быть схема автора».
AI Orchestrator: Специалист, который разрабатывает агентов для выполнения повторяющихся задач AEO (реализация схемы, сокращение JavaScript, создание контента для FAQ) и управляет межфункциональным рабочим процессом, публикуя рекомендации для всех заинтересованных сторон.

Генеральному директору по маркетингу необходимо решить, какой подход лучше всего подходит для размера компании, и разрабатывать ли его самостоятельно или работать с агентством, у которого уже есть необходимые системы.

Стратегия контента, которая побеждает в ответах ИИ

Подробные статьи и длинные посты в блогах устаревают. Современные поисковые системы отдают предпочтение чётким и лаконичным ответам на конкретные вопросы, представленным в различных форматах. Forrester называет это ‘framework question-to-content’: контент должен напрямую отвечать на часто задаваемые вопросы, включая любые связанные вопросы, которые люди могут задать в течение одной поисковой сессии.

Пять контент-стратегий, которые приносят результаты:

Создайте справочные материалы по объемному звуку (FAQ). Создавайте глоссарии, страницы FAQ, видео и публикации в блогах, которые охватывают один и тот же тематический кластер с разных сторон. Когда Claudebot просматривает 38 000 страниц для каждого перехода по ссылке (по данным Cloudflare), каждая проиндексированная страница — это возможность сигнализировать о тематическом авторитете. Объем и разнообразие имеют значение.
Публикуйте прямые сравнения с конкурентами. Пользователи обращаются к поисковым системам с вопросами о сравнении брендов. Бренды, создающие честные, подкрепленные данными руководства по сравнению, добиваются заметной видимости, поскольку напрямую отвечают на запросы, в которых бренд противопоставляется своим конкурентам. Этот формат контента когда-то был табуирован; теперь он стал конкурентным требованием.
Рассматривайте внесайтовую синдикацию как новую обратную связь. Проведение сессий вопросов и ответов (AMA) на Reddit, ответы на вопросы на Quora и вклад в отраслевые публикации, которые ранжируются в ответах ИИ, — все это дает внесайтовую авторитетность, которую поисковые системы оценивают наиболее серьезно. Предоставьте сторонним голосам данные и перспективу, которые они не могли бы сгенерировать сами, и они создадут упоминания, которые сформируют то, как ИИ описывает ваш бренд.
Предварительная отрисовка страниц для доступа ботов. Боты, сканирующие ваш сайт, не обладают достаточными вычислительными ресурсами для отрисовки страниц с большим количеством JavaScript. Соотношение 38 000:1 между сканированием и перенаправлением у Claudebot по сравнению с 5:1 у Googlebot отражает этот разрыв в уровне сложности. Предварительная отрисовка версии без JavaScript для ботов при одновременном предоставлении полной версии опыт для человеческих посетителей гарантирует, что ваш контент будет проиндексирован во всех поисковых системах. Со временем ограничьте количество JavaScript на сайте. Размещайте контент непосредственно в HTML, чтобы боты могли понимать ваш контент и индексировать его чаще. Чем чаще вас сканируют и индексируют, тем более заметным вы становитесь.
Создавайте уникальный контент. Лай сказал: «Быть отличительным, дифференцированным и уникальным поможет вашему бренду выделиться на фоне однообразия. Неявно подразумевается, что вам нужно гораздо больше контента, большая скорость и разнообразие контента, а это значит, что вы можете использовать ИИ для создания контента. Google не будет автоматически наказывать контент, созданный ИИ, если в нем нет водяных знаков человеческого авторства. Синтаксис и дикция должны быть естественными. Используйте ИИ для создания контента, но не делайте так, чтобы он казался сгенерированным ИИ. Углубляйтесь в детали. Недостаточно сказать, что ваш продукт великолепен. Объясните, почему в разных температурах, условиях, толщине и так далее, чтобы удовлетворить запросы по длинному хвосту.»

Замените устаревшие KPI показателями, которые предсказывают долю рынка.

Лай объяснил, что многие его клиенты в Forrester сталкиваются с ключевым изменением: убеждением руководства отказаться от приоритета показателей кликабельности и трафика веб-сайта. Хотя эти метрики раньше показывали, насколько хорошо сайт ранжируется в органическом поиске, они больше не являются надежными показателями в эпоху поисковых систем на основе искусственного интеллекта (AEO).

Лай объяснил, что ключевыми показателями, за которыми стоит следить сейчас, являются видимость бренда и его доля голоса – по сути, насколько о нем говорят по сравнению с конкурентами. Доля голоса обычно измеряется путем отслеживания цитирований (как часто бренд упоминается) и ссылок на его контент. Еще одним все более популярным показателем являются «попытки цитирования», которые показывают, как часто такие инструменты, как ChatGPT, пытаются цитировать контент бренда, и что можно сделать для улучшения этих попыток. Лай считает, что эти новые индикаторы – лучший способ оценить авторитет бренда.

Эти цифры тесно связаны с тем, как часто люди ищут бренд в интернете, и Лай верит, что это лучший способ предсказать рост доли рынка. Вот как это работает: больше положительных упоминаний и цитирований приводят к большему количеству брендированных поисков, эти поиски чаще превращаются в клиентов, и в конечном итоге это приводит к заметным успехам в доле рынка по сравнению с конкурентами.

Лай предсказывает, что Google, вероятно, интегрирует отслеживание цитирований в Search Console, когда значительное количество пользователей начнёт использовать AI Max. Он также ожидает, что OpenAI выпустит аналитический продукт до конца года.

Лай рекомендует начать с понимания текущей производительности вашего SEO и отслеживания того, как она меняется с течением времени. Даже если сегодняшние SEO-инструменты не совсем точны, когда дело касается отслеживания упоминаний, они все же могут показать вам, какие темы привлекают внимание, а какие требуют улучшения.

Фаза Агентности Запускает Отсчёт Срочности B2B.

Как digital-маркетолог, я наблюдаю за большой переменой в области поиска. Мы переходим от простого разговорного поиска к поисковым системам, которые фактически *выполняют* действия для пользователей. Сейчас мы находимся на этапе, когда люди ведут продолжительные беседы с этими AI-инструментами, по сути, «разогревая» их. Но следующий шаг – то, что я называю «агентным» этапом – это то, где всё становится действительно интересным. Эти поисковые системы будут бронировать путешествия, подавать документы, проводить исследования и даже совершать покупки *за* пользователей. Это означает, что люди будут меньше кликать, проводить больше времени, взаимодействуя с этими системами, и предоставлять нам, как рекламодателям, гораздо более богатые данные об их истинных намерениях. Это меняет правила игры в понимании пользовательского намерения.

Видимость AEO в B2B — это переменная текущего конвейера, требующая немедленного внимания.

Компании, которые сегодня разрабатывают комплексные поисковые планы – включая инструменты, предоставляющие прямые ответы, функции чата на сайте и хорошо организованные данные на всех онлайн-платформах – будут доминировать в том, как клиенты их находят, и формировать то, как воспринимается их бренд по мере изменения покупательских привычек.

Становится все сложнее получить преимущество, первыми выходя на рынок, поскольку продвинутые инструменты видимости быстро становятся нормой для всех предприятий.

Основные выводы для CMOs

Переформулируйте историю о трафике. Снижение общего объема трафика в сочетании с увеличением коэффициента конверсии в два-четыре раза – это чистый прирост производительности. Подготовьте этот аргумент заранее, прежде чем ваш генеральный директор сделает неверные выводы, увидев падающий график трафика.
Финансируйте AEO как канал бренда для верхней части воронки. Это означает применение той же логики бюджета, измерительных рамок и руководящего владения, которое вы применили бы к любым крупным инвестициям в повышение узнаваемости бренда, где успех измеряется видимостью, восприятием и долгосрочной долей голоса, а не кликами и конверсиями.
Переход к показателям доли голоса (share-of-voice KPIs). Доля цитирования и доля упоминаний стимулируют объём брендированного поиска, что, в свою очередь, стимулирует долю рынка. Сделайте эту причинно-следственную связь видимой для вашей руководящей команды.
Назначьте ответственных за различные функциональные области с четким управлением. Выберите между моделью центра компетенций или AI-оркестратора и примите это структурное решение в этом квартале.
Приоритезируйте внешнюю авторитетность как ответственность контент-стратегии. Reddit, Quora, сторонние публикации и YouTube формируют восприятие вашего бренда искусственным интеллектом. PR и SMM команды владеют наиболее важными каналами для AEO.
Отправляйте каждое обновление карты сайта в Bing через IndexNow. Индексные каналы Bing охватывают большинство поисковых систем, отличных от Google. Это 15-минутное техническое изменение с нарастающим эффектом распространения.
Используйте ИИ для помощи в создании контента, но всегда применяйте человеческую редакцию для авторитетности. Контент, который читается как сгенерированный машиной, теряет доверие во всех поисковых системах, включая Google.

Что делает умный CMO дальше?

Начните с 90-дневного эксперимента, используя некоторые или все из этих стратегий.

Проверьте, как часто ваш веб-сайт цитируется и упоминается в сети по определенной теме, используя ваши текущие инструменты SEO. Затем найдите три ключевых вопроса, которые люди задают о вашем бренде, и создайте исчерпывающий контент для ответов на них. Это должно включать в себя специальную страницу FAQ, руководство по сравнению и статью, опубликованную на другом веб-сайте, который часто появляется в результатах поиска, работающих на базе AI. После этого отправьте обновленную карту сайта Bing. Наконец, отслеживайте долю ваших цитирований и объем брендовых поисковых запросов через 30, 60 и 90 дней, чтобы оценить эффективность ваших усилий.

Результаты могут показать, что расширение этой инициативы — выгодная инвестиция. Если нет, скорректируйте свою стратегию. Бренды, которые примут это в начале, привлекут лучших клиентов с минимальными затратами и установят лидирующую позицию, которую другим будет трудно преодолеть.

Полный вебинар доступен для просмотра в записи.

Смотрите также

2026-03-31 16:12