Стратегия товарных фидов от Google указывает на будущее открытия розничных магазинов.

от

Долгое время рекламодатели рассматривали товарные фиды преимущественно как техническое требование для запуска Shopping-рекламы.

Если вы использовали торговые объявления, вы, вероятно, сосредоточились на улучшении вашего товарного фида. Если нет, оптимизация этого фида часто не была приоритетом для ваших других онлайн-рекламных кампаний.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Теперь этот подход начинает показывать свой возраст.

Недавний подкаст Google Ads Decoded подчеркнул важность адаптации вашего подхода к данным о продуктах. Обсуждение охватило то, как эти данные влияют на бесплатные объявления, поиск на основе искусственного интеллекта, шоппинг на YouTube, Google Lens, функции виртуальной примерки и последние достижения на платформах электронной коммерции.

Это отражает гораздо более широкую роль, чем многие рекламодатели исторически приписывали своим лентам.

Google, похоже, делает информацию о продуктах более центральной в том, как люди находят вещи на своих различных платформах, выходя за рамки простого улучшения производительности рекламных объявлений Shopping.

Рекламодатели, которые относятся к управлению своим Merchant Center как к чему-то второстепенному, возможно, упускают важные возможности, поскольку данные о товарах сейчас имеют решающее значение для привлечения внимания.

Более насущный вопрос заключается в том, что этот сдвиг раскрывает о будущих планах Google в отношении рекламы с розничными продавцами.

Merchant Center начинает напоминать розничную инфраструктуру.

Самой интересной частью подкаста было удивительно широкое объяснение от Google того, для чего используются данные Merchant Center.

Наджа Биссингер, менеджер по продуктам в YouTube для розничной торговли, объяснила, что каналы Merchant Center необходимы как для органических результатов поиска, так и для рекламы. Она подчеркнула, что предоставление полной и подробной информации о продуктах помогает клиентам найти то, что они ищут.

Это более широкая роль, чем многие рекламодатели традиционно связывают с Merchant Center.

Согласно недавнему отчёту, люди используют Google для совершения покупок более миллиарда раз в день. Google отмечает, что пользователи находят и покупают товары на всех его платформах – включая Search, YouTube и Maps – что делает исчерпывающую информацию о продукте более важной, чем материалы, предназначенные только для одного канала.

Google сообщает, что люди используют Google Lens для визуального поиска вещей более 20 миллиардов раз в месяц. Примечательно, что четверть этих поисков демонстрирует явный интерес к покупке чего-либо. Это говорит о том, что предоставление четкой и подробной информации о продуктах становится все более важным, не только для стандартных торговых объявлений, но и во всех функциях поиска Google.

Раньше бренды часто настраивали Merchant Center только для запуска Shopping ads. Теперь Google, похоже, делает его центральным центром для демонстрации продуктов везде в своих сервисах.

Это должно изменить то, как работа над лентой приоритезируется внутри компании.

Оптимизация фида больше не является только ответственностью PPC. Она может влиять на:

  • Органическая видимость
  • Стратегия мерчендайзинга
  • Креативная презентация
  • Акции
  • Как продукты появляются в новых AI-ориентированных впечатлениях.

Крупным компаниям часто требуется более эффективное взаимодействие между их отделами рекламы, поисковой оптимизации, интернет-магазина, демонстрации продукта и разработки продукта.

Небольшие бренды могут улучшить результаты, уделяя столько же внимания качеству своих товарных лент, как и таким вещам, как текст объявлений, целевые страницы веб-сайта и настройка их кампаний.

Многие рекламодатели по-прежнему рассматривают управление товарными фидами как просто завершающий штрих. Однако это становится дорогостоящей ошибкой, поскольку точные данные о товарах становятся все более важными для видимости в Google.

Почему Google так активно продвигает данные о продуктах прямо сейчас?

Направление Google здесь имеет смысл, если посмотреть, куда движутся его розничные продукты.

Компания стремится увеличить онлайн-продажи через такие платформы, как Search, YouTube, Maps, а также новые AI-функции и будущие инструменты. Чтобы это произошло, им необходимы надежные, хорошо организованные данные о продавцах, которые можно легко использовать на всех этих платформах.

Google стремится расширить свой бизнес в сфере онлайн-покупок, поскольку это приносит пользу их финансам. Их последний отчёт о доходах за последний квартал 2025 года показал сильный рост доходов от Google Search на 17%, а общие доходы от рекламы и подписок для YouTube превысили $60 миллиардов.

Насыщенный контент помогает Google понять:

  • Что такое продукт
  • Для кого это предназначено
  • Что делает это другим?
  • Где это доступно
  • Сколько это стоит
  • Как должен быть представлен продукт

Это становится все более важным, поскольку торговые взаимодействия, будь то оплаченные вами или найденные естественным образом, становятся все более ориентированными на визуальные эффекты, адаптированными к индивидуальным предпочтениям и все больше управляются автоматизированными системами.

Более ранние поисковые объявления были сосредоточены в основном на ключевых словах, заголовках объявлений и страницах, на которые попадали люди после нажатия. Современные онлайн-объявления о покупках также используют такие вещи, как изображения продуктов, характеристики, отзывы клиентов, специальные предложения, наличие товаров на складе и информацию о доставке, чтобы связать покупателей с тем, что они ищут.

Как человек, который разрабатывает веб-сайты уже некоторое время, я узнал, что действительно понимание ваших данных является ключевым моментом. Это помогает не только создать лучший опыт для ваших посетителей, но и открывает больше возможностей для того, чтобы ваш бизнес был виден в Google – подумайте о большей видимости в результатах поиска, торговых площадках и других платформах. В основном, хорошие данные равны хорошим результатам.

Как опытный SEO-специалист, я вижу огромный импульс от Google в направлении электронной коммерции. Они создают все больше и больше способов для людей покупать напрямую через платформы Google, а это означает, что данные о продуктах имеют решающее значение. Если вы сосредоточены только на настройке рекламных кампаний, не убедившись, что ваша информация о продуктах на высшем уровне, вы можете упустить из виду общую картину – и огромную возможность. Недостаточно *просто* оптимизировать рекламу; вам нужно снабжать эти новые торговые площадки отличными данными.

Готовит ли Google стратегический сдвиг?

С моей точки зрения, за продвижением данных о продуктах Google стоит более масштабный стратегический сдвиг.

Речь идет не только об улучшении качества или таргетинга рекламы. Похоже, что Google стремится не просто размещать рекламу – они пытаются стать ключевым фактором роста для компаний, которые рекламируются у них.

Этот рост сейчас влияет на ключевые области, которые стимулируют успех бизнеса, такие как способ представления продуктов, то, как клиенты их находят, прозрачность цен, местные варианты покупок, отслеживание результатов и инновационные способы помочь клиентам совершать покупки.

Google не просто сосредотачивается на улучшении работы рекламы; похоже, что компания расширяет свою роль во всем процессе продвижения продуктов, привлечения к ним интереса, направления клиентов к совершению покупок и отслеживания эффективности этих продуктов.

Я считаю, что по мере того, как Google становится всё более интегрированным в повседневную жизнь людей, он будет всё больше связан с общим успехом бизнеса, а не только с тем, насколько хорошо работают рекламные объявления.

Почему многие рекламодатели до сих пор неправильно оценивают ценность ленты?

Обычная причина, по которой оптимизация ленты не является приоритетной, заключается в том, что многие команды до сих пор измеряют успех неправильным способом.

Как эксперт в области поискового маркетинга, я был очень заинтересован услышать, что Google упоминает о 33% увеличении конверсий для рекламодателей, использующих кампании Demand Gen *с* товарными фидами. Хотя я всегда говорю клиентам, что результаты могут отличаться, это сильный сигнал о том, что Google все больше связывает качество ваших товарных данных не только со стандартными Shopping-кампаниями – это влияет на эффективность во всех направлениях. По сути, хорошие фиды нужны не только для Shopping больше!

Когда мы слишком сосредотачиваемся на том, увеличился ли возврат инвестиций в рекламу (ROAS) на прошлой неделе, мы можем упустить из виду более значительные преимущества предоставления более полной информации о продукте.

Этот метод отслеживания эффективности изначально был разработан для кампаний Shopping. Однако Google теперь использует те же данные для понимания эффективности всех видов розничных взаимодействий – таких как обнаружение продуктов, реклама на основе изображений, результаты на основе искусственного интеллекта и другие рекламные форматы – что затрудняет привязку всего к одному отчёту кампании.

Это создает разрыв между тем, где работа с фидами приносит пользу, и тем, где многие команды ее ищут.

Использование более привлекательного заголовка может помочь людям найти то, что вы предлагаете. Качественные изображения могут привлечь внимание, особенно в результатах визуального поиска. Четкие и конкурентоспособные цены и акции могут стимулировать клики. Предоставление подробной информации о продукте помогает Google показывать ваши продукты нужным клиентам. Поддержание актуальности информации о вашем инвентаре повышает видимость в локальном поиске и по всем торговым каналам.

Вы можете увидеть эти улучшения в различных местах – например, в разных рекламных объявлениях, на протяжении нескольких шагов, которые предпринимают клиенты, и в общих результатах – вместо одного централизованного отчёта о покупках.

Некоторые рекламодатели до сих пор не в полной мере используют качество фидов, поскольку их текущие системы отчётности устарели и предназначены для более старых версий Google. Хотя преимущества улучшения фидов очевидны, их существующие инструменты неточно отражают эту ценность.

С тем, как Google показывает продукты во всё большем количестве мест, улучшение вашего товарного фида следует рассматривать как способ повышения видимости и стимулирования роста, а не просто как базовое обслуживание для ваших Shopping-кампаний.

Ключевой вывод из подкаста прозвучал в конце, когда Джинни Марвин, работающая в Google Ads, поделилась своими мыслями.

Торговцы с наиболее структурированными и качественными данными окажутся в выигрышном положении.

Победа не придет от загрузки ленты один раз и ее забывания на месяцы.

Это происходит из-за того, что данные о продукте рассматриваются как непрерывная оптимизация, подобно вашим существующим кампаниям.

Что может сигнализировать фокус AI Max от Google о будущем поиска.

Ключевым выводом из подкаста был сильный акцент на использовании поисковых решений на базе ИИ, при этом обсуждение традиционных поисковых кампаний было очень незначительным.

В недавнем эпизоде Фирас Яги, возглавляющий глобальные розничные решения, обсудил, как рекламодатели могут наилучшим образом подойти к различным вариантам кампаний.

Лучший подход для любой маркетинговой кампании зависит от того, чего вы пытаетесь достичь в целом. Сосредоточены ли вы на максимальном использовании своего маркетингового бюджета по всем каналам, на получении точного контроля над каждой деталью или на поиске баланса между увеличением продаж и достижением более широких целей вашей компании?

Он много говорил о Performance Max, Demand Gen, а также немного об AI Max для Search.

Не думайте, что это означает исчезновение традиционной поисковой рекламы. Кампании, ориентированные на точный контроль ключевых слов, защиту вашего бренда и таргетинг на ценные, высокочастотные поисковые запросы, по-прежнему предлагают значительные преимущества.

В то же время, трудно игнорировать направление развития сообщений от Google.

Google всё больше внимания уделяет искусственному интеллекту, чтобы помочь предприятиям расти и привлекать новых клиентов. Это очевидно из их обсуждений расширения розничных возможностей и их недавнего объявления о том, что Dynamic Search Ads будут обновлены до AI Max для поиска, что они считают будущим поисковой рекламы.

Традиционный поиск Google по-прежнему ценен, но Google сейчас призывает рекламодателей рассмотреть более широкий спектр возможностей, помимо стандартных результатов поиска.

Компания, похоже, сосредоточена на расширении своих кампаний за счет использования более широких возможностей таргетинга, улучшенных данных, автоматизированных систем и информации, которую она собирает непосредственно от своих клиентов.

Стратегии поиска, полагающиеся на устаревшие методы, вероятно, станут менее эффективными с течением времени. Хотя я не думаю, что традиционные Search-кампании исчезнут в ближайшее время, растущая тенденция технологий, не использующих ключевые слова, говорит о значительных изменениях в том, как будут запускаться Search-кампании.

Что это значит для ваших кампаний

Распространенная ошибка, которую допускают PPC-менеджеры, заключается в том, что они считают, что их команды по мерчендайзингу или данным о продуктах уже знают, насколько важны качественные фиды продуктов для успешных кампаний.

Часто такие команды, как мерчендайзинг, электронная коммерция, разработка продукта или разработка, управляют тем, какие продукты указаны в Merchant Center. Обычно они сосредотачиваются на таких вещах, как поддержание актуальности уровней запасов, установка цен, управление веб-сайтом и организация категорий продуктов. Они могут не уделять приоритетного внимания тому, насколько хорошо эти продукты видны в Google или насколько эффективно используется медиа.

Именно там менеджеры по PPC могут принести реальную пользу.

Поскольку детали продукта влияют на то, как товары отображаются в результатах поиска, рекламе и рекомендациях на основе искусственного интеллекта, крайне важно связать эти детали с общей маркетинговой эффективностью. Обычно этим лучше всего занимаются те, кто управляет рекламой с оплатой за клик (PPC), поскольку они напрямую отслеживают такие показатели, как просмотры рекламы, качество посетителей веб-сайта, тенденции продаж и потенциальная прибыль.

Это может включать в себя демонстрацию примеров во время еженедельных встреч, указание на то, как неполная информация препятствует достижению результатов, выделение областей, где изображения могли бы быть лучше, решение любых вопросов, связанных с ценами, или представление данных из тестов, которые привели к улучшениям.

Даже если вы не контролируете источник данных, вы все равно можете показать бизнесу, как улучшить свой маркетинг, объяснив, почему ему требуется больше внимания, и предложив способы достижения лучших результатов.

Сосредоточьтесь больше на вводах, которые могут масштабировать производительность.

Команды часто застревают, внося мелкие изменения в предложения, бюджеты или креативные дизайны, упуская из виду необходимость поддерживать основную информацию о продукте точной и актуальной.

Хотя эти задачи все еще полезны, их потенциальное влияние часто невелико, если детали продукта недостаточно сильны.

Часто улучшение базовой информации о продукте – такой как названия, изображения, описания и детали – окажет большее влияние, чем внесение небольших изменений в настройки вашей учётной записи.

Добавьте оценку работоспособности каналов в регулярные обзоры эффективности.

Большинство отчётных циклов фокусируются на расходах, ROAS, CPA и объеме конверсий.

Хотя эти цифры полезны, они не всегда говорят нам о том, делает ли информация о нашем продукте вещи более понятными или, наоборот, создает путаницу.

Как digital-маркетолог, я всегда слежу за состоянием моих товарных фидов. Это так же важно, как и отслеживание эффективности рекламы! Я проверяю такие вещи, как отклонения, отсутствие информации, качество изображений и точность цен. Я также ищу пробелы в охвате для акций и убеждаюсь, что все мои продукты перечислены правильно. По сути, я отношусь к состоянию фида с тем же уровнем детализации и последовательности, что и к моим медиа-метрикам – это крайне важно для успеха.

Расширьте способы тестирования для роста

Многие ритейлеры по-прежнему управляют своими Search, Shopping, YouTube и новыми рекламными кампаниями как совершенно отдельные усилия, вместо того чтобы интегрировать их.

Недавнее направление Google говорит о том, что эти границы становятся менее строгими.

Как человек, который некоторое время занимается управлением веб-сайтами и онлайн-маркетингом, я понял, что тестирование для роста – это не просто корректировка того, что у вас уже есть. Речь идет о том, *где* появляются ваши продукты – особенно на новых платформах. Нам также необходимо посмотреть, как товарные фиды могут стимулировать такие вещи, как Demand Generation и те рекламные размещения на основе искусственного интеллекта. И честно говоря, большая часть этого заключается в том, чтобы убедиться, что наши данные о продуктах на высшем уровне; часто, лучшие данные могут открыть гораздо больше видимости, чем мы получаем от наших существующих кампаний.

Относитесь к качественным данным о продуктах как к конкурентному преимуществу.

Многие рекламодатели предпочитают подождать, пока эти новые места размещения рекламы хорошо не устоятся, прежде чем активно сосредоточиться на улучшении качества рекламы.

Хотя эта задержка может быть дорогостоящей для них, ваша проактивность может принести значительную выгоду.

Что говорят специалисты по PPC

Многие пользователи LinkedIn сейчас осознают, что качество контента в их лентах оказывает значительное влияние на общую производительность платформы.

Как вебмастер с опытом, я просматривал отзывы о нашем последнем подкасте, и они действительно воодушевляют. Многие маркетологи вторят тому, что мы говорим – последовательное управление вашими контентными лентами – это не просто хорошая идея, это *должно* быть частью вашего регулярного рабочего процесса.

Zhao Hanbo прокомментировал:

Захватывающе наблюдать, как технология, которая когда-то была просто закулисной поддержкой для рекламы, теперь становится фундаментальной частью инфраструктуры для покупок на основе искусственного интеллекта.

Софи Весталл также считает, что качество контент-лент теперь является ключевой частью успешной медиа-стратегии и больше не является просто тем, что компании делают как базовое требование.

Менахем Ани недавно поделился в LinkedIn информацией о том, что улучшение вашего товарного фида может значительно повысить эффективность кампании без необходимости внесения изменений в ваши ставки.

Маркетологи все чаще отдают приоритет высококачественным данным, а не просто выбору правильных рекламных платформ, независимо от того, запускают ли они платную рекламу или нет.

Что ждет маркетологов розничной торговли впереди?

Многие рекламодатели могут заметить, что Google снова делает акцент на данных о товарах и подумать, что это влияет только на тех, кто использует Shopping ads.

Эта интерпретация упускает из виду, насколько шире стала возможность.

Google быстро увеличивает способы, которыми продукты появляются в результатах поиска – включая рекламу, стандартные объявления, поиск по изображениям и новые функции на основе искусственного интеллекта. Это означает, что качество ваших данных о продукте становится еще более важным для привлечения внимания и достижения хороших результатов, чем раньше.

Часто компании сосредотачиваются только на данных о продукте, когда возникает проблема – например, что-то работает неправильно или онлайн-продажи падают. Как только проблема решена, о ней быстро забывают до следующего кризиса.

Этот подход может быть сложнее оправдать в будущем.

Информация о продукте должна быть более центральной в планировании, тестировании и обсуждениях команды, поскольку она влияет на многие различные типы проектов, а не только на один.

Смотрите также

2026-04-17 14:44