SEO Зарегистрировано в Категории Маркетинг — В Этом И Заключается Вся Проблема

У каждого технического SEO есть версия этой встречи.

Сайт был запущен в пятницу, и новые редиректы были внедрены. В понедельник мы увидели внезапное и значительное падение органического трафика. Кто-то тогда понял, что у нас есть SEO-специалист в штате, и предложил ему разобраться.

Это не гламурное обновление для вашего профессионального профиля. Это трудная работа по исправлению проблем, вызванных решениями, в которых вы не участвовали. Это спокойное объяснение того, почему что-то пошло не так – что-то, что можно было бы предотвратить, если бы вас проинформировали. Это разочаровывающее чувство необходимости анализировать предсказуемую неудачу, которая произошла из-за того, что вас не включили в первоначальное планирование.

SEO часто кажется скрытой и сложной областью. Руководители говорят о ней с той же осторожностью, которую они проявили бы при обсуждении таких вещей, как непроверенные методы лечения или сложные финансовые стратегии. Фактически, The Verge печально известна тем, что обвинила SEO во многих текущих проблемах интернета.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

На протяжении многих лет индустрия поисковой оптимизации (SEO) обеспокоена своим публичным имиджем. Было много дискуссий – на конференциях, в рабочих группах и посредством различных стратегий – но предлагаемое решение остаётся прежним: специалистам SEO необходимо улучшить свои коммуникативные навыки. Им говорят о необходимости завоевать влияние на лиц, принимающих решения, демонстрировать лидерство, объяснять технические детали в терминах бизнес-преимуществ и развивать более сильные межличностные навыки – даже рассматривать возможность получения MBA и научиться рассказывать убедительные истории. Несмотря на все эти советы и растущий консенсус о том, что проблема существует, прогресс практически отсутствует.

Вот что люди в группе не говорят: Хорошая репутация в этой области – это не удача и не загадочные техники – она заслужена. На протяжении двух десятилетий поисковая оптимизация приравнивалась к маркетингу, и когда маркетинговая область обещает результаты, которые она не может контролировать, это часто *выглядит* как магия с точки зрения постороннего наблюдателя.

То, как компании организуют свои SEO-команды, фундаментально ошибочно, и это является причиной многих проблем, с которыми они сталкиваются. Это несоответствие создает проблему восприятия, которая будет только усугубляться, и, к сожалению, те, кто мог бы это исправить, вероятно, этого не сделают. Эта статья объясняет последствия этой структуры, почему она ухудшается и почему решение маловероятно.

Ответственность Без Власти

Вот список вещей, на которых SEO должно принести результаты.

Вот ключевые элементы для веб-сайта, которые поисковые системы могут легко найти, понять и ранжировать: как строятся URL-адреса, как загружаются страницы, чёткие сигналы об основной версии каждой страницы, как внутренние ссылки соединяют контент, разметка структурированными данными, как контент организован, как структурирована информация, как страницы разделены (пагинация), как работают фильтры (фасетовидная навигация), как быстро загружается сайт, как легко поисковые системы могут получить доступ ко всему контенту, как сайт обрабатывает различные устройства (мобильная адаптивность), как оптимизированы изображения и медиа, как указаны различные языковые версии, карты сайта, чтобы помочь найти контент, инструкции для ботов поисковых систем (robots.txt) и общий процесс доставки контента поисковым системам.

Вот список вещей, которые находятся в ведении маркетинга.

Ни один из них.

Всё в этом списке поддерживается либо командами разработчиков продукта, либо инженерными командами. Иногда изменения требуют официального запроса, необходимости планирования в инженерном спринте и дорожной карте, а также зависят от того, чтобы менеджер продукта выступал за них – даже если изменение напрямую не приносит пользу его собственной работе. Этот процесс работает нормально для внутренних команд, но создает проблемы для команд, таких как маркетинг, которым необходимо предлагать или запрашивать изменения.

Вот основная проблема: быть ответственным за то, что вы не можете контролировать самостоятельно. Эта проблема – известная как ‘ответственность без полномочий’ – является хорошо задокументированным недостатком в структуре организаций. Другие области признали эту проблему давно, но в SEO она стала настолько распространенной, что многие специалисты построили свою карьеру, чтобы обходить её.

То, что в индустрии называют «управлением заинтересованными сторонами», на самом деле является искусством доводить дела до конца, когда у вас нет прямого авторитета. Речь идет об эффективном общении, убеждении других и построении прочных отношений – например, об объяснении вашего видения, завоевании доверия людей и даже налаживании связей. В конечном счете, это происходит, когда команда полагается на других для фактического *построения* вещей и постоянно вынуждена просить об одолжениях, чтобы что-либо получить.

Давайте признаем: SEO постоянно нуждается в помощи инженеров. Будь то исправление проблем с каноническими ссылками, изменение структуры URL, добавление схемы разметки, перепроектирование пагинации или обеспечение видимости контента для поисковых систем, SEO всегда обращается к инженерам – обычно с хорошо подготовленной презентацией. Однако эти запросы не всегда выполняются. SEO не контролирует загруженность инженеров, не влияет на их приоритеты и не имеет права требовать действий.

Как digital-маркетолог, я всегда возвращаюсь к одному ключевому вопросу: какой контент действительно принадлежит *моей* команде? Я имею в виду, что мы можем постоянно создавать самостоятельно, не полагаясь на одобрения или внешние ресурсы? Это единственное, над чем у нас есть прямой контроль, и это принципиально меняет мое представление о нашей роли и ценности, которую мы привносим.

Действительно раздражающим является то, что все согласны с тем, что дела идут не очень хорошо. Маркетинг считает, что SEO не приносит результатов, SEO чувствует себя проигнорированным, Engineering чувствует, что его застали врасплох последними минутами запросами, а Product чувствует, что его исключили из информационного потока. И у каждого есть своя точка зрения – они все видят одну и ту же основную проблему со своей собственной перспективы.

Простое улучшение управления заинтересованными сторонами это не решит. Реальное решение – переместить команду в ту часть компании, которая напрямую отвечает за их работу. Нам не нужно просто новое название, дополнительная линия отчетности или еще одна встреча. Эта команда должна полностью подчиняться ответственной организации, с надлежащими полномочиями, финансированием и приоритетами, которые приходят с тем, что они являются ее прямой частью.

Это не новаторская идея. Другие технические команды осознали это давным-давно. Безопасность, когда-то остававшаяся на заднем плане в сфере IT, теперь имеет свое собственное выделенное руководство, потому что пренебрежение ею стало слишком дорогостоящим. Аналогично, Site Reliability Engineering была создана, потому что отношение к надежности как к вторичной задаче приводило к частым масштабным сбоям. Оба изменения произошли, потому что стало ясно, что для эффективного выполнения этой работы необходимы свой собственный фокус и ресурсы.

SEO уникален тем, что это высокотехнологичная область, но команды, ответственные за неё, на самом деле не *выполняют* работу сами – другие команды занимаются реализацией.

Время кампании против времени строительства инфраструктуры

После многих лет работы в качестве вебмастера я понял, что маркетинг, как правило, подчиняется фиксированным срокам – кварталам, месяцам, неделям. Всё сводится к планированию кампаний, отчётности о результатах и отслеживанию последних изменений. Этот ритм работает, потому что он фокусируется на проектах, которые мы можем реально *завершить* в рамках заданного бюджета и сроков. В то время как построение бренда – это непрерывный процесс, большинство из того, по чему судят лидеров в маркетинге – запуски, конкретные инициативы – заключено в этих временных рамках. Речь идёт о демонстрации конкретных результатов в течение квартала, и эта структура действительно определяет, как всё делается.

SEO не работает по времени кампании. Оно работает по времени инфраструктуры.

Долгосрочный успех в поисковой выдаче приходит от принятия продуманных и долгосрочных решений о том, как построен веб-сайт, и затем от сопротивления желанию постоянно что-то менять. Система адресов веб-сайта, которая остается эффективной на протяжении множества обновлений, гораздо ценнее, чем временный всплеск популярности от единичной публикации контента. Хорошо спланированная структура веб-сайта, которая может расти вместе с бизнесом, важнее любого отдельного фрагмента контента, который она содержит. Реальные, долгосрочные выгоды приходят от прочного фундамента, а не только от быстрых побед. Те, кто работает в этой области, понимают это – это распространенная тема в обсуждениях технического долга, анализе неудачных переработок веб-сайтов и тихих предупреждениях о клиентах, которые вносят радикальные изменения без тщательного планирования.

Попробуйте объяснить время создания инфраструктуры функции, измеряемой вкладом в ежеквартальный конвейер.

Проблема не в недостатке интеллекта, а в изъяне в том, как измеряется успех. Руководитель по маркетингу, инвестирующий в долгосрочные проекты – те, которые не покажут результатов более года – рискует потерять работу до того, как эти результаты появятся. Устройство этой роли препятствует подобным инвестициям. Просто нелогично тратить ресурсы на проекты, которые не принесут вам пользу, когда придет время доказывать свою ценность. Вместо этого руководители будут естественным образом сосредотачиваться на краткосрочных победах, которые будут замечены во время следующего аттестационного обзора.

Когда бюджеты и сроки ограничены, фокус смещается. Сложная техническая работа представляется как простое создание контента, поскольку контент можно предоставить быстро. Крупные переработки преподносятся как небольшие запуски с конкретными сроками. И вместо полной переработки сайта, предлагается обновление контента – язык, который легче утвердить. Всё, что критически важно для SEO и не соответствует этим краткосрочным целям, либо откладывается на второй план, маскируется под что-то подходящее, либо вообще отбрасывается.

SEO-аудиты часто оказываются проигнорированными, потому что проблемы, которые они выявляют, требуют слишком много времени для исправления. Этот аудит, например, обнаружил 47 технических проблем, для решения которых потребовалось бы полтора года работы инженеров. Однако от команды, ответственной за реализацию результатов аудита, ожидают результатов гораздо раньше. Это создает несоответствие – аудит откладывается, команда сосредотачивается на более быстрых победах, таких как создание контента, и эти 47 проблем остаются нерешенными. Затем часто нанимают другое агентство для проведения нового аудита, которое лишь заново обнаруживает те же проблемы, возможно, с немного другой формулировкой. Это цикл, который приносит пользу агентствам, поскольку они неоднократно выявляют одни и те же проблемы.

Легко определить веб-сайты, которые были неоднократно переработаны. Обычно у них много контента, но очень мало из него действительно хорошо функционирует.

Не то чтобы сосредоточение на краткосрочных кампаниях – это плохо, но создание долговечной инфраструктуры требует иного подхода. Невозможно добиться долгосрочных результатов, пытаясь построить что-то существенное в темпе временной кампании. Это как попросить кого-то заложить фундамент во время короткого всплеска активности – вы можете что-то начать, но это не будет стабильно или надёжно.

Продуктовые команды уже признают необходимость балансировать немедленные цели с долгосрочным видением. Планируя на годы вперёд, они обычно измеряют прогресс ежеквартально. Они регулярно учитывают долгосрочное влияние технических решений. Фактически, управление разработкой специально предназначено для управления напряжением между быстрой доставкой и поддержанием здоровой, устойчивой системы. Не всегда всё проходит гладко – у продуктовых команд есть свои собственные проблемы, и мы все видели, что происходит, когда команда сосредотачивается исключительно на быстром выпуске новых функций. Однако понимание и процессы для приоритизации фундаментальной работы уже существуют. Есть встречи, установленные практики и даже карьерные пути для людей, занимающихся защитой долгосрочных проектов от краткосрочных требований.

Как цифровой маркетолог, я часто вижу, что вещи неправильно категоризируются. Честно говоря, большая часть технического жаргона, который вы слышите – например, SEO – на самом деле не *принадлежит* традиционному маркетингу. Маркетинг – это не создание и поддержание систем; это установление связи с людьми. Поэтому, когда я вижу, что SEO объединяют с отделом маркетинга, мне кажется, что это фундаментальное недопонимание. Это не просто организационный вопрос; это возложение задач, требующих совершенно другого набора навыков – инфраструктурной работы – на команду, специально созданную *не* для выполнения такого рода работ.

Когда Контент – Ваш Единственный Рычаг.

Когда ты застрял, выполняя много работы над кампанией, не имея реальной власти принимать решения, это действительно меняет твою точку зрения и то, что ты начинаешь считать важным.

Профессионалы становятся умелыми в решении только тех проблем, которые им фактически разрешено решать. Когда область может свободно изменять вещи только посредством своего контента, она постепенно формирует мировоззрение, в котором контент кажется решением почти всего. Это не осознанное решение, а скорее результат того, как опыт формирует профессиональную интуицию – эта интуиция ограничена той единственной областью, где они имеют прямое влияние.

Ваша карьера вращается вокруг создания контента – вы отслеживаете его эффективность, это приводит к вашим повышениям, и вы учите других, как это делать. Вас даже начинают узнавать как эксперта, приглашая выступать и консультировать по этой теме. Со временем вы начинаете искренне верить, что контент *есть* SEO, не благодаря логическим рассуждениям, а потому что весь ваш профессиональный опыт последовательно был сосредоточен на предоставлении контента.

Руководство Google не было особенно полезным. В течение последних двадцати лет они постоянно подчеркивали ‘создавайте отличный контент’, в то время как в значительной степени игнорировали важность создания надежного продукта, наличия хорошей технической основы или даже вопроса о том, *следует ли* что-то публиковать. Хотя технические детали доступны в их документации – часто не читаемой большинством профессионалов и не предназначенной для тех, кто ее внедряет – основной посыл всегда был о контенте. Люди в индустрии естественным образом последовали этому выдающемуся совету, который постоянно повторялся в видео Google и использовался агентствами. Два десятилетия внимание было сосредоточено на контенте, и индустрия отреагировала соответствующим образом.

Это не оправдывает проблемы внутри индустрии, но объясняет, почему они сохраняются так долго. Когда система поддерживает только создание контента, а лидеры сосредоточены только на контенте, трудно – и несправедливо – учитывать другие аспекты работы. Большинство людей вполне закономерно этого не делают, и не должны.

Я видел, как эта схема повторяется снова и снова в мире SEO. Мы в конечном итоге сосредотачиваемся на поверхностных тактиках – таких как ‘оптимизация для LLMs’ прямо сейчас – вместо того, чтобы понимать общую картину. Это произошло с E-E-A-T; это началось как способ оценки общего качества контента, но быстро превратилось просто в очередной чек-лист. Честно говоря, каждый раз, когда меняется поисковая технология, все сразу же спрашивают: ‘Что мне нужно *сделать* со своим контентом?’ даже если изменение вообще не связано с контентом. Это разочаряющий цикл.

AI Overviews прибывают. Реакция индустрии: Пишите контент, на который ссылаются.

Генерация с расширенным извлечением (RAG) теперь является основным компонентом многих AI-ассистентов. В результате, много усилий направлено на создание контента, который легко разбивается и используется этими системами.

Веб-браузеры начинают автоматически исследовать веб-сайты для пользователей. Ожидаемая реакция индустрии, которая, вероятно, произойдет в следующем квартале, заключается в создании контента, специально разработанного для этих автоматизированных браузеров.

Эти ответы не обязательно неверны, но им чего-то не хватает. Они последовательно фокусируются на контенте, что является единственным подходом, традиционно доступным нам. Когда ваше единственное решение — планирование контента, легко предположить, что каждая проблема — это его недостаток.

Зависит ли это всё от того, как работают такие вещи, как структура данных, дизайн веб-адресов и способ представления информации, — зависит от базового технического фундамента. Этот фундамент отделен от конкретных инструкций, которые даются. Поскольку инструкции не могут изменить этот фундамент, они должны работать *вокруг* него. Сами инструкции не обладают силой обновить базовый технический дизайн, поэтому этот дизайн остаётся независимым.

Клиенту был предоставлен контент-план, но на самом деле требовался тщательный анализ всей их системы. Консультант не вводит никого в заблуждение намеренно; он просто предоставляет то, что позволяет его роль в организации.

Вот как часто всё идет не так: Маркетинг сосредотачивается исключительно на контенте, создавая ресурсы, не учитывая базовую техническую структуру. Это приводит к убеждению, что контент – это всё, что имеет значение. Команды затем следуют советам, которые игнорируют важность прочного технического фундамента, и со временем это создает значительные технические проблемы. В конечном итоге, серьезное изменение – например, миграция веб-сайта или обновление платформы – выявляет эти лежащие в основе проблемы, и люди удивляются, что их контента было недостаточно, чтобы предотвратить неудачу.

Оглядываясь назад, всё произошло не так, как думали все. Я давно занимаюсь созданием веб-сайтов, и я всегда говорю людям, что контент – это не *основа* – это то, что располагается *на* ней. Мы просто так увлеклись фразой ‘контент – король’, что забыли, как говорить об актуальной базовой структуре.

Четыре контекста извлечения, одна архитектурная проблема.

На протяжении многих лет Google был единственной поисковой системой, которая действительно имела значение для SEO. Веб-краулер Google, его база данных веб-сайтов и система ранжирования определяли, на чем сосредоточены специалисты по SEO. Эта область развивалась вокруг этой единственной цели, и доминирование Google длилось так долго и было таким последовательным, что люди начали использовать термины «SEO» и «Google SEO» как взаимозаменяемые, не осознавая, что по сути это одно и то же.

Эта эпоха закончилась. Цель размножилась, и новые цели не имеют общих требований.

Сегодня веб-сайтам необходимо, чтобы их правильно понимали многочисленные поисковые системы – как минимум четыре, на самом деле – каждая из которых функционирует совершенно по-разному. Традиционные поисковые роботы по-прежнему важны; они все еще извлекают контент, отображают его, создают индексы и ранжируют результаты, обращая внимание на то, как выглядит страница, официальные версии страниц, внутренние ссылки и насколько эффективно они могут просканировать сайт. Однако это больше не единственный фактор, который следует учитывать.

Существует три новых типа информационного поиска, набирающих популярность. Во-первых, генерация с расширенным поиском использует фрагменты контента для улучшения ответов, даже для запросов, для которых не отображаются типичные результаты поиска. Во-вторых, браузеры агентов используют программное обеспечение для имитации действий пользователя, выполняя такие задачи, как заполнение форм или совершение покупок, и требуют, чтобы веб-сайты были последовательно структурированы и функциональны. Наконец, тренировочные краулеры необходимы для обеспечения включения вашего контента в данные, используемые для питания этих новых технологий.

Эти различные подходы — конвейеры RAG, браузеры агентов и классические краулеры — все имеют уникальные потребности, или, по крайней мере, так я заметил. Системы RAG, похоже, предпочитают контент, который остается связным даже при разбиении на более мелкие части, с четкими разделами, плотным изложением и последовательными метаданными. Браузеры агентов, которые автоматизируют взаимодействия, лучше всего работают с веб-сайтами, имеющими стабильные элементы, предсказуемую навигацию и структурированные данные, описывающие доступные действия. Классические краулеры по-прежнему отдают приоритет традиционной структуре веб-сайта, и это иногда может противоречить потребностям RAG и агентов. Например, контент, разработанный для RAG, может отображаться не очень хорошо для традиционного краулера, а веб-сайты, оптимизированные для агентов, могут индексироваться иначе, чем раньше.

Вот основная идея: мы имеем дело с несколькими различными способами получения информации, и каждый из них запрашивает немного разные, но связанные вещи. Точные детали, вероятно, будут меняться со временем.

Ни в чем из этого нет проблемы с контентом. Все это проблема архитектуры.

Определение наилучшего способа поддержки различных типов автоматизированных посетителей вашего веб-сайта – каждый из которых имеет немного разные потребности – является ключевым продуктовым решением. Это влияет на многие технические области, включая способ построения страниц, организацию данных, API веб-сайта, структуру URL-адресов, кэширование, безопасность и способ, которым поисковые системы сканируют сайт. Принятие правильных решений требует балансирования конкурирующих приоритетов, и кому-то необходимо иметь полномочия для координации изменений как в технических, так и в контентных командах. В конечном счете, это означает понимание различных способов доступа к информации людьми (или ботами), определение приоритетов того, что наиболее важно для ваших бизнес-целей, и принятие того факта, что вы не можете идеально оптимизировать все сразу.

Этот человек не присутствует на маркетинговой встрече; он на архитектурной встрече, на которую обычно не включают членов SEO-команды.

То, что на самом деле происходит, к сожалению, предсказуемо. Компании сосредотачиваются просто на изменении *способа* представления контента системам искусственного интеллекта, вместо того чтобы решать лежащие в основе технические проблемы. С технологиями, такими как RAG, всегда советуют реорганизовать контент для улучшения поиска. Вскоре, с появлением AI-агентов, фокус сместится на написание контента, который эти агенты смогут легко понять. Однако, важнейшая работа по созданию необходимой инфраструктуры для фактической *поддержки* этих изменений контента в значительной степени игнорируется, потому что люди, дающие советы, не имеют власти для улучшения этой стороны вещей.

Команды, разрабатывающие продукт, не учитывают эти важные факторы, и это происходит не из-за каких-либо плохих намерений или небрежности. Им просто не предоставили информацию, потому что команда, отвечающая за распространение этой информации, сосредоточена на создании контент-стратегии и не связана с процессом проектирования.

Веб-сайты обычно не выходят из строя сразу. Вместо этого они постепенно становятся ненадежными из-за серии небольших, на первый взгляд разумных решений. Эти решения принимаются без учета того, как они повлияют на пользователей во взаимодействии друг с другом. Сайт не исчезает внезапно; его производительность постепенно снижается на разных системах. К тому времени, когда это замечают на панели мониторинга, обычно уже слишком поздно, чтобы легко исправить проблему – часто из-за решений, принятых полтора года назад.

Функция, которая могла бы предотвратить это, была внизу, писала пост в блоге о E-E-A-T.

Решения В Комнатах SEO Не Внутри

Если вы поговорите с опытным техническим SEO-специалистом – человеком, который занимается этим уже десять лет и видел множество сложностей – он, скорее всего, расскажет вам о некоторых проектах, которые были особенно сложными или проблемными.

Во время обновления веб-сайта было принято несколько решений, которые создали проблемы. Система управления контентом была переключена, фронтенд веб-сайта был полностью перестроен с использованием новой технологии, и структура адресов веб-сайта была изменена. Старый блог не был перенесен на новый сайт, редиректы были упрощены, а важные SEO-теги были удалены. Также было решено объединить три отдельных адреса веб-сайта в один, и страницам продуктов больше не присваивалось специальное форматирование данных, поскольку считалось, что нового дизайна будет достаточно.

Слово «кто-то» часто затушевывает, кто на самом деле несет ответственность. Редко специалист по SEO принимает первоначальные решения. Вместо этого специалистов по SEO привлекают *после* того, как решение уже принято, поручая им исправить проблемы SEO, которые возникают, а затем они тратят год или более на разработку плана по восстановлению ситуации, которую можно было предвидеть с самого начала.

Это не случайная упущенная деталь; это прямой результат того, как организованы процессы. Ключевые решения, касающиеся продукта и разработки, принимаются на встречах с определенными участниками – людьми, которые контролируют работу и могут одобрять или отклонять изменения. Поскольку SEO относится к маркетингу, оно не включается в эти встречи и не добавляется в списки приглашенных. Иногда опытный SEO-специалист может наладить достаточно отношений, чтобы узнавать о решениях неформально и предлагать свои идеи, но это связано с их личными усилиями, а не с системой в целом. Обычно архитектурные решения принимаются, а SEO-команда информируется *после* этого.

На протяжении многих лет SEO-специалистам говорили, что им необходимо доказать свою ценность и заслужить место в важных бизнес-дискуссиях. Бесчисленные презентации советовали им быть более стратегичными и лучше связанными с общими бизнес-целями. Но этот подход не сработал и не сработает. Эти встречи – не о том, чтобы быть *приглашенным* к разговору; они предназначены для команд, которые фактически *владеют* обсуждаемыми системами. В конечном итоге, вы либо являетесь частью организации, принимающей решения, либо нет, и простое объяснение ценности SEO этого не изменит.

Те, кто успешно завоевали влияние, сделали это благодаря значительным усилиям. Они заслужили доверие руководителей продуктовой и инженерной команд, эффективно став частью важных решений, даже если официально не были включены в них. Это значительное достижение, но его нельзя легко повторить в крупной организации. Вы не можете ожидать, что каждый профессионал будет полагаться на харизму и политическую проницательность, чтобы преодолеть организационные барьеры. Большинство людей не смогут этого сделать, и, откровенно говоря, им не должно этого требоваться.

Вместо того, чтобы ожидать, что люди будут постоянно обходить проблему, нам нужно изменить саму систему.

Поле не такое, каким кажется со стороны.

Существует скрытая проблема с идеей непосредственного перевода SEO-команд в разработку продуктов. Даже если компании реорганизуются сегодня, недостаточно SEO-специалистов, обладающих конкретными навыками, необходимыми для достижения успеха в этой новой роли, и индустрия часто упускает из виду эту нехватку.

Поисковая оптимизация уникальна тем, что начать ею может любой – вам не нужно формальное обучение или подтверждение квалификации. В отличие от многих технических областей, здесь не требуется наличие степеней, сертификатов или даже стандартного обучения на практике. Люди часто приходят в SEO из смежных областей, таких как написание текстов, онлайн-реклама или ведение блогов, просто потому что кто-то решил, что компании это нужно, и они были доступны. Затем индустрия в целом классифицирует этих людей как «SEO-специалистов», несмотря на их разнообразный опыт и уровень квалификации.

Только потому, что у двух людей в их профилях LinkedIn указано ‘Senior Technical SEO’, не означает, что у них одинаковый набор навыков. У одного может быть десятилетний опыт глубокого анализа данных и работы с разработчиками над структурой веб-сайта, в то время как другой мог сосредоточиться на оптимизации кратких описаний веб-сайтов и внутренних ссылок в системе управления контентом. Они оба опытны и технически подкованы, но термин ‘Technical SEO’ может означать очень разные вещи для каждого человека, и в отрасли не сложилось чёткого, последовательного определения.

Как SEO-специалист, я видел много изменений за эти годы. Долгое время даже базовая SEO-работа могла приносить результаты, потому что алгоритмы Google были довольно снисходительны. Сайты публиковались, индексировались и ранжировались без необходимости в невероятно сложных стратегиях. Честно говоря, мы могли рассчитывать на то, что Google сделает большую часть работы за нас, и даже неидеальные практики не вызывали серьезных проблем. В целом система была достаточно лояльной, что средние усилия все еще давали приемлемые результаты. Но это определенно не так больше.

Ожидания изменились. Задача, о которой мы говорим – балансировка технических решений в различных областях, участие в планировании продукта с реальным влиянием на базовые системы и понимание того, как изменения влияют на результаты поиска – требует очень специфического набора навыков. Она требует глубокого технического понимания, не просто теоретических знаний, а того, как веб-системы *фактически* функционируют. Кто-то должен уметь анализировать, как обрабатываются данные, и понимать их влияние на видимость в поиске, а также вносить вклад в обсуждения кэширования и понимать потенциальные последствия для менее снисходительных поисковых систем.

Такой тип специалистов существует, но они относительно редки в этой области. Это было так на протяжении долгого времени, потому что структура профессии непреднамеренно препятствует их успеху. Когда финансирование и продвижение по службе отдают приоритет определенным навыкам, те, кто ими обладает, естественно продвигаются, в то время как другие остаются незамеченными. После двух десятилетий такой закономерности текущее распределение специалистов предсказуемо. Иронично, но именно те навыки, которые наиболее востребованы для будущей работы, систематически игнорировались индустрией в течение последнего поколения.

Речь не о критике отдельных личностей в этой области. Это просто то, что происходит, когда любой может этим заниматься, нет согласованных стандартов, и система побуждает всех сосредоточиться на одних и тех же ограниченных навыках. Результатом является большая группа людей, которых все маркируют одинаково, но у которых очень разные уровни фактических навыков, и которые, как правило, преуспевают только в тех областях, которые вознаграждает система.

Маркетинговая индустрия на самом деле усугубляет эту проблему. Агентства постоянно рекламируют ‘полные SEO-услуги’, как будто все предлагают одно и то же. Вакансии требуют одни и те же базовые навыки, а спикеры на конференциях ведут себя так, будто все в этой области имеют общее понимание. Но это просто не так. SEO на самом деле представляет собой набор различных специализаций, и люди часто не осознают, насколько эти специализации отличаются, пока кого-то не попросят выполнить работу, выходящую за рамки его компетенции.

Несоответствие соответствия

Исключительный талант часто встречается в неожиданных местах, в то время как организации испытывают трудности с поиском конкретных навыков, в которых они отчаянно нуждаются. К сожалению, текущий рынок труда неэффективно связывает этих людей с подходящими возможностями, сосредотачиваясь вместо этого на несоответствующих квалификациях.

Многие талантливые специалисты, способные продвигать разработку продукта, не осознают свой потенциал. Они построили свою карьеру в отделах маркетинга, выполняя работу, определяемую и измеряемую маркетинговыми целями. Их повседневный опыт не показал им, что они обладают более широкими архитектурными навыками. Они видят себя маркетологами с технической экспертизой, потому что только эту роль признает их текущая среда. Эти люди могли бы быть невероятно ценными в организации, ориентированной на продукт, но они не подают заявки на эти должности, потому что такие описания вакансий, как ‘Senior SEO Specialist’, не указывают на то, что они хорошо подойдут.

Компании часто испытывают трудности с поиском действительно квалифицированных технических SEO-специалистов. Иронично, но они даже не знают, *какие* навыки искать в объявлении о вакансии. Обычно они просто повторно используют старые описания, часто скопированные из маркетинговых материалов или шаблонов агентств, которые не обновлялись годами. Это означает, что они в конечном итоге запрашивают базовые вещи, такие как исследование ключевых слов и контент-стратегия, и расплывчато упоминают «технический SEO», вместо того, чтобы указывать на важнейшие способности, необходимые для фактического улучшения производительности веб-сайта – такие как возможность участвовать в техническом планировании, оптимизировать результаты поиска и предотвращать ошибки индексации.

Затем, попросив не то, они оценивают кандидатов с помощью неподходящего инструмента.

Резюме часто быстро просматриваются на предмет наличия конкретных SEO-инструментов, таких как Ahrefs, Semrush и Screaming Frog. Рекрутеры, похоже, считают, что знание этих инструментов демонстрирует реальные навыки, но это вводит в заблуждение. Хотя владение инструментами легко освоить на рабочем месте, это, на удивление, наиболее подчеркиваемый аспект многих SEO-резюме. Кандидат, который просто *перечисляет* много инструментов, часто получает приоритет над тем, кто может объяснить сложные SEO-вопросы, потому что автоматизированные системы сканирования резюме могут легко распознать названия инструментов. Более компетентный кандидат, вероятно, тоже знает эти инструменты, но сосредотачивается на демонстрации реальной экспертизы, а не просто на перечислении программного обеспечения. Его наказывает система, даже несмотря на то, что его навыки более ценны в реальности.

Часто идеальный кандидат читает описание вакансии и думает: ‘Это не для меня’, поэтому не подаёт заявку. Человек, который *действительно* видит себя подходящим, подаёт заявку, перечисляет длинный список навыков и получает работу. Компания думает, что нашла лучшего человека в результате поиска, но на самом деле она использовала систему, которая непреднамеренно заблокировала *правильного* кандидата даже от рассмотрения.

Несмотря на наличие как покупателей, так и продавцов, рынок испытывает трудности с их соединением. Это происходит потому, что не существует чёткого языка или системы, которая помогла бы им найти друг друга. Команда, ответственная за создание этой системы, была слишком сосредоточена на внутренних проблемах и доказательстве собственной ценности, чтобы на самом деле определить, какой она должна быть.

HR-отделы здесь не проблема – они просто нанимают людей, соответствующих традиционному профилю для данной роли. Они находят кандидатов, и этих кандидатов нанимают в маркетинг, продолжая тот же цикл. К сожалению, людей, которые могли бы привнести свежие взгляды, упускают из виду, потому что компания не знает, как до них дотянуться.

Здесь кроется суть проблемы. Изначально ошибочный процесс назначения создал предвзятую систему, в которой определённые типы людей были поставлены в привилегированное положение. Это привело к рабочей силе, которая описывала себя способами, усиливающими первоначальную ошибку назначения. Эти самоописания затем формировали практику найма, увековечивая ту же предвзятость. С каждым циклом проблема становилась всё более укоренившейся. Это было не преднамеренно; это просто результат давней структурной проблемы, которую никто, кто мог бы её исправить, не признал как первопричину – проблема была не в людях, а в самой системе.

Комната остаётся той же.

Речь не о завоевании уважения. Даже если бы все лидеры в маркетинге ценили нашу работу, это не изменило бы то, где принимаются решения. Основная проблема заключается не в маркетинге вообще – речь идет о чем-то совершенно другом.

Является ли обнаружение веб-сайта поисковыми системами, системами искусственного интеллекта и обучающими программами продуктовым решением, а не маркетинговым – это вопрос выбора. Слишком долго мы относили это к маркетинговой задаче, а затем удивлялись, когда маркетинговые подходы приносят маркетинговые результаты.

Эксперты, необходимые для принятия этих решений, *действительно* существуют, но их немного. В течение последних двух десятилетий индустрия уделяла приоритетное внимание другим навыкам, и их число будет еще больше сокращаться по мере автоматизации их работы. К сожалению, компании, которым они нужны больше всего, не смогут их найти, поскольку их объявления о вакансиях часто основаны на устаревших и поверхностных критериях.

Я давно практикую то, что многие сейчас называют SEO Product Management – ещё до того, как это стало популярной идеей. Я не создавал этот подход, но был одним из первых, кто указал на то, что традиционные методы маркетинга не приносят результатов.

Когда технологическая индустрия сталкивается с проблемой, которую она не может решить, она часто просто переименовывает её, используя новые модные слова. Будь то GEO, AEO или последняя тенденция, эти термины не открывают двери – они просто маскируют тот факт, что возможности остаются ограниченными.

Восприятие этого как таинственного процесса, вероятно, сохранится. Это умная тактика: создание атмосферы сложности вокруг того, как что-то работает, путем сокрытия внутренних механизмов от глаз. Этот вид обмана используется на протяжении веков, и он наиболее эффективен, когда люди не знают, что скрывается.

Смотрите также

• Основные плагины WordPress, которые должен иметь каждый сайт
• Руководство по robots.txt: лучшие практики для SEO
• Акции JETL. Джетленд Холдинг: прогноз акций.
• Какой самый низкий курс фунта к швейцарскому франку?
• Google: #1 Запуски Google Ads в 2025 году
• Поиск Google поддерживает свойства неподходящих регионов для видео
• Как эффективно использовать SEO-бюджет во время простоев

2026-04-29 16:47