Создание ‘Некоммодифицированного’ Контента, Который Пробивается Сквозь Шум

от

Недавняя попытка Google определить разницу между обычным и не-обычным контентом не очень полезна. Честно говоря, она довольно слабая и, возможно, вообще бесполезна.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Полная и абсолютная чушь, если я выпил.

Они все читаются как заголовки, которые вы видите в Discover и очень быстро пролистываете.

Возможно, в будущем у нас останется только это, и Google, похоже, готовит нас к этому. Однако я считаю, что их стандарты для хорошего, увлекательного контента просто не очень высоки.

Это довольно странное название – ‘Marble vs. Grape Juice’. Странно, что они вообще упоминают, что это видео. Мне не очень не нравится ролик про обувь, но я не могу представить, чтобы он был прибыльным. В конечном итоге, это не касается Google, впрочем.

Вот мое мнение о создании контента, который является одновременно оригинальным и полезным для вашего бизнеса. (И это не имеет ничего общего с виноградным соком!)

TL;DR

  1. Товарный контент обречён по двум причинам: его легко суммировать (потому что это уже многократно делалось), и он не приносит (столько же) денег в мире с нулевым количеством кликов.
  2. Если вы создаёте контент только для SEO и не можете предложить ничего уникального, остановитесь. Вы выбрасываете деньги на ветер.
  3. Будьте больше, чем просто SEO-специалистом. Помогайте другим командам структурировать свои рабочие процессы для получения максимальной отдачи от всех каналов, например, с помощью анализа спроса.
  4. Google вычисляет уникальность документа, используя собственную оценку «информационного выигрыша» на уровне запроса и документа.

Почему Контент-Товар обречён

Люди по природе своей выбирают путь наименьшего сопротивления. Мы склонны избегать лишних усилий, даже когда речь идет о поиске информации, и часто принимаем что-то не совсем точное, вместо того чтобы копаться в поисках правды.

Контент, предоставляющий фактическую информацию – давняя стратегия привлечения поискового трафика – легко обрабатывается современными поисковыми системами. Они могут так хорошо суммировать и объединять эту информацию, что пользователям часто не нужно переходить по каким-либо ссылкам, чтобы получить ответы, которые они ищут.

Непосредственно из пасти жадного коня:

Это значит, что нам нужно сосредоточить наши усилия в другом месте.

Нам нужно приоритизировать создание контента, который действительно приносит пользу пользователям. Это означает сосредоточение на оригинальных работах, которые трудно воспроизвести с помощью ИИ и которые не были чрезмерно использованы другими, пытающимися занять высокие позиции в результатах поиска.

Если вы не уверены, стоит ли создавать контент или нет, задайте себе два вопроса:

  1. Создаем ли мы это только для SEO?
  2. Добавляем ли мы что-нибудь уникальное к существующему корпусу информации?

Если вы ответили 1. Да и 2. Нет, сразу же выбросьте это в корзину.

Означает ли это, что такие вещи, как объём поиска, бесполезны?

В течение довольно длительного времени количество поисковых запросов по отдельным ключевым словам неуклонно снижается. Мы просто не видим того же уровня трафика, что и раньше, и эта тенденция, вероятно, не изменится.

Как вебмастер, я узнал, что объём поиска – это не просто показатель того, насколько популярна тема – он демонстрирует реальный спрос. И если углубиться в ежемесячные тенденции, вы можете предоставить своим командам контента, социальных сетей, рекламы и редакционной работе действительно ценные сведения. Вы можете точно определить *когда* люди наиболее заинтересованы в конкретной теме, что позволит вам спланировать свои усилия для достижения максимального эффекта.

Ваша роль заключается в том, чтобы направлять команды, когда и как создавать или пересматривать контент. Это включает в себя определение того, какую информацию включать и, что самое главное, понимание причин внезапного увеличения поискового интереса к этому контенту.

Изучая данные Google Trends по запросам о ‘семейных каникулах’, мы видим устойчивую закономерность. Интерес заметно возрастает каждую январь, вероятно, потому что люди планируют свои отпуска на предстоящий год в холодные, темные месяцы.

Как цифровой маркетолог, я уже готовлю наш ключевой праздничный контент на январь. Но крайне важно, чтобы мы не работали изолированно. Я поделюсь этим с нашими командами социальных сетей и путешествий, чтобы они могли планировать свои кампании, ориентируясь на время года, когда этот контент исторически показывает наилучшие результаты – максимизируя его влияние для всех.

Планирование и структура выходят на первый план.

Речь больше не идет о «Создай x, получи y.» Этот кликбейтный маркетинг мертв.

Товар или не товар?

Этот заголовок был, по сути, игривой отсылкой к знаменитой фразе Шекспира «быть или не быть», но он казался неуклюжим и не совсем соответствовал моему стилю.

Теперь мне пришлось это объяснить.

Я ранее обсуждал это в своей статье «How to do evergreen content in 2026 and beyond». Это немного иронично, учитывая, что сама тема довольно распространена. Однако, область изменилась, и есть новая информация, которую можно предложить. Вы можете, по сути, превратить стандартную, широко освещаемую тему во что-то уникальное и ценное.

Чтобы по-настоящему выделиться и предложить ценные идеи, вам нужны глубокие знания и умения. Это приходит с опытом и уникальной точкой зрения. Важно, чтобы люди могли найти вашу работу, и традиционных способов привлечь внимание в интернете больше недостаточно.

Основы некоммерческого контента.

  • Уникальность.
  • Э-Е-А-Т.
  • Вовлечённость.
  • Структура.

Уникальность

Оригинальный контент необходим для долгосрочного успеха. Без него вы не построите доверие и авторитет (что ценит Google), и не получите вовлечение – такие как репосты, лайки и ссылки – которое помогает вашему контенту выделиться.

Вы можете сделать это настолько изысканным, насколько пожелаете.

Позвольте мне привести вам пример.

Similarweb предоставляет отличные данные о том, как пользователи взаимодействуют с веб-сайтами и приложениями. Комбинируя такие метрики, как количество просмотренных страниц за посещение, время, проведенное на сайте, и процент отказов, я могу создать единый показатель для представления общей вовлеченности.

Что-то, чего нет ни у кого другого.

Сравнивая вовлечённость пользователей в наш контент с данными о трафике веб-сайта из таких источников, как поисковые системы и обратные ссылки, мы можем увидеть, как вовлечённость и поисковый трафик изменяются вместе с течением времени.

Это ключевой вывод. Это то, что люди заметят, передадут другим и, что самое главное, запомнят. Достижение этого требует дополнительных усилий.

Как человек, который давно занимается созданием веб-сайтов, я следил за деталями Google Leak – серьёзно, работа Дэниела Фоли Картера фантастическая – и стало ясно, что Google фактически *измеряет* количество усилий, затраченных на контент. По сути, если что-то трудно скопировать, Google признает эти усилия и вознаграждает вас за это. Речь идет об оригинальности и стремлении сделать больше.

Если они совершенно безумны. Тогда, вероятно, наоборот.

Чтобы стать мастером в этом, требуется время и практика. Однако Google постепенно подготавливал людей к этому сдвигу. Уменьшающийся интерес со стороны молодежи, как показано на графике, говорит о том, что они, возможно, уже заметили это изменение.

Хотя не все могут использовать данные Similarweb, это нормально. Креативность и тщательные исследования – это то, что действительно важно – и эти вещи доступны каждому.

Google пытается количественно оценить прирост информации.

Google запатентовала систему (US20200349181A1), которая оценивает, какую ценность документ добавляет к результатам поиска, сравнивая его с другими, похожими документами. Это помогает Google определить, насколько полезен каждый документ.

Патенты не гарантируют, что что-то в настоящее время используется. Само существование патента не означает автоматически, что оно находится в производстве. Однако, если патент часто упоминается в других работах, был недавно пересмотрен и используется в нескольких странах, это обычно является сильным показателем его значимости.

Важно помнить, что то, что заставляет веб-сайт занимать высокие позиции, не является чем-то застывшим. Результаты поиска и темы, которые они охватывают, сильно различаются. Именно поэтому у нас есть специализированные области SEO, такие как оптимизация для локального поиска или фокусировка на темах ‘Your Money or Your Life’, среди прочего.

Что важно, может меняться в зависимости от конкретной задачи или темы. Такова уж природа работы, и поэтому экспериментирование и обучение на ошибках имеют решающее значение.

Ты не знаешь, пока не узнаешь.

Рассмотрите Четыре ‘E’

Вашему контенту нужна цель.

Преобразование пользователей — это цель, и это обоснованная деловая причина. Однако крайне важно помнить *почему* люди захотят перейти. Предназначен ли контент для развлечения или информирования? Поскольку люди все чаще игнорируют типичные новости и общий контент, сосредоточение на ценности для аудитории важнее, чем когда-либо.

Контент, созданный просто для получения прибыли – то, что мы сейчас называем «товарным контентом» – изначально не предназначался для высокого качества или полезности. Исторически, любой некачественный контент, продвигаемый Google ради прибыли, в конечном итоге исчезал.

Это следующий в очереди.

E-E-A-T

E-E-A-T в последнее время подвергся некоторой критике. И небезосновательно.

Понятно, что читатели хотели бы знать, кто написал что-либо – что автор – реальный человек с опытом и онлайн-идентичностью. И Google определённо отслеживает авторов и то, что они создают; этому есть множество доказательств.

На протяжении многих лет Knowledge Graph от Google был ключевой частью того, как новостные статьи ранжируются в результатах поиска, сосредотачиваясь на идентификации важных сущностей. Однако новые рекомендации Google по E-E-A-T теперь требуют от вас чётко связывать эти сущности и разрешать любую путаницу относительно того, что они из себя представляют – процесс, который мы называем disambiguation.

Хотя это может показаться не слишком значимым само по себе, это важнейший строительный блок, особенно учитывая, как работает интернет сегодня.

Помните, проекты E-E-A-T должны приносить пользу.

Проблема с постоянными попытками продемонстрировать авторитет – путем найма экспертов, подчеркивания их знаний, тщательного тестирования продуктов, создания видео и активного участия в индустрии – стала палкой о двух концах.

  1. Это дорого.
  2. И менее ценным, чем когда-либо.

Помочь кому-либо утвердиться в своей области – это ценно. Платформа для публикации их работ, и та, которая не зависит исключительно от поисковых систем, – безусловно, положительный шаг.

Ров, если хотите.

Если вы нашли кого-то, кто действительно разбирается в своем деле, умеет хорошо организовывать информацию и четко демонстрирует свои знания, вы нашли настоящего ценного сотрудника.

Обобщенный и не оригинальный контент больше не работает. Люди просто не заинтересованы, и он больше не приносит никакой реальной пользы.

Нам нужно сосредоточиться на создании контента, который напрямую приносит пользу бизнесу. Если мы не можем измерить, как он помогает, нам следует прекратить работу над ним и расставить приоритеты для других задач.

Будьте безжалостны, смелы и интересны.

Простое создание контента для повышения позиций в результатах поиска не так эффективно, как раньше. Если вы все еще используете те же SEO-стратегии, что и десятилетие назад, вы, вероятно, тратите свое время.

Вовлечённость

Я всегда считал, что ссылки должны быть приятным побочным продуктом создания и распространения великолепного контента.

Я никогда активно не пытался получить ссылки на свой контент. Я просто сосредоточился на создании вещей, которые мне кажутся интересными, делился своими мыслями (иногда с небольшой игривой гиперболой) и был вовлечен в свою область.

По сути, именно так Google описывает наращивание ссылочной массы – получение ссылок путем создания отличного контента. В данной ситуации я представляю собой идеал этичной и честной SEO-практики.

Основная проблема заключается в том, что людям нужно зарабатывать на жизнь, и ссылки по-прежнему важны для позиций в поисковой выдаче. Это создает спрос, и, как человек, знакомый с историей, я бы отметил, что торговля ссылками существует уже очень давно – это, по сути, одна из старейших профессий.

В любом случае, мой почтовый ящик полон.

В конечном итоге, ваш контент должен решать проблему или удовлетворять реальную потребность вашей аудитории. Мы уходим от жесткого, не вдохновляющего контента, и мы можем помочь вам в этом. Опора на традиционную рекламу и простое создание большого количества контента неэффективны, и статьи, отвечающие на базовые вопросы, такие как «Который час?» или «Как завязать шнурки?», не привлекут платных подписчиков.

Я оптимистично настроен, что это принесет пользу как SEO-специалистам, так и веб-издателям. Я надеюсь, что мы все сможем уделять приоритетное внимание созданию контента, который действительно помогает людям – контенту, который либо поднимает им настроение, либо заставляет их задуматься.

В течение некоторого времени контент, предназначенный для провоцирования гнева, неизменно генерирует большое количество вовлеченности. Однако я считаю, что сосредоточение внимания на гневе – не лучший подход.

Измерение

Вам необходимо измерять качественное вовлечение, как на сайте, так и вне его. Это означает:

На месте

Не нужно сейчас это усложнять.

  • Длительность сессии.
  • Показатель отказов.
  • Клики по ссылкам.
  • Страниц за сессию.
  • Комментарии.
  • Время чтения.

Off-Site

Очень многое зависит от платформы и цели, но я бы сосредоточился на:

  • Ссылки.
  • Акции.
  • Комментарии.
  • Сохранения.
  • Время просмотра.

Важно отслеживать данные, которые показывают реальную вовлечённость в вашу работу. Поскольку простые подсчёты кликов становятся всё менее надёжными, лучше сосредоточиться на метриках, которые являются более значимыми и предоставляют более позитивную картину успеха.

Разработайте чёткие, общие цели – или небольшой набор целей – чтобы помочь вам и вашим создателям контента оставаться сосредоточенными. Упростите их работу, предоставляя понятные метрики, которые направляют создание контента, вместо того, чтобы просто сосредотачиваться на количестве просмотров страницы.

Структура

Структура — это не сексуально. Давайте будем честными.

Это на самом деле имеет значение. Если вы считаете, что большие языковые модели представляют собой пик того, как мы потребляем информацию, важно понимать, что они часто извлекают информацию из самого начала или конца текста. Это связано с тем, что им трудно понять общую последовательность и логику аргумента.

Это известно как эффект «потерянный в середине».

Если, конечно, сущность и тема многократно упоминаются на протяжении всего текста.

Давайте будем откровенны: этот подход сделает ваш контент трудным для понимания людьми. Это не хорошая стратегия.

Но, возможно, вам это больше не интересно.

После многих лет разработки веб-сайтов я усвоил, что чёткая структура абсолютно необходима. Пользователи ожидают хорошего опыта, и это включает в себя возможность быстро найти то, что им нужно – особенно когда они просто ищут прямой ответ на вопрос. Если вы можете предоставить этот ответ сразу, и ваше введение не отталкивает, у вас гораздо больше шансов удержать их внимание, получить ещё один клик или даже превратить их в клиента. Всё сводится к соответствию этим первоначальным ожиданиям.

В целом, когда люди ищут информацию — не только товары — у них обычно есть конкретная цель. Google предполагает, что это *особенно* верно для пользователей, которые очень конкретны в своих запросах, используя более длинные и подробные фразы.

Итак, вам всё ещё необходимо следовать аналогичной, высоко структурированной структуре страницы:

  • Ответь на вопрос.
  • Некая форма краткого обзора статьи TL;DR.
  • Аргумент.
  • Заключительные мысли.
  • Согласованные часто задаваемые вопросы (если применимо).

Он предоставляет чёткие и полезные ответы в лучшем формате – будь то текст, видео, изображения, списки или что-то другое – делая информацию лёгкой для понимания и использования.

Большие языковые модели часто испытывают трудности с правильными цитированиями и ссылками при построении аргументов – распространённая проблема и для людей.

Я не предлагаю постоянно повторять тему только для использования ключевых слов – это может выглядеть неестественно и навредить вашему контенту. Важно писать в первую очередь для людей. Однако убедитесь, что ваш текст ясен, краток и корректен, чтобы ваша аудитория могла легко его понять.

Разве люди не потребляют контент по-разному?

Вы правы, указав на это! В целом, я считаю, что существует четыре основные категории потребления:

  1. Сканеры: Подавляющее большинство. Слишком ленивые или неграмотные, чтобы прочитать всё целиком, но будут удовлетворены заголовком, выделенным текстом, маркированными списками и заголовками. Они рассматривают страницу как карту, а не историю.
  2. Искатели ответов: Они находят то, что хотят, и уходят. Но уходят все равно довольные.
  3. Визуальные/аудиальные потребители: Группа людей, которые либо отказываются, либо не могут читать, но будут смотреть на красивую картинку в течение 60 секунд.
  4. Глубокие читатели: Небольшая когорта, но очень вовлечённая, отчаянно желающая, чтобы вы допустили ошибку.

Как SEO-эксперт, я заметил, что эти сегменты аудитории, вероятно, представляют более 90% онлайн-пользователей. Помимо этого, есть фактчекеры – люди, которые немедленно углубляются в источники, данные или страницу ‘О нас’, чтобы оценить достоверность *перед* тем, как даже рассмотреть само содержание. Они пропускают историю и сразу переходят к проверке.

Как SEO-эксперт, я заметил растущую тенденцию: люди все чаще проверяют раздел комментариев *перед* тем, как даже прочитают статью. Эти ‘читатели-участники сообщества’ сразу прокручивают вниз, чтобы оценить, что думают другие – это социальное поведение, и мы наблюдаем его все чаще, особенно среди молодой аудитории. По сути, они используют реакцию сообщества как быстрый показатель того, стоит ли тратить на контент их время.

Ваш контент может и должен удовлетворять всех этих людей. Он должен:

  • Ответь на вопрос.
  • Будьте легко читаемыми.
  • Разделено на четкие, отдельные заголовки.
  • Сформируйте краткий, простой для понимания рассказ.
  • Будьте легко читаемыми.
  • Легко поделиться.
  • Визуально привлекательный (доступны аудио- и видео-опции).

Легко упустить из виду, но если не сделать ваш контент простым для сканирования и поиска ответов, вы можете потерять около 80% или более ваших читателей почти сразу.

Именно поэтому сегодня так важно начинать с ключевой информации и чётко организовывать вещи.

В любом случае, это всё. Спасибо за чтение, как всегда!

Смотрите также

2026-05-19 16:44