Цифровой PR не изменился – ИИ-поиск просто сделал фундаментальные основы более важными.

от

Недавно я наткнулся на три интересных статьи. Во-первых, Джулия Паноццо обсудила, как подходить к таргетингу аудитории, когда отслеживание данных ограничено. Затем, Гарри Кларксон-Беннетт исследовал создание уникального контента, который выделяется. Наконец, Мэтт Г. Саузерн сообщил о новых рекомендациях Google по поиску с использованием ИИ, которые, на удивление, по-прежнему считают традиционное SEO важным, теперь называемым AEO и GEO.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Читая их вместе, я постоянно слышал одно и то же сообщение: фундаментальные вещи применимы.

Это напомнило мне статью, которую я написал 11 августа 2022 года – за пару месяцев до выхода ChatGPT – под названием ‘7 Steps To Building A High-Impact Digital PR Campaign’.

Что я позаимствовал у Аристотеля

Я писал об этом фреймворке ещё в августе 2022 года, но он фактически берёт своё начало с Аристотеля. Он изложил эти основные элементы – кто, что, когда, где, почему, как и каким образом – в своей книге *Nicomachean Ethics* более 2300 лет назад. Я просто адаптировал его идеи для использования в SEO и связях с общественностью. Теперь, спустя более трёх с половиной лет, с развитием AI, стоит подумать о том, актуальны ли эти семь элементов и эффективны ли они до сих пор.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

Они так и делают. Но то, что требуется на каждом шаге, изменилось.

Кто ваша целевая аудитория?

Как цифровой маркетолог, я помню, что в августе 2022 года основной целью было понимание *кто* мы охватываем – действительно глубокое изучение демографии и создание подробных профилей клиентов на основе ключевых слов. Но потеря ключевых данных – это не ново для нас. Еще в 2013 году Google перешел на зашифрованный поиск, и внезапно мы начали видеть ‘ключевое слово не указано’ в нашей аналитике. Это означало потерю ценной информации о том, *как* люди находили наш контент. Мы должны были подстроиться, хотя всегда так делаем. Мы научились искать другие подсказки и сигналы, чтобы понять нашу аудиторию.

Сегодня существует новая проблема в анализе данных. Пробелы в данных в Google Analytics 4 значительны, и я подробно их обсудил. Фреймворк R.E.M. от Panozzo решает проблему того, что делать, когда данные, которые вы использовали для понимания своей аудитории, больше не заслуживают доверия или неполны. Решение, как ее, так и мое, простое: сосредоточьтесь на установлении контакта с реальными людьми, а не на полагании на косвенные данные. Хотя потеря сигналов данных может быть разочаровывающей для тех, кто идет на сокращения, это шанс для серьезных аналитиков собрать надежную информацию из первых рук посредством прямого наблюдения.

Каков их поисковый запрос новостей?

Руководство по поиску с использованием ИИ, недавно выпущенное Google, подтверждает то, что многие подозревали на протяжении многих лет: оптимизация для генеративного ИИ (AEO) и ИИ-управляемых возможностей (GEO) не отличается от традиционной поисковой оптимизации (SEO). Это просто применение принципов SEO к этим новым функциям ИИ. Основное внимание остается прежним: понимание намерения пользователя, стоящего за его поиском.

Как специалист по цифровому маркетингу, я заметил значительный сдвиг в том, как Google предоставляет информацию. Теперь, с AI Overviews и AI Mode, пользователи видят ответ *сначала*, а любые источники — цитаты — следуют за ним, если они вообще появляются. Это меняет наши задачи в сфере цифрового PR. Больше недостаточно просто сосредотачиваться на ранжировании; теперь нам нужно спросить, можем ли мы получить упоминание нашего контента *напрямую* в сгенерированных Google ответах. Получение этого прямого упоминания — новая цель.

Вопрос о намерениях остаётся прежним. Формат ответа изменился вокруг него.

Когда они проводят поиск новостей?

Хотя эта тенденция в целом стабильна, теперь мы можем лучше отслеживать эти сезонные закономерности благодаря улучшенным инструментам. Как отмечает Кларксон-Беннетт, поисковые запросы по таким фразам, как «family holidays», неизменно достигают пика в январе, год за годом. Эти сезонные тенденции в том, что люди ищут в новостях, на удивление стабильны. Хотя AI Overviews изменили *как* люди получают ответы, они на самом деле не изменили *что* люди ищут – основные закономерности остаются прежними.

Где они проводят поиск новостей?

Самое большое изменение за последние 42 месяца заключается в том, как люди находят информацию. В августе 2022 года люди в основном использовали Google Search, Google News, YouTube и социальные сети. Теперь они также обращаются к AI-инструментам, таким как ChatGPT, Perplexity, Claude, Gemini, и даже к AI-функциям непосредственно в Google.

Согласно данным Similarweb за апрель 2026 года, ChatGPT получает 5.5 миллиарда посещений каждый месяц по всему миру, в то время как Google остается лидером с 84.8 миллиардами. Это показывает, что люди теперь ищут информацию во многих других местах, что важно учитывать при планировании того, как делиться контентом.

Новости, которые появляются только в стандартных результатах поиска Google, сейчас достигают меньшего числа людей, чем в прошлом году. Рассматривая, где будет видна новостная статья, нам нужно смотреть шире, чем просто традиционный поиск.

Почему ваши новости важны для вашей целевой аудитории?

Как человек, который давно занимается созданием веб-сайтов, я помню, когда в 2011 году вышло обновление Google Panda. Ключевым моментом проверки, возглавляемой Амитом Сингхалом, было простое: был ли контент *оригинальным*? Они хотели знать, предлагают ли статьи что-то новое – оригинальные репортажи, исследования или анализ. Интересно, что тот же вопрос – действительно ли контент оригинален – *до сих пор* является ключевым фактором в рекомендациях Google, даже с учетом их новейшего фокуса на AI-поиске на этой неделе. Это напоминание о том, что создание уникального, ценного контента всегда было и продолжает быть решающим.

Кларксон-Беннетт объясняет эту идею, используя понятие «информационная выгода» (information gain), концепцию, на которую Google часто ссылается в своих патентах и которую недавно усовершенствовала. Эта концепция по сути измеряет, какую новую ценность документ добавляет к существующим знаниям Google. Проблема низкокачественного, повторяющегося контента не нова — Google впервые попыталась решить её с обновлением ‘Panda’. Теперь, с достижениями в области ИИ, Google использует еще более продвинутые методы для решения той же проблемы.

Ваши новости важны, потому что они уникальны, детализированы и предлагают что-то действительно новое – что-то, что нельзя найти, просто поискав то, что уже существует.

Каким образом вы можете изменить сердца, умы и действия?

При оценке контента мы должны спросить: является ли это тем типом письма, который вы найдете в надежном источнике, таком как журнал, энциклопедия или книга? Этот стандарт качества не изменился с развитием ИИ – на самом деле, сейчас это необходимо для того, чтобы контент считался достойным цитирования, а не просто появлялся в результатах поиска.

Основные принципы убеждения не изменились. Однако люди могут теперь столкнуться с вашим сообщением через ИИ, прежде чем увидят его сами. Это означает, что ваш аргумент должен быть еще сильнее и яснее, чтобы дойти – планка для эффективной коммуникации на самом деле выше сейчас, а не ниже.

Какими способами вы можете измерить свои результаты?

Последние 42 месяца принесли значительные изменения в том, как мы измеряем онлайн-производительность. В августе 2022 года успех отслеживался через веб-трафик, просмотры и ссылки с других сайтов. Теперь всё гораздо сложнее. Нам нужно отслеживать, как часто наш контент цитируется, когда AI предоставляет ответы, отслеживать упоминания бренда в сводках, созданных AI, и различать трафик, поступающий от AI-помощников, и традиционных поисковых систем. Google Analytics 4 (GA4) недавно добавил возможность делать это, автоматически классифицируя трафик из чат-ботов, таких как ChatGPT и Gemini.

Аристотель не сталкивался с проблемой доказательства успеха, когда люди не переходили по ссылкам. Теперь, с ответами на основе ИИ, частота упоминания вашего контента становится ключевым способом измерения ранжирования. Хотя инструменты для отслеживания этого все еще новые и не идеальны, основная идея остается прежней, как и всегда в SEO: найдите надежный индикатор, который показывает, что вы достигаете нужной аудитории, и регулярно его отслеживайте.

Что Аристотель понял правильно.

Как цифровой маркетолог, я следил за недавними обновлениями от Google, и стало ясно одно: AEO (Оптимизация опыта на основе ИИ) и GEO (Оптимизация генеративного опыта) не заменяют SEO – они *являются* SEO. Google на самом деле подчеркивает, что основные принципы не изменились. Нам все еще нужно сосредоточиться на понимании *кто* мы пытаемся охватить, *что* они ищут, и затем четко показать Google, что наш контент действительно предоставляет эту ценность. Всегда речь шла о намерениях пользователя, и теперь системы Google просто становятся лучше в распознавании этих намерений.

Как специалист по цифровому маркетингу, я обнаружил кое-что увлекательное в 2022 году: семь элементов обстоятельств Аристотеля – основа, существующая на протяжении 23 веков – невероятно актуальны для современной цифровой PR. И я уверен, что они останутся ценными, даже по мере развития таких вещей, как Google’s Overviews и любых новых технологий, которые появятся в будущем. Это вневременной подход, который прорезает шум.

Фундаментальные вещи применимы.

Смотрите также

2026-05-25 12:41