Победа на торгах: советы по эффективному управлению ставками в Google Shopping

Как опытный цифровой маркетолог с многолетним опытом работы за плечами, я могу с уверенностью сказать, что освоить управление ставками в Google Shopping — это не прогулка по парку. Это похоже на путешествие по лабиринту, наполненному стратегиями, основанными на данных, сложными аукционными системами и постоянно меняющимся ландшафтом электронной коммерции.

Чтобы максимизировать свой доход от товарных объявлений Google, крайне важно научиться эффективно управлять ставками.

Независимо от того, являетесь ли вы специалистом по маркетингу в компании или в агентстве, эффективное управление ставками играет ключевую роль в достижении и увеличении успеха.

Действительно, овладение искусством точной настройки и стратегического изменения ставок для товарных объявлений Google может оказаться довольно сложным из-за разнообразия настроек и элементов управления, доступных в вашем распоряжении.

Служба покупок Google значительно изменилась с момента ее запуска в 2022 году, и примечательно то, что с момента ее запуска и до 2012 года Google Shopping был доступен бесплатно!

Каждый год оказывается, что для победы в конкурсных торгах на платформе Google Ads требуется прикладывать все больше усилий, поскольку растущие расходы необходимо сбалансировать для поддержания прибыльности бренда.

В этой статье давайте углубимся в эффективные методы, ресурсы и основные рекомендации для обеспечения победы в сценариях конкурентных ставок и оптимизации рентабельности инвестиций (ROI) в ваших рекламных кампаниях Google Shopping.

1. Понимание модели аукционов Google Shopping и ее влияние на ставки

Как специалист по цифровому маркетингу, позвольте мне прояснить один важный аспект, прежде чем мы углубимся в стратегии управления ставками: важно понять внутреннюю работу Google Shopping. В отличие от поисковых кампаний, Google Shopping не работает на основе ключевых слов для показа рекламы. Вместо этого он полагается на предоставленные вами данные о продукте, такие как название, описание и цена, для соответствия поисковым запросам пользователей.

Товарные объявления (PLA) отображаются не по определенным ключевым словам или фразам, а на основе сочетания информации о вашем продукте и намерений пользователя. Google использует отдельный механизм аукционов, и ваши ставки влияют на такие факторы, как релевантность, предпочтения пользователей и конкуренция в том же сегменте рынка.

Роль показателя качества в Google Shopping

В Google Shopping показатель качества несколько отличается от того, как он работает в поисковых кампаниях, когда дело касается управления ставками.

Такие факторы, как качество ваших товарных списков, соответствие ваших целевых страниц и история ваших рекламных кампаний, существенно влияют на частоту показа ваших объявлений и связанные с ними расходы. Чтобы максимизировать показатель качества в покупках, вам следует сосредоточиться на следующем:

Оптимизация фида товаров. Убедитесь, что названия, описания и атрибуты ваших продуктов понятны и релевантны.
Точная категоризация. Поместите свои продукты в наиболее подходящие категории для большей релевантности.
Оптимизированная целевая страница. Убедитесь, что страница, на которую пользователи попадают после нажатия на объявление, оптимизирована для удобства пользователей, и не забывайте о мобильных устройствах!

Как сумма ставки влияет на видимость

Более высокие ставки не всегда гарантируют видимость, а низкие не всегда исключают вас из аукционов.

Для достижения оптимального баланса необходимо убедиться, что ваши списки продуктов хорошо настроены для поиска, и в то же время разумно устанавливать ставки в соответствии с вероятностью конвертации каждого продукта в продажу.

Подход, который вы используете при назначении ставок для своих рекламных кампаний, должен соответствовать реальной эффективности ваших продуктов, а также целям вашего бизнеса, связанным с этими конкретными кампаниями.

2. Разработайте стратегический подход к торгам

Когда дело доходит до установки ставок для Google Покупок, одним из первых вариантов выбора является выбор между управляемыми вручную или автоматическими стратегиями назначения ставок.

Каждый метод предлагает преимущества в зависимости от целей вашей компании, финансовых ресурсов, выделенных на кампанию, и размера вашей бизнес-деятельности.

Назначение ставок вручную: это дает вам больше контроля и позволяет корректировать ставки в зависимости от эффективности. Например, если вы заметили, что некоторые продукты неэффективны, вы можете снизить их ставки, чтобы перераспределить бюджет на более эффективные продукты.
Автоматическое назначение ставок. Автоматизированные стратегии, такие как «Максимальная ценность конверсии» или «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», используют машинное обучение для динамической корректировки ставок на основе сигналов аукциона в реальном времени. Они могут быть идеальными для больших каталогов продуктов или в тех случаях, когда данные о производительности разных продуктов несовместимы.

Со временем Google представил дополнительные параметры автоматического назначения ставок, упрощая процесс установки ставок, соответствующих вашим конкретным бизнес-целям.

Выбор между стандартной торговой кампанией и более новым типом кампании с максимальной эффективностью представляет определенную сложность, но также дает возможность использовать различные стратегии назначения ставок.

Если вы выбираете стандартные торговые кампании, у вас есть возможность использовать две стратегии автоматического назначения ставок:

Максимальное количество кликов. Помогает получить как можно больше кликов в рамках целевого дневного бюджета.
Целевая рентабельность инвестиций в рекламу. Помогает максимизировать ценность конверсии, одновременно достигая выбранной вами средней рентабельности инвестиций в рекламу.

Связав фид товаров при создании кампании с максимальной эффективностью, вы получите доступ к более широкому спектру стратегий назначения ставок.

Максимум конверсий. Помогает получить максимальное количество конверсий в рамках дневного бюджета, независимо от ценности конверсии.
Максимальная ценность конверсии. Помогает добиться максимальной ценности конверсии в рамках вашего дневного бюджета.

Кроме того, кампании с максимальной эффективностью предлагают дополнительную настройку «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS)», которая обеспечивает немного больший контроль над стратегией назначения ставок в ваших кампаниях.

Подводя итоги, теперь вы можете выбрать метод назначения ставок, когда стремитесь привлечь новых клиентов, что является фантастической новостью, поскольку дает возможность еще больше оптимизировать ваши рекламные инвестиции!

В Google Ads у вас есть возможность либо установить более высокую ставку для привлечения новых клиентов, либо сосредоточиться на назначении ставок исключительно для новых клиентов, исключив тем самым существующих.

Как эксперт по SEO, я бы рекомендовал стратегически повышать ставки для новых клиентов в торговых кампаниях Google, а не полностью исключать их. Эта стратегия особенно полезна, если ваш бренд обычно полагается на постоянных клиентов, поскольку ориентация на новых клиентов может помочь расширить вашу клиентскую базу и стимулировать рост.

Проще говоря, это означает, что вы готовы потратить дополнительные деньги на приобретение нового клиента, понимая, что они, скорее всего, будут совершать повторные покупки, тем самым со временем получая дополнительный доход.

Имея дело с более дорогими товарами, которые потребители могут покупать нечасто, возможно, раз в несколько лет, было бы полезно выбрать «ориентацию на новых клиентов посредством торгов».

К концу дня не забудьте выбрать метод привлечения клиентов, соответствующий целям вашего бизнеса.

Сегментация и детализация ставок

Правильная организация кампаний и групп объявлений имеет решающее значение для успешного управления ставками, поскольку она обеспечивает более точный контроль над ставками и способствует улучшенной оптимизации эффективности.

Ставки на уровне продукта. Вместо назначения ставок на уровне кампании или группы объявлений назначение ставок на уровне продукта позволяет корректировать ставки на основе уникальных показателей эффективности каждого продукта. Продукты, которые приносят больше конверсий или дохода, должны получать более высокие ставки, в то время как неэффективные продукты могут иметь пониженные ставки.
Сегментация по размеру прибыли или цене. Группировка продуктов по размеру прибыли или цене может помочь вам скорректировать ставки в зависимости от ценности продукта для вашего бизнеса. Высокомаржинальные продукты могут оправдать более высокие ставки, поскольку они обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций.
Сезонность и чувствительность ко времени. Корректируйте ставки на основе тенденций поведения пользователей в течение года. Например, товары могут работать лучше в определенные сезоны или во время рекламных акций, что требует временного повышения ставок.

3. Используйте свои собственные данные и ключевые показатели эффективности для управления ставками.

Понимание того, на каких ключевых показателях эффективности (KPI) следует сосредоточиться, необходимо для принятия разумных мер по проведению торгов. Вот некоторые важные моменты, за которыми вам следует внимательно следить:

Цена за конверсию (или CPA) и рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS). Эти два показателя дают представление об эффективности вашей кампании. Вы хотите определить, какие продукты или кампании имеют самую высокую рентабельность инвестиций в рекламу, и оптимизировать для них ставки.
Процент полученных показов и рейтинг кликов (CTR). Эти показатели могут дать вам представление о том, как ваши ставки влияют на видимость. Если вы видите низкий процент показов прибыльных продуктов, возможно, пришло время повысить ставки.
Коэффициент конверсии. Анализируйте коэффициенты конверсии, чтобы определить, какие продукты с наибольшей вероятностью превратят клики в продажи, а затем соответствующим образом скорректируйте ставки.
Пожизненная ценность (LTV) и затраты на привлечение клиентов (CAC). Если у вашего бизнеса есть повторные покупки, сосредоточение внимания на пожизненной ценности может дать вам преимущество при ставках на продукты, которые могут иметь меньшую немедленную прибыль, но более высокую долгосрочную прибыль. значение термина.

Понимание ключевых показателей эффективности (KPI), имеющих отношение к вашему бизнесу, имеет решающее значение, поскольку оно позволяет вам адаптировать свой подход к управлению ставками и осуществлять стратегические корректировки, принимая во внимание, как эффективность ваших покупок в Google сравнивается с KPI, которые вы установили для своего бизнеса.

Как опытный веб-мастер, я часто анализирую эффективность различных маркетинговых стратегий в своем интернет-магазине. Например, если общий коэффициент конверсии колеблется около 4 %, а торговые кампании Google дают лишь 2 %, это явный признак того, что в этой области требуется некоторая оптимизация, чтобы повысить ее эффективность и более точно согласовать ее с общими показателями. работоспособность сайта.

Возможно, было бы полезно изучить ключевые слова, связанные с внешним видом ваших продуктов, и соответствующим образом управлять минус-словами. Кроме того, возможно, ваша реклама не показывается нужным пользователям, поэтому для достижения лучших результатов может потребоваться уточнение таргетинга аудитории в ваших кампаниях.

Альтернативный метод использования вашей собственной информации предполагает понимание размера прибыли для каждого продукта. Определив группу продуктов с высокой прибылью, вы можете применить к этим товарам персонализированный тег в фиде данных о продуктах, обозначая их особый статус.

После этого вы сможете разделить свои маркетинговые усилия, чтобы более интенсивно сосредоточиться на конкретных товарах, придавая им более высокую важность из-за их значительной ценности для вас и вашей компании. Альтернативно вы также можете повысить ставки для этих дорогостоящих товаров.

Использование симуляторов ставок и других инструментов

Google также предоставляет несколько инструментов, которые помогут вам принимать обоснованные решения по ставкам:

Симуляторы ставок. Они помогут вам понять, как различные уровни ставок повлияют на долю показов, количество кликов и конверсий. Вы можете использовать эти данные для корректировки ставок таким образом, чтобы максимизировать прибыль без перерасхода средств.
Пользовательские метки. Используя персонализированные метки в фиде товаров, вы можете сегментировать свои товары по эффективности, сезонности или рекламным акциям. Таким образом, вы сможете быстро корректировать ставки с учетом этих факторов.
Скрипты и сторонние инструменты. Такие инструменты, как Optmyzr или специальные скрипты Google Рекламы, могут автоматизировать корректировку ставок на основе данных об эффективности, позволяя вам сосредоточиться на стратегии, а не на ручном труде.

4. Оптимизируйте управление ставками для долгосрочного успеха

Как опытный эксперт по SEO, я не могу не подчеркнуть, что управление ставками – это не значит, что вы установили его один раз и ушли. Требуется последовательное тестирование, анализ и тонкая настройка, чтобы поддерживать эффективность кампании на пике и даже повышать ее в долгосрочной перспективе.

Управление ставками также не следует использовать для ежедневных волатильных изменений на уровне кампании.

Постоянное вмешательство в ежедневные показатели эффективности и частое изменение стратегий назначения ставок потенциально может привести к далеко не идеальным результатам. Это связано с тем, что эти частые изменения могут не предоставить Google достаточных возможностей для изучения и точной настройки процессов оптимизации на основе данных о производительности.

Крайне важно найти оптимальное равновесие между «автоматизацией и контролем» и «одержимой тонкой настройкой». Возвращаясь к пункту №3, понимание ключевых показателей эффективности и целей вашего основного бизнеса позволяет более гибко реагировать на колебания производительности и помогает определить, когда необходимо вмешательство.

Некоторые способы оптимизации для достижения долгосрочного успеха включают в себя:

A/B-тестирование ставок. Проведение A/B-тестирования корректировок ставок позволяет оценить влияние изменений ставок, не рискуя всем своим бюджетом. Тестируйте различные стратегии назначения ставок на подмножествах своих кампаний или продуктов, чтобы определить, какая из них обеспечивает наилучшую эффективность.
Сезонная корректировка. Будьте в курсе тенденций, корректируя ставки перед важными периодами, такими как Черная пятница или пик праздничных покупок. Прогнозирующие корректировки могут помочь вам захватить долю рынка до того, как ваши конкуренты наберут обороты.
Отслеживание поведения конкурентов. Следите за своими конкурентами. Если вы заметили, что конкуренты агрессивно делают ставки на определенные продукты, вам, возможно, придется скорректировать свою стратегию конкуренции, либо повысив ставки, либо скорректировав списки продуктов.

Подготовьтесь к будущим изменениям в Google Рекламе

По мере развития Google Shopping и усложнения моделей машинного обучения способы обработки ставок будут постоянно меняться.

Если вы будете в курсе новых функций, ресурсов и эффективных методов, это может дать вам преимущество в вашей области. Подпишитесь на уведомления, участвуйте в соответствующих конференциях и сотрудничайте с другими членами вашей профессиональной сети, чтобы ваши навыки оставались актуальными.

Краткое содержание

Эффективное управление ставками в Google Shopping требует баланса между тактикой, основанной на данных, всесторонним пониманием процесса торгов и готовностью к инновациям и корректировке в зависимости от результатов.

Использование советов и методов, изложенных в этой статье, позволит вам более эффективно справляться с тонкостями Google Покупок, что в конечном итоге приведет к увеличению прибыльности вашего бизнеса или клиентов.

Постоянно совершенствуйте свои методы, экспериментируйте с новыми тактиками и будьте в курсе последних тенденций в Google Покупках, чтобы сохранить конкурентное преимущество и избежать эскалации битв за ставки.

Смотрите также

2024-09-17 14:09