Оптимизация для привлечения внимания: как отслеживание взгляда может помочь вашей международной стратегии

от

Я занимаюсь веб-разработкой уже долгое время, и я видел, как SEO называлось по-разному в последнее время. Кажется, что каждый раз, когда смещается фокус – будь то на большие языковые модели, ИИ или генеративный ИИ – появляется новая аббревиатура. Вы, вероятно, слышали такие вещи, как LEO, AEO или GEO. В своей основе это все еще о том, чтобы быть найденным в интернете, но названия продолжают меняться вместе с технологиями.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

По сути, Google недавно уточнил свои рекомендации по поиску с использованием ИИ, признав, что в конечном итоге всё сводится к традиционной поисковой оптимизации (SEO).

Несмотря на весь технический жаргон, мы часто забываем о самом важном: о реальном пользователе. Нам нужно сосредоточиться на привлечении внимания людей, а не просто гнаться за последними модными словечками и аббревиатурами.

Все говорят, что внимание — это самое важное в маркетинге, и хотя я думаю, что доверие — это то, что действительно приносит результаты, привлечение чьего-либо внимания — это первый шаг. Вам нужно его захватить, прежде чем они даже рассмотрят то, что вы можете предложить, особенно сегодня, когда люди сталкиваются с таким количеством вариантов.

Существует множество способов привлечь внимание на протяжении всего клиентского опыта, как я упоминал ранее. Многие из них – такие как обеспечение полезности вашего контента и соответствие тому, что люди ищут – применимы в широком смысле практически к любой ситуации.

Часто, когда компании говорят о расширении на международном уровне, они ошибочно полагают, что успешные стратегии в одной стране автоматически сработают с аналогичными клиентами в другой. Это отсутствие тщательного планирования делает их международные усилия неэффективными и не результативными.

Почему нам следует заботиться о захвате внимания?

В современном цифровом мире быть замеченным крайне важно. Если люди не видят ваш контент, они не будут с ним взаимодействовать, а если не взаимодействуют, алгоритмы не будут показывать его другим.

У современных людей продолжительность концентрации внимания стала меньше, чем раньше. Исследования показывают, что наша концентрация на экранах сейчас длится всего около 47 секунд, что значительно меньше, чем несколько минут в прошлом. Это особенно актуально, когда речь идет о маркетинге, особенно с быстрым, легко усваиваемым контентом.

Исследования показали, что быстрая смена на короткие видео действительно может затруднить запоминание того, чем вы занимались. Например, одно исследование показало, что люди, которые смотрели TikTok во время перерыва, гораздо чаще забывали свою первоначальную задачу по сравнению с теми, кто смотрел YouTube, на который это, похоже, не оказывало такого же влияния.

Привлечение внимания пользователя имеет решающее значение по двум причинам. Во-первых, система приложения использует продолжительность взгляда на что-либо и взаимодействие с этим, чтобы определить, что показать пользователю дальше. Во-вторых, пользователи могут легко отвлечься при использовании приложения, поэтому важно быстро напомнить им о том, что они изначально пытались найти.

Внимание важно не только для алгоритмов, но и является ключом к убеждению людей. С ужесточением бюджетов и растущими требованиями, умение привлекать и удерживать внимание сейчас – самая важная часть создания успешного контента.

Как отличается внимание в разных локалях?

Локализация опыта означает не просто перевод слов. Речь идет о адаптации его к конкретной культуре – учитывая, как люди в этой стране предпочитают получать информацию, что они уже понимают и на что естественно обращают внимание. Потому что то, как люди сосредотачивают свое внимание, влияет на их действия.

Поскольку англоязычных читателей учат читать слева направо, они естественным образом просматривают страницы и дизайн по схожей схеме. Обычно мы начинаем с верхнего левого угла и движемся вправо и вниз, часто быстро просматривая контент по мере продвижения.

В общем, люди склонны сосредотачиваться на элементах, расположенных в верхнем левом углу экрана, в то время как вещи в нижнем правом углу легко упускаются из виду при быстром взгляде.

Это часто приводит к тому, что называется «углом смерти» — нижней правой областью дизайна, где логотипы легко упускаются из виду и, следовательно, менее заметны или запоминаемы.

То, как люди в западных культурах естественно читают, часто демонстрируется обычной «F»-образной схемой – когда глаза перемещаются по странице, напоминая форму буквы F.

Люди не всегда читают текст построчно. В зависимости от того, что они ищут и как разработан дизайн страницы, они часто просматривают её разными способами – иногда перескакивая как ‘пятна’ или читая ‘слоями’, сосредотачиваясь на том, что привлекает их внимание, вместо того, чтобы читать всё по порядку.

Очевидно, что то, как люди фокусируются на странице, варьируется в зависимости от её содержимого, и это становится еще более правдой, если учитывать разные языки и направления чтения.

Небольшой тест, который я провёл, показал, что люди, читающие слева направо (как в Испании) и те, кто читает справа налево (как в Египте), воспринимают визуальный контент заметно по-разному. Данные, собранные от 30 участников, показали, что испанская группа склонна сосредотачиваться на левой стороне рекламы, в то время как египетская группа в значительной степени игнорировала нижний левый угол.

Почему это важно?

Мы выделяем ключевые детали, которые другие могут упустить, а также это позволяет нам структурировать контент для эффективного достижения наших целей.

Как человек, который годами создавал и управлял веб-сайтами, я заметил действительно интересную закономерность: мы склонны использовать первое, что видим, в качестве отправной точки. Это психологический эффект, но он действительно влияет на то, как люди воспринимают ценность. Например, если клиент попадает на страницу со списком продуктов, и первый из них имеет высокую цену, всё остальное вдруг кажется выгодной сделкой, даже если это не так! Это приём, который я часто использую при разработке макетов, чтобы выделить лучшие предложения.

«Якорение» — распространенная техника, используемая для влияния на решения людей. Например, сайт электронной коммерции Noon использует её для стимулирования покупок.

Noon отлично справляется с локализацией. Если вы переключите веб-сайт на версию для ОАЭ, порядок элементов изменится, так что самый дорогой телефон появится на правой стороне страницы. Это разумно, потому что в арабоязычных культурах люди обычно читают справа налево, поэтому они увидят основной товар первым.

Помимо того, как люди читают – слева направо или справа налево – разные культуры также обращают внимание на разные части страницы. Некоторые предпочитают сильные визуальные эффекты, в то время как другие больше сосредотачиваются на тексте и деталях. Важно помнить и то, что некоторые языки пишутся вертикально, сверху вниз, что создает уникальную схему чтения. Это означает, что не существует единого макета веб-сайта, который подходит всем. Технология отслеживания взгляда может выявить эти культурные различия, позволяя вам адаптировать свои дизайны – начиная с изображений, текста или вспомогательной информации – для каждой конкретной аудитории, вместо того чтобы делать предположения.

Как работает отслеживание взгляда?

Традиционная веб-аналитика дает нам подсказки о том, на чем пользователи сосредотачиваются, но обычно это делается путем анализа таких вещей, как прокрутка и клики. Инструменты, такие как тепловые карты Microsoft Clarity, отлично подходят для отображения того, где люди взаимодействуют со страницей и где они застревают. Однако это измеряет только то, что пользователи *делают*, а не обязательно то, на что они *обращают внимание*. Часто истинное внимание напрямую не отслеживается в аналитике. Мы можем предположить, что контент, до которого пользователи не прокручивают, не виден, и клики указывают на то, что что-то привлекло их внимание, но это всего лишь выводы.

Отслеживание взгляда предоставляет подробные сведения о том, что привлекает внимание зрителя, а что он упускает. Оно также предлагает подсказки об их эмоциональной реакции и о том, сколько умственных усилий требует что-либо – факторы, которые часто объясняют, почему люди перестают взаимодействовать с контентом.

Он генерирует пути сканирования и тепловые карты на основе метрик, таких как:

  • Фиксации: Моменты, когда глаза кратковременно останавливаются и фокусируются на определенной точке, указывая, куда фактически направлено внимание.
  • Са́ккады: Бы́стрые прыжки, совершаемые глазами между фиксациями, показывающие, как люди перемещают взгляд по странице или экрану.
  • Расширение зрачка: Изменения в размере зрачка, которые могут отражать возбуждение или умственное усилие, когда кто-то смотрит ваш контент.
  • K‑коэффициент: Комбинированная мера длительности фиксации и длины саккад, которая указывает, сканирует ли человек что-либо широко (амбиентно) или сосредоточенно (фокально) на том, что он видит.

Эти данные помогают улучшить организацию и отображение информации на посадочных страницах и в рекламе, делая их более эффективными для привлечения внимания.

Высококлассное оборудование для отслеживания взгляда невероятно точное, но также и довольно дорогое. К счастью, более доступные веб-ориентированные варианты позволяют проводить исследования внимания удаленно с гораздо меньшими затратами. Инструменты, такие как GazeRecorder, отслеживают, куда люди смотрят на экране, а затем создают визуальные представления – такие как scanpaths и heatmaps – чтобы показать вам, что привлекает их внимание, а что они упускают из виду.

RealEye отслеживает, куда смотрят люди и как они реагируют на такие вещи, как реклама или целевые страницы веб-сайтов. Он использует веб-камеру для мониторинга как движений глаз, так и выражений лица – например, улыбок или удивлённых взглядов – чтобы определить, является ли их реакция в целом положительной или отрицательной. Это помогает вам понять, что действительно находит отклик у вашей аудитории.

Если вы предпочитаете не отслеживать движения глаз людей напрямую, вы можете использовать предсказанные данные о внимании. Инструменты, такие как EyeQuant, используют искусственный интеллект для оценки того, куда люди будут смотреть на странице, и очень быстро создают тепловые карты. Хотя они и не так точны, как реальное отслеживание глаз, эти прогнозы могут помочь вам выявить очевидные проблемы с вниманием, прежде чем инвестировать в более тщательное тестирование.

Использование данных отслеживания взгляда для оптимизации контента на международном уровне.

То, что показывают исследования отслеживания взгляда о том, куда смотрят люди, дает гораздо более глубокое понимание, чем просто наблюдение за их действиями. Эта информация может помочь нам создавать лучшие впечатления, выходя далеко за рамки базовых элементов дизайна, таких как логотипы и кнопки.

Вот несколько практических способов их использования:

  • Определите конкурирующие элементы. Используйте тепловые карты и траектории взгляда, чтобы выявить части страницы, которые отвлекают внимание от важного (например, загруженные фоновые изображения, отвлекающие внимание от продукта, или большая вторичная кнопка, затмевающая основную CTA). Затем вы можете упростить, изменить размер или переставить эти элементы, чтобы внимание более плавно направлялось к вашим ключевым целям.
  • Усильте визуальную иерархию. Проверьте, действительно ли люди смотрят на контент в том порядке, в котором вы задумали (например, заголовок → ключевое преимущество → продукт → CTA). Если их взгляд скачет или пропускает важную информацию, скорректируйте макет, типографику, цвет и пробелы, пока путь сканирования не будет соответствовать той истории, которую вы хотите рассказать на странице.
  • Уточняйте креатив для каждого рынка. Запускайте один и тот же макет в разных странах и сравнивайте, куда люди смотрят в первую очередь и как долго там задерживаются. Меняйте изображения, цвета или направление текста (например, слева направо, сверху вниз) в соответствии с местными моделями чтения и визуальными привычками, а затем повторно тестируйте, чтобы увидеть, улучшается ли внимание к ключевым элементам.
  • Итерируйте сообщения и визуальные элементы. Тестируйте различные варианты заголовков, главных изображений и меток CTA, отслеживая не только клики, но и то, как быстро взгляд фокусируется на них и как долго задерживается там. Если люди лишь пробегают глазами по вашему основному сообщению, отточите текст и скорректируйте его положение, пока он не заслужит более длительной фиксации.

Эти данные также могут помочь вам создавать базовые прогнозы, чтобы предсказать, насколько хорошо ваша кампания будет работать в разных регионах и с разной аудиторией. Например, вы можете обнаружить, что люди, которые смотрят на ваш бренд или логотип в начале, с большей вероятностью запомнят его, что большее время, проведённое на кнопках призыва к действию, указывает на более сильный интерес к конверсии или что использование изображений эмоциональных лиц последовательно привлекает внимание в разных культурах.

Помните, что то, что работает в одной ситуации, не обязательно сработает в другой – будь то работа с разными культурами или разными типами веб-страниц. Люди смотрят на страницы продуктов, справочные статьи и публикации в блогах по-разному, и ваш дизайн должен отражать эти различия в том, как люди их используют.

Как цифровой маркетолог, я узнал, что когда нас просят расшириться на новые международные рынки, крайне важно обращать внимание на *то, где* люди на самом деле смотрят на странице. Честно говоря, это простое наблюдение часто говорит мне больше, чем проведение множества A/B-тестов. Понимание того, как люди естественным образом воспринимают вещи, позволяет нам создавать впечатления, которые действительно находят отклик, а не бороться с их инстинктами.

Смотрите также

2026-06-08 17:11