Agentic Commerce И Новые Правила Google Ads

Как цифровой маркетолог, я наблюдаю значительный сдвиг в работе Google Ads. Вскоре нам предстоит работать с AI-агентами, выступающими в роли клиентов – они будут сравнивать наши продукты и даже совершать покупки от имени реальных людей. Это как обслуживание клиента, которого мы не можем видеть напрямую, что определённо меняет правила игры!

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Покупки с использованием искусственного интеллекта готовы совершить революцию в онлайн-рекламе, подобно переходу к мобильным устройствам. Они уже оказывают значительное влияние: во время Cyber Week 2025, Salesforce сообщила, что искусственный интеллект и автоматизированные ‘агенты’ обеспечили примерно 67 миллиардов долларов глобальных продаж – около 20% от всех заказов. Это был не прогноз на будущее, а результат прошлогоднего сезона праздничных покупок.

Google меняет способ использования вашего фида товаров – он уходит от простого списка товаров к системе, больше похожей на аукцион. Это открывает новые возможности для платной рекламы в AI-powered-опыте Google, с кампаниями Performance Max и Shopping, которые будут появляться там напрямую. Однако это изменение может вызвать проблемы с отслеживанием продаж, в зависимости от того, как клиенты завершают свои покупки. Ожидайте некоторых трудностей по мере внедрения этих обновлений.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

Ваши существующие маркетинговые усилия не внезапно перестанут работать. Меняется *что* делает эти усилия успешными – факторы, определяющие результаты, эволюционируют. Компании, которые быстро адаптируются, получат значительное преимущество.

Что нового в агентской коммерции?

Быстрое возвращение к реальности, потому что в этой сфере всё меняется очень быстро и заголовки сливаются воедино.

Google запустила новую функцию шопинга на базе ИИ под названием Buy for Me и сотрудничает с такими компаниями, как Wayfair, Chewy и Quince. На недавнем отраслевом мероприятии Google также представила новый открытый стандарт для онлайн-шопинга, называемый Universal Commerce Protocol, разработанный совместно с Shopify, Etsy, Walmart и Target, и поддерживаемый более чем 20 компаниями, включая Visa и American Express. Отдельно, OpenAI представила Instant Checkout в ChatGPT, используя Stripe для платежей, а Perplexity теперь работает с PayPal. Крупные платежные системы, такие как Visa, Mastercard и Stripe, также подготовили свои системы для работы с AI-шопинг-ассистентами.

Если способы, которыми клиенты находят продукты, совершают покупки и производят платежи, значительно изменятся и потребуют обработки поддержкой в течение следующего года, это не будет временным тестом – это будет постоянный сдвиг.

Ваша Лента Теперь Является Сигналом Ставок Google Ads

С кампаниями Shopping и Performance Max информация о вашем продукте является ключевой для поиска нужных клиентов и определения цен. AI-агенты идут еще дальше: при оценке продуктов они сосредотачиваются на деталях, таких как цена, наличие товара на складе, стоимость доставки, политика возврата и характеристики – все это берется из вашего товарного фида. Это определяет, будет ли ваш продукт рассмотрен до того, как кто-либо даже увидит вашу рекламу.

OpenAI протестировала свой новый инструмент для покупок и обнаружила, что он значительно лучше находит нужные продукты, чем стандартный поиск ChatGPT. Когда покупатели указывали несколько требований – например, ценовой диапазон, цвет или материал – инструмент правильно определял соответствующие продукты в 52% случаев, по сравнению с обычным ChatGPT — всего в 37%. По сути, покупатели дают этим инструментам конкретные инструкции, и инструмент использует эти детали для поиска соответствующих товаров в каталоге продуктов.

Google обращает внимание на то, как люди совершают покупки с помощью голосовых помощников и чат-ботов, и представил новые функции для своего Merchant Center, чтобы сделать продукты более легко обнаруживаемыми во время этих бесед.

Для платной рекламы вот ключевой момент: качество вашей фида данных о товарах теперь помогает вам побеждать, а не просто то, что вам нужно настроить правильно. Если ваш фид не обновлялся в последнее время, и вы сосредотачиваете все свои усилия на креативах рекламы, вы ошибаетесь. Рассматривайте ваш фид как ценный рекламный актив и относитесь к нему с той же заботой и тестированием, которые вы уделяете своей рекламе.

Прямые предложения — это новый платный формат в Google Ads.

Большинство новостей об AI-шопинге не фокусируются на том факте, что он теперь включает в себя реальную рекламную опцию для бизнеса.

Direct Offers — это новая тестовая функция от Google Ads. Когда кто-то кажется очень заинтересованным в покупке, Google автоматически показывает ему специальные предложения, которые вы создаете, – без необходимости вручную их запускать. Вы настраиваете эти акции в обычных настройках кампании, а Google решает лучшее время для их отображения. Один из представителей Google объяснил, что это не совсем типичная реклама; вместо этого она работает скорее как полезный продавец, находящий хорошую цену для покупателя.

Подумайте о том, что это значит для медиа-байера.

Теперь, вместо того чтобы просто конкурировать, чтобы показать вашу рекламу, вы напрямую выбираете, какую прибыль вы готовы пожертвовать, когда Google решает, показывать вашу рекламу или нет и где.

Эта ситуация имеет как недостатки, так и потенциальные преимущества. Основной риск заключается в том, что сосредоточение исключительно на скидках может перерасти в ценовую войну, в которой преуспеют бренды, просто предлагающие самые низкие цены – не обязательно лучшие. Однако Google заявила, что вскоре будет учитывать факторы, выходящие за рамки цены, такие как программы лояльности и комбинации продуктов. Бренды, которые сейчас начнут разрабатывать предложения, основанные на этих факторах, смогут конкурировать по ценности, а не просто по тому, сколько денег они готовы потерять.

Прежде чем начать, определите свою общую стратегию. Решите, какие продукты вы будете предлагать, какую минимальную прибыль вы готовы принять и будете ли вы привлекать клиентов низкими ценами или выделением преимуществ ваших предложений.

PMax и Реклама в Поиске теперь помещены в Режим ИИ

Начиная с февраля 2026 года, Google интегрирует Shopping Ads в свой опыт на базе искусственного интеллекта. Эти объявления будут отображаться как результаты ‘Sponsored’ и будут извлекаться из ваших текущих кампаний Shopping и Performance Max.

Ваши текущие рекламные кампании, вероятно, уже взаимодействуют с функциями на основе искусственного интеллекта, даже если вы не настраивали их специально для этого. Проблема в том, что становится всё сложнее понять, что именно происходит, поскольку всё большая часть процесса происходит в системах искусственного интеллекта Google. Кампании Performance Max уже были наименее прозрачным вариантом, и эта тенденция продолжается.

Мы наблюдаем схожую проблему с AI Max: расширение поисковых запросов часто приводит к несоответствию между ключевыми словами, за которые вы платите, и результатами, которые фактически приводят к конверсиям. Использование агентов, как правило, еще больше увеличивает этот разрыв.

За последний год Google предоставил рекламодателям больше контроля над их кампаниями, поэтому важно воспользоваться этими новыми функциями. Теперь вы можете точно видеть, куда расходуется ваш бюджет на таких платформах, как Search, Shopping и YouTube. Добавление отрицательных ключевых слов на уровне кампании теперь простое и не требует обращения в службу поддержки. Кроме того, Performance Max кампании наконец-то предлагают схожую видимость поисковых терминов со Standard Shopping. Если вы не используете эти инструменты для чёткого разделения брендовых и небрендовых поисковых запросов, вы работаете без важной информации.

Agentic Checkout Breaks Tracking Two Ways

Способ, которым ваш маркетинг отслеживал источники продаж, изначально был не совсем верным. Есть две распространенные проблемы, которые это портят, и то, какая из них влияет на вас конкретно, зависит от того, как клиенты завершают свою покупку.

Один из вариантов — ‘Купить за меня’, где агент совершает покупку напрямую на вашем сайте, что означает, что вы остаетесь официальным продавцом. Google подтверждает, что транзакция по-прежнему происходит на вашем сайте, поэтому ваш код отслеживания зарегистрирует продажу. Однако связь между продажей и оригинальной рекламной кампанией теряется, поскольку сессия агента не отслеживает клик по рекламе, как при обычном посещении клиента. Вы все равно получаете кредит за продажу, но не узнаете, какая реклама привела к ней – это лучше, чем вообще не получить кредита!

Другой вариант — завершение покупки напрямую в Google, в рамках AI-опытов, таких как Gemini. Хотя вы по-прежнему обрабатываете заказ как продавец, транзакция не происходит на вашем веб-сайте. Это означает, что стандартные инструменты отслеживания веб-сайта – такие как ваши пиксели и теги с платформ вроде Meta – не будут работать, поскольку на вашем сайте нет активности для регистрации. Вместо этого вы будете полагаться на данные о продажах, возвращаемые через Google Merchant Center. Обычно это наименее желаемый метод.

Google не объяснил чётко, как эти преобразования UCP отображаются в Google Ads, или регистрируют ли их другие платформы вообще. Из-за этой неопределённости и того факта, что вы теряете ценное отслеживание данных, когда клиенты не посещают ваш веб-сайт, я не буду объяснять вам точно, как это работает, или советовать против его использования.

Мой совет — подготовить всё заранее, а затем внимательно следить за ситуацией. Не полагайтесь на то, что вам говорят платформы или отдельные лица — всегда тестируйте вещи и подтверждайте информацию самостоятельно.

Что вы можете сделать сейчас, это конкретно:

Настройте серверное отслеживание и расширенные конверсии, чтобы зафиксировать всё возможное.
Настройте атрибут собственной коммерции и вашу ленту для UCP.
Уделяйте больше внимания объединенной эффективности и постепенному развитию, потому что показатели внутри платформы будут давать вам меньше правды, чем раньше.

Сейчас самое время действовать быстро, принять перемены и экспериментировать – раннее участие в этих разработках, вероятно, даст вам конкурентное преимущество. К тому времени, когда всё уляжется, вы приобретёте ценный опыт, пока другие только начнут.

Руководство по PPC от Agentic Commerce: Что делать сейчас

Послушайте, я разрабатываю веб-сайты уже долгое время, и могу вам сказать, что сейчас не время паниковать или полностью перестраивать всё, если это в данный момент функционирует. Это *действительно* хорошее время, чтобы активно навести порядок и убедиться, что наши основы надежны, пока у нас есть такая возможность – по сути, привести свой дом в порядок до возникновения более серьезных проблем.

Относитесь к своему товарам как к активу для назначения ставок. Заполните каждое ограничение, поддерживайте актуальность и часто обновляйте его. Здесь решается вопрос включения или исключения.
Сделайте цену, доставку, возвраты и наличие товаров читаемыми для машин и корректными. Это поля, которые агенты читают в первую очередь.
Определите свою позицию в отношении прямых предложений, прежде чем присоединиться. Выберите продукты, установите минимальную маржу и решите, делать акцент на цене или ценности.
Усильте контроль над кампаниями Performance Max и Shopping. Используйте отчётность на уровне каналов и негативные ключевые слова на уровне кампании, а также защитите трафик вашего бренда.
Укрепите измерения сейчас. Отслеживание на стороне сервера и расширенные конверсии для захвата, инкрементальности и смешанного показателя эффективности для установления истины.
Подтвердите свою правомочность на важных платформах. Функция «Купить для меня» требует Google Pay и возможность оформления заказа в качестве гостя, а у продавцов Shopify есть более быстрый путь к внедрению.
Не сокращайте бюджет поисковых и Meta-кампаний пока. Это дополнение. Подавляющее большинство ваших доходов по-прежнему поступает через кампании, которые вы уже ведете.

Реальный сдвиг к агентивности в электронной коммерции

Успех в будущем шопинга не придет от создания привлекательной рекламы. Он придет от наличия точной информации о продуктах, здоровой прибыли и надежных систем отслеживания – всего для клиентов, которые могут купить, даже не увидев вашу рекламу. Agentic Commerce – это больше не то, к чему нужно готовиться; это происходит прямо сейчас, поэтому предприятиям необходимо немедленно адаптироваться.

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на типичных клиентах, предприятиям теперь необходимо уделять приоритетное внимание ИИ-агентам, представляющим их. Эти агенты оценивают опыт, основываясь на деталях, которые большинство компаний в настоящее время упускают из виду. Это фундаментальное изменение, происходящее в онлайн-шоппинге, которое заслуживает вашего внимания.

Смотрите также

2026-06-15 14:42