AI Поиск в 2026 году: Пять выводов из опроса 300 руководителей отдела маркетинга.

от

Действительно ли поиск с помощью ИИ заменяет SEO, или мне нужно выделить бюджет на оба варианта?

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Как приписать конверсии ChatGPT, а не AI Overviews?

Искусственный интеллект развивается настолько стремительными темпами, что трудно оставаться в курсе событий, и ещё сложнее понять, как на это реагировать.

Мы хотели узнать, как крупные компании адаптируются к поиску на основе искусственного интеллекта, поэтому мы опросили 300 лидеров в области маркетинга об их стратегиях и текущем прогрессе.

Исследование показывает, что технологии развиваются стремительно, большинство лидеров настроены оптимистично по поводу изменений, но наши системы не готовы справиться с огромным объёмом новых технологий, которые появляются.

DOWNLOAD THE FULL AI REPORT

Вывод 1: SEO не умерло, и поиск с помощью ИИ является дополнительным (а не заменой).

Поиск на основе искусственного интеллекта стремительно набирает популярность. Он прошел путь от почти полного отсутствия использования в начале 2023 года до того, что сейчас обеспечивает в среднем 35% всех посещений веб-сайтов.

Поиск на основе искусственного интеллекта стремительно превзошел прогресс, достигнутый традиционными методами поиска, всего за два года. Это привело многих к убеждению, что традиционная поисковая оптимизация (SEO) устаревает. Идея заключалась в том, что если люди смогут получать подробные и релевантные ответы напрямую от чат-ботов, им больше не понадобятся традиционные поисковые системы.

Выводы неоднозначны, как и исторические тенденции. Интересно, что традиционное SEO также демонстрирует рост трафика. Эксперты прогнозируют, что его доля вырастет с 45% в 2025 году до 53% в 2026 году – прирост на 8 пунктов.

Что это значит?

Как цифровой маркетолог, я много размышлял о том, как люди на самом деле *используют* чат-ботов. Это редко бывает одноразовой ситуацией. Мы часто обмениваемся с ними идеями, получаем некоторые предложения, а затем обращаемся к поисковой системе для проведения дополнительных исследований. Только вчера я попросил ChatGPT дать совет по сбору вещей для Исландии, и после того, как он раскритиковал мою дождевую куртку, я сразу же зашел в Google, чтобы купить лучшую. Таким образом, ChatGPT привел к нескольким кликам на веб-сайты, а затем Google получил еще несколько, когда я завершил покупку. Это действительно подчеркивает, как эти инструменты работают *вместе* в процессе принятия решения клиентом.

Поиск на основе искусственного интеллекта меняет то, как люди находят информацию. Теперь пользователи могут начать с разговора в чат-боте, чтобы изучить идеи, а затем легко перейти к традиционному поиску с более конкретным запросом. После появления чат-ботов, Google заметил, что люди теперь проводят более детальные и разнообразные поиски, используя текст и изображения.

Примите тот факт, что потребительское поведение (намеренно) скрыто между каналами.

Google усложняет определение разницы между обычными результатами поиска и теми, которые работают на основе ИИ. Они намеренно смешивают способы работы поиска, AI Overviews и полнофункционального AI Mode, вероятно, чтобы сохранить свое доминирование на рынке поиска. Например, если вы ищете что-то вроде кофеварки, используя AI Mode, вы можете увидеть спонсируемый результат, который на самом деле ведет на стандартную платную рекламу. Рекламодатели теперь появляются в результатах поиска на основе ИИ, даже не осознавая этого.

Попытки сопротивляться этим изменениям неэффективны. Гораздо разумнее продолжать делать то, что уже работает, одновременно изучая, как адаптироваться к новым технологиям. Реклама Google Gemini часто активируется автоматически для существующих пользователей Search Ads, поэтому, возможно, вы уже запускаете её. Внимательно следите за своими результатами – вы можете увидеть некоторые неожиданные изменения по мере того, как система обучается. Google будет использовать ваши текущие Search Ads в качестве отправной точки для Gemini, поэтому убедитесь, что вы предоставляете креативные материалы, которые можно адаптировать для этого нового формата.

Хотя трафик, полученный по реферальной ссылке из ChatGPT, может быть сложным в управлении, он определенно ценен. Эти пользователи, вероятно, уже заинтересованы в том, что вы предлагаете, и находятся на более поздней стадии процесса покупки. Не раздражайте их ненужными шагами – сосредоточьтесь на предоставлении плавного опыта, чтобы поддерживать их вовлеченность.

Остерегайтесь конфликтов между SEO и поиском на основе ИИ.

SEO и ИИ работают принципиально по-разному. SEO фокусируется на ранжировании контента на основе того, насколько хорошо он соответствует поисковому запросу, в то время как ИИ извлекает информацию из множества источников, чтобы напрямую ответить на вопрос. Однако у них есть общие точки соприкосновения. Оба полагаются на такие вещи, как хорошо написанный, легко понятный контент, стандартизированные данные и социальное взаимодействие, чтобы помочь алгоритмам определить качество.

Как эксперт по SEO, я заметил ключевую разницу между традиционными поисковыми системами и большими языковыми моделями (LLMs). С SEO мы можем стратегически создавать отдельные страницы, чтобы удовлетворить различные потребности клиентов – например, одну, подчеркивающую роскошные характеристики автомобиля, и другую, делающую акцент на его доступности. Поисковые системы достаточно умны, чтобы показывать правильную страницу в зависимости от того, что ищет пользователь. Но LLMs? Они собирают информацию со *всех* релевантных страниц и могут сильно запутаться из-за этих противоречивых сообщений. Это как спросить LLM: ‘Этот автомобиль роскошный или доступный?’, когда он видел, что и то, и другое представлено как правда – ему трудно примирить это.

По мере развития поисковых систем с использованием ИИ будьте осторожны и не полагайтесь на устаревшие тактики SEO, которые на самом деле могут навредить вашему рейтингу.

Вывод 2: Маркетологи делают огромные ставки на AI поиск, но испытывают трудности с измерением результатов.

По мере того, как поиск на основе ИИ становится все более популярным, ожидается, что маркетологи инвестируют в него. Однако, *объем* их инвестиций весьма примечателен. Недавний опрос показывает, что 65% руководителей крупных компаний выделяют не менее четверти своих общих маркетинговых средств на ИИ, а 28% направляют более половины своего бюджета на него. Это значительные инвестиции, особенно учитывая, что методы рекламы для ИИ все еще находятся в разработке.

В то время как маркетологи в целом довольны отслеживанием результатов своих расходов, более глубокий анализ показывает некоторую неуверенность. Хотя большинство (две трети) очень уверены в своих способностях к измерению, и 80% считают атрибуцию на основе искусственного интеллекта более простой, чем традиционные методы SEO, существуют скрытые опасения.

Однако, более пристальный взгляд показывает, что 66% также испытывают трудности с основными методами измерений. Менее 20% сообщают об отсутствии каких-либо трудностей с измерениями.

Мохаммед Фаизан из M&C Saatchi Performance считает, что мы неточно измеряем влияние ИИ. Он объясняет, что текущее отслеживание фокусируется на легко видимых результатах, таких как рефералы и конверсии по последнему клику, которые показывают лишь небольшую часть картины. Истинное измерение должно быть глубже. Влияние ИИ не проявляется напрямую в отчетах; вместо этого, вероятно, оно стимулирует увеличение брендовых поисковых запросов, прямые посещения веб-сайта и неожиданные скачки конверсий – вещи, которые часто отбрасываются как необъяснимый рост.

Ситуация вот-вот станет сложнее. Отслеживать посетителей, приходящих из ChatGPT, — это одно, но если компании начнут платить за этот трафик, это создает новую проблему. По мере того, как все больше людей используют ИИ для поиска, и этот поиск становится вариантом платной рекламы, маркетологам потребуются новые способы точного измерения результатов — методы, которых в настоящее время не существует.

Поскольку клиенты взаимодействуют с чат-ботами, выполняют онлайн-поиск и неоднократно видят рекламу, становится все сложнее узнать, какая точка контакта на самом деле привела к покупке. Эта проблема будет только усугубляться, поскольку компании инвестируют больше в эти каналы.

Хорошая новость в том, что вы можете предпринять шаги уже сейчас.

Охватите все каналы; измеряйте всё, что можете.

Становится всё сложнее понять, как на самом деле работает реклама. Крупные рекламные платформы используют сложные алгоритмы и огромное количество данных, чтобы показывать людям рекламу, которая может им понравиться. С таким количеством различных онлайн-каналов, доступных сейчас, также становится сложнее измерять то, что работает. Из-за этого маркетологи будут всё больше и больше полагаться на эти алгоритмы, чтобы определить, куда лучше всего потратить свои рекламные деньги.

Сосредоточьтесь на конечном результате, а не на отчетности по платформам.

Вместо того, чтобы полагаться на заявленную каждой рекламной платформой долю результатов, наиболее эффективный способ избежать споров о том, кто заслуживает признания за продажи, — это напрямую измерять влияние ваших инвестиций на фактические продажи. Просто потому, что платформа *утверждает*, что она несет ответственность за определенный процент вашего дохода – например, OpenAI, заявляющая о 10% – это не значит, что это утверждение является точным. Проведение теста для определения реального увеличения продаж может показать, что платформа на самом деле стимулирует гораздо больше – или меньше – чем сообщается. Получение четкого понимания реальной эффективности устраняет неопределенность и делает рекламу в новых технологиях гораздо более оправданной.

Результаты 3-5 находятся в полном отчете.

Большинство маркетологов стремятся внедрить ИИ и ожидают, что к концу года будут использовать чат-ботов для обработки полных транзакций.

Как digital-маркетолог, я вижу, что на данный момент ИИ действительно оказывается для нас выигрышным, несмотря на то, что вы могли читать в новостях. Наши данные показывают, что только 3% маркетологов испытывают *снижение* производительности после внедрения ИИ. Однако, если мы посмотрим в будущее, то беспокойства о том, что ждет нас с ИИ, гораздо больше, чем энтузиазма – люди определенно осторожны.

Получите полный отчёт, чтобы узнать, как ваши конкуренты инвестируют, отслеживают и разрабатывают стратегии для AI-поиска в текущем году.

EXPLORE THE AI DISCOVERY REPORT

Кредиты изображений

Изображения в публикациях: Изображения от Branch. Используются с разрешения.

Смотрите также

2026-06-10 08:10