Ask A PPC: как понять, что вы тратите слишком много?

В последнее время я получаю множество запросов о проверке счетов на предмет чрезмерных расходов, поэтому я хотел бы предоставить вам список вопросов, которые я использую при проверке счетов.

Обратите внимание, что это будет в значительной степени ориентировано на Google, но здесь все равно есть идеи для всех каналов.

Среди различных вопросов, которые вы можете рассмотреть, эти основные помогут определить потенциальные перерасходы:

1. Какова общая сумма расходов?
2. Сколько было потрачено на каждую категорию (например, еда, транспорт, развлечения)?
3. Были ли понесены какие-либо ненужные расходы?
4. Есть ли повторяющиеся расходы, которые можно было бы сократить или исключить?
5. Как текущие расходы соотносятся с доходами и целями сбережений?

Ответив на эти вопросы, вы лучше поймете свои финансовые привычки и потенциальные области для улучшения.

Являются ли действия по конверсии точными?
Стоимость клика выше средней?
Сколько исключений имеется?
Прагматичен ли бюджет по отношению к целям, которые его просят поддержать?

Точность действий по конверсии?

Одним из главных виновников перерасхода средств на самом деле является эффективность конверсий.

Если отслеживание конверсий неточно, вы можете непреднамеренно распределять слишком большую часть своего бюджета по разделам своего аккаунта, которые неэффективно его используют.

Вот наиболее распространенные причины, по которым отслеживание конверсии может пойти не так:

Двойной подсчет: это происходит, когда действие запускается несколько раз для одного и того же пользователя или когда несколько действий отслеживают одно и то же действие.
Значения конверсий не установлены: значение по умолчанию в 1 доллар подходит для кампаний запуска, но не полезно для долгосрочного успеха. Убедитесь, что вы либо опираетесь на микроконверсии, либо устанавливаете истинные значения конверсий, основанные на загрузках офлайн-конверсий.
Учет слишком многих/мало действий как основных: основные конверсии — это те, которые повлияют на ваши отчеты и ставки. Если вы установили слишком много или слишком мало основных, это может означать, что вы получаете ложные положительные или отрицательные результаты в своих метриках конверсии.

Чтобы проверить отслеживание конверсий, вам необходимо перейти в раздел целей в Google Ads.

Стоимость клика выше средней?

Низкие цены за клик (CPC) могут указывать на нерелевантные поисковые запросы или размещения, но высокие цены за клик также не следует упускать из виду. Они могут сигнализировать о:

1. Высококонкурентных ключевых словах
2. Нацеленности на определенные местоположения с высоким спросом на рекламу
3. Рекламе на сайтах или платформах с высоким трафиком
4. Ставках в часы пик или событиях, когда конкуренция интенсивна
5. Неэффективном таргетинге рекламы, например, ключевых словах с широким соответствием или плохой сегментации аудитории
6. Неопытном управлении рекламной кампанией
7. Отсутствие стратегий оптимизации

Ваши кампании вовлекают вас в непреднамеренные аукционы с более высокими ценами за клик.
В выбранных вами местах разброс аукционных цен слишком велик.
На рынок вышел новый конкурент, который повышает цены за клик.

Простой метод определения основной причины роста стоимости за клик (CPC) — это изучение отчетов, размещенных в разделе «Insights». Используя параметры доставки рекламы «When and Where», вы можете организовать размещение на основе их стоимости, что поможет вам выявить потенциальные проблемы.

Интересно, что места с меньшим объемом продаж иногда могут быть дороже, чем места с большим объемом продаж.

Обязательно оценивайте местоположения с точки зрения вероятности получения прибыли, а не эмоциональной привязанности.

Согласно нашему анализу поисковых запросов, «звуковая терапия тиннитуса» имеет тенденцию быть значительно более доступной по сравнению с лечением «постоянного звона в ушах».

Хотя оба варианта имеют спорную ценность для рекламодателя, в первом случае гораздо проще обосновать сохранение расходов.

Как профессионал в области цифрового маркетинга, я не могу не подчеркнуть ценность Auction Insights в отслеживании конкурентной среды. Он помогает мне быстро определять новых участников игры, а также предупреждает меня, когда появляется неожиданный контент, который, по-видимому, не соответствует моему стратегическому фокусу.

Если ваши расходы растут, это может быть связано с участием в конкурентных аукционах, где другие делают высокие ставки, или, возможно, вы даже участвуете в аукционах, которые вам не подходят.

Имеются ли исключения?

Удивительно, но не каждый бренд использует минус-слова, места размещения или исключения аудитории.

1. Это может быть связано с тем, что они полагаются на автоматизированные стратегии ставок или решают в большей степени полагаться на ИИ, или у них могут возникнуть проблемы с адаптацией к изменениям интерфейса и с тем, как исключить определенные элементы. 2. Причиной этого может быть их предпочтение тактике интеллектуальных ставок и доверие к ИИ или, в качестве альтернативы, трудности с управлением изменениями интерфейса и изучением того, как удалить определенные опции.

Минус-слова важны, поскольку они предотвращают траты и обеспечивают эффективное распределение бюджета.

Как специалист по цифровому маркетингу, я часто считаю важным стратегически исключать определенные места размещения и аудитории из своих кампаний для достижения оптимальных результатов. Эти исключения мест размещения могут быть основаны на определенных веб-сайтах или географических местоположениях. Например, я могу исключить показ своих объявлений на сайтах конкурентов или в областях, где моя целевая аудитория с меньшей вероятностью будет проживать.

С другой стороны, исключения аудиторий служат той же цели, но более целенаправленно. Используя собственные данные или аудитории, предоставленные рекламными сетями, я могу отфильтровывать существующих клиентов или лиц, которые близки, но не совсем соответствуют моему идеальному профилю клиента. Таким образом, я гарантирую, что мои маркетинговые усилия будут направлены на наиболее релевантных и потенциальных лидов, тем самым максимизируя эффективность моих кампаний по цифровому маркетингу.

Крайне важно не только проверять исключения на уровне аккаунта, но и тщательно проверять исключения кампаний и групп объявлений, особенно отрицательные ключевые слова. Это связано с тем, что исключения, установленные на этих более низких уровнях, могут оказать значительное влияние на эффективность ваших кампаний.

Performance Max позволяет исключать аудитории, но это необходимо делать на уровне кампании.

Вы можете настроить таргетинг только на новых клиентов в кампаниях PMax, выбрав аудитории, которые дали свое согласие и не включены в вашу существующую базу.

Если исключения не применяются и цена за конверсию (CPA) повышается или рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) снижается, вполне вероятно, что вы неоправданно тратите деньги на непродуктивные клики по рекламе.

Может ли бюджет поддержать поставленные вами цели?

Ненужные расходы могут возникнуть, когда у ваших кампаний слишком много целей (например, местоположения, аудитории или ключевые слова). Это происходит из-за различных аукционных издержек, связанных с каждой целью, и их индивидуальной ценности для бизнеса.

Если кампания направлена на поддержку всех аспектов бизнеса, вполне возможно, что существует дисбаланс или неэффективность в распределении ее ресурсов.

В большинстве случаев, когда компания предоставляет несколько услуг стоимостью 500, 5000 и 2500 долларов США, вы обнаружите различные уровни прибыли и рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) для каждого предложения услуг.

Если все услуги являются частью одной маркетинговой кампании, обеспечение достаточного объема трафика для каждой отдельной услуги может оказаться сложной задачей.

Как эксперт по SEO, я бы посоветовал, что если ваш бизнес доставляет товары по всей стране и считает более удобным обрабатывать заказы из определенных регионов, может быть выгодно распределить ваши бюджеты на региональной основе для более эффективной работы. Эта стратегия верна даже при рассмотрении устоявшихся рыночных требований по сравнению с новыми.

Хотя ручное назначение ставок и цели, специфичные для группы объявлений, обеспечивают определенный баланс, важно отметить, что все группы объявлений используют один и тот же бюджет кампании.

По сути, те аспекты нашей деятельности, которые вносят наибольший вклад в продажи, получат преференциальный подход с точки зрения распределения бюджета. Следовательно, это могут быть более дорогие, но ценные компоненты нашего бизнеса, которые не получат своей справедливой доли, поскольку более доступные, высокообъемные области, как правило, преобладают.

И наоборот, вы можете не получить достаточного объема, поскольку более дорогие идеи возобладают.

Заключительные выводы

Часто возникают опасения по поводу чрезмерных расходов в кампаниях PPC. Но, посвятив некоторое время оценке своего аккаунта на предмет возможных препятствий и стратегических ошибок, вы сможете поддерживать оптимальную эффективность своего бюджета.

Запланируйте еженедельный обзор для проверки цен и позиций на аукционах, а также проводите комплексную оценку каждые три месяца, чтобы гарантировать последовательность наших целей.

Смотрите также

2025-01-30 13:39