Как человек, который разрабатывает веб-сайты и занимается SEO уже много лет, я вижу фразу ‘relevant traffic’ (релевантный трафик) упоминаемую *постоянно*. Честно говоря, это стало немного модным словом. Мы все отслеживаем такие вещи, как органические сеансы и конверсии, и предполагаем, что это означает, что наше SEO успешно, но мы редко останавливаемся, чтобы действительно *определить*, что ‘relevant’ (релевантный) вообще означает на практике. Я обнаружил, что важно углубляться глубже, чем просто эти основные цифры.
Однако, способ, которым мы обычно измеряем, была ли посещение ‘релевантным’ – просматривая, привело ли оно к окончательной покупке или лиду – не объясняет, *почему* это посещение было важным, или *как* оно помогло клиенту на этом пути.
Чтобы улучшить способы измерения успеха SEO, нам нужно переосмыслить, что на самом деле означает «релевантность», и измерять её напрямую, а не просто гадать на её основе, основываясь на том, совершают ли люди покупку или выполняют другое действие.
Как человек, который годами разрабатывает веб-сайты и ориентируется в поисковых системах, я вижу огромные изменения, происходящие с использованием ИИ. Он меняет то, как пользователи находят информацию, и, откровенно говоря, становится все труднее отслеживать, что *действительно* работает, особенно с новыми функциями ИИ от Google. Именно поэтому я переосмысливаю, как измерять успех SEO. Для меня все сводится к фокусировке на ‘релевантном трафике’ – обеспечению того, чтобы люди, попадающие на мои сайты, были искренне заинтересованы в том, что я предлагаю. Наступила новая эра, и нам нужен новый подход.
Иллюзия Актуальности
В большинстве отчётов о производительности «релевантный трафик» является сокращением для «трафика, который конвертируется».
Это определение не совсем работает, потому что оно фокусируется не на тех вещах. Современные метрики празднуют, когда кто-то совершает покупку или действие, но они не показывают, соответствовало ли контент тому, что искал пользователь. Они говорят нам, насколько хорошо что-то *продаётся*, а не насколько хорошо это *связывается* с потребностями пользователей.
Кто-то может найти статью в блоге через поисковую систему, прочитать её несколько минут, сохранить на потом, а затем вернуться через две недели, перейдя по платной рекламе, и совершить покупку. Традиционные способы измерения успеха маркетинга часто не учитывают этот первоначальный, органический визит, хотя он мог быть ключевым моментом, когда клиент понял, что ваш бренд может решить его проблему.
С Universal Analytics мы могли видеть, как различные этапы приводили к конверсии. Однако в Google Analytics 4 эти подробные отчёты о путях конверсии теперь доступны только в инструментах Рекламы.
Даже несмотря на то, что мы могли видеть, как люди становятся клиентами, мы часто упускали из виду роль органического поиска в этих конверсиях, особенно когда заслуга приписывалась исключительно последнему каналу, по которому кликнул пользователь.
Если мы измеряем успех в SEO только по продажам или прямой прибыли, мы ограничиваем его потенциал. SEO — это не только транзакции; это также крайне важно для повышения узнаваемости бренда, влияния на то, как люди понимают бренд, и завоевания их доверия.
Проблема с мышлением «последнего клика»
Несмотря на то, что известно, что это не идеально, большинство SEO-отчётов по-прежнему в основном полагаются на атрибуцию последнего клика для измерения успеха.
Эта идея продолжает распространяться не потому, что она верна, а потому, что она проста. Она поддерживает легко понятные истории, такие как: «Органические усилия принесли X количество дохода в этом месяце». Однако эта легкость понимания достигается за счет истинного понимания.
Люди больше не следуют простым, пошаговым инструкциям, когда ищут информацию. Поиск становится чем-то большим, чем просто набор текста – он развивается, включая такие вещи, как изображения и голос, изменение, которое происходит последние десять лет и сейчас ускоряется благодаря более совершенным технологиям и искусственному интеллекту.
Современные онлайн-поиски – это не просто – это часто серия шагов, разбитых и направляемых ИИ, который обобщает информацию и предлагает новые направления. Одно решение может включать множество быстрых проверок, уточнений и исследований. Опираться исключительно на окончательный клик для измерения успешности поисковых результатов вводит в заблуждение, это как судить о книге только по её последней странице.
Когда мы слишком сильно сосредотачиваемся на SEO как простом способе получения немедленных конверсий, мы теряем из виду то, что действительно заставляет людей выбирать нас: позитивный пользовательский опыт, построенный на последовательных сигналах, которые создают узнаваемость, понимание и уверенность.
Что на самом деле измеряет Релевантность.
После многих лет создания веб-сайтов я усвоил, что действительно релевантный контент – это не просто о ключевых словах. Это точка соприкосновения, где сходятся три вещи: понимание *что* пытается достичь пользователь (его намерение), обеспечение того, чтобы опыт был действительно хорошим и полезным, и гарантия того, что этот фрагмент контента вписывается в их общий путь к решению. Речь идет не только об одном взаимодействии; речь идет о том, как он помогает им по пути.
1. Согласование намерений
- Соответствует ли контент тому, что пользователь пытался понять или достичь?
- Решаем ли мы реальную проблему пользователя, а не просто подбираем его ключевые слова?
- Актуальность начинается, когда контекст пользователя пересекается с компетенцией бренда.
2. Качество игрового опыта
- Насколько хорошо контент способствует прогрессу, а не просто потреблению?
- Изучают ли пользователи связанный контент, выполняют ли микро-взаимодействия или возвращаются позже?
- Глубина вовлечения, поведение прокрутки и продолжение пути — это не пустые метрики; это прокси-показатели удовлетворенности.
3. Вклад в путешествие
- Какую роль играет взаимодействие в более широкой сюжетной дуге?
- Информировал ли он, влиял ли или успокаивал, даже если не приводил к завершению?
- Помощь в конверсиях, повторные сеансы и метрики узнаваемости бренда могут зафиксировать это более эффективно, чем доход в одиночку.
Нам нужно начать меньше фокусироваться на простых цифрах, таких как посещения веб-сайта или продажи, и больше на том, чего пользователи фактически достигают – прогрессируют ли они, чувствуют ли уверенность в своем выборе и находят ли всю необходимую информацию.
Другими словами, от «сколько» к «как хорошо.»
Измерение релевантности за пределами клика.
Если мы признаем, что просто быть актуальным не автоматически ведет к прибыли, нам нужно начать измерять вещи по-новому. Вот некоторые возможности:
- Показатели соответствия: Использование поведенческих данных (глубина прокрутки, время пребывания, вторичная навигация) для количественной оценки того, взаимодействуют ли пользователи так, как ожидается, учитывая тип намерения.
Пример: информационные запросы, которые приводят к исследованию и добавлению в закладки, получают высокие баллы по релевантности, даже если они не приводят к немедленному результату.
- Анализ прогресса запросов: Отслеживание того, продолжают ли пользователи уточнять свой запрос после посещения вашей страницы. Если они прекращают поиск или переходят к брендовым терминам, это свидетельствует о разрешенном намерении.
- Сопоставление вклада сеансов: Моделирование совокупного влияния органических посещений на несколько сеансов и точек контакта. Инструменты, такие как data-driven атрибуция GA4, могут быть расширены для отображения глубины помощи, а не ценности последнего касания.
- Сегментация по уровню опыта: Группировка трафика по цели пользователя (например, исследование, сравнение, принятие решения) и оценка результатов вовлечения по сравнению с ожидаемым поведением для этой цели.
Эти модели не заменяют стандартные бизнес-метрики; они предоставляют дополнительное понимание этих метрик. Они помогают компаниям понять не только, какой трафик приводит к немедленным продажам, но и какой трафик выстраивает отношения для будущих продаж.
Дело не в том, что SEO не должно быть сосредоточено на бизнес-результатах, а в том, что SEO сейчас более сложное, и его ценность шире, чем раньше, поэтому нам нужно переосмыслить, как мы измеряем его успех.
Почему это важно сейчас
Новые инструменты поиска на базе ИИ, такие как AI Overviews от Google, ChatGPT и Perplexity, меняют подход маркетологов к релевантности. Эти инструменты используют алгоритмы для определения наиболее важной информации, что означает, что маркетологам необходимо сосредоточиться на удовлетворении этих алгоритмов, чтобы обеспечить видимость своего контента.
Результаты поиска – это уже не просто списки ссылок. Теперь пользователи видят более разговорные, обобщенные ответы. Из-за этого контенту необходимо делать больше, чем просто занимать высокие позиции в поисковой выдаче – он должен действительно соответствовать тому, что ищут пользователи, как по смыслу, так и по опыту, чтобы быть включенным в эти новые результаты.
Следующее поколение SEO-измерений должно спрашивать:
Помогает ли этот контент пользователю принять лучшее решение быстрее? Не просто, принес ли он нам деньги?
От Performance Marketing к Performance Understanding
Переход от отслеживания доходов к отслеживанию релевантности отражает то, как маркетинг изменился в целом, эволюционируя от простого сосредоточения на результатах к истинному пониманию того, что движет этими результатами.
Традиционно маркетинг был сосредоточен на атрибуции – определении того, какие взаимодействия заслуживают признания за результаты. Однако, простого отслеживания этих точек касания недостаточно. Без более глубокого понимания это всего лишь бухгалтерия, а не реальное понимание.
Как SEO-эксперт, я всегда говорю, что понимание релевантности – это ключ к успеху. Речь идет о том, чтобы выйти за рамки простого отслеживания *что* происходит с вашими кампаниями и разобраться в *почему* это происходит. Это связывает брендовые сообщения с реальными показателями, давая вам реальные представления о том, что находит отклик у вашей аудитории и приводит к результатам. Недостаточно просто видеть, как растут цифры; вам нужно знать *почему* они выросли, и метрики релевантности помогают мне это сделать.
Этот подход рассматривает SEO как создание положительного пользовательского опыта, а не просто привлечение большего числа посетителей на веб-сайт. Он также предлагает более веское и долгосрочное обоснование для инвестиций в SEO, демонстрируя, как полезные результаты органического поиска улучшают то, что пользователи получают от бренда, укрепляя доверие и положительные эмоции – а не просто совершая быстрые продажи.
Переопределение «Релевантного Трафика» для Новой Эры Поиска
Нам следует прекратить использовать термин ‘relevant traffic’ как простой способ утверждать, что SEO работает. Истинная релевантность – это не то, что можно просто заявить – её необходимо доказывать, показывая, что пользователи добиваются прогресса и находят то, что им нужно.
Современный SEO-отчёт должен быть похож не на учётную книгу продаж, а на диагностику опыта:
- Какие намерения мы удовлетворили лучше всего?
- Какие форматы контента вызывают доверие?
- Где заканчивается наша актуальность?
Только тогда мы можем с уверенностью заявить, что наш трафик действительно релевантен.
Финальная мысль
Актуальность не измеряется на странице оформления заказа. Предполагается, что сейчас пользователь чувствует, что его понимают.
Пока мы не начнем измерять это, «релевантный трафик» остается лозунгом, а не стратегией.
Смотрите также
2025-10-23 15:41
