Если вы знакомы с моими работами, такими как ‘From Line Item to Leverage’ или ‘Who Owns Web Performance?’, вы знаете, что я считаю, что большинство SEO-проблем в крупных компаниях не вызваны недостатком навыков или усердия. Мы уже знаем, *как* добиться успеха, команды обычно талантливы, а потенциальные выгоды огромны. Тем не менее, прогресс часто застревает или не совсем соответствует ожиданиям.
Почему?
Основная проблема заключается не только в технологиях; она в том, как устроена структура внутри организации. Веб-сайт может быть актуальным, контент – увлекательным, а команда SEO – эффективной, но внутренние конфликты, неэффективные процессы, неясные цели и изолированные команды могут тайно наносить ущерб результатам.
Это не проблемы с самой технологией, а скорее с тем, как работают многие компании. Пока мы не решим эти базовые проблемы, простое сосредоточение на быстрых SEO-трюках или новейших AI-инструментах не принесет реальных, долгосрочных результатов.
https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text
После анализа производительности многих корпоративных поисковых систем я обнаружил, что эти пять проблем являются основными препятствиями для улучшения SEO – даже больше, чем проблемы с обходом сайта или отсутствием контента.
Сила 1: Структурные силосы и заблуждение о распределенной собственности
Многие компании считают, что предоставление различным командам возможности ‘владеть’ частями своего веб-сайта — это хороший способ модернизации и предоставления людям большего контроля. Однако, это часто приводит к отсутствию четкой ответственности. Например, команда продукта отвечает за пользовательский опыт, бренд-команда контролирует сообщения, а IT управляет технологиями веб-сайта. Но кто на самом деле отвечает за общую производительность веб-сайта и поисковую оптимизацию?
Это приводит к разрозненным решениям и постоянно меняющимся приоритетам. Вместо активного улучшения команды застревают в цикле запросов на исправления и соглашаются на меньшее. Крупные проблемы часто упускаются из виду, потому что никто не несет ответственности за видение общей картины и координацию решений.
В моей статье «Кто отвечает за веб-производительность?», я объяснил, почему разделение ответственности за скорость веб-сайта рискованно. Я также предложил лучший подход: наличие единой команды, чётко отвечающей за цифровую производительность и имеющей полномочия заставить всех работать вместе.
Force 2: Нарушение стимулов и ловушка KPI
Обычно разные команды внутри компании не сосредотачиваются на улучшении того, насколько легко люди могут найти их через поисковые системы. Разработчики уделяют приоритетное внимание быстрой реализации, создатели контента сосредотачиваются на поддержании последовательного тона бренда, а те, кто управляет платной рекламой, в первую очередь обеспокоены получением хорошей отдачи от своих рекламных инвестиций.
Легко столкнуться с распространенной проблемой с ключевыми показателями эффективности (KPI). Когда каждая команда сосредотачивается исключительно на своих целях, никто не берет на себя общую ответственность за успех компании. Это приводит к плохой командной работе, противоречивым приоритетам и упущенным возможностям – например, улучшению поисковой оптимизации (SEO). Дело не в том, что команды не работают усердно, а в том, что организация процесса непреднамеренно тянет их в противоположные стороны.
Это приводит к значительным упущенным возможностям. Даже если команды готовы работать вместе, их индивидуальные целевые показатели часто противоречат друг другу. Без общих целей и чёткой общей картины, SEO может замедлить процесс вместо того, чтобы повысить результаты.
Force 3: Политические преграды и межведомственные территориальные войны
Представьте, что SEO-команда обнаруживает проблему с веб-сайтом, которая мешает поисковым системам правильно его читать. Они сообщают о проблеме, но никто ее не исправляет. Какова причина этого бездействия?
Потому что у команды разработчиков другой бэклог и другой босс.
SEO-инициативы часто терпят неудачу, потому что им не уделяется достаточного внимания, финансирования или поддержки со стороны лиц, принимающих решения. Изменения часто застревают, поскольку менеджеры отдают приоритет своим отделам, а не тому, что лучше для компании в целом.
Это не личное. Это структурно. Но это убивает скорость.
Нам нужна сильная поддержка руководства для приоритизации цифровой эффективности. Это должно рассматриваться как ключевой фактор роста бизнеса с реальным влиянием на прибыль, а не просто как нечто, чем должна заниматься маркетинговая команда.
Force 4: Неприятие изменений, маскирующееся под процесс.
Как часто вы слышали это: «У нас так не принято?»
То, что кажется сложной процедурой, на самом деле всего лишь страх – страх пробовать что-то новое, брать на себя ответственность или совершать ошибки.
Обычно крупные компании придерживаются устаревших процессов – таких как традиционная реклама, очные мероприятия и методы связей с общественностью. Это противоречит быстрому, постоянно меняющемуся миру поисковой оптимизации (SEO) и в конечном итоге замедляет прогресс.
Если на создание контента у вас уходит шесть недель, а на простое обновление шаблона – два месяца, вы не можете рассчитывать на конкуренцию со скоростью Google.
Force 5: Обесценивание Веба как Стратегического Канала
С моей точки зрения, как цифрового маркетолога, меня расстраивает, как много руководящих команд до сих пор видят в своем веб-сайте просто онлайн-брошюру. Они рассматривают его как нечто, чем владеет маркетинговая команда, а IT просто *поддерживает его в рабочем состоянии*. Это действительно устаревшая точка зрения, потому что веб-сайт должен быть намного больше, чем это – это ключевой фактор развития бизнеса, и к нему нужно относиться соответственно.
Как подчеркивается в ‘Closing the Digital Performance Gap’, веб-сайт сегодня — это гораздо больше, чем просто онлайн-присутствие — это ключевой фактор дохода, жизненно важный ресурс поддержки и место для построения доверия клиентов. Подумайте об этом как о вашем цифровом магазине, и что важно, это единственный канал, над которым у вас есть полный контроль.
Когда лидеры не уделяют приоритетного внимания инновациям, производительность снижается. Они делают небольшие, разрозненные инвестиции, постоянно реагируют на немедленные проблемы и в конечном итоге теряют талантливых сотрудников, уставших от простого поддержания статус-кво.
Яркий пример: Когда сталкиваются все 5 сил.
Работая в Hreflang Builder, я помог крупной компании, производящей товары народного потребления, решить проблему, стоившую 25 миллионов долларов в месяц, когда их продукты конкурировали друг с другом на разных рынках. Проблема возникла из-за неправильно реализованных hreflang-тегов. Из-за различных веб-сайтов и систем контента им требовалось использовать hreflang XML-карты сайта в качестве решения.
Компания испытывала трудности с исправлением проблем, вызванных конкурирующими внутренними усилиями, из-за своей фрагментированной организации. Различные региональные команды, множество внешних агентств и раздельное владение разными рынками означали, что ни одна группа не могла контролировать всё от начала до конца.
Вносить даже небольшие изменения в карту сайта нашего веб-сайта было невероятно сложно. Это заняло более 60 дней, и нам пришлось управлять международными версиями страниц, используя устаревшие электронные таблицы Excel. Чтобы усугубить ситуацию, около трети ссылок на карте сайта даже не работали, и наши маркетинговые команды не получали уведомлений о появлении новых страниц. Чтобы внести обновления, нужно было отправлять запросы в уже перегруженный работой IT-отдел.
Давайте соединим точки:
- Бункеры (Сила 1): Каждый регион хотел свое решение, даже несмотря на то, что это было глобальным требованием. Ни одна организация не владела проблемой.
- Несоответствие KPI (Сила 2): Несмотря на измеримый каннибализм, исправления SEO не были приоритетными, поскольку они не соответствовали краткосрочным KPI.
- Политические Разборки (Force 3): Они не хотели лицензировать внешнее решение и нести ответственность за создание внутреннего. Глобальная SEO-команда хотела коммерческое решение. Местные команды требовали локальный контроль или возможность управления через агентство.
- Неприятие изменений (Сила 4): Те, кто управлял ручным процессом работы с таблицами, сопротивлялись изменениям. «Все работает достаточно хорошо», — утверждали они, несмотря на подавляющие доказательства обратного.
- Обесценивание в сети (Уровень 5): Даже при ежемесячном убытке в 25 миллионов долларов не было ни распоряжения руководства, ни бюджета для решения этой проблемы. Руководство рассматривает это как проблему Google, а не как бизнес-проблему.
Люди поняли, что конкуренция между нами наносит ущерб прибыли. Все осознали, что внешнее решение сэкономит деньги в долгосрочной перспективе, но никто не хотел отказываться от контроля и позволять кому-то другому решать проблему. Эта ситуация возникает, когда ни один человек или команда не имеет полного понимания всего происходящего.
Почему это важно: Эти силы складываются.
Любая из этих проблем может навредить позициям вашего сайта в поисковой выдаче. Но когда они происходят одновременно, они могут стать скрытой угрозой для SEO вашего бизнеса.
- Команде SEO не хватает авторитета.
- Другим командам не хватает стимула.
- Решения принимаются медленно и политически.
- Выполнение заблокировано в устаревшем процессе.
- И веб не рассматривается как стратегический.
С ростом поиска на основе ИИ, проблемы с тем, как компания организует свой онлайн-контент, теперь являются серьезными слабостями. Функции на основе ИИ, такие как AI Overviews от Google, отдают предпочтение веб-сайтам, которые быстро обновляются, хорошо организованы и последовательны в своих сообщениях. Если внутренние задержки, противоречивые цели или устаревшие методы замедляют ваши усилия по SEO, вы рискуете потерять свои позиции в поиске и стать полностью невидимым для потенциальных клиентов.
Чтобы добиться успеха в сети сегодня, веб-сайтам требуется мгновенная согласованность между контентом, данными, технологиями и их производительностью. Это невозможно, если разные команды работают по отдельности, а SEO рассматривается только при возникновении проблем.
Вот ключевое изменение, которое часто упускается из виду: SEO становится менее о простом ранжировании в результатах поиска и больше о том, насколько хорошо организована ваша информация, легко ли ее найти и насколько она полезна клиентам на каждом этапе их процесса покупки. С ростом поисковых систем, которые напрямую отвечают на вопросы, контент, который плохо связан, не имеет четкой структуры, не имеет надлежащей лицензии или не отвечает на основные запросы, вероятно, будет проигнорирован.
Многие компании также упускают из виду потенциал поиска по своему собственному веб-сайту. Мы помогли клиентам восстановить миллионы долларов потерянной выручки, улучшив его. Данные внутреннего поиска часто показывают, что именно ищут клиенты, но не могут найти, что делает его ценной областью для улучшения.
Как SEO-эксперт, я вижу огромный сдвиг в том, как нам нужно подходить к поиску. Простое исправление технических проблем больше недостаточно – это на самом деле ошибка. Нам нужно рассматривать SEO как основополагающую инфраструктуру для видимости в сети, точно так же, как зданию нужен прочный фундамент. Речь идет не только о быстрых исправлениях; речь идет о создании надежной, долгосрочной системы для цифровой видимости.
A Better Path Forward
Исправление этого не требует героизма. Требуется лидерство.
Руководители должны:
- Определите ответственного за веб-производительность.
- Согласуйте ключевые показатели эффективности между командами контента, разработки и маркетинга.
- Финансируйте SEO как инфраструктуру, а не просто как канал.
- Устраните структурные узкие места и переосмыслите SEO как стратегию.
- Управляйте, опираясь на результаты, а не на объём выполненной работы.
Это требует изменения как в нашем мышлении, так и в способах работы организаций. Компаниям необходимо выйти за рамки простого улучшения отдельных веб-страниц и вместо этого сосредоточиться на перестройке базовых систем, которые обеспечивают результаты.
Потому что реальная проблема поиска не в алгоритме, а в организационной структуре.
И это можно исправить.
Смотрите также
2025-10-08 16:11
